產(chǎn)品包裝設(shè)計色彩視覺美淺析

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摘要：色彩具有視覺語言的基本屬性，是產(chǎn)品包裝設(shè)計中的關(guān)鍵要素之一。相對于包裝的形狀特征來說，色彩更具吸引關(guān)注、留下深刻印象的作用。產(chǎn)品包裝設(shè)計中的色彩不僅需要契合色彩審美規(guī)律，而且需要符合當(dāng)代色彩審美需求、色彩流行趨勢、局部色彩與整體色彩的和諧統(tǒng)一。設(shè)計師要通過實例探討色彩視覺美的基本原則與尺度，了解色彩視覺美的應(yīng)用與表現(xiàn)，設(shè)計出更加具有吸引力、感染力的產(chǎn)品包裝。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品包裝；設(shè)計色彩；視覺美；色彩語言

隨著時代的進步與社會的發(fā)展，人們對產(chǎn)品的需求不斷增加。競爭激烈的市場內(nèi)，產(chǎn)品之間競爭的焦點不再局限于實用性，而是朝向美觀性轉(zhuǎn)變。在此背景下，產(chǎn)品包裝設(shè)計應(yīng)運而生，通過形狀、色彩賦予產(chǎn)品以視覺美感，滿足人們的審美需求，對于提升產(chǎn)品的競爭力大有裨益。色彩設(shè)計是產(chǎn)品包裝設(shè)計中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，把握色彩視覺美的規(guī)律與尺度，通過色彩的選用與搭配影響消費者的消費心理、消費行為，可以激發(fā)其消費動因。由此可見，在產(chǎn)品包裝設(shè)計中，色彩設(shè)計尤為重要。

一、產(chǎn)品包裝設(shè)計中的色彩應(yīng)用原則

1.色彩的整體性把握

產(chǎn)品包裝設(shè)計中，色彩設(shè)計的根本目的在于借助色彩這種視覺語言，向消費者傳遞有關(guān)產(chǎn)品特點、功能的信息。因此，不論是簡約大方的色彩，還是華麗絢爛的色彩，均為提升產(chǎn)品競爭力服務(wù)。在產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計中，設(shè)計師需要遵循整體性原則，以局部色彩與整體色彩的和諧搭配、色塊間的對比與協(xié)調(diào)突出產(chǎn)品主旨，為消費者提供判斷產(chǎn)品價值、實用性的依據(jù)，進而刺激消費者的消費動因。

2.獨特個性的色彩語言運用

在人體視覺感受中，色彩的視覺吸引力排在首位，人們更容易通過色彩認(rèn)知事物。同時，色彩能夠給視覺神經(jīng)帶來強烈的沖擊，達(dá)到將色彩信息留在人腦中的目的。不同色相、明度及純度的色彩有其特定的象征意義與情感內(nèi)涵，能通過特定的視覺傳遞機制映射在人腦中，調(diào)動人們的色彩審美經(jīng)驗、生活經(jīng)歷，使其將色彩與特定的情境、場合等聯(lián)系在一起[1]。將此種色彩理論應(yīng)用至產(chǎn)品包裝的色彩設(shè)計中，即根據(jù)色彩的象征意義與情感內(nèi)涵，通過視覺向消費者傳達(dá)產(chǎn)品信息，激發(fā)其內(nèi)在消費需求。如：一些飲品包裝以藍(lán)色為基調(diào)，能夠使人們聯(lián)想到沉靜、廣闊的大海，在炎熱的夏日給人以清涼、舒適的感受；也有一些飲品包裝選用暖色調(diào)色彩，會讓人聯(lián)想到氣泡迸發(fā)的生機，給人以刺激、興奮、青春、有活力的感受。在產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計中，設(shè)計師需要將具有獨特個性的色彩語言與產(chǎn)品的使用場景、功能等巧妙地融合為統(tǒng)一的整體，使消費者可以從色彩視覺效果中接收信息，在此基礎(chǔ)上了解、選擇、認(rèn)同產(chǎn)品。不同年齡、性別、區(qū)域、職業(yè)的消費者的消費心理存在明顯的差異，在色彩設(shè)計中，設(shè)計師需要因人而異、因地制宜地設(shè)計產(chǎn)品包裝。如：針對男性消費者，可以簡約大氣的色彩吸引其關(guān)注；針對女性消費者，可以繽紛的色彩激發(fā)其消費動因。這樣可以獲得良好的產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計效果。

