市場(chǎng)營(yíng)銷中暈輪效應(yīng)的應(yīng)用及影響研究

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摘要:“暈輪效應(yīng)”理念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展產(chǎn)生了非常重要的影響,文章結(jié)合“暈輪效應(yīng)”的內(nèi)涵、特點(diǎn),從積極和消極兩個(gè)方面具體分析“暈輪效應(yīng)”對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響,并為如何在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮“暈輪效應(yīng)”積極作用進(jìn)行策略分析。

關(guān)鍵詞:“暈輪效應(yīng)”;市場(chǎng)營(yíng)銷;影響;應(yīng)用

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展下,市場(chǎng)營(yíng)銷滲透在人們的日常生活中。掌握有效的市場(chǎng)營(yíng)銷手段能夠提升企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷效果,進(jìn)而提升企業(yè)在市場(chǎng)中的占有率,提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！皶炤喰?yīng)”作為心理學(xué)領(lǐng)域的概念,在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展中起到了非常重要的作用,被越來越多的商家作為自己營(yíng)銷發(fā)展的重要手段。為了更好地促進(jìn)企業(yè)發(fā)展,文章結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展情況,結(jié)合“暈輪效應(yīng)”理念,具體分析“暈輪效應(yīng)”在市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展中的應(yīng)用。

一、“暈輪效應(yīng)”發(fā)展概述

(一)內(nèi)涵“暈輪效應(yīng)”

也被人們稱作光環(huán)效應(yīng),是心理學(xué)理念,具體是指通過觀察和理解某一個(gè)、某一件的特點(diǎn),根據(jù)這種特點(diǎn)來推斷這個(gè)人、這件事的其他特點(diǎn)。簡(jiǎn)單地說,“暈輪效應(yīng)”是指根據(jù)第一印象來對(duì)觀察到的事物、人物進(jìn)行評(píng)價(jià)。“暈輪效應(yīng)”在實(shí)際生活中最為典型的存在是明星效應(yīng)。將“暈輪效應(yīng)”應(yīng)用在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展帶來更多的效益,提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。但是,“暈輪效應(yīng)”會(huì)讓人們對(duì)一種事物、一個(gè)人產(chǎn)生片面的認(rèn)識(shí),進(jìn)而影響人們的判斷,是一種以偏概全的心理認(rèn)知。應(yīng)用到企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷中,則是不利于企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展,甚至?xí)砝媸軗p的問題。

(二)特點(diǎn)

1、遮蔽性

“暈輪效應(yīng)”是以事物的某種特征來推斷出事物的總體特征。但是這種只注重事物局部特征的情況會(huì)在無形中忽視事物的其他特征,具體遮蔽性的特點(diǎn)。

2、表面性

人們通過“暈輪效應(yīng)”來感知事物特點(diǎn),但是往往看到的是事物表面的情況,無法深入的了解事物的本質(zhì),這種認(rèn)識(shí)處于一種初級(jí)階段的認(rèn)識(shí)。事物的外在特點(diǎn)有時(shí)候會(huì)迷惑人們的判斷,導(dǎo)致人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)偏差。比如明星的緋聞事件和吸毒事件,一旦被人們發(fā)現(xiàn)明星的緋聞、吸毒,就會(huì)讓人們大驚失色。

3、彌散性

“暈輪效應(yīng)”的彌散性特點(diǎn)是指人的思維發(fā)散性發(fā)展,從中心不斷向四周彌散、渲染。在人的情感意識(shí)和額情緒受到影響之后就會(huì)將自己的這種情緒進(jìn)行擴(kuò)展,進(jìn)而影響到對(duì)其他事物的認(rèn)知上。比如在一個(gè)人旅行的時(shí)候,如果他的心情好,則是會(huì)覺得所有的景色都是美好的。但如果他的心情不好,則會(huì)覺得所有景色都是不好的。

二、“暈輪效應(yīng)”對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

(一)積極影響“暈輪效應(yīng)”

