教輔類(lèi)圖書(shū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析
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[摘要]基于工作實(shí)踐，簡(jiǎn)單分析我國(guó)當(dāng)前的教輔類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)現(xiàn)狀，就如何做好教輔類(lèi)圖書(shū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作提出部分探討性建議，以期能對(duì)相關(guān)工作的實(shí)踐起到參考和指導(dǎo)作用。
[關(guān)鍵詞]教輔類(lèi)圖書(shū)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；現(xiàn)狀；策略
為了確保學(xué)校教育教學(xué)的質(zhì)量，當(dāng)前我國(guó)的學(xué)校教科書(shū)都是省市一級(jí)統(tǒng)一制定的，具有一定的壟斷性，但對(duì)于教育教學(xué)這一龐大的圖書(shū)市場(chǎng)，很多出版社卻并不甘心，他們?yōu)榱苏加惺袌?chǎng)，從拓展教材內(nèi)容、鞏固和加深學(xué)生對(duì)知識(shí)技能的掌握出發(fā)，推出了各種各樣的教輔圖書(shū)。當(dāng)前由于國(guó)家社會(huì)和家庭對(duì)教育教學(xué)工作都非常重視，這些教輔圖書(shū)的整體銷(xiāo)量非?？捎^，并引起了非常激烈的教輔類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)這樣的情況，出版社必須要抓好自身的教輔類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，這樣才能實(shí)現(xiàn)更好的市場(chǎng)發(fā)展。
一、我國(guó)當(dāng)前的教輔類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)現(xiàn)狀
圖書(shū)作為一種記錄、傳播知識(shí)的工具和商品，在當(dāng)前的市場(chǎng)中非常受關(guān)注，為了滿足人們的知識(shí)獲取和文化生活需求，市場(chǎng)中的圖書(shū)種類(lèi)可以說(shuō)是不可計(jì)數(shù)，這使得圖書(shū)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得格外激烈。尤其是對(duì)于教輔類(lèi)圖書(shū)這一龐大、穩(wěn)定的市場(chǎng)，很多出版社更是花盡心思，希望能夠從中獲得自己的市場(chǎng)空間。教輔類(lèi)圖書(shū)指的是以教學(xué)大綱、教材課本為依據(jù)，輔助學(xué)生進(jìn)一步擴(kuò)展、提高、加深知識(shí)技能掌握的工具書(shū)。目前我國(guó)的學(xué)校教科書(shū)都是壟斷的，絕大多數(shù)的出版社都只能將目光對(duì)準(zhǔn)教輔類(lèi)圖書(shū)這一市場(chǎng)，因此市場(chǎng)當(dāng)中就出現(xiàn)了大量的、各種各樣的教輔類(lèi)圖書(shū)，其主要針對(duì)的學(xué)生學(xué)習(xí)發(fā)展方向和內(nèi)容、質(zhì)量等各有高低，但同質(zhì)化的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，而且盜版猖獗。這不僅加劇了教輔類(lèi)圖書(shū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而且還給人們對(duì)教輔類(lèi)圖書(shū)的選購(gòu)帶來(lái)了嚴(yán)重的困惑。可以確定的是，當(dāng)前我國(guó)國(guó)家社會(huì)和家庭對(duì)教育教學(xué)工作都非常重視，所以教輔類(lèi)圖書(shū)這一市場(chǎng)是非常龐大、穩(wěn)定的[1]?！?016—2020年中國(guó)教輔類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)深度調(diào)查研究與發(fā)展前景分析報(bào)告》顯示，近年來(lái)我國(guó)全國(guó)普通高中每年招生844.6萬(wàn)人，在校生2467.2萬(wàn)人，畢業(yè)生791.5萬(wàn)人；全國(guó)初中招生1570.8萬(wàn)人，在校生4763.1萬(wàn)人，畢業(yè)生1660.8萬(wàn)人；普通小學(xué)招生1714.7萬(wàn)人，在校生9695.9萬(wàn)人，畢業(yè)生1641.6萬(wàn)人。每一個(gè)中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)孩子教育的投資都是毫不吝嗇的，所以市場(chǎng)空間非常大。