市場營銷專業(yè)課程體系建設研究

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一、問題的提出

我國經濟經歷了開放后的三十多年快速發(fā)展,目前進入到經濟發(fā)展轉型與產業(yè)結構升級階段。市場需求與供給的整體格局，內涵式的經濟增長要求相應營銷人才培養(yǎng)的模式與之相適應，其中課程體系重新設置的問題也就隨之被提出來。目前營銷專業(yè)畢業(yè)生還不足以滿足社會的需求，在課程體系設置中表現(xiàn)為以下幾點。一是專業(yè)課程結構趨同。偏重理論體系的完整，而非針對實踐應用；該體系以密西根大學教授杰羅姆•麥卡錫（E.JeromeMccarthy）提出的便于記憶和傳播的4ps為基礎，即，產品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、渠道（place），增加一些電子商務、物流等課程。存在問題第一是落后于當前消費個性化的特點以及信息網(wǎng)絡化高速發(fā)展、信息過載的事實。第二是培養(yǎng)目標不清晰而導致課程設置缺乏主線貫穿。二是由于市場中企業(yè)人才選用偏重于“行為導向”而不是“素質導向”，企業(yè)對于人員選擇的標準主要限于“聽話，能吃苦、善溝通”的基層銷售人員要求層面，課程設置中相對缺乏培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力和意識的內容。三是營銷理論與技能與一些專業(yè)領域(比如工程施工、機械、材料、電子等)知識很難兼顧。許多工程技術領域的營銷人員來自于具備專業(yè)技術專業(yè)知識的人員經過短期培訓而來。而市場營銷專業(yè)學生經過四學年的培養(yǎng)效果與短期的培訓等同，無疑是否定了現(xiàn)有營銷人才培養(yǎng)模式。

二、建立項目驅動市場營銷課程體系的建議

（一）準確合理定位營銷專業(yè)本科人才培養(yǎng)目標

首先需要在學校辦學目標的指導下定位專業(yè)人才培養(yǎng)目標，同時根據(jù)所處區(qū)域的經濟環(huán)境，專業(yè)辦學歷史以及專業(yè)辦學條件，結合用人單位以及畢業(yè)生的調查反饋意見去定位專業(yè)人才培養(yǎng)目標,該目標應突出培養(yǎng)學生的項目管理能力。

（二）以項目驅動為主線設計課程體系

1.理論基礎。建構主義學習理論認為建構是對知識的意義重新組合，是學習者在一定的情境下借助他人的幫助，利用必要的資料，通過意義的重構而獲得，學習者是積極尋求知識的有機體，不是待填充的對象。合作學習理論認為，團隊內部成員的交流對個體構成了認知沖突，導致成員重新思考，產生新的觀點，對學習的深化提供了社會支持。項目驅動式課程體系設置就是將建構主義學習理論與合作學習理論運用到實踐之中的有益探索。是在活動或項目的驅動下展開教學活動，引導學生在完成活動或項目的過程中，培養(yǎng)學生分析、解決實際問題的能力，這種體系能更好的激發(fā)學生的學習興趣，培養(yǎng)學生學習的主動性，提高解決實際問題的能力以及創(chuàng)新、協(xié)作精神。