3.時尚流行色的運用

隨著時代的發(fā)展，人們的審美追求、審美理念也發(fā)生了變化。當(dāng)代人追求時尚、流行的元素，而不同時代的流行色便集中反映了不同時代的人們對色彩之美的追求，體現(xiàn)了特定時代的審美特征。如，2020年的流行色為經(jīng)典藍(lán)，人們從時裝秀、模特穿搭、女性妝容等方面都能尋得經(jīng)典藍(lán)的“身影”。各類品牌在產(chǎn)品包裝上運用流行色，成功地滿足了當(dāng)代消費者的審美需求，在提升產(chǎn)品銷量的同時，也奠定了自身的時尚地位。流行色代表了時尚、與時俱進與大眾審美文化，在產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計中注重時尚感與藝術(shù)感的整合，精心選用流行色，可以契合時代脈搏，吸引消費者關(guān)注。

4.科學(xué)的色彩配色規(guī)律

在產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計中，若想通過色彩語言，使消費者在第一時間關(guān)注產(chǎn)品并產(chǎn)生消費動因，便需要使產(chǎn)品包裝色彩兼具視覺沖擊力與審美舒適度，這樣才能將產(chǎn)品包裝的色彩設(shè)計轉(zhuǎn)化為吸引消費者的一大動力，加之色彩的科學(xué)搭配，刺激消費者做出購物決策。因此，在產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計中，設(shè)計師需要把握科學(xué)的色彩搭配規(guī)律，根據(jù)產(chǎn)品的使用場景、功能、使用價值及消費群體等選擇并搭配色彩[2]。首先，根據(jù)色彩的科學(xué)搭配規(guī)律確保對比、互補、漸變組合得當(dāng)，確保產(chǎn)品包裝配色能產(chǎn)生和諧統(tǒng)一的視覺美感。其次，在包裝色彩選擇上盡量將主色控制在三種以內(nèi)，避免過于零散、復(fù)雜的色彩引發(fā)消費者的視覺審美疲勞，使其產(chǎn)生焦慮等負(fù)面心理。最后，領(lǐng)會色彩心理學(xué)內(nèi)涵及其作用機制，以具有獨特象征意義、情感內(nèi)涵的色彩引發(fā)消費者的想象與聯(lián)想，使其自然而然地聯(lián)想到產(chǎn)品相關(guān)的功能與價值，助力消費者認(rèn)同產(chǎn)品并產(chǎn)生消費欲望。

二、產(chǎn)品包裝設(shè)計中色彩視覺美的應(yīng)用策略

1.產(chǎn)品包裝設(shè)計中的色彩對比

在產(chǎn)品包裝設(shè)計過程中，應(yīng)用色彩視覺美的先決條件在于領(lǐng)會色彩美感的規(guī)律，了解色彩美感如何對消費者心理產(chǎn)生影響。在此基礎(chǔ)上靈活應(yīng)用色彩對比要素，體現(xiàn)產(chǎn)品特色，反映時代審美特征，才能獲得良好的設(shè)計效果。包裝色彩對比包括五大元素。其一，色相對比。色相即色彩的基本屬性，是區(qū)分不同色彩的標(biāo)準(zhǔn)與重要依據(jù)。色相對比十分強烈，通常以不同面積的對比色塊并列或堆疊打造較強的色彩沖擊力。合理運用色相對比可給消費者留下深刻的印象，使其在看到此類色彩搭配時自然地聯(lián)想到某品牌的產(chǎn)品。如，某產(chǎn)品的包裝以黑色為主，點綴白色的花朵，具有經(jīng)典感、高貴感。其二，明度對比與純度對比。明度是指色彩的深淺程度，純度是指色彩的鮮艷程度。合理運用明度、純度對比能夠突出色彩主旨，明確產(chǎn)品包裝想要傳達(dá)的產(chǎn)品信息，以更易接受、更易理解的色彩美感和視覺效果增進消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，有效激發(fā)消費者的消費動因。其三，冷暖對比。色彩本身并無冷暖之分，色彩與人類的生活經(jīng)歷、審美實踐產(chǎn)生關(guān)聯(lián)后，不同色調(diào)的色彩會在人類頭腦中形成固定化范式，從視覺與心理上給人或冷、或暖的感受。冷暖色彩對比除在心理上給人冷、暖感受外，還會在視覺上給人脹縮、進退之感。如，紅色、橘色等會在視覺上膨脹色彩面積，當(dāng)其與藍(lán)色等冷色調(diào)色彩形成對比時，冷色調(diào)色塊會在視覺上向后移動，并且面積收縮，比暖色調(diào)色塊略小。在產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計中合理運用冷暖對比，在情感上體現(xiàn)產(chǎn)品理念，在進退與脹縮上突出產(chǎn)品特色，可以提升消費者對產(chǎn)品的認(rèn)可度，進而提高產(chǎn)品的競爭力。其四，補色對比。補色是指在色相環(huán)內(nèi)處于直徑兩端的顏色，如紅色與綠色、藍(lán)色與橙色等。在產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計中應(yīng)用補色對比，可以使包裝色彩絢麗奪目、異彩紛呈，體現(xiàn)出產(chǎn)品包裝的時尚感與藝術(shù)感。但在應(yīng)用補色對比的過程中需要注意避免“過猶不及”，把握好補色對比的尺度，才能提升產(chǎn)品的關(guān)注度。其五，面積對比。面積對比亦被稱為色塊對比，即在色彩設(shè)計中，以色塊為基本單位，在綜合考慮產(chǎn)品受眾群體、功能等因素后，通過色塊間的對比協(xié)調(diào)、局部色塊與整體色彩視覺效果的和諧提升產(chǎn)品包裝的色彩辨識度，使人們在琳瑯滿目的商品中快速找準(zhǔn)產(chǎn)品的位置（圖1）。

