營銷實訓教學中的虛擬企業(yè)沙盤的運用
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［摘要］為更好地提升高職院校營銷專業(yè)學生的核心技能，投入使用以虛擬企業(yè)為背景的沙盤模擬軟件不僅改善了學校的實訓條件，也對加強學生企業(yè)專業(yè)崗位的認知有明顯效果。通過介紹實訓中的市場營銷沙盤軟件的運行原理和運用效果評價，進而探討采用沙盤模擬軟件的虛擬企業(yè)教學法對常州信息職業(yè)技術學院市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)和高職實訓教學革新的影響和意義。
［關鍵詞］虛擬企業(yè)沙盤；市場營銷；高職；實訓教學
一、引言
高職教學中的專業(yè)培養(yǎng)偏重于實用操作性，市場營銷原理課程作為營銷專業(yè)學生的專業(yè)啟蒙課，在教學過程中也較偏重于課堂講授來灌輸基本理論知識點。為加強學生的實務能力，在教學中需強調(diào)融入最新案例分析、課堂討論和測驗等教學方式。然而，與真實企業(yè)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀相比，高校中的市場營銷專業(yè)課程教學內(nèi)容存在一定的滯后性和局限性。有較多學生反映營銷理論知識點與企業(yè)真實經(jīng)營存在不一致性，甚有學生陷入市場營銷專業(yè)的就業(yè)困惑等疑問。為訓練學生對專業(yè)知識的理解并豐富教學過程中的互動性和趣味性，越來越多的高職院校購買市場營銷沙盤軟件來滿足平時實訓要求，不僅為提升高職類市場營銷技能競賽水平，也為真正實現(xiàn)高等職業(yè)教學手段的創(chuàng)新性與實訓性。
高等職業(yè)院校的市場營銷專業(yè)強調(diào)學生在學中做、做中學的過程中提升自己的職業(yè)能力。以虛擬企業(yè)為背景的沙盤模擬軟件給高職的實訓課程帶來了新的活力。沙盤模擬的教學模式不僅融入企業(yè)經(jīng)營特征，讓學生對企業(yè)崗位有全面的認知，同時以學生操作沙盤為主的情境模式很好地調(diào)動了學生的課堂積極性。如今，沙盤模擬的虛擬企業(yè)教學法已成為大多數(shù)高等職業(yè)院校的教學新模式。為更好地提升市場營銷沙盤作為新教學模式在常州信息職業(yè)技術學院市場營銷專業(yè)教學過程中的實訓效果，有必要對該沙盤模擬以及教學效果展開全面的解讀。
（一）營銷沙盤設計原理
以企業(yè)營銷與策劃的國內(nèi)本土實訓為核心開發(fā)的《市場營銷綜合實訓系統(tǒng)》（簡稱：市場營銷沙盤）是結合高職的市場營銷人才培養(yǎng)目標來建設的一個市場營銷類專業(yè)適用的綜合虛擬實訓平臺。學校引入由北京中教暢享科技公司開發(fā)的市場營銷沙盤模擬軟件，主要以電腦軟件在線運營，以學生為主模擬虛擬的現(xiàn)實市場環(huán)境，將企業(yè)運營過程中普遍應用的營銷知識、工具、模型、方法和成功企業(yè)的營銷策劃經(jīng)驗融入虛擬企業(yè)的經(jīng)營管理中。系統(tǒng)設計在一段集中時間內(nèi)通過模擬市場競爭的方式把知識趣味化和形象化地呈現(xiàn)出來，讓學生在具有競爭意識形態(tài)的游戲訓練中體驗完整的營銷過程，演練學生所學營銷與策劃技能，最終感悟企業(yè)的經(jīng)營思路與理念。
（二）營銷沙盤模擬運行介紹
