高職院校的市場營銷課程教學(xué)改革
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［摘要］當(dāng)前，國內(nèi)各高職院校針對市場營銷學(xué)科，采取了一系列的實踐教學(xué)措施，但從實際的情況來看，效果并不好，尤其是在課程改革方面還存在很大的問題；而這也成為影響高職畢業(yè)生發(fā)展的重要因素，因此有必要針對這一問題進(jìn)行深入的探討；根據(jù)市場營銷學(xué)的特點和意義，面向市場提出課程改革的實踐性建議。
［關(guān)鍵詞］高職；市場營銷；實踐教學(xué)
近年來，我國開展素質(zhì)教育著手發(fā)展實踐性教學(xué)，各高職院校更是在諸多科目上都建立了實踐課程，市場營銷學(xué)科就是其中之一。作為面向市場建立的學(xué)科，市場營銷是為了解決實際營銷問題的，傳統(tǒng)的教學(xué)課程，多以理論為主，學(xué)生在校期間大部分時間都是板書教學(xué)，學(xué)習(xí)理論和案例，缺乏實操性。高職院校建設(shè)的目的就是為了，面對市場培養(yǎng)技術(shù)技能型人才，因此市場營銷需要進(jìn)行實踐性的改革，課程設(shè)置成為其中最關(guān)鍵的一環(huán)。
一、高職市場營銷學(xué)的特點和課程內(nèi)容
對于高職院校來講，首先要明確自身的定位，作為高職院校的高等教育，將以培養(yǎng)實踐性人才為目的，然后是面向市場進(jìn)行課程實踐改革，明確課程的性質(zhì)和目的，在傳統(tǒng)教學(xué)課程中，選取適合當(dāng)前市場發(fā)展的內(nèi)容。以市場營銷為例，應(yīng)該學(xué)習(xí)市場營銷的基礎(chǔ)知識，學(xué)習(xí)市場環(huán)境分析的能力，通過心理學(xué)分析消費者進(jìn)行消費的心理，關(guān)于企業(yè)目標(biāo)市場的選擇，明確產(chǎn)品策略、分銷策略等理論知識。最后是嚴(yán)格按照實踐課程要求進(jìn)行教學(xué)實施。市場營銷是高職院校實踐人才培訓(xùn)的重要學(xué)科，其是面對市場營銷過程建立的，具有極強的應(yīng)用性。為了更好的實現(xiàn)實踐教學(xué)，市場營銷課程應(yīng)該以能力的培養(yǎng)作為重點，提升學(xué)生的市場環(huán)境分析能力、消費者消費心理能力、開展市場調(diào)研能力、目標(biāo)市場細(xì)分能力等。能力的培養(yǎng)是一個系統(tǒng)化的過程，不是單單依靠理論知識就可以的，而且市場營銷人才，在市場活動中，實現(xiàn)每一項工作都需要與人交流，所以溝通交際能力以及表達(dá)能力也成為市場營銷學(xué)科學(xué)習(xí)的內(nèi)容。因此為了提高學(xué)生的綜合能力，有必要針對傳統(tǒng)的課程內(nèi)容進(jìn)行改革。
二、當(dāng)前高職院校市場營銷學(xué)課程設(shè)置現(xiàn)狀
（一）以傳統(tǒng)教材為中心開展課程
筆者調(diào)查走訪了廈門市多所高職院校，對市場營銷教學(xué)課程內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前各學(xué)校的教學(xué)內(nèi)容還是以傳統(tǒng)的教材為主，以課本內(nèi)容為中心開展學(xué)科研究。傳統(tǒng)市場營銷教材是以西方的營銷思想和理論為主，書本上的案例也大都是上世紀(jì)內(nèi)容，主要的理論知識和研究內(nèi)容是以西方國家為主，有關(guān)中國本土化的營銷策略闡述內(nèi)容較少，學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中，無法將課本上的知識和現(xiàn)實的崗位結(jié)合在一起，產(chǎn)生不了共鳴。
（二）板書教學(xué)營銷理論為重點
市場營銷學(xué)科涉及的內(nèi)容廣泛，在學(xué)習(xí)時需要運用到諸多的理論知識，大多數(shù)高職院校課程都是在教室里完成的，老師運用傳統(tǒng)的板書教學(xué)，將理論案例進(jìn)行板書羅列，或者是通過PPT進(jìn)行書本復(fù)刻，按照“學(xué)生聽，老師講”模式，傳輸課程內(nèi)容。在學(xué)科的成績考核上，也以紙質(zhì)試卷考核為主，考核的題型為選擇題、判斷題、簡答題、論述題、案例分析題等?？己说男问胶唵?，難以覆蓋營銷學(xué)的所有內(nèi)容，另外這樣筆試的考核，根本無法體現(xiàn)實踐性人才培養(yǎng)的策略，學(xué)生的理論落到筆處，卻無法應(yīng)用到實際的工作中。