2.產(chǎn)品包裝設(shè)計中的色彩調(diào)和

產(chǎn)品包裝設(shè)計中色彩調(diào)和的要義在于平衡不同色彩之間、局部色彩與整體色彩之間的關(guān)系，在色彩視覺表現(xiàn)上給人舒適、和諧與安定的感受，確保消費者能在欣賞包裝色調(diào)時獲得良好的審美體驗。為提升產(chǎn)品包裝中色彩調(diào)和的效果，設(shè)計師需要從以下幾個方面展開分析。其一，類似調(diào)和與對比調(diào)和。類似調(diào)和以色彩的一致性為基本原則，通過提煉出不同色彩的共性關(guān)系，搭配色彩，設(shè)計色彩面積，可以呈現(xiàn)柔和、溫婉的色彩視覺美感。對比調(diào)和注重色彩之間的融合與碰撞，借助色彩有規(guī)律的變化迸發(fā)出生機與活力，但對比調(diào)和使用過度會造成包裝色彩凌亂、無序。因此，在實際應(yīng)用中，設(shè)計師需要根據(jù)具體的產(chǎn)品與消費者心理選擇搭配。如，某牙膏產(chǎn)品包裝以白色為主，搭配乳白色牙齒造型體現(xiàn)色彩的和諧統(tǒng)一，給人舒適、平衡的感受。其二，秩序調(diào)和。色彩要素包括色相、明度、純度等，不同要素之間緊密相關(guān)，且在同一色彩設(shè)計作品中時刻處于動態(tài)變化中。產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計需要以色彩要素的秩序為基礎(chǔ)，把握色彩要素的律動規(guī)律，通過色彩的跳躍、變化、堆疊與漸變增強產(chǎn)品包裝的色彩視覺美感，使消費者對產(chǎn)品包裝設(shè)計過目不忘。其三，隔離調(diào)和。此種色彩調(diào)和方法在民間藝術(shù)作品創(chuàng)作中十分常見，可使色彩鮮艷奪目、和諧統(tǒng)一。在產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計中，設(shè)計師可在兩種色彩之間插入第三種顏色，賦予包裝色彩如舞蹈一般的跳躍感。這樣不僅可以豐富產(chǎn)品包裝的色彩，而且能體現(xiàn)出民族韻味，進而提升產(chǎn)品在消費者心目中的地位。如，某飲料標(biāo)志運用了隔離調(diào)和方法，在紅色與藍(lán)色之間巧妙運用隔離色白色，使紅色至藍(lán)色的過渡極為順暢，并帶給人們爽利之感。其四，空間混合調(diào)和，即矛盾色的分割調(diào)和。在產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計中運用空間混合調(diào)和方法，可以打造遠(yuǎn)近不同的視覺效果：從遠(yuǎn)處看，包裝色彩自然和諧；從近處看，包裝色彩絢麗多樣。這樣的設(shè)計可以豐富色彩的視覺層次，吸引消費者的好奇心與注意力，激發(fā)消費者的消費動機（圖2）。

三、結(jié)語

消費者對產(chǎn)品的需求具有較強的個體差異性，其復(fù)雜的消費心理決定了產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計需要追求獨特的個性與科學(xué)性。因此，在色彩設(shè)計中，設(shè)計師不僅要把握色彩視覺美感的基本規(guī)律及其影響消費心理的內(nèi)在機制，而且需要秉承與時俱進的理念，通過對流行色、對比色等的巧妙應(yīng)用對消費者的心理產(chǎn)生積極影響，激發(fā)其內(nèi)在的消費動因。

參考文獻：

[1]王蘭珍.包裝設(shè)計的色彩視覺美[J].包裝工程，2014，35（16）：110-113.

[2]劉婷.對包裝設(shè)計的色彩視覺美探微[J].神州（上旬刊），2017（10）：47.

作者:方欣雨 單位:上海工程技術(shù)大學(xué)