賽輪輪胎市場營銷策略的瓶頸及對策

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［摘要］隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，汽車工業(yè)得到茁壯成長，輪胎行業(yè)也有了大規(guī)模發(fā)展。我國輪胎市場成為全球增長最快的市場，并已連續(xù)三年蟬聯(lián)世界汽車產(chǎn)銷量第一大國。在我國輪胎市場面臨如此機(jī)遇的情況下，各跨國輪胎巨頭也紛紛轉(zhuǎn)向中國輪胎市場，形成了日趨激烈的競爭格局。文章分析了賽輪輪胎營銷策略的利弊得失及面臨的問題與風(fēng)險(xiǎn)，并提出了可行性解決方案，為賽輪輪胎及相關(guān)領(lǐng)域的經(jīng)營發(fā)展提供了有益的借鑒。

［關(guān)鍵詞］輪胎;市場營銷;營銷渠道;售后服務(wù)

1賽輪輪胎市場營銷策略的制約因素

1.1研發(fā)投入不足，輪胎缺乏差異化

當(dāng)前我國輪胎行業(yè)存在的嚴(yán)重問題就是各輪胎企業(yè)原創(chuàng)性技術(shù)少，大多國內(nèi)輪胎企業(yè)均引進(jìn)國外的技術(shù)，直接貼牌生產(chǎn)加工，產(chǎn)品集中于中低端市場。由于國外技術(shù)在引進(jìn)的過程中直接消化利用生產(chǎn)，沒有創(chuàng)新，導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重。賽輪公司也和我國國內(nèi)其他輪胎生產(chǎn)企業(yè)一樣，主要依靠引進(jìn)國外技術(shù)，對技術(shù)的研發(fā)投入過少，使得國內(nèi)技術(shù)與國外先進(jìn)技術(shù)相比，存在很大的差距。

1.2營銷渠道單一

盡管賽輪公司市場營銷網(wǎng)絡(luò)遍布國內(nèi)外，但是其營銷渠道較為單一。目前賽輪公司的營銷渠道僅僅是通過商公司輪胎產(chǎn)品這種間接的銷售渠道。這種銷售方式可以在保持成本較低的情況下最大可能地鋪開公司產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)，使得銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，并且這種渠道簡單，方便公司管理。但是，渠道是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁，這種間接的渠道受到商過多的影響，公司無法準(zhǔn)確掌握客戶需求的第一手資料，從而限制了公司的決策調(diào)整。

1.3促銷方式不當(dāng)

首先，對經(jīng)銷商的輔助和激勵(lì)不足。銷售人員與經(jīng)銷商之間，一般談的是銷量、合同和銷售過程中存在的問題，而不談經(jīng)營理念、店面布置、銷售技巧等方面。同時(shí)，對經(jīng)銷商的激勵(lì)也不夠，不能形成良好的競爭機(jī)制。

1.4售后服務(wù)不到位，影響品牌形象

由于公司基本采取商公司產(chǎn)品這種單一銷售渠道銷售公司產(chǎn)品，因此售后服務(wù)不到位現(xiàn)象較為嚴(yán)重。首先，在公司售后服務(wù)流程上存在問題，用戶從發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在問題提出更換開始，需要經(jīng)過八道程序才能夠最終獲得理賠。如此煩瑣的理賠程序必然需要用戶花費(fèi)較長的時(shí)間等待，將會(huì)極大地影響用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，從而影響公司產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象。其次，由于一層一層關(guān)系的存在，商在銷售產(chǎn)品時(shí)，對產(chǎn)品售后服務(wù)的重視程度往往不夠，從而使公司產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度下降，影響品牌形象。

