SWOT模型分析在市場營銷中的應(yīng)用

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摘要:介紹了大數(shù)據(jù)在市場營銷中的應(yīng)用并進(jìn)行swot分析,其優(yōu)勢是云計算實現(xiàn)大數(shù)據(jù)高效處理、市場預(yù)測具有時效性和前瞻性;而在搭建大數(shù)據(jù)平臺的前期投入、數(shù)據(jù)質(zhì)量保證、復(fù)合型人才方面處于劣勢;機(jī)遇是國家政策的支持、消費者對個性化產(chǎn)品和服務(wù)的巨大需求以及互聯(lián)網(wǎng)和傳感設(shè)備的普及應(yīng)用;威脅在于客戶隱私風(fēng)險和以數(shù)據(jù)為中心的企業(yè)管理模式的變革等。

關(guān)鍵詞:大數(shù)據(jù);市場營銷;SWOT

目前,在世界各國各個領(lǐng)域,大數(shù)據(jù)都受到了廣泛關(guān)注。大數(shù)據(jù)已經(jīng)從概念落到實地,政府部門和各個產(chǎn)業(yè)都在積極部署大數(shù)據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略,開發(fā)大數(shù)據(jù)的經(jīng)濟(jì)和社會效益。作為企業(yè)活動的重要環(huán)節(jié),市場營銷結(jié)合大數(shù)據(jù)時代的創(chuàng)新發(fā)展具有重要意義。

一、大數(shù)據(jù)在市場營銷中的應(yīng)用

(一)個性化產(chǎn)品和服務(wù)

大數(shù)據(jù)環(huán)境下產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新呈現(xiàn)出個性化特點。通過對消費者行為數(shù)據(jù)加以分析,發(fā)現(xiàn)消費者特點,建立其信息檔案,以最大化把握消費者心理,提供真正符合其偏好的產(chǎn)品及服務(wù),滿足不同細(xì)分市場的特定需求。比如,全球電信企業(yè)龍頭老大BT公司,成立的客戶和營銷分析團(tuán)隊,使用“精確營銷系統(tǒng)”進(jìn)行顧客數(shù)據(jù)分析,了“最佳前景”客戶列表,并為其開展個性化產(chǎn)品推薦,獲得前所未有的100%的郵件反饋率。這種借助大數(shù)據(jù)來分析消費者真正訴求的方式,為企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)提供了新思路和可靠依據(jù)。預(yù)期客戶購買各種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的傾向,比較準(zhǔn)確地區(qū)分他們的潛在價值,從而鎖定目標(biāo)客戶,為特定的客戶群開發(fā)新產(chǎn)品。

(二)精準(zhǔn)廣告

通過大數(shù)據(jù)分析幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費者內(nèi)心的需求,為其廣告活動提供指導(dǎo),同時實現(xiàn)消費者看到的也是真正符合自己需要的廣告。目前,在被廣泛應(yīng)用的精準(zhǔn)化互聯(lián)網(wǎng)廣告投放模式中,廣告交易平臺根據(jù)用戶網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)建立用戶信息庫,所出售的已不再是傳統(tǒng)意義上的廣告位,而是訪問這個廣告位的具體用戶,實現(xiàn)了不同的用戶瀏覽相同的頁面時,所看到的廣告是不一樣的,進(jìn)而實現(xiàn)了廣告投放的精準(zhǔn)化。精準(zhǔn)化廣告推送改善了在非受眾目標(biāo)群體上浪費大量廣告費的情況,增強(qiáng)了廣告主信息投放的主動權(quán),即無論用戶怎么切換頁面,看到的可能是同樣的廣告。

(三)交叉銷售

企業(yè)可以通過交叉銷售的方式,促使顧客在上次購買行為的基礎(chǔ)上消費更多的產(chǎn)品和服務(wù)。采用數(shù)據(jù)挖掘的方法,對已有的顧客購買記錄進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)隱藏在歷史記錄里的潛在信息,推測出顧客最感興趣的產(chǎn)品購買組合,增大顧客在購買其中某種產(chǎn)品時同時購買與之關(guān)聯(lián)程度高的產(chǎn)品的可能性。著名的沃爾瑪公司“啤酒加尿布”的故事,就是成功應(yīng)用交叉銷售的典例。

(四)客戶關(guān)系管理

依據(jù)客戶信息挖掘客戶關(guān)系屬性,識別客戶價值,對其更精細(xì)地分類,有針對性地對不同類別的客戶采取相應(yīng)的管理措施。當(dāng)發(fā)現(xiàn)購買某一商品的顧客具有的特征,可以將具有相似特征卻沒有購買的客戶作為此商品的潛在客戶;通過分析流失客戶的特征,可以在那些具有相似特征的客戶還未流失之前,采取有針對性的措施避免他們流失。比如,淘寶通過對用戶近期記錄進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)哪些用戶購買頻率降低,從而提供一些商品優(yōu)惠信息,及時挽回客戶。