在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)市場(chǎng)資源的優(yōu)化配置,提升企業(yè)的市場(chǎng)影響力,提高企業(yè)的發(fā)展活力和創(chuàng)造力。另外,“暈輪效應(yīng)”在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用能夠促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展,并通過有效的宣傳、名人效應(yīng)等來加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的滿意度。比如三菱公司汽車生產(chǎn)銷量的持續(xù)增長(zhǎng)就是因?yàn)椤皶炤喰?yīng)”在其中發(fā)揮了重要的積極作用。三菱公司汽車生產(chǎn)聘用成龍為之代言,使得一些成龍的粉絲紛紛關(guān)注三菱公司汽車生產(chǎn),購(gòu)買了三菱公司的汽車,提升了三菱公司的汽車銷量。另外,通過成龍的宣傳人們從對(duì)成龍的喜愛,連帶關(guān)注三菱汽車發(fā)展,加強(qiáng)了對(duì)三菱汽車的熟悉和了解。在“暈輪效應(yīng)”的這樣指導(dǎo)下,企業(yè)能夠結(jié)合消費(fèi)者的娛樂喜好來及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略,通過商品附屬品的開發(fā)、新產(chǎn)品的研發(fā)來刺激人們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度、購(gòu)買欲,提升企業(yè)的發(fā)展空間和市場(chǎng)形象,促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。另外,近幾年,“暈輪效應(yīng)”還頻繁的體現(xiàn)在明星真人秀節(jié)目上,比如以《奔跑吧兄弟》為例,由七位搞笑性和藝能性高的藝人主持。節(jié)目在播出之后取得了很好的收視率,并在之后被拍成電影。《奔跑吧兄弟》的成功借助了鄧超在觀眾心目中良好的基礎(chǔ)和表演技能,通過“暈輪效應(yīng)”實(shí)現(xiàn)了節(jié)目的高收視率發(fā)展?！侗寂馨尚值堋饭?jié)目吸引了眾多年輕人的關(guān)注,在滿足他們娛樂需求的同時(shí)也刺激了觀眾的消費(fèi)心理,由此帶動(dòng)了相關(guān)電影的高票房。與此同時(shí),《奔跑吧兄弟》的贊助商安慕希也得到了人們的關(guān)注,并邀請(qǐng)藝人代言,通過名人的光環(huán)為產(chǎn)品增添了色彩,促進(jìn)了營(yíng)銷發(fā)展。

(二)消極影響“暈輪效應(yīng)”

在為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來積極影響的同時(shí),也受其自身局限為企業(yè)的營(yíng)銷帶來了消極影響,具體表現(xiàn)在對(duì)人判斷的失誤?！皶炤喰?yīng)”注重的是對(duì)事物的單一性認(rèn)知,由此導(dǎo)致對(duì)人評(píng)價(jià)上產(chǎn)生偏差,無法保證評(píng)價(jià)的客觀、真實(shí)、有效?！皶炤喰?yīng)”的這種消極影響表現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷中,則是表現(xiàn)在企業(yè)對(duì)員工道德品質(zhì)的判斷失誤、對(duì)企業(yè)合作伙伴和合作能力的判斷失誤,嚴(yán)重的還會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展效益和利益獲得,加重企業(yè)的人才流失。在激烈的社會(huì)主義市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,企業(yè)想要打造一個(gè)受歡迎的品牌需要傾注很多的心血,但是一旦出現(xiàn)一個(gè)不好的新聞,就會(huì)立即摧毀企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展樹立的品牌形象。如果企業(yè)發(fā)展中聘請(qǐng)的明星代言,其思想、形象、道德等出現(xiàn)問題,則會(huì)為企業(yè)的產(chǎn)品宣傳、營(yíng)銷和市場(chǎng)推廣帶來嚴(yán)重的消極影響,甚至為企業(yè)的發(fā)展帶來沉重的打擊。比如,曾經(jīng)是全球領(lǐng)先高科技提供商的惠普,在2011年的時(shí)候被媒體報(bào)到處惠普一些筆記本電腦電池持續(xù)高燒帶來火災(zāi)的新聞。這個(gè)新聞經(jīng)過證實(shí)之后,嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者會(huì)惠普的信任和支持,甚至還影響了惠普其他產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量。

三、應(yīng)用“暈輪效應(yīng)”提升市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的策略分析

(一)“暈輪效應(yīng)”在企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷中的應(yīng)用策略

