國內市場營銷研究進展探析

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摘要：最近兩年，隨著社會對網絡營銷、營銷渠道的關注度逐漸升高，營銷管理、消費者行為、品牌和產品逐漸成為市場營銷學中的幾個熱門詞匯，并成為營銷領域中受到重點關注的對象。為了了解我國當前市場營銷的研究進展，本文在對市場營銷相關內容進行簡單介紹的基礎上，以我國近兩年的相關研究數(shù)據資料作為參考和數(shù)據來源，對國內市場營銷研究進展進行分析，并解析和預測我國市場營銷未來發(fā)展的主要方向與趨勢，希望能夠對國內市場營銷及其相關研究起到一定的指導作用。

關鍵詞：國內市場營銷 研究進展 發(fā)展趨勢

改革開放后，我國市場經濟發(fā)展迅速，各行各業(yè)發(fā)展步伐開始逐漸加快，特別是最近兩年，在開放的全球貿易環(huán)境刺激下，我國市場營銷重視度日益提升，國內市場營銷研究變得越來越多，呈現(xiàn)出一片繁榮景象。目前，通過對國外研究成果的不斷吸收借鑒和自我的不斷實踐探索，我國市場營銷研究已取得了一些重大研究成果，形成了大量的研究資料，并有學者對這些文獻資料進行了梳理和評價，這對我國市場發(fā)展、市場營銷及其研究進展的掌握來說具有重要意義。

1市場營銷

市場營銷，是指以個人或集體的形式通過生產產品、創(chuàng)造價值，并與別人進行自由的交換，從而獲得自身所需的一種社會活動。在不斷變化的市場環(huán)境下，市場營銷的最終目的是為了滿足消費者的需要，滿足企業(yè)的利益追求目標，即企業(yè)通過向消費者提供其所需的產品或服務，從而實現(xiàn)價值的創(chuàng)造和獲取，且企業(yè)所創(chuàng)造的價值是消費者所認可的價值，并由消費者所提出甚至于決定[1]。作為一個以盈利為目的的企業(yè)，其應該明白影響消費者做出購買決策和消費行為的因素有很多，如產品質量、價格、服務屬性、消費體驗、產品需求度等。除此之外，還包括消費者自身的文化、社會階層、生活區(qū)域、接觸群體等外部因素。市場營銷服務的主體是廣大消費者，其構成要素包括市場營銷策略、產品、品牌戰(zhàn)略、文化、市場細分與定位等。面對廣大消費群體的不同需求，要求企業(yè)對產品進行不斷的創(chuàng)新和研發(fā)，從而提高商品的多樣性，提升自身核心競爭力，以實現(xiàn)經濟效益的增加。

2國內市場營銷研究進展分析

關于國內市場營銷研究進展的分析，我國一些學者對最近幾年具有一定代表性的、核心的相關文獻資料及其作者進行了相應的整理和評價。本文借鑒這些成果，從人民大學市場營銷相關資料獲取所需數(shù)據，以分析國內市場營銷研究進展，并預測未來研究的發(fā)展趨勢[2]。

2.1研究對象與研究方法

本文選取全國四大索引文庫之一的中國人民大學復印報刊資料，以2011年～2015年這幾年間轉載發(fā)表的與市場營銷相關的學術論文為研究對象。該文庫匯集了人文社科領域相對最為全面的研究成果，包括歷史成果和最新的研究動態(tài)，以及多學科的基本理論，學者的創(chuàng)新觀點、獨特觀點，營銷名家與業(yè)內專業(yè)大師學說和學術界研究的焦點，能夠完整詳細地描述出學科的研究進展與發(fā)展脈絡。因而選擇該文庫中市場營銷部分的文獻資料具有一定代表性和說服力，可以很好地保證研究資料的有效性[3]。目前，在該文庫中有關市場營銷的學術論文從2008年至今所發(fā)表的已達上千余篇，其中2010年112篇，2011年114篇，2012年109篇，2013年115篇，2014年和2015年分別為124篇、127篇，5年共計601篇。確定了研究對象之后，還需要選擇合適的研究方法、分析方法。根據本次研究的屬性與內容，決定采用文獻計量法，以定量的形式，借助頻次分析技術、圖表分析技術等多種分析技術，對國內市場營銷文獻特征進行分析。定量分析考察的指標主要有論文類型、文獻來源、文獻作者、研究主題、獲取數(shù)據的方法和參考理論等幾項?？疾斓哪康氖菫榱藢鴥仁袌鰻I銷當前研究的基本特征、研究進展與發(fā)展趨勢進行全面的揭示、了解和掌握，為我國市場營銷的發(fā)展提供指導和借鑒，以引導我國市場營銷健康長遠的發(fā)展[4]。

2.2研究結果

通過文獻分析的結果顯示：在按照索引期刊目錄的學科分類標準下，所統(tǒng)計分析的601篇文獻中，有152篇發(fā)表在了經濟學期刊上，有356篇發(fā)表在了管理學期刊上，還有一部分發(fā)表在了其他不同的期刊目錄上，所占比重分別為25.3%、59.2%和15.5%。從2010年到2015年這5年中，被人民大學復印資料全文轉載篇數(shù)較高的市場營銷相關刊物，管理學期刊有27種，經濟學期刊有19種，綜合性學報有7種，統(tǒng)計學期刊有3種[5]。表明國內市場營銷的研究資料、相關學術論文主要被刊載在管理學期刊和經濟學期刊兩類上。論文類型的統(tǒng)計分析結果顯示：在所研究的601篇論文中，概念型、描述型、實證型、定性經驗型、文獻型和規(guī)范型六類分類標準的論文占比依次為8.96%(54篇)、5.16%(31篇)、66.06%(397篇)、3.00%(18篇)、15.47%(93篇)和1.33%(8篇)?？梢?，實證型論文在總論文中占據比例最高，說明這幾年我國營銷學領域的學者逐步克服了國內市場營銷研究在實證方面的缺陷和不足，縮小了與國際之間的研究差距。

作者：都劉軍 單位：中鐵物資集團有限公司