(五)市場營銷調(diào)研

企業(yè)獲得決策信息的方式,逐漸地從采用問卷調(diào)查等傳統(tǒng)手段,轉(zhuǎn)變?yōu)橐云髽I(yè)擁有的海量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),采用適當(dāng)?shù)拇髷?shù)據(jù)分析方法,從中挖掘出市場環(huán)境、消費者需求、競爭者狀況等方面有用信息的方式。這種方式不再僅僅以樣本為調(diào)查對象,而是所有數(shù)據(jù)來源都作為被調(diào)查者,在時效性和可靠性都更貼合市場實況。除了可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對本企業(yè)客戶進(jìn)行分析,還可對競爭對手的客戶進(jìn)行分析,分析他們對競爭對手產(chǎn)品和服務(wù)的體驗及評價,進(jìn)而研究競爭者長處和不足,改進(jìn)自身營銷策略,在競爭中占領(lǐng)主動地位。

二、大數(shù)據(jù)在市場營銷中應(yīng)用的SWOT模型分析

運用SWOT模型對大數(shù)據(jù)在市場營銷中應(yīng)用的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅進(jìn)行分析闡述,結(jié)論如表1。

(一)優(yōu)勢

1.云計算實現(xiàn)大數(shù)據(jù)高效處理

云計算是大數(shù)據(jù)實際應(yīng)用的支撐技術(shù),它實現(xiàn)了對大數(shù)據(jù)存儲、處理和分析。云計算存儲功能,不僅能存儲海量(PB、EB甚至ZB量級)數(shù)據(jù),還可以存儲文本、圖片、視頻、音頻等半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。云計算數(shù)據(jù)分析功能,可以及時地對大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)蘊藏在巨量數(shù)據(jù)中的有用信息。云計算為企業(yè)提供強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力,幫助企業(yè)在當(dāng)今數(shù)據(jù)資源爭奪日益激烈的環(huán)境中,處于領(lǐng)先地位。

2.分析預(yù)測能力

大數(shù)據(jù)強(qiáng)大的分析和預(yù)測能力,使數(shù)據(jù)資源的價值得以彰顯。在企業(yè)市場營銷管理和決策中已多有應(yīng)用,如個性化產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)、精準(zhǔn)廣告投放、產(chǎn)品交叉銷售、客戶關(guān)系管理等等。比如,在顧客需求預(yù)測方面,滴滴打車軟件通過對用戶位置數(shù)據(jù)加以分析,預(yù)測推薦用戶可能目的地,節(jié)省了用戶操作,提升用戶滿意度和對產(chǎn)品忠誠度。大數(shù)據(jù)預(yù)測結(jié)果有強(qiáng)時效性,企業(yè)能夠敏銳地抓住機(jī)會以及應(yīng)對危機(jī)的可能性大大增加。

(二)劣勢

1.搭建大數(shù)據(jù)平臺的前期投入

網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用|NetworkApplicationDOI:10.14097/j.cnki.5392/2017.08.013利用大數(shù)據(jù)中蘊藏的巨大價值,開發(fā)大數(shù)據(jù)應(yīng)用,企業(yè)需要搭建大數(shù)據(jù)平臺,以存儲、分析和利用大數(shù)據(jù)。這需要在人員、硬件、軟件等方面都先進(jìn)行大量前期投入。

2.數(shù)據(jù)質(zhì)量難以保證

數(shù)據(jù)的超大規(guī)模,也意味著噪音的增多。市場營銷大數(shù)據(jù)有來自于企業(yè)外部的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù),也有企業(yè)各種業(yè)務(wù)活動中積累的數(shù)據(jù),對于來源復(fù)雜且數(shù)量如此之大的數(shù)據(jù),其質(zhì)量難以嚴(yán)格把控。

3.復(fù)合型人才缺乏

大數(shù)據(jù)市場營銷人才,不僅要掌握必備的營銷知識,還要具備計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)分析挖掘相關(guān)知識。培養(yǎng)這種復(fù)合型高質(zhì)量人才較困難,且相關(guān)專業(yè)開設(shè)不多。

(三)機(jī)會

1.政策支持

2015年9月,國務(wù)院印發(fā)《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要》,提出我國大數(shù)據(jù)發(fā)展和應(yīng)用未來5-10年應(yīng)實現(xiàn)的目標(biāo)?！毒V要》中提出,要推動大數(shù)據(jù)在包括市場營銷在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)中的應(yīng)用,以推動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展,轉(zhuǎn)型升級。

2.對個性化產(chǎn)品和服務(wù)的巨大需求

當(dāng)今開放的市場環(huán)境下,企業(yè)面對的競爭環(huán)境日益激烈。比競爭者更有效、更有利地提供滿足目標(biāo)市場需要的產(chǎn)品和服務(wù),需要正確確定目標(biāo)市場的需要。運用大數(shù)據(jù)不僅能夠獲得消費者的真正需求,而且能為消費者提供量身定制的產(chǎn)品和服務(wù),獲得市場先機(jī)。巨大的需求無疑促進(jìn)了大數(shù)據(jù)在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用。