產(chǎn)品是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要關(guān)鍵,產(chǎn)品的價(jià)值對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了非常重要的影響。消費(fèi)者接觸一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候,最先關(guān)注的是產(chǎn)品的外包裝,產(chǎn)品的外包裝直接影響消費(fèi)者對(duì)商品的喜愛。為此,需要應(yīng)用“暈輪效應(yīng)”來優(yōu)化產(chǎn)品的外包裝,提升產(chǎn)品外包裝的藝術(shù)性、新穎性和獨(dú)特性,從而透過產(chǎn)品的外包裝為產(chǎn)品營(yíng)銷產(chǎn)生助力支持。產(chǎn)品的外包裝不僅要能夠給人帶來美好的視覺享受,而且還需要透過產(chǎn)品的外包裝體現(xiàn)一定的文化氛圍。比如以中秋月餅的包裝為例,其包裝不僅要簡(jiǎn)單、大方,而且在月餅的商品包裝上還需要體現(xiàn)濃濃的節(jié)日文化氛圍,滿足人們的心理需求。另外,想要提升產(chǎn)品在社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展的占有率,還需要打造產(chǎn)品的品牌。借助“暈輪效應(yīng)”來聘請(qǐng)著名的品牌設(shè)計(jì)師來進(jìn)行產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)。比如現(xiàn)階段在我國(guó)聯(lián)鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展的“海底撈”就以自身服務(wù)周到、服務(wù)熱情的品牌形象得到了越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可。在某種程度上,“海底撈”的品牌設(shè)計(jì)帶來的“暈輪效應(yīng)”給人留下了深刻的影響,加強(qiáng)了人們對(duì)這一品牌火鍋的認(rèn)可和喜愛。由此可以總結(jié)出,企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的時(shí)候需要借助“暈輪效應(yīng)”來打造企業(yè)品牌文化,從而更好的促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展。

(二)“暈輪效應(yīng)”在企業(yè)推廣營(yíng)銷中的應(yīng)用策略

“暈輪效應(yīng)”對(duì)企業(yè)的推廣營(yíng)銷起到了十分重要的作用,其中“名人效應(yīng)”就是“暈輪效應(yīng)”在企業(yè)推廣營(yíng)銷發(fā)展中的重要體現(xiàn)。比如中國(guó)作家莫言在2012年獲得了諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)之后,他創(chuàng)作的文學(xué)作品得到了暢銷發(fā)展,連帶著莫言的故鄉(xiāng)也掀起了一陣旅游熱。出現(xiàn)這一系列現(xiàn)象的主要原因是莫言的“名人效應(yīng)”。為此,企業(yè)在發(fā)展的過程中,可以利用這種“名人效應(yīng)”的“暈輪效應(yīng)”現(xiàn)象來進(jìn)行企業(yè)的推廣營(yíng)銷發(fā)展。企業(yè)通過聘請(qǐng)良好形象的名人為企業(yè)產(chǎn)品代言,將人們對(duì)名人的喜愛轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品的喜愛上,從而吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品,促進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展

(三)“暈輪效應(yīng)”在企業(yè)渠道營(yíng)銷中的應(yīng)用策略

營(yíng)銷渠道是能夠讓產(chǎn)品通過市場(chǎng)轉(zhuǎn)換提供給消費(fèi)者的一整套組織。地理位置和交通運(yùn)輸會(huì)對(duì)營(yíng)銷渠道產(chǎn)生不同的影響,同時(shí)在消費(fèi)者的心中產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”。為此,企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品銷售的時(shí)候要盡可能的選擇地段好的店鋪、門面,從而吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買產(chǎn)品。

(四)“暈輪效應(yīng)”在企業(yè)價(jià)格營(yíng)銷中的應(yīng)用策略

企業(yè)價(jià)格營(yíng)銷中的“暈輪效應(yīng)”也得到了企業(yè)的關(guān)注。現(xiàn)階段,企業(yè)營(yíng)銷管理發(fā)展中比較常用的一種價(jià)格策略是尾數(shù)定價(jià),比如超市中看到的9.88、99.9元這樣的字眼。這樣的字眼往往比10、100更容易得到消費(fèi)者的關(guān)注,進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷發(fā)展。

四、結(jié)束語

綜上所述,市場(chǎng)營(yíng)銷是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下的一種經(jīng)營(yíng)、銷售活動(dòng)。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展下,市場(chǎng)營(yíng)銷逐漸滲透到人們生活、生產(chǎn)的各個(gè)方面。在市場(chǎng)營(yíng)銷中,“暈輪效應(yīng)”發(fā)揮了重要的作用?！皶炤喰?yīng)”的有效應(yīng)用能夠進(jìn)一步提升企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷效果,實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展效益的最大化獲得,提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為此,需要相關(guān)人員在加強(qiáng)對(duì)“暈輪效應(yīng)”辯證認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上,結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展實(shí)際,將“暈輪效應(yīng)”和營(yíng)銷發(fā)展有效結(jié)合,通過有效的營(yíng)銷手段來提升企業(yè)產(chǎn)品的影響力,進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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作者:房帥 單位:神策數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)科技(北京)有限公司