商業(yè)銀行開展老年客群營銷策略淺談

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摘要：隨著老齡化進程加速，“適老”服務(wù)的社會需求日益迫切。本文從宏觀層面和商業(yè)銀行的現(xiàn)行角度分析，得出正確認知服務(wù)老年客群，不僅是社會責任，同時也意味著實實在在的商業(yè)價值?；诶夏昕腿旱奶厥庑?，唯有對其進行細分，滿足金融需求才能實現(xiàn)精細化經(jīng)營，進而實現(xiàn)準確的客戶觸達。本文對此提出了相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：老年客群；精準營銷

2021年全國“兩會”上，“老年人數(shù)字困境問題”首次被寫入政府工作報告。隨著我國人口老齡化進程加速，有關(guān)老年人的服務(wù)話題不斷增多，“適老”服務(wù)的社會需求逐步顯現(xiàn)。對商業(yè)銀行而言，正確認識和服務(wù)老年客群，不僅是社會責任，同時也意味著實實在在的商業(yè)價值?？梢灶A(yù)見的是，當前的年輕客戶隨著時間推移也會轉(zhuǎn)化為老年客群，因此，做好當下的老年客群經(jīng)營策略規(guī)劃，不僅有利于搶占當前的老年客群，對今后的客群經(jīng)營也具有長期的參考價值。因此，本文基于對我國人口老齡化現(xiàn)狀分析，總結(jié)商業(yè)銀行現(xiàn)行做法，通過探討老年客戶需求，得出唯有精細化經(jīng)營，才能實現(xiàn)準確的客戶觸達，并對商業(yè)銀行如何開展老年客群經(jīng)營提出建議。

一、我國老年客群現(xiàn)狀

進入21世紀以來，我國人口老齡化不斷加劇，老年人口數(shù)量和占比不斷提升。從1999年步入老齡社會至今不過23年，相對于許多發(fā)達國家長達一二百年老齡社會的“長者們”，我國還是老齡社會家族中的一個“幼者”，有其獨有的特點。1.從年齡結(jié)構(gòu)和數(shù)量角度：老齡人口數(shù)量大，占比高。2020年，我國60歲及以上老年人口規(guī)模為2.64億人，占總?cè)丝诘?8.7%，預(yù)計到21世紀中葉，老年人口數(shù)量將倍增至5億人上下，老齡化水平將翻番至35%~36%，我國將躋身于世界高度老齡化國家的行列。21世紀下半葉，我國將呈現(xiàn)超高水平、超級穩(wěn)定的老齡社會形態(tài)，老年人口規(guī)模保持在4億人以上，老齡化水平徘徊在36%~38%，居于全球老齡化水平最高國家方陣中。2.從二元社會結(jié)構(gòu)角度：老齡人口城鄉(xiāng)水平差異明顯。2020年，我國60歲及以上鄉(xiāng)村常住人口比重和65歲及以上鄉(xiāng)村常住人口比重分別高出城市7.99個和6.61個百分點。引起城鄉(xiāng)差異的原因，除社會經(jīng)濟因素外，人口流動也是其中的影響因子。3.從演變狀態(tài)角度：老齡化進程速度加快。2010—2020年，短短10年時間，60歲及以上人口比重上升了5.44個百分點，65歲及以上人口上升了4.63個百分點。與上個10年相比，上升幅度分別提高了2.51個百分點和2.72個百分點。4.從人口質(zhì)量角度：老齡人口質(zhì)量不斷提高。2020年，60歲及以上人口中，擁有高中及以上文化程度的有3669萬人，比2010年增加了2085萬人；高中及以上文化程度的人口比重為13.90%，比10年前提高了4.98個百分點。10年來，我國人口預(yù)期壽命也在持續(xù)提高。2020年，80歲及以上人口有3580萬人，占總?cè)丝诘谋戎貫?.54%，比2010年增加了1485萬人，比重提高了0.98個百分點。5.從社會財富占有角度：老齡人口資金持有比重大。老年客群的優(yōu)勢還不僅在于當前及快速成長的規(guī)模,也在于這一群體對社會財富的占有。按照中國人民銀行調(diào)查統(tǒng)計司發(fā)布的城鎮(zhèn)居民家庭資產(chǎn)負債情況調(diào)查,即將和已經(jīng)跨入老齡門檻的56~64歲家庭戶均總資產(chǎn)最高，65歲以上家庭戶均總資產(chǎn)雖不及36~55歲家庭，但也高于35歲特別是26歲以下家庭。城鎮(zhèn)老齡化人群收入結(jié)構(gòu)正在向中高收入轉(zhuǎn)變。這意味著老年客戶將成為一支數(shù)量龐大、充滿活力的生力軍，服務(wù)好老年客戶，以尋求更好的發(fā)展也成為社會各層面的共識。