三、高職院校市場營銷實踐課程改革的建議
（一）明確教學(xué)目標(biāo)，課業(yè)實踐考
高職院校市場營銷課程多以理論為主，考核方式以試卷為中心，學(xué)生的實踐能力無法得到發(fā)展。針對此，首先要明確市場營銷課程設(shè)置的目標(biāo)，是面向市場培養(yǎng)技術(shù)技能型營銷人才，課程培養(yǎng)的模式也是以“技術(shù)技能型”為主，課程重視能力的培養(yǎng)，以學(xué)期為單位對能力進(jìn)行節(jié)點設(shè)計，為每一個教學(xué)的能力培養(yǎng)設(shè)置課業(yè)實踐考核，以此來考核理論和實踐的結(jié)合。課業(yè)實踐考核是針對當(dāng)前高職院校的情況進(jìn)行的定向課程改革，課業(yè)實踐是將理論和現(xiàn)實融合在一起，打破傳統(tǒng)的板書教學(xué)模式，課堂內(nèi)容轉(zhuǎn)變到實踐訓(xùn)練中。每一次理論知識的學(xué)習(xí)，都是一次實操性的訓(xùn)練。學(xué)生帶著問題學(xué)習(xí)，老師教授課程的過程，是以理論、技巧為中心進(jìn)行指導(dǎo)教學(xué)，以市場為導(dǎo)向完成目標(biāo)性的課程。課業(yè)實踐考核需要學(xué)生自主查閱大量的資料，并根據(jù)學(xué)習(xí)的理論知識，進(jìn)行場景化的思考，面對實踐的市場問題，進(jìn)行理論創(chuàng)新給出最終的營銷方案。
（二）豐富實踐教學(xué)，校園銷售鍛煉
市場營銷最終的落腳是市場，學(xué)生在校期間如果能及早的接觸市場形態(tài)，了解理論和實踐之間的關(guān)系，這樣將有助于學(xué)生更好的適應(yīng)當(dāng)前的社會形態(tài)。高職學(xué)校重視實踐教學(xué)，但在形式上還比較局限，大都形成了實踐課堂，模擬銷售場景，學(xué)生進(jìn)行訓(xùn)練，這樣的教學(xué)可以起到一定的作用，但規(guī)模較小，為了極大的增強學(xué)生的營銷能力?？梢砸詫W(xué)校為單位進(jìn)行“校園營銷”大賽?！靶@營銷”是將市場營銷課程的課堂放大到校園中，以學(xué)校為單位構(gòu)建“商品展銷”平臺，學(xué)生在平臺中以營銷者的角色出現(xiàn)，將特定的產(chǎn)品進(jìn)行營銷方案的策劃，面向校園市場推出營銷策略?！靶@營銷”是真槍實彈的演習(xí)，學(xué)生體會到經(jīng)營和市場的概念，銷售的過程中，就可以將理論知識運用其中。另外銷售團隊合作的過程，培養(yǎng)學(xué)生團隊意識，增強表達(dá)和溝通能力。像這樣的校園銷售經(jīng)驗，可以增加學(xué)生對營銷的理解，提高營銷知識的學(xué)習(xí)能力?！靶@營銷”可以作為常態(tài)化的實踐教學(xué)方式，以小組為單位、以班級為單位、以年級為單位進(jìn)行評比，增強學(xué)生的實踐意識。
（三）課程面向市場，校外參觀實習(xí)
高職院校開展實踐課程以來，最害怕看到的情況就是學(xué)校和市場的脫節(jié)，說白了就是理論和實踐沒有更好的融合，學(xué)生離開學(xué)校進(jìn)入社會，無法適應(yīng)校外的市場環(huán)境。為了避免這一情況的出現(xiàn)，應(yīng)該多增加學(xué)生對市場的了解，實踐課程有規(guī)劃地安排學(xué)生參與校外的市場營銷學(xué)習(xí)。學(xué)校和各大企業(yè)建立友好的合作關(guān)系，定期組織學(xué)生進(jìn)行企業(yè)參觀，有必要時可以讓學(xué)生加入到實際的銷售過程，前期以參觀為主，大都是學(xué)生看企業(yè)適合進(jìn)行市場運作的，將理論知識和企業(yè)的營銷完成配對，加深對營銷知識的理解能力。后期則是以參與主，就是實習(xí)，學(xué)生真正的投入到企業(yè)當(dāng)中，在日常的工作中，感受企業(yè)的文化內(nèi)容，體會企業(yè)的營銷過程，零距離的接觸真正的市場環(huán)境，濃厚的職業(yè)環(huán)境增強學(xué)生的各項營銷能力，進(jìn)而提升相應(yīng)的工作能力。