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)教輔圖書(shū)市場(chǎng)規(guī)模約為400億元，為整個(gè)出版行業(yè)帶來(lái)了60%的利潤(rùn)。此外，在全國(guó)570家出版社中，有530家出版社在出版教輔圖書(shū)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，面對(duì)廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，出版社需要做的是抓好自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，以提高自身銷(xiāo)量，確保自身的盈利，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展。
二、教輔類(lèi)圖書(shū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）確保圖書(shū)質(zhì)量、突出圖書(shū)差異化
教輔類(lèi)圖書(shū)的功能和學(xué)生及其家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的目的非常明確，即輔助學(xué)生進(jìn)一步擴(kuò)展、提高、加深對(duì)知識(shí)技能的掌握，因此圖書(shū)的質(zhì)量是非常重要的。這里的圖書(shū)質(zhì)量具有多個(gè)層面的含義，第一是其內(nèi)容質(zhì)量，指圖書(shū)內(nèi)容是否具有科學(xué)性、合理性，是否能夠真正滿足學(xué)生的發(fā)展需求，能否真正對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)起到輔助作用；第二是其包裝質(zhì)量、紙張質(zhì)量、印刷質(zhì)量等，這是指圖書(shū)的實(shí)體性的物質(zhì)，能否滿足學(xué)生及其家長(zhǎng)的審美和質(zhì)量需求。只有圖書(shū)質(zhì)量過(guò)硬，達(dá)到學(xué)生及其家長(zhǎng)的預(yù)期，才可能得到市場(chǎng)的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)前我國(guó)教輔類(lèi)圖書(shū)的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，很多往往是包裝不同，但內(nèi)容卻基本一樣，這樣的圖書(shū)很難脫穎而出被選中購(gòu)買(mǎi)。所以在教輔類(lèi)圖書(shū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，必須要體現(xiàn)出自身圖書(shū)的特點(diǎn)，突出與其他圖書(shū)的差異，這樣才更容易被選中購(gòu)買(mǎi)[2]?；谏鲜?，在如今的教輔類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，必須要以確保圖書(shū)質(zhì)量、突出圖書(shū)差異化為首要策略。在實(shí)際的相關(guān)工作當(dāng)中，我們首先要確保圖書(shū)的內(nèi)容設(shè)計(jì)和編輯有專(zhuān)業(yè)的教育學(xué)者及教研人員參與，以確保內(nèi)容能夠符合學(xué)生的發(fā)展需求，防止出現(xiàn)與學(xué)生基礎(chǔ)知識(shí)能力現(xiàn)狀和學(xué)習(xí)方向相矛盾的情況。其次是應(yīng)當(dāng)讓教輔圖書(shū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員也參與到圖書(shū)的設(shè)計(jì)和編輯中來(lái)，提供一些實(shí)際的參考意見(jiàn)。因?yàn)榻梯o圖書(shū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員與消費(fèi)者的接觸是最直接的，他們比學(xué)者和研究人員更了解當(dāng)前的學(xué)生，所以在營(yíng)銷(xiāo)人員的參與下，圖書(shū)的內(nèi)容可以更加滿足學(xué)生的主觀需求，有利于進(jìn)一步提升圖書(shū)的內(nèi)容質(zhì)量[3]。當(dāng)然，要想了解學(xué)生對(duì)于教輔圖書(shū)的主觀需求，我們也可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)實(shí)現(xiàn)，這樣獲得的結(jié)果將更加準(zhǔn)確。另外，在教輔圖書(shū)的封面包裝設(shè)計(jì)上，應(yīng)當(dāng)考慮到學(xué)生的審美觀，盡量開(kāi)放、活潑一點(diǎn)，不要顯得過(guò)于嚴(yán)肅，這更利于獲得當(dāng)前的學(xué)生的認(rèn)可，好的封面包裝將對(duì)他們選購(gòu)教輔圖書(shū)起到很大的影響。還有就是在紙張和印刷的質(zhì)量上也要有所保證，不能為了控制售價(jià)、降低成本而在這些方面減料，因?yàn)楫?dāng)前的學(xué)生及其家長(zhǎng)是非?？粗剡@些的。
