市場營銷演進及管理變革
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摘要：市場營銷是我國現代社會和企業(yè)取得發(fā)展的重要工作環(huán)節(jié)，是關系到產品生產、流通、銷售和售后的一系列營銷管理活動，并且經歷了長期的變革和發(fā)展，具有深刻的歷史意義。本文首先探討了市場營銷的發(fā)展和演進過程，進而對新時期如何創(chuàng)新市場營銷管理變革提出了幾點方法。
關鍵詞：市場營銷；演進；營銷管理；變革
市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導下，企業(yè)所進行的有關產品生產、流通和售后服務等與市場有關的一系列經營活動。它是現代社會發(fā)展中的重要行業(yè)，任何一個企業(yè)的發(fā)展都離不開市場營銷活動，它是聯系企業(yè)與消費者的紐帶，能夠將企業(yè)的產品推向客戶，滿足消費者對產品的需求。市場營銷理論從誕生以來已經經歷了上百年的歷史了，經過長期的發(fā)展，市場營銷理論經歷了很大的變革，而且對社會和企業(yè)的發(fā)展都產生了很大的影響。隨著現代社會的快速發(fā)展，人們的消費觀念和消費方式也發(fā)生了很大的改變，那么在新時期如何創(chuàng)新和變革市場營銷管理方法，來更好的適應新的社會經濟發(fā)展形勢，是現階段企業(yè)管理者要考慮的一個關鍵問題。下面本文就對市場營銷演進及營銷管理變革進行了探討。
1市場營銷發(fā)展演進過程
市場營銷經歷了長期的發(fā)展變革，隨著社會環(huán)境的發(fā)展變化，占主導作用的市場營銷理論也經歷了一系列的改革，主要經歷了以下三個階段：以產品為導向的大眾營銷階段、以市場為導向的目標營銷階段以及以客戶為中心的定制營銷階段，下面對這三個主要的市場營銷發(fā)展階段進行闡述。第一階段是以產品為導向的大眾營銷階段。這一階段主要停留在1900-1950年這段時期，被稱作大眾營銷是因為這種營銷方式是面向所有購買者進行大規(guī)模生產、大規(guī)模分銷和大規(guī)模促銷，營銷對象對某個特定的產品。由于受交通、環(huán)境、設備等諸多因素的影響，很多行業(yè)將全國看作一個單一的市場，采用規(guī)模經濟的方式開展市場營銷，且營銷的產品數量多、差異小、利潤低下，是典型的以產品為導向，不利于競爭市場的確立和發(fā)展。同時，在大眾營銷時代，消費者只是消費產品的人，而不是擁有企業(yè)所需要資源的客戶，企業(yè)在進行產品生產時目標單一化，消費者在購買產品時可選擇性小，導致消費者和企業(yè)之間出現嚴重的信息不對稱。第二階段是以市場為導向的目標營銷階段。在這一階段，市場營銷理論研究者開始意識到大眾營銷環(huán)境下消費者之間的差異，進而開始根據消費者需求及產品特性將整個營銷市場劃分為若干個細分市場，并根據市場需求制定多個不同的市場營銷計劃和行銷組合策略，即進行以市場為導向的目標營銷。企業(yè)在進行市場營銷以及市場細分、市場選擇、市場定位時都要考慮目標客戶的實際需求。這一階段的市場營銷以明確的營銷戰(zhàn)略目標為指導，企業(yè)以多品種小批量生產為主，以滿足不同類型消費者的差異化的產品需求，為消費者提供更多的選擇。從某種程度上而言，消費者已經開始成為企業(yè)的利益相關者，企業(yè)開始注重建立與客戶之間的聯系，以達到提高企業(yè)利潤的目的。第三階段是以客戶為中心的定制營銷階段。這一階段的市場營銷變革主要是受科學技術變革的影響，從20世紀90年代開始，以新技術、新產品、新材料為代表的數字革命引起了商業(yè)環(huán)境的巨大變化，再加上全球化進程的進一步加快以及大規(guī)模的企業(yè)重構和重組給市場營銷的又一次變革提供了機遇，人類社會開始進入以客戶為中心的定制營銷階段。這是因為在這一階段現代科學技術的發(fā)展催生了網絡消費者，商業(yè)環(huán)境變得日趨復雜和多樣化，并且不穩(wěn)定因素也逐漸增多，企業(yè)要想在這樣的市場環(huán)境下取得競爭優(yōu)勢，就必須轉變營銷理念，整合一切可利用的資源來吸引客戶，其中根據客戶需求進行產品、服務等的定制能夠幫助企業(yè)最大限度的吸引客戶資源，服務和產品也不再面向大眾進行批量生產，而是為每個個體客戶進行定制，進而達到提高客戶忠誠度，樹立良好企業(yè)形象，增加企業(yè)經濟效益的目的。同時，在這一階段，那些掌握著關鍵營銷技能的人員將成為企業(yè)重視的資源，成為企業(yè)提升產品和服務質量，實現創(chuàng)新的重要輔助力量。
2創(chuàng)新市場營銷管理變革的方法
2.1更新營銷理念