二、商業(yè)銀行發(fā)展老年客群的政策背景

為進一步增強老年人金融服務(wù)的獲得感、幸福感、滿足感，滿足老年客群多樣化的需求，國家出臺各種政策助力“適老”，鼓勵商業(yè)銀行開展多種形式的“適老”服務(wù)。2020年11月國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于切實解決老年人運用智能技術(shù)困難的實施方案》，進一步推動解決老年人在運用智能技術(shù)方面遇到的困難，為老年人提供更周全、更貼心、更直接的便利化服務(wù)。在醫(yī)療、社保、民政、金融、電信、郵政、信訪、出入境、生活繳費等高頻服務(wù)事項，應(yīng)設(shè)置必要的線下辦事渠道，為老年人提供便捷服務(wù)。2020年12月，工信部印發(fā)《互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化及無障礙改造專項行動方案》，2021年1月起進行為期一年的“互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化及無障礙改造專項行動”，著力解決老年人、殘疾人等特殊群體在使用互聯(lián)網(wǎng)等智能技術(shù)時遇到的困難。2021年3月銀保監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于銀行保險機構(gòu)切實解決老年人運用智能技術(shù)困難的通知》，要求各商業(yè)銀行開發(fā)手機銀行App的大字、語音、民族語言等服務(wù),突出查詢、轉(zhuǎn)賬及繳費等老年人常用功能，實現(xiàn)關(guān)鍵信息易讀、主要功能易找、操作步驟易懂。

三、老年客戶的需求分析

我國人口老齡化已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，在人口壽命普遍延長的情況下，較于西方發(fā)達國家，我國對老齡社會的認識和準備還處在起步階段，我們的經(jīng)濟社會發(fā)展模式還沉浸于成年型社會，應(yīng)對老齡社會的時間緊、任務(wù)重，呈現(xiàn)“未富先老”的特殊國情，老年客群的需求也呈現(xiàn)出不同的特征。下文從金融需求和非金融需求的角度展開分析。

1.老年客戶的非金融需求。鑒于老年客群的身體和心理特點，老年客群的非金融需求主要有以下幾方面。（1）注重情感關(guān)懷，期望被尊重。老年客戶屬于關(guān)系型客戶，很多老年人子女不在身邊，內(nèi)心渴望有人關(guān)心、有人聊天，服務(wù)過程中的“嘮嘮嗑”，幫助關(guān)注叫號、驗鈔等，接待攙扶、臨走送別，都會讓老年人感覺到被尊重。（2）養(yǎng)生需求高，希望獲得這方面的消息。受身體健康等因素影響，老年群體身體素質(zhì)變差，尤其是慢性病較多。與年輕群體相比，他們更關(guān)注醫(yī)療保健，更傾向于獲得養(yǎng)生方面的信息。（3）物質(zhì)需求上，喜歡簡單的生活物品。在當前社會結(jié)構(gòu)中，許多老年客群在家庭中負責后勤保障。受環(huán)境影響，老年客群較喜歡實惠的東西，尤其是雞蛋、米、油等與生活息息相關(guān)的物品。