3.互聯(lián)網(wǎng)及傳感技術(shù)發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)和傳感器被廣泛部署在社會各個角落,為大數(shù)據(jù)市場營銷應(yīng)用發(fā)展提供支持。企業(yè)和用戶間基于互聯(lián)網(wǎng)的互動日益頻繁,這為企業(yè)提高營銷效果提供了新機(jī)會?？梢酝ㄟ^這種互動與消費者建立密切聯(lián)系,樹立良好的品牌形象,通過消費者與其他消費者形成的社會網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)口碑效應(yīng),最終帶來企業(yè)效益提升。聚美優(yōu)品CEO陳歐,自己做品牌代言人,并且將微博作為重要的媒介渠道,商城活動信息,與粉絲積極互動,目前粉絲數(shù)量3673萬,為企業(yè)積累了一批忠實顧客。隨著移動終端和傳感器等新型設(shè)備普及應(yīng)用,新數(shù)據(jù)源源不斷地產(chǎn)生著,成為企業(yè)大數(shù)據(jù)資源的主要來源。大數(shù)據(jù)環(huán)境下,企業(yè)將基于顧客全生命周期行為數(shù)據(jù)特征研究,為增加消費者福利和企業(yè)效益,優(yōu)化、創(chuàng)新市場營銷策略。

(四)威脅

1.客戶隱私風(fēng)險

顧客大數(shù)據(jù)涉及個人及其行為信息特征的方方面面?？梢詫ζ溥M(jìn)行深入挖掘,構(gòu)建顧客完整的興趣圖譜,某些顧客不愿意被知曉的特征也被暴露出來;如果企業(yè)沒有妥善保管顧客信息,不慎泄露或者非法轉(zhuǎn)賣,將會對顧客造成騷擾甚至是傷害,這無疑會對企業(yè)形象造成惡劣影響,大大降低顧客的信任。2016年12月11日,京東官方了《關(guān)于有媒體報道京東數(shù)據(jù)安全問題的聲明》,確認(rèn)了數(shù)據(jù)泄露事件的真實性。12GB用戶數(shù)據(jù)被明碼標(biāo)價售賣,被泄露的數(shù)據(jù)包括用戶名、密碼、郵箱、電話號碼、身份證等多個維度,數(shù)據(jù)多達(dá)數(shù)千萬條,這起事件受到網(wǎng)民廣泛關(guān)注,并引起了對京東的質(zhì)疑。這也啟示企業(yè)在應(yīng)用顧客數(shù)據(jù)時,要注重顧客信息安全的保護(hù),且在不侵犯顧客隱私的前提下開展大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用。

2.數(shù)據(jù)缺失及數(shù)據(jù)虛假造成誤判

數(shù)據(jù)的超大規(guī)模也不能避免客戶出于隱私保護(hù)等種種原因,不愿提供完整或真實信息,數(shù)據(jù)不全或錯誤為之后的數(shù)據(jù)分析結(jié)果增加了不確定性,導(dǎo)致大數(shù)據(jù)預(yù)測結(jié)果并不總是正確。在營銷決策日益依賴大數(shù)據(jù)的情況下,這種不確定性將帶來嚴(yán)重威脅。

3.管理模式的調(diào)整

大數(shù)據(jù)環(huán)境下的“數(shù)據(jù)思維”,要求企業(yè)將數(shù)據(jù)作為一種基礎(chǔ)性資源,以數(shù)據(jù)處理為中心,協(xié)同解決生產(chǎn)經(jīng)營活動中的其他問題。如何指導(dǎo)數(shù)據(jù)部門與其他各部門間進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)共享,消除企業(yè)內(nèi)部信息孤島,協(xié)調(diào)他們之間的利益與效益關(guān)系,以達(dá)到組織整體最優(yōu),是企業(yè)推動數(shù)據(jù)化進(jìn)程需要考慮的問題。

三、結(jié)語

市場營銷作為企業(yè)經(jīng)營活動中的重要環(huán)節(jié),必須敏銳地察覺到市場環(huán)境的變化,并做出正確的反應(yīng)。在營銷環(huán)節(jié)中應(yīng)用大數(shù)據(jù),幫助企業(yè)更好地滿足消費者需求、洞察競爭對手的情況,在新一輪的博弈中搶占先機(jī)。同時,也存在著數(shù)據(jù)質(zhì)量難以保證、人才缺乏和組織結(jié)構(gòu)調(diào)整等劣勢和威脅。但總體來說,企業(yè)應(yīng)該抓住大數(shù)據(jù)帶來的新機(jī)遇,揚長避短,最大化實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的經(jīng)濟(jì)和社會效益。

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作者:許吳環(huán) 單位:河北大學(xué)管理學(xué)院