通過設計對營銷宏觀環(huán)境、消費者與購買者行為、市場競爭等仿真模擬，該虛擬模擬系統(tǒng)要求將學生將分成若干小組，4~6人可組成一家企業(yè)來經(jīng)營一家資金充足、銀行信譽良好、有一定運營基礎的生產(chǎn)型企業(yè)。每個小組需在規(guī)定的時間內(nèi)、相同的市場環(huán)境下，連續(xù)經(jīng)營3個會計年度共12個經(jīng)營季度，通過系統(tǒng)給出的市場調(diào)研分析來確定目標市場，制定企業(yè)營銷策劃和產(chǎn)品策略，以大客戶直銷、批發(fā)和零售三種銷售形式來進行產(chǎn)品銷售。最終通過模擬市場給出企業(yè)經(jīng)營結果并通過破產(chǎn)淘汰制展開企業(yè)模擬訓練，各小組可根據(jù)不斷變化的市場數(shù)據(jù)情況來調(diào)整經(jīng)營策略，以保證給企業(yè)帶來最大的價值。
三、虛擬企業(yè)沙盤模擬的教學效果
以市場營銷沙盤實訓為例，教師根據(jù)班級人數(shù)來自由分配經(jīng)營企業(yè)數(shù)量，保障每個學生參與。當教師講解完企業(yè)的運營規(guī)則和注意事項后，該沙盤模擬系統(tǒng)營造出競爭環(huán)境，讓學生參與積極性和團隊意識極高。在整個實訓中，教師主要作為虛擬市場秩序的維護與仲裁者保證避免出現(xiàn)不正當競爭現(xiàn)象，并通過解答學生存在的疑問，對學生的課堂掌控較強，達到教學效果。該沙盤軟件的實際使用效果明顯，主要體現(xiàn)在以下三個方面。
（一）提升實訓課程的趣味性
實訓課程作為市場營銷課程中的專業(yè)技能提升必修課，安排一周約20課時左右的集中訓練時間。營銷沙盤代替以往真實合作的企業(yè)實訓環(huán)節(jié)，不僅避免了與企業(yè)溝通不良的問題，也避免了學生對實訓課程的反感。教師只需在校通過電腦設備和軟件，在電子盤面上模擬出企業(yè)的經(jīng)營狀態(tài)。從教師角度來說，可在有限課時內(nèi)提高實訓效率；從學生角度來說，學生既能從戰(zhàn)略高度來觀察企業(yè)經(jīng)營的全貌，也能從執(zhí)行角度親身體驗市場營銷在企業(yè)經(jīng)營中發(fā)揮的重要作用。在實訓中，每個小組都十分認真地經(jīng)營企業(yè)，身臨其境地扮演企業(yè)管理人員，盡可能地讓企業(yè)在團隊的經(jīng)營下存活下來，搶到訂單并組織生產(chǎn)，制定合理價格賣出產(chǎn)品，在保證經(jīng)營不破產(chǎn)的情況下獲得越高指數(shù)分，積極解讀經(jīng)營規(guī)則，總結經(jīng)營策略，相互探討。從學生參與效果來看，學生團隊積極配合，高度投入思考、計算、決策，一周的實訓課程把營銷體系知識點，如4Ps策略中產(chǎn)品、定價、渠道和促銷策略理解完全融合起來，對提升學生的營銷與策劃技能有明顯的幫助。
（二）有助于選拔技能選手
在投入該軟件后，教師不僅能在操作端監(jiān)控每個小組的運營情況，而且通過現(xiàn)場的疑問解答、觀察，對每位參與博弈的學生都有較好的評估。各大高校技能競賽都以虛擬仿真企業(yè)沙盤模擬的形式展開激烈的對決，如市場營銷、電子商務等。虛擬沙盤模擬軟件不僅為各大高校提供了實訓條件，也讓教師在實訓中發(fā)掘有潛力的競賽選手去參加各級各類技能大賽，也為選拔理想潛力選手提供了訓練平臺。如今，電子盤面的沙盤模擬通過網(wǎng)絡可邀請兄弟院校學生參與模擬競賽，跨校、跨地區(qū)的交流學習讓競賽選手相互磨合，總結多種經(jīng)營策略，在臨場競賽時更有決斷能力，為學生自身和學校贏得榮譽。
（三）提升專業(yè)教師的技能
實訓中的教師要有扎實的專業(yè)知識，也要熟悉整個操作流程，熟知整個經(jīng)營規(guī)則，有較強的溝通、分析和決策能力。教師不僅要精通計算機軟件操作，解決突發(fā)軟件故障，還要具備企業(yè)管理、物流管理、生產(chǎn)管理和財務會計相關的專業(yè)知識。沙盤軟件的投入使用并不是簡單的軟件操作，要求教師有足夠的經(jīng)驗與能力，要及時解決學生的疑問并能參與經(jīng)營博弈。在對應相關技能競賽時，要求教師定期參加賽前培訓，與其他院校交流學習，不斷累積比賽經(jīng)驗，正確引導參與競賽的選手。在專業(yè)實訓中，真正有能力給學生正確的指導，為培養(yǎng)有素養(yǎng)、有技能的高校人才做出努力。