2.老年客群金融需求。老年客群主要依靠退休金、社保養(yǎng)老，財富積累有限。面對預(yù)期收入的下降和突發(fā)疾病的風險，老年人的投資偏好更為保守。金融需求也主要集中在以養(yǎng)老保障為核心。具體如下：（1）注重“面對面”服務(wù)，傾向于人工柜臺。與年輕時期相比，老年客戶認知能力下降，學習能力開始退化。與線上渠道相比，他們更趨于“看得見”的服務(wù)，喜歡“面對面收錢”的感覺，他們更喜歡去網(wǎng)點，接受人工服務(wù)。（2）財富保值增值需求。退休后，客戶的收入不會再有太大的變化，趨于穩(wěn)定。老年人急需能夠抵御通貨膨脹，同時能夠保障資金安全的金融服務(wù)，如儲蓄存款、理財?shù)蕊L險較低的產(chǎn)品。（3）生活金融服務(wù)需求。退休老齡人口通常承擔了大部分家庭后勤工作，他們需要更加便捷的代繳公共事業(yè)費方面的金融服務(wù)，同時，對養(yǎng)生、醫(yī)療、家政方面的資訊和服務(wù)有較大需求。（4）金融知識學習的需求?！白詈玫姆?wù)是帶領(lǐng)客戶跟得上這個時代”。很顯然，許多老年客戶抵觸自助設(shè)備和電子渠道的原因是不會，怕吃虧。平時子女忙于工作和家庭，無暇顧及父母這方面的需求。

四、商業(yè)銀行的現(xiàn)行做法

老年客群是一個豐富多元的寶藏，不像年輕客戶群體那樣活躍，也不像年輕客戶群體有經(jīng)濟負擔，他們對已選擇的銀行忠誠度更高。老年客群“穩(wěn)定、有錢、有閑、有需求”，是銀行值得精細耕作的“沃土”。面對潛力巨大的“銀發(fā)經(jīng)濟”市場，如何深耕細作，挖掘并獲取中老年客群已逐漸成為各家銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重點，并紛紛出臺各種“適老”政策。

1.國有大行率先數(shù)字化“適老”。在數(shù)字化“適老”層面，國有大行走在前列。五家國有大行率先推出了由金融服務(wù)類首批App改造的銀行應(yīng)用程序（App），且各有特點。例如，工商銀行推出“幸福生活版”，中國銀行上線“歲悅長情版”，交通銀行有“關(guān)愛版”，而農(nóng)業(yè)銀行和建設(shè)銀行則是“大字版”和“大字模式”。

2.股份制銀行紛紛出大招。繼國有大行數(shù)字化“適老”后，部分股份制銀行紛紛推出“適老”服務(wù)。例如，招商銀行推出關(guān)愛服務(wù)，幫助老年人跨域“數(shù)字鴻溝”；中信銀行升級“智慧+”老年服務(wù)體系；華夏銀行制定“特殊人群”指導(dǎo)意見，開通“老年人優(yōu)先窗口”；浦發(fā)銀行暖心護航老年人“養(yǎng)老金”；浙商銀行打造“暖心驛站”，讓老年消費者享受科技便捷；渤海銀行設(shè)立助老特色支行，并開通95541敬老專線等。

3.地方商業(yè)銀行不甘示弱。地方性商業(yè)銀行在爭奪老年客群方面，也是各有千秋。例如，齊魯銀行開展“老有所e”關(guān)愛老年人行動；青島銀行開通96588電話銀行敬老服務(wù)專線，為老年用戶提供“溫度+精度”的線上專屬服務(wù)；農(nóng)商銀行也紛紛推出“銀發(fā)”主題銀行，打造“線上+線下”“行內(nèi)+行外”的“適老”金融服務(wù)。從以上分析可以看出，無論是國有銀行、股份制銀行，甚至城市商業(yè)銀行，都已經(jīng)開始重視老年客群營銷，并注重打造自有的“適老”品牌。

五、策略建議

做好當下老年客群的經(jīng)營策略規(guī)劃，不僅有利于搶占當前的老年客群市場，對今后的客群經(jīng)營也具有長期的參考價值。老年人缺乏足夠的理財意識和理財知識，亟須金融機構(gòu)為老年群體把好“風險”關(guān)，上好“理財課”。從當前看，一些商業(yè)銀行已經(jīng)意識到維護老年客群的重要性，但并未從滿足老年客戶金融需求的角度做更多工作。因此，本文從產(chǎn)品和服務(wù)的角度，提出商業(yè)銀行滿足老年客戶需求、吸引并發(fā)展老年客群的策略建議。