（二）制定合理的價(jià)格策略
雖然當(dāng)前的學(xué)生家長(zhǎng)都非常愿意在子女的學(xué)習(xí)上予以支持，不會(huì)吝嗇開(kāi)銷(xiāo)，但是這并不意味著他們會(huì)完全不顧教輔圖書(shū)的價(jià)格，因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)下我們每個(gè)人購(gòu)買(mǎi)任何一件商品都有一個(gè)心理價(jià)位，商品的實(shí)際價(jià)格與其心理價(jià)位越靠近，就越能夠激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，所以教輔圖書(shū)的定價(jià)應(yīng)當(dāng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中需要考慮的一個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題。首先，在新書(shū)的定價(jià)上，出版社必須要考慮到消費(fèi)者的承受能力和心理價(jià)位，一方面可以對(duì)市場(chǎng)中的教輔圖書(shū)新書(shū)定價(jià)進(jìn)行調(diào)查參考，另一方面也可以直接通過(guò)學(xué)校等途徑，向?qū)W生及其家長(zhǎng)發(fā)放問(wèn)卷，了解他們對(duì)心理價(jià)位，并以此為主要依據(jù)進(jìn)行新書(shū)定價(jià)，一定要避免主觀、盲目，使新書(shū)定價(jià)可以盡量符合消費(fèi)者的承受能力和心理價(jià)位。其次，在折扣定價(jià)上，出版社應(yīng)當(dāng)采取多種形式的策略。折扣定價(jià)有著不同的形式，一是依據(jù)銷(xiāo)售渠道成員所在層次確定折扣價(jià)格。出版社要設(shè)計(jì)好銷(xiāo)售渠道各環(huán)節(jié)的折扣，精確計(jì)算圖書(shū)出版折扣、一批折扣、二批折扣、零售價(jià)；二是按照?qǐng)D書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商的重要程度來(lái)確定折扣。按照現(xiàn)有圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)實(shí)際成績(jī)貨潛在實(shí)力而將客戶分為若干三個(gè)等級(jí)，分別確定不同的折扣，以合同的形式與各渠道成員共同維持渠道價(jià)格體系的穩(wěn)定。
（三）樹(shù)立良好的市場(chǎng)品牌形象
品牌形象對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響非常大，出版社應(yīng)當(dāng)樹(shù)立自身良好的市場(chǎng)品牌形象，發(fā)揮品牌效應(yīng)，這可以有效提升自身的市場(chǎng)知名度，擴(kuò)大自身的市場(chǎng)占有率。為了樹(shù)立良好的市場(chǎng)品牌形象，出版社可以采取的方法和途徑非常多，例如可以向貧困地區(qū)學(xué)校捐助教輔圖書(shū)，或是從每年中考、高考取得優(yōu)異成績(jī)的學(xué)生中選擇數(shù)名代言，當(dāng)然必須要確保這些學(xué)生真正使用了自己的教輔圖書(shū)，不能為求效應(yīng)欺騙市場(chǎng)、欺騙消費(fèi)者。除此之外，出版社還可以定期同學(xué)校、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)舉辦一些學(xué)習(xí)專(zhuān)題活動(dòng)，讓學(xué)生感到親近并更加了解自身的品牌和教輔圖書(shū)。最后還可以通過(guò)在一些知名的報(bào)刊中打廣告來(lái)樹(shù)立自身形象，如《中國(guó)新聞出版報(bào)》《中華讀書(shū)報(bào)》和《中國(guó)圖書(shū)商報(bào)》等，借助第三方提升自身的市場(chǎng)影響力[4]。
（四）加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)活動(dòng)管理
營(yíng)銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響最為直接，所以出版社必須要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)活動(dòng)管理，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理，可以有效提高自身的銷(xiāo)量，而通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)則既可以提高銷(xiāo)量，又能夠擴(kuò)大自身的市場(chǎng)影響力。