四、沙盤模擬教學中存在的不足
沙盤模擬教學使學生從傳統(tǒng)的書本講授中解脫出來，這種以學生獨立思考、獨立操作為主的教學模式對教學改革創(chuàng)新有明顯的成效，但是在沙盤模擬實施的過程中仍存在不少問題。以常州信息職業(yè)技術學院市場營銷專業(yè)采用的市場營銷沙盤軟件為例，虛擬企業(yè)的實訓模式中仍存在以下兩個不足。
（一）沙盤軟件操作技術故障
傳統(tǒng)的教學沙盤模擬，以軍事對抗沙盤為靈感，逐步開發(fā)可應用于教學的沙盤。一般的虛擬企業(yè)沙盤都以手工沙盤模擬為主，在沙盤模擬教具上展開經(jīng)營操作。因而，在整個實訓中，指導教師很難監(jiān)控整個實訓現(xiàn)場，常有學生出現(xiàn)不公平的操作，造成實訓評估成果不均等現(xiàn)象。隨著技術的發(fā)展，以電腦操作監(jiān)控的電子沙盤逐步占據(jù)主流。而對于市場營銷專業(yè)的學生來說，市場營銷沙盤軟件的電子沙盤更適用于有良好教學硬件條件的學校，因而，秉持“從企業(yè)實訓中來，到教育實訓中去”的理念開發(fā)的市場營銷沙盤軟件成為諸多知名高等職業(yè)院校市場營銷專業(yè)的主要實訓軟件。然后，電子沙盤軟件購價昂貴且必須依托軟件和網(wǎng)絡，對電腦硬件設備要求較高，在運行過程中會受到諸多因素影響，會出現(xiàn)數(shù)據(jù)顯示不完整等現(xiàn)象，如網(wǎng)絡故障、軟件運行緩慢、系統(tǒng)數(shù)據(jù)丟失等對實訓帶來不小的影響。企業(yè)技術團隊在線后臺支持給沙盤軟件運行提供了一定保障，但課堂教學的及時性和可控性將受到不小阻礙。因而，對在校指導教師的基本技術和故障盤查等培訓與指導是十分必要的，這將更能保證沙盤教學的順利進行。
（二）沙盤模擬數(shù)據(jù)缺乏更新
盡管沙盤軟件以虛擬企業(yè)為背景展開仿真經(jīng)營，軟件開發(fā)與運作給教學過程中帶來突破，但企業(yè)及運作數(shù)據(jù)虛擬，每個小組初期經(jīng)營的數(shù)據(jù)相同，與真實企業(yè)多變的競爭和運營情況存在偏差。在市場營銷實訓課程中，企業(yè)經(jīng)營存在不少限制，與真實企業(yè)經(jīng)營存在不符。有少部分學生對該軟件操作實訓存有抱怨與排斥心理。由于每次軟件的企業(yè)背景和數(shù)據(jù)都一樣，有部分學生在新一輪的訓練中，對企業(yè)現(xiàn)狀不認真對待，出現(xiàn)數(shù)據(jù)剽竊等不公平競爭現(xiàn)象。虛擬企業(yè)的沙盤模擬對實訓有新突破，但高職教育中的技能培養(yǎng)仍離不開真實企業(yè)的培養(yǎng)與鍛煉。對于市場營銷專業(yè)的學生來說，不僅需要掌握扎實的專業(yè)知識，真正走進企業(yè)去鍛煉技能才是關鍵。從學校和教師角度來說，有責任幫助更多的學生走進真實企業(yè)，為學生創(chuàng)造更多的崗位實訓機會。
五、結束語
以虛擬企業(yè)為主的沙盤模擬教學已成為各大高職院校具有創(chuàng)新性的教學方式，市場營銷沙盤軟件的運用為常州信息職業(yè)技術學院市場營銷專業(yè)的實訓注入新的活力。根據(jù)實訓的效果來看，師生反饋積極，效果明顯，學生在“學中做”“做中學”的過程中提升了自己的營銷技能。然而，軟件實訓初期存在的問題，相信在學校和技術人員的協(xié)作下，此沙盤模擬教學將在教學改革中有新突破。總之，虛擬企業(yè)沙盤模擬教學豐富高等職業(yè)的教學方法，對提升學生、教師的專業(yè)技能都有積極的意義，是值得在高職院校中廣泛應用的教學模式。
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作者：吳江云 單位：常州信息職業(yè)技術學院