1.打造“適老”服務(wù)。客戶需求的多樣性決定了商業(yè)銀行提供服務(wù)內(nèi)涵的多樣性。商業(yè)銀行的”適老“服務(wù)應(yīng)從提高工作人員素質(zhì)、網(wǎng)點布局建設(shè)、數(shù)字化創(chuàng)新、品牌建設(shè)及業(yè)務(wù)推廣等方面開展。（1）加強銀行工作人員服務(wù)水平建設(shè)。一線服務(wù)人員是服務(wù)老年客群的主力，在服務(wù)過程中，營銷人員要保持“六心”：一是愛心，學會忍耐傾聽。老年客群理解力有限，一線服務(wù)人員要耐心傾聽、換位思考、仔細講解，從而贏得客戶的理解和支持。二是細心，拉近與客戶之間的感情?？梢粤募页５姆绞角腥搿ｊP(guān)注細節(jié)，了解客戶的問題和需要的服務(wù)。三是虛心，尊重客戶的意見。在合規(guī)情況下，充分考慮老年客群特性，盡量減少客戶麻煩，想客戶之所想，急客戶之所急。四是恒心，提高專業(yè)素養(yǎng)。銀行工作人員要加強業(yè)務(wù)知識學習，以持之以恒的心態(tài)去認真對待，推動服務(wù)技能和業(yè)務(wù)水平的提升。五是責任心，履行崗位職責。樹立“以客戶為中心”的服務(wù)理念，積極落實首問負責制，熱情接受客戶的詢問，并耐心解答。六是同理心，維護老年客戶權(quán)益。推介產(chǎn)品時要充分考慮老年客戶的實際經(jīng)濟狀況和風險承受能力，將合適的產(chǎn)品推薦給合適的客戶。（2）充分發(fā)揮銀行網(wǎng)點“適老”服務(wù)主陣地作用。網(wǎng)點是老年客群的主陣地，在網(wǎng)點建設(shè)中要充分考慮以下幾方面：一是網(wǎng)點加強服務(wù)老年人的設(shè)施配備工作，設(shè)立“老年人優(yōu)先窗口”，制作醒目的業(yè)務(wù)提示牌、注意地面防滑、增加老花鏡數(shù)量、配備自動填單機等；設(shè)置老年人手機銀行線上體驗區(qū)，輔導(dǎo)客戶進行自助機具和手機銀行操作，打造“陪同式”服務(wù)模式。二是在網(wǎng)點內(nèi)，開展電子銀行和自助機具普及教育活動，組織老齡客戶開展電子銀行和自助機具使用教育活動，引導(dǎo)老年人使用電子渠道辦理業(yè)務(wù)，緩解柜面壓力。三是充分發(fā)揮助農(nóng)站點帶動作用，以解決農(nóng)村地區(qū)“取款難”這一現(xiàn)實問題為突破口，健全上門服務(wù)，打通農(nóng)村地區(qū)助老服務(wù)“最后一公里”。（3）充分發(fā)揮數(shù)字化在“適老”服務(wù)中的作用。最好的服務(wù)是讓老年客群跟得上“智能時代”。一是打造老年人專屬的網(wǎng)上銀行和手機銀行App，根據(jù)老年人特點，設(shè)計簡潔界面、超大字體，將老年人關(guān)注的賬戶查詢、養(yǎng)老理財、生活繳費等置于首頁；二是設(shè)置敬老服務(wù)專線或語音專屬人工服務(wù)，讓老年客群可以及時訴求；三是建立智能投顧平臺，對于進入網(wǎng)點的老年客戶，根據(jù)其持有產(chǎn)品種類、金融購買習慣差異，在辦理業(yè)務(wù)過程中，為其推送不同的產(chǎn)品信息，實施精準營銷。（4）加強自有“適老”品牌宣傳。盡管當前各家商業(yè)銀行都紛紛開展“適老”服務(wù)，但是在市場上有名氣的并不多。商業(yè)銀行應(yīng)加強品牌宣傳，多種渠道宣傳自有品牌。一是加大社區(qū)宣傳力度，利用社區(qū)宣傳欄、樓宇廣告等平臺，投放宣傳海報。二是與社區(qū)居委會、老年大學等機構(gòu)合作，開展活動營銷，以活動贊助或沙龍的形式，組織健康、養(yǎng)生、養(yǎng)老等主題的活動，推介銀行的產(chǎn)品和服務(wù)。三是舉辦各類文體比賽，如可聯(lián)系當?shù)厣鐓^(qū)舉辦廣場舞、合唱、棋牌等老年人偏愛的文體活動比賽，拉近銀行與客戶距離的同時，通過客戶交際圈擴大銀行基礎(chǔ)客戶群體，實現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)介獲客；冠名較大規(guī)模的比賽，在每輪比賽設(shè)置網(wǎng)絡(luò)投票環(huán)節(jié)，借助客戶轉(zhuǎn)發(fā)信息提升銀行微信公眾號關(guān)注度，并配備客戶權(quán)益，如為參賽客戶設(shè)置具有競爭力的專屬理財產(chǎn)品等。