2.明確項目流程營銷策劃、渠道建設、網(wǎng)店（微店）建設、會議或者展覽、節(jié)慶、某項具體活動等都屬于項目。

3.根據(jù)項目流程設計課程體系項目驅動市場營銷人才課程體系強調將學生的需要、社會實踐的需要以及學科的發(fā)展作為課程建設的目標，培養(yǎng)學生的市場分析、項目管理和管理溝通能力。從調研、策劃到具體籌備、執(zhí)行，為此課程體系以市場調查與預測與營銷策劃為核心課程，其他必修課程和營銷專業(yè)課程根據(jù)項目管理的不同階段來設計，并且在課程安排中結合當前的電商快速發(fā)展的實際突出了電商課程內容。課程體系由平臺通修課程、項目管理流程課程、營銷專業(yè)課程模塊、營銷實踐模塊、專業(yè)拓展模塊組成。一是平臺通修課程模塊包括通識模塊以及專業(yè)必修模塊。通識模塊包括為必需的文化、政治、身體類課程，例如鄧論、毛概、馬哲、大學英語、計算機基礎、體育等；專業(yè)必修包括營銷專業(yè)必修知識類課程，如宏（微）觀經濟學、管理學、投資學、統(tǒng)計學、市場營銷等。二是項目管理流程課程主要包括市場營銷專業(yè)的關鍵性必修課程，項目研究：包括市場調查與預測、消費者行為學。項目策劃：營銷策劃、投資學。項目組織：渠道管理、物流管理、談判與推銷、供應鏈管理。項目現(xiàn)場管理：銷售管理、管理溝通、服務營銷。事后收尾：客戶管理管理、管理信息系統(tǒng)。三是營銷專業(yè)課程模塊。主要是限定選修課，一部分包括廣告學、價格策略、品牌管理；另一部分包括：電子商務概論、網(wǎng)絡營銷、電子商務系統(tǒng)規(guī)劃與設計、移動商務與電話營銷等。四是營銷實踐模塊。強化實踐性教學環(huán)節(jié)和技能訓練，建立以培養(yǎng)學生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)能力為核心的“三位一體”的實踐教學體系。構建從課堂教學實踐、校內實習與合作企業(yè)實踐相結合的實踐訓練體系，提高學生的實際動手能力，縮短學生崗前適應期，培養(yǎng)具有較強實踐能力的應用型本科人才。實習安排有在課堂上完成的管理信息系統(tǒng)、營銷策劃以及電子商務等課內實踐；在學校實驗室完成的企業(yè)經營模擬、營銷管理、物流管理、談判與推銷、網(wǎng)絡營銷等實習；還有在企業(yè)完成的專業(yè)輪崗以及方向實習。五是拓展模塊主要包括專業(yè)知識拓展、非專業(yè)知識拓展以及文化素質拓展等類課程。首先在學習營銷專業(yè)知識的過程中，拓寬學習路徑，鼓勵學生選修l~2門由專業(yè)概論課程(如汽車、機械、電子等)組成的課程模塊，培養(yǎng)學生興趣，了解行業(yè)知識，就業(yè)過程中更有針對性，同時逐漸依托學校優(yōu)勢學科形成營銷專業(yè)學生的培養(yǎng)特色。以學生活動為依托，搭建跨專業(yè)學生的學習交流平臺。借助于全國性學科競賽的參與組建各類團隊，通過學科競賽鍛煉學生團隊合作能力與知識的綜合運用能力。

三、項目驅動課程體系發(fā)揮作用的保障

（一）建設一支“雙師型”的教學團隊

該課程體系要求教師隊伍不僅要有學術水準，還要具備較強的專業(yè)應用能力和營銷實踐經驗。教師需要不斷加強自身學習，參加教育培訓，學校需要創(chuàng)造條件通過校企合作和頂崗掛職鍛煉相結合等方式提高實踐經驗?，F(xiàn)有的考核標準要求教師將主要精力集中在教學與科研領域，建議教師崗位分為以科研為主、以教學為主和以實踐為主的不同崗位，允許教師在工作內容上有所側重。同時通過校企合作建立兼職教師隊伍，聘請相關企事業(yè)單位中有豐富實踐經驗的企業(yè)人員擔任兼職教師、舉辦講座，介紹給學生企業(yè)營銷中具體應用的技術、知識及企業(yè)對營銷從業(yè)人員知識與能力的要求。

（二）進行教學改革，開展項目驅動式教學方法

項目驅動式教學方法以學生為主體，以教師為主導。項目的設計可以是學生的學習、生活等問題、學科競賽項目、教師主持或參與的科研項目或企業(yè)實際問題等，主要考慮學生的接受程度與可行性。同時教師的角色也由授課型轉向導師型。在教學實施過程中，教學方法由靜態(tài)方式向動態(tài)方式轉變，通過項目的運轉，讓學生行動起來，教學過程中以項目為主線，通過情景教學、仿真模擬、外出參觀、調研、完成團隊任務，撰寫項目報告與課程論文、團隊討論與匯報等形式，引發(fā)學生自主學習的興趣，培養(yǎng)學生自主創(chuàng)新的意識和能力，在教學活動中將碎片化知識逐漸轉換成以項目管理為主線的能力。

（三）改革現(xiàn)有的考核評價方法，注重過程控制與評價

項目驅動式課程體系需要改變對學生的考核方式，構建以能力考核為核心的考核評價體系，注重對學生應用專業(yè)知識能力、團隊合作能力、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力等的考核。

1.改進課程考核制度，加強對學生的日常考核，注重對項目過程的控制與評價，將團隊項目任務的分析、運轉、總結各個環(huán)節(jié)的完成情況，以及團隊成員的討論、調研報告、項目總結作為考核的主要內容。

2.課程的考試內容改變注重考核學生對于知識的記憶的做法，加強針對學生理解和應用知識解決實際問題能力的考核力度，加大案例分析題、綜合分析題等應用題的比重，強調項目策劃書，課程論文等考核方式。

3.加強對實習、實訓課程的管理與考核，通過項目實施，明確課程內容在具體項目（活動）實施中的功能，由此確定考核評估的依據(jù)和標準，重點考核學生的動手能力。對于依托校企合作開展的實習實訓，學生接受學校的常規(guī)管理外，還要接受企業(yè)的過程管理和考核，并由企業(yè)和學校共同基于“項目應用能力導向”進行考核。

作者：袁基瑜 于靜 姜曉麗 邵明輝 單位：黑龍江工程學院