（四）學(xué)校增大資金投入比例
市場營銷課程改革涉及課堂形式、教學(xué)教材、多媒體設(shè)施等。這些都是需要學(xué)校提供的物質(zhì)基礎(chǔ)，對此為了深化實踐課程改革，學(xué)校要加大對市場營銷課程教學(xué)改革投入的資金和精力。在實踐課程設(shè)置上，系統(tǒng)性的進(jìn)行規(guī)劃，投入資金建設(shè)營銷實訓(xùn)課堂，增強多媒體設(shè)備的運用，最大化的模擬場景，構(gòu)建營銷實訓(xùn)的氛圍。以學(xué)校為單位進(jìn)行的“校園營銷實訓(xùn)”，是鍛煉學(xué)生營銷能力的一項教學(xué)改革，學(xué)校應(yīng)該加大對這一工作的支持程度，不管是從營銷平臺的建立，還是到實訓(xùn)過程中的細(xì)節(jié)支持，還是最終的實訓(xùn)冠軍的評比和榮譽，都應(yīng)該有系統(tǒng)的支持方案。另外針對學(xué)生自發(fā)性組織的營銷活動，各級學(xué)院也應(yīng)做到支持和鼓勵。從學(xué)校的角度來講，可以將權(quán)力和資金的投入分配給各級學(xué)院，針對一些小型的營銷行為，學(xué)院可以直接進(jìn)行支持，這樣更具效率。
（五）加深校企之間合作關(guān)系
從現(xiàn)在的社會形態(tài)來看，學(xué)校和企業(yè)之間存在著密不可分的關(guān)系，學(xué)校培養(yǎng)企業(yè)所需的高水平人才，企業(yè)反饋給學(xué)校市場需求，兩者相互影響，也是共同進(jìn)步。對于市場營銷實踐課程來講，校企之間的合作關(guān)系是培養(yǎng)技能型人才的重要措施。實踐課程最終的目的還是將學(xué)生的能力培養(yǎng)為先，所以校企合作的最終落腳點是學(xué)生能否提高市場營銷能力。因此學(xué)校應(yīng)該確保企業(yè)培訓(xùn)的能力，學(xué)校要對實踐企業(yè)進(jìn)行評定，選擇符合市場營銷實踐課程特點的企業(yè)，另外企業(yè)外部的經(jīng)濟效應(yīng)、市場占有率以及企業(yè)內(nèi)部的管理制度等都成為考評標(biāo)準(zhǔn)之一。學(xué)校的實踐考察小組，需要和企業(yè)建立深度合作關(guān)系，對于實踐的內(nèi)容和實踐學(xué)生的管理，應(yīng)該有一整套的實施方案，應(yīng)對實踐過程中可能出現(xiàn)的任何突發(fā)事件。另外在學(xué)生進(jìn)行校外企業(yè)實踐過程中，勢必會對企業(yè)產(chǎn)生額外承擔(dān)的成本，對此學(xué)校應(yīng)加深和企業(yè)之間的資源互換，學(xué)?？梢愿鶕?jù)自身的特點，對企業(yè)進(jìn)行理論化的專業(yè)服務(wù)以及企業(yè)人才的課程培訓(xùn)等，這樣站在一個利益平均的平臺上，更能促進(jìn)雙方之間的合作關(guān)系。高職院校中的市場營銷課程，應(yīng)該學(xué)習(xí)市場營銷的基礎(chǔ)知識，學(xué)習(xí)市場環(huán)境分析的能力，通過心理學(xué)分析消費者進(jìn)行消費的心理，了解企業(yè)目標(biāo)市場的選擇，明確產(chǎn)品策略、分銷策略等理論知識。為了更好的實現(xiàn)實踐教學(xué)，市場營銷課程應(yīng)該以能力的培養(yǎng)作為重點，提升學(xué)生的市場環(huán)境分析能力、消費者消費心理能力、開展市場調(diào)研能力、目標(biāo)市場細(xì)分能力等。當(dāng)前在實踐過程中，市場營銷課程教學(xué)出現(xiàn)了以傳統(tǒng)教材為中心開展課程、板書教學(xué)營銷理論為重點，針對此結(jié)合實際情況提出了高職院校市場營銷實踐課程改革的建議：明確教學(xué)目標(biāo)課業(yè)實踐考核、豐富實踐教學(xué)校園銷售鍛煉、課程面向市場校外參觀實習(xí)。高職院校市場營銷實踐課程改革是系統(tǒng)化的過程，需要學(xué)校和企業(yè)的多方支持，在改革方面也應(yīng)該步步為營，這樣才能培養(yǎng)出市場所需的高水平營銷人才。
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作者:陳霞芳 單位:廈門東海職業(yè)技術(shù)學(xué)院