2.配置專屬“適老”權(quán)益。從前述分析中可以得出，老年客群很關(guān)注權(quán)益類服務(wù)，商業(yè)銀行在營銷過程中，可從以下幾方面維護客戶。（1）禮品權(quán)益類。一是重要節(jié)日禮，包含生日禮品和中秋、春節(jié)的走訪禮品；二是專項活動禮，如存款專項禮、理財體驗禮、客戶轉(zhuǎn)介紹禮；三是新客禮，按照老年新客資產(chǎn)不同，設(shè)置價值不同的禮品。（2）健康關(guān)愛禮。對于資產(chǎn)達到標準的客戶，商業(yè)銀行可提供如下權(quán)益維護：一是健康關(guān)愛權(quán)益，如免費洗牙、免費問診、免費全面體檢；有兒童的可以提供窩溝封閉、防齲涂氟。二是生活關(guān)愛權(quán)益，如上門保潔、緊急情況用車等。

3.創(chuàng)新“適老”金融產(chǎn)品。從市面上看，目前專門提供給老年客戶的金融產(chǎn)品并不多，對商業(yè)銀行而言，創(chuàng)新“適老”金融產(chǎn)品是維護好、服務(wù)好老年客戶的關(guān)鍵。商業(yè)銀行可以從滿足老年客戶的需求出發(fā)，提供老年客戶偏好的存量、理財類產(chǎn)品，如優(yōu)化理財、存款產(chǎn)品設(shè)計。設(shè)計老年客群專屬存款、理財產(chǎn)品，如推出老年客戶專屬（60歲及以上客戶）90天至1年期理財產(chǎn)品，滿足老年客群中短期投資需要；推出1年及以上老年客群專屬存款產(chǎn)品，滿足老年客群長期財富積累需要。同時對于潛在的“老年客群”（40~55歲）引入養(yǎng)老概念財富管理產(chǎn)品，準入精選的養(yǎng)老保險及養(yǎng)老基金進行代銷，宣貫資產(chǎn)配置、財富保值增值理念。如目前銷售的養(yǎng)老基金產(chǎn)品封閉期多為5年，產(chǎn)品封閉時間長，可以用該類型產(chǎn)品作為提高客戶黏性和穩(wěn)定性的抓手。此外，商業(yè)銀行還可以從老年客群的日常生活為切入點，加強銀政合作、銀醫(yī)合作，以滿足老年客戶繳納日常水、電、燃氣費的需求，甚至提供醫(yī)院掛號、住院醫(yī)療結(jié)算便捷服務(wù)等，以提高客戶對商業(yè)銀行產(chǎn)品和服務(wù)黏性。

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作者:吳立翠 單位:恒豐銀行