1.5國內(nèi)市場開發(fā)不足

雖然賽輪公司秉承“國際市場國內(nèi)化，國內(nèi)市場國際化”的營銷戰(zhàn)略，但是與國外市場相比，國內(nèi)市場開發(fā)明顯不夠。近年來國內(nèi)市場與國外市場營業(yè)收入相比，國內(nèi)市場營業(yè)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外市場，2014年差額最大達(dá)到0.87億元，2015年差額也達(dá)0.77億元，2016年僅上半年國內(nèi)市場營業(yè)收入就比國外市場少0.38億元。這在我國人口眾多、汽車消費(fèi)持續(xù)升溫以及國外輪胎品牌紛紛進(jìn)駐我國輪胎市場的情況下顯得極不合理，表明賽輪公司對國內(nèi)市場開發(fā)力度不夠，國內(nèi)市場還有更大的空間和潛力。

2賽輪輪胎市場營銷策略的改進(jìn)措施

2.1加大產(chǎn)品研發(fā)力度

要不斷研究和開發(fā)新的產(chǎn)品，就要不斷創(chuàng)新和提升公司產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝，只有不斷進(jìn)步和創(chuàng)新，才不會(huì)落后和被淘汰。產(chǎn)品開發(fā)策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)主要是產(chǎn)品差異化，產(chǎn)品差異化的影響因素有很多，諸如主要特征、耐磨性、安全性、外觀設(shè)計(jì)等。賽輪公司在進(jìn)行研發(fā)前，首先要對輪胎進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分和市場定位，然后才能有針對性地進(jìn)行研究和開發(fā)。諸如公司前期針對出租車市場開發(fā)的出租車輪胎，就是一個(gè)很好的范例。賽輪依然要傾全力于新產(chǎn)品和新工藝的研究和開發(fā)。一是在現(xiàn)有載重子午輪胎的基礎(chǔ)上進(jìn)一步深入研究低斷面寬基無內(nèi)胎載重子午輪胎;二是運(yùn)用新材料、新工藝和新技術(shù)進(jìn)一步改造和提升轎車和輕卡子午胎的性能和質(zhì)量;三是不斷深入綠色環(huán)保節(jié)能輪胎的研究和開發(fā);四是在節(jié)能環(huán)保利用這一方面，不斷研究翻新輪胎的制作工藝，提升翻新輪胎的性能;五是提高翻新材料的利用效率和質(zhì)量。公司在努力趕追世界先進(jìn)輪胎制造技術(shù)的同時(shí)，還要不斷加大公司輪胎生產(chǎn)設(shè)備的研究，不斷提升生產(chǎn)裝備的信息化水平，從而使公司形成集輪胎產(chǎn)品研發(fā)、輪胎生產(chǎn)裝備設(shè)計(jì)、輪胎生產(chǎn)以及輪胎銷售于一體的規(guī)?；笃髽I(yè)。

2.2渠道策略

渠道策略是輪胎企業(yè)最重要的營銷策略之一，無論是國內(nèi)市場還是國外市場，賽輪當(dāng)前采用的均是統(tǒng)一的經(jīng)銷商經(jīng)銷渠道策略，渠道策略相對比較單一。因此，公司在維持現(xiàn)有經(jīng)銷體系的基礎(chǔ)上，首先應(yīng)該嘗試建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)上，公司可以在自己的官方網(wǎng)站上進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的銷售;還可以入駐淘寶、京東、蘇寧等大型購物網(wǎng)站，直接開辦網(wǎng)上旗艦店或者尋找網(wǎng)上商，打通顧客通過網(wǎng)絡(luò)了解、接觸并購買公司產(chǎn)品的渠道;此外，公司還可以考慮與汽車公司合作，促進(jìn)汽車配套市場的發(fā)展。