市場營銷管理理念要跟隨社會發(fā)展形勢的變化而不斷更新發(fā)展。在以科學技術為主導的現代社會環(huán)境下，消費者的消費需求越來越多樣化和個性化，而且有充足的空間和時間進行產品和服務的選擇，這就需要企業(yè)樹立現代化的營銷理念，以消費者為中心，利用現代科學技術來了解不同類型消費者的實際需求，拓寬市場營銷渠道，生產個性化的產品和服務來最大限度的滿足消費者更高層次、高質量的追求，進而實現自身的突破，在日益競爭的市場經濟環(huán)境下取得優(yōu)勢和發(fā)展。
2.2加大品牌營銷力度，創(chuàng)新市場營銷管理模式
在競爭日益激烈的現代社會，企業(yè)取得成功的一個關鍵因素就是打造特色的企業(yè)品牌，并且通過品牌營銷來達到吸引消費者的目的。獨具特色的企業(yè)品牌更能贏得消費者的信賴和喜愛，有助于提升消費者對企業(yè)產品的忠誠度，有助于企業(yè)長期經濟效益的維持。除了進行必要的品牌營銷之外，現代企業(yè)還要加大力度整合現有資源，打造個性化的企業(yè)產品，通過科學的市場分析制定戰(zhàn)略化的市場營銷策略，在進行營銷的過程中加強與消費者之間的溝通，幫助消費者進行理智的選擇，從而占據市場份額，達到提升企業(yè)競爭力的目的。在品牌營銷方面一個成功的案例就是海南養(yǎng)生堂的農夫山泉。在2000年左右，中國水市是以娃哈哈、樂百氏為主導的，區(qū)域性品牌難以對這些主導品牌產生沖擊，但是海南養(yǎng)生堂農夫山泉的出現改變了這一格局，它以“農夫山泉有點甜”這一獨居創(chuàng)意的品牌宣傳重點打造了這一品牌礦泉水“甜”這一特性，以水質的天然和營養(yǎng)深入廣大人民群眾心中，實現了成功的品牌營銷。由此可見，開展品牌營銷成為了新時期市場營銷管理需要予以重視的一個重要發(fā)展方向。
2.3提倡綠色營銷
現代社會經濟的發(fā)展越來越強調低碳，在新的經濟發(fā)展形勢下，綠色營銷成為了現代營銷管理模式的重要組成部分，也是營銷管理變革的主流發(fā)展方向，是構建社會主義和諧社會的必然要求。開展綠色營銷要求企業(yè)樹立綠色營銷理念，打造綠色品牌，生產的產品首先要滿足優(yōu)良的環(huán)境友好性，在其整個生命周期中對環(huán)境無危害或危害極小，對資源的利用效率高，包裝簡便能耗少。同時，國家和政府要加大宣傳力度，幫助消費者樹立綠色消費意識，自覺抵制非綠色產品和資源浪費現象，進而實現綠色營銷模式下的綠色消費。
2.4引進網絡營銷
在科學技術日益發(fā)達的現代社會，網絡已經在各行各業(yè)得到了普及和廣泛應用，并且給整個社會帶來變革，在市場營銷領域表現為網絡營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展。在開放的網絡環(huán)境下，企業(yè)可以利用網絡技術手段獲取廣泛的用戶信息，并且在大量的信息當中提煉出有助于企業(yè)發(fā)展的有用信息，優(yōu)化網絡營銷模式，有針對性的開展網絡推廣活動等，從而幫助企業(yè)挖掘潛在的客戶，進而達到擴大企業(yè)經濟效益的目的。目前很多企業(yè)常用的一種網絡營銷模式是QR碼營銷，它從網絡消費者的個人需求出發(fā)，人們利用智能手機掃描QR碼就可以獲取產品相關的網址和信息，幫助消費者更直觀的了解產品的實際情況，并且這種網絡營銷模式已經廣泛應用到了超市的營銷活動當中，它可以引導顧客參與到超市的互動營銷當中，比如顧客利用智能手機掃描QR碼之后就可獲得超市的優(yōu)惠券，極大了激發(fā)了消費者的消費欲望，從而達到提升經濟效益的目的。類似于QR碼營銷，其他的常見網絡營銷模式還包括利用人民大眾常用的微博、微信平臺開展營銷活動，最為常見的就是微信代購，這也是社會環(huán)境變化帶來的營銷管理模式的巨大變革，不僅有效拓寬了廠家的營銷渠道，還給消費者帶來了便利。同樣，采用微博營銷有助于擴大企業(yè)的知名度，因而是大型企業(yè)開展網絡營銷的首要選擇。由此可見，在互聯網逐漸普及的現代社會，網絡營銷成為了市場營銷管理變革的一個重要趨勢，但是由此帶來的安全問題應該受到重視，相關部門要加強管理，優(yōu)化營銷環(huán)境，保障消費者的合法權益。
3結語
隨著社會的進步與發(fā)展，市場營銷也經歷了長期的發(fā)展變革，從以產品為導向過渡到以市場為導向，最終發(fā)展到現階段以客戶為中心的定制營銷。在新時期企業(yè)要想提高競爭力，實現經濟效益的持續(xù)發(fā)展，就有必要樹立現代化的市場營銷管理理念，創(chuàng)新市場營銷管理模式，加大品牌營銷力度，提倡綠色營銷，積極引進和開展網絡營銷，從而更好的適應競爭日益激烈的現代社會。
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作者：閻宏毅 單位：哈爾濱職業(yè)技術學院