在營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理方面，雜志社必須要做到嚴(yán)格、公正，對(duì)同一等級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商要給予完全一致的待遇，這樣才能與他們形成長(zhǎng)期的合作關(guān)系，同時(shí)必須得與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂合同，保護(hù)雙方的利益。除此之外，出版社還應(yīng)當(dāng)積極發(fā)展直銷(xiāo)，這可以顯著提升利潤(rùn)，因?yàn)橹变N(xiāo)渠道可以避開(kāi)傳統(tǒng)的中間商直接將圖書(shū)銷(xiāo)售到消費(fèi)者手中，這樣去掉中間的銷(xiāo)售渠道和中間的利潤(rùn)就可以以很低的價(jià)格將圖書(shū)消費(fèi)者手中。如可以讓直銷(xiāo)人員直接去學(xué)校展開(kāi)直銷(xiāo)，去學(xué)直銷(xiāo)有一個(gè)好處就是比如在一個(gè)班里同學(xué)之間都有一定的從眾心理，一旦有人購(gòu)買(mǎi)就會(huì)有很多也跟著購(gòu)買(mǎi)，從而創(chuàng)造銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。出版社還可以加強(qiáng)和郵政單位的合作，讓他們幫助宣傳并直接開(kāi)設(shè)訂購(gòu)服務(wù)，這同樣能夠幫助爭(zhēng)取到一大批的消費(fèi)者。在促銷(xiāo)活動(dòng)管理方面，應(yīng)當(dāng)豐富活動(dòng)形式，例如可以開(kāi)展競(jìng)賽式圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，競(jìng)賽營(yíng)銷(xiāo)是教輔類(lèi)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的新模式，要想讓競(jìng)賽式圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到預(yù)期的效果，首先，應(yīng)該知哪類(lèi)教輔圖書(shū)適合競(jìng)賽式營(yíng)銷(xiāo)策略。符合競(jìng)賽式營(yíng)銷(xiāo)的圖書(shū)首先應(yīng)該具備關(guān)聯(lián)性，也就是之前有類(lèi)似的圖書(shū)出版，使得讀者對(duì)該系列圖書(shū)有一定的了解，從而為贏得客戶做一定的前期鋪墊。其次，應(yīng)該符合市場(chǎng)的需求，特定的市場(chǎng)需求是開(kāi)展競(jìng)賽式圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)獲得成功的關(guān)鍵，如果沒(méi)有市場(chǎng)需求再好的競(jìng)賽式營(yíng)銷(xiāo)都很難得到預(yù)期的效果。最后，要有廣闊的受眾面，有眾多的客戶基礎(chǔ)，競(jìng)賽式營(yíng)銷(xiāo)就已經(jīng)成功了一半；除了競(jìng)賽式圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，在促銷(xiāo)活動(dòng)管理中還可以開(kāi)展系列新書(shū)推介會(huì)，直接向潛在客戶推薦相關(guān)的教輔圖書(shū)，這樣就可以將出版社的教輔圖書(shū)直接推薦給消費(fèi)者，向消費(fèi)者宣揚(yáng)圖書(shū)的特征、內(nèi)容和優(yōu)點(diǎn)，就可以讓更多的消費(fèi)者了解到出版社的圖書(shū)，達(dá)到消費(fèi)者和出版社共贏。除了上面的幾點(diǎn)策略之外，出版社還應(yīng)當(dāng)利用好網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)，開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)途徑，特別是要利用好微信，推廣微信公眾號(hào)，日常推送一些子女教育和學(xué)習(xí)指導(dǎo)等方面的內(nèi)容，并軟性植入教輔圖書(shū)廣告，以獲得更大范圍的市場(chǎng)關(guān)注，提高銷(xiāo)量。
三、結(jié)語(yǔ)
當(dāng)前我國(guó)的教輔圖書(shū)市場(chǎng)龐大、穩(wěn)定，但同時(shí)又充滿了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在這樣的情況下，出版社只有通過(guò)抓好自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，才能在市場(chǎng)中穩(wěn)定下來(lái)占有自身的一席之地，擴(kuò)大自身的市場(chǎng)占有率，提高市場(chǎng)銷(xiāo)量，確保盈利，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展。
【參考文獻(xiàn)】
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[4]余祥草.微信公眾平臺(tái)如何徜徉在“教輔出版”的海洋[J].出版參考，2015（8）：39-40.
作者：張亞紅