2.3促銷策略

(1)價(jià)格策略。賽輪當(dāng)前產(chǎn)品主要集中于中低端市場，因此同類規(guī)格的輪胎與行業(yè)內(nèi)其他產(chǎn)品價(jià)格相比較低，消費(fèi)者的普遍體驗(yàn)是性價(jià)比較高。因此，從產(chǎn)品策略上來講，公司后期開發(fā)的產(chǎn)品若能夠通過信息化管理從而實(shí)現(xiàn)最大限度地降低產(chǎn)品的成本，產(chǎn)品價(jià)格依然可以采取這種低價(jià)策略。但是，后期若要開發(fā)性能更好的高端產(chǎn)品，在價(jià)格策略上則可以采取高價(jià)高質(zhì)策略，只要保證物有所值即可。(2)廣告策略。廣告是客戶了解企業(yè)最迅速的手段，因此廣告對于宣傳公司形象和產(chǎn)品具有重要的作用?，F(xiàn)在廣告的形式多種多樣，可以借助電視廣播宣傳，也可以在各大網(wǎng)站上進(jìn)行廣告投放，還可以通過汽車站廣告位、汽車車身、各種廣告牌等進(jìn)行投放宣傳，還可以通過專業(yè)的期刊、雜志進(jìn)行宣傳，通過贊助某一類娛樂節(jié)目或者賽事等進(jìn)行廣告宣傳也是策略之一?？傊?，公司應(yīng)該自己主動(dòng)進(jìn)行公司和產(chǎn)品的宣傳，而不是依靠經(jīng)銷商進(jìn)行銷售和宣傳，公司應(yīng)該有自己專門的企業(yè)和產(chǎn)品宣傳部，專門負(fù)責(zé)廣告的投放以及廣告投放效果的調(diào)研反饋。(3)會(huì)員制促銷策略。對于經(jīng)銷商以及合作伙伴，可以建立會(huì)員制度，銷售或者購買輪胎產(chǎn)品達(dá)到一定額度之后可以成為會(huì)員，享受相關(guān)優(yōu)惠待遇，會(huì)員還可以設(shè)置不同級(jí)別，各個(gè)級(jí)別進(jìn)入門檻不同，享受的優(yōu)惠待遇也有別，從而刺激經(jīng)銷商更多地銷售賽輪公司的輪胎產(chǎn)品。

2.4重視售后服務(wù)，提供增值服務(wù)，提升品牌影響力

對于大型載重輪胎和工程機(jī)械輪胎，賽輪可以利用公司循環(huán)利用技術(shù)和工藝為消費(fèi)者提供1～2年的免費(fèi)補(bǔ)修和翻新服務(wù)，對于批發(fā)量大的大型工程承包公司，可以派駐技術(shù)員提供專門的技術(shù)輔導(dǎo)和輪胎知識(shí)講解，這也是提升公司形象和品牌效應(yīng)的良好渠道和手段。對于不同區(qū)域的不同經(jīng)銷商，根據(jù)批量情況和銷售業(yè)績情況，酌情給予價(jià)格優(yōu)惠或贈(zèng)送禮品等促銷手段，還可以附贈(zèng)培訓(xùn)等特殊形式的促銷手段。對于推出的新產(chǎn)品，在產(chǎn)品推出一定時(shí)間內(nèi)，可以給予優(yōu)惠和贈(zèng)送后期免費(fèi)維修服務(wù)等。在不同時(shí)期，比如冬季，可以給予冬季輪胎的特別優(yōu)惠活動(dòng)。尤其是公司在開通網(wǎng)上直營店以及實(shí)體專賣店之后，在節(jié)假日、公司周年慶典等，可以不時(shí)推出回饋顧客的優(yōu)惠活動(dòng)。

2.5加大國內(nèi)市場的開發(fā)力度

公司在開發(fā)國內(nèi)市場方面，可以從配套市場與替換市場兩方面進(jìn)行:在配套市場方面，公司可以與北汽福田、一汽、陜西重汽等國內(nèi)知名汽車生產(chǎn)廠家建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為這些汽車生產(chǎn)商長期批量供應(yīng)相應(yīng)輪胎;在輪胎替換市場上，公司則可以采用經(jīng)銷商的形式，在全國范圍內(nèi)建立一級(jí)經(jīng)銷商，從而使銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國。

參考文獻(xiàn):

［1］科特勒.營銷管理［M］．北京:電子工業(yè)出版社，2005:58.

［2］歐陽洪利.國內(nèi)輪胎企業(yè)營銷策略初探［J］．中國橡膠，2001(5):8－22.

作者：張淑紅 單位：青島工學(xué)院管理學(xué)院