經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)視角下的服務(wù)型企業(yè)信任關(guān)系

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近幾年來，中國(guó)服務(wù)企業(yè)在促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用日益凸顯出來，但因我國(guó)經(jīng)濟(jì)處于轉(zhuǎn)型期，一些服務(wù)型企業(yè)為了追逐自身經(jīng)濟(jì)利益的最大化而無視對(duì)相關(guān)利益者的誠(chéng)信，致使侵犯利益相關(guān)者合法權(quán)益的事件頻繁發(fā)生，引起了社會(huì)大眾的普遍關(guān)注。鑒于此，本筆者從經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)的視角出發(fā)，分析影響服務(wù)型企業(yè)的主要因素，并進(jìn)而探索服務(wù)型企業(yè)通過相關(guān)誠(chéng)信戰(zhàn)略構(gòu)建與顧客的信任關(guān)系。

一、國(guó)內(nèi)外企業(yè)的信任研究的文獻(xiàn)綜述

信任的探討一直是一個(gè)久遠(yuǎn)的話題，但直到20世紀(jì)70年代，作為對(duì)“經(jīng)濟(jì)學(xué)帝國(guó)主義”入侵的一種回應(yīng)，信任問題逐漸成為西方經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)研究的一個(gè)熱點(diǎn)，學(xué)者開始對(duì)信任進(jìn)行了研究。

1.國(guó)外企業(yè)信任研究綜述

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)是以“理性選擇理論”研究信任問題。經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿羅在其《組織限度》一書中指出信任是經(jīng)濟(jì)交換有效的潤(rùn)滑劑，將經(jīng)濟(jì)落后與信任聯(lián)系起來，提出可以用缺少相互信任來解釋世界上的很多經(jīng)濟(jì)落后現(xiàn)象。新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)奠基人格蘭諾維特以嵌入理論提出經(jīng)濟(jì)交易，經(jīng)濟(jì)行為者之間的相互信任可以有效地防止相互破壞和相互欺詐行為和事件的發(fā)生，從而降低為防止欺詐、破壞及處理爭(zhēng)端所需的交易成本。日裔美籍學(xué)者福山在其所著《信任：社會(huì)美德與創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)繁榮》一書中用企業(yè)發(fā)展的規(guī)模作為主要指標(biāo)來反映一個(gè)國(guó)家信任度的高低，即一個(gè)國(guó)家的信任度越高，則其企業(yè)發(fā)展越好，反之則影響企業(yè)的發(fā)展。他指出人與人之間的信任是一種社會(huì)資本，這種社會(huì)資本可有助于經(jīng)濟(jì)行為者降低了交易成本，以提高經(jīng)濟(jì)效率與效益。

2.國(guó)內(nèi)企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究綜述

我國(guó)對(duì)信任的研究相對(duì)滯后，隨著中國(guó)信任度下降問題日趨嚴(yán)重，學(xué)者們開始將信任作為重要的課題來研究。張縷博士以“嵌入性”為視角，提出了當(dāng)前我國(guó)企業(yè)間信任關(guān)系有二個(gè)特征：一是以工具性關(guān)系構(gòu)建為基礎(chǔ)的多元信任關(guān)系構(gòu)成。二是不同信任關(guān)系模式的運(yùn)作方式相差較大，這種不同信任關(guān)系模式級(jí)有利也有弊，有利的一面為各模式在企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中各盡其能地發(fā)揮作用，而不利的一面為各模式運(yùn)作效果存在相互抵消的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)設(shè)計(jì)出有效的保障機(jī)制是極大的制約。清華大學(xué)的羅家德教授在《中國(guó)人的信任游戲》指出中國(guó)人做生意，一手是“信任游戲”，一手“是權(quán)力游戲”，信任是企業(yè)雙方進(jìn)行交易的基礎(chǔ)。從國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究中可以看出，學(xué)者關(guān)于信任理論的理論研究較多，而實(shí)證研究則較少，因此，本文立足于實(shí)踐層面以服務(wù)型企業(yè)為例，運(yùn)用企業(yè)信任理論，通過問卷法來探討影響服務(wù)型與其消費(fèi)者建立信任關(guān)系的重要因素，并在此基礎(chǔ)提出構(gòu)建服務(wù)型企業(yè)與消費(fèi)者良好信任關(guān)系的建議。

二、服務(wù)企業(yè)的信任的界定

西方學(xué)者Sirdeshmuk以服務(wù)行業(yè)為背景來研究影響顧客信任的因素，將顧客信任定義為顧客所懷有的服務(wù)提供者是可靠的、并且能夠履行其承諾的服務(wù)內(nèi)容的期望。對(duì)服務(wù)性企業(yè)來說，其服信任包括以下幾個(gè)方面的問題，即企業(yè)對(duì)員工的信任、企業(yè)與企業(yè)之間的信任、企業(yè)與消費(fèi)者之間的信任。在這里我們討論的是企業(yè)與消費(fèi)者之間的信任問題。

三、影響服務(wù)型企業(yè)持續(xù)性信任關(guān)系的最主要因素

企業(yè)持續(xù)信任的形成，可分為三個(gè)階段:首先是工具信任的形成，即企業(yè)通過獨(dú)特的物質(zhì)文化、建筑、服務(wù)設(shè)備，服務(wù)的規(guī)律性在顧客心目中獲得良好的信任；第二階段通過提供給消費(fèi)者各種承諾性服務(wù)，提高辦事效率，與顧客有友好的合作經(jīng)歷，這個(gè)過程我們稱之為過程型信任；第三階段通過上述兩個(gè)過程最終獲得顧客的滿意感、忠誠(chéng)度的情感信任?；诖?，本文選取500名消費(fèi)者，來研究物質(zhì)文化、服務(wù)規(guī)律性、企業(yè)辦事效率、提供給顧客的承諾性服務(wù)、顧客的滿意度和顧客的忠誠(chéng)度等6個(gè)因素來分析顧客是否會(huì)與服務(wù)型企業(yè)建立持續(xù)性的信任關(guān)系，顧客的滿意度、顧客的忠誠(chéng)度和服務(wù)型企業(yè)所提供各種承諾是影響服務(wù)型企業(yè)與其顧客建立持續(xù)性信任關(guān)系的重要因素。

1.顧客滿意度是影響服務(wù)型企業(yè)與顧客建立持續(xù)信任的最主要因素

顧客滿意是顧客對(duì)企業(yè)及企業(yè)員工所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評(píng)價(jià)，顧客滿意是顧客信任的前提。如果顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)態(tài)度、內(nèi)外部設(shè)施越滿意，顧客就會(huì)重復(fù)購(gòu)買企業(yè)的企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)，顧客的信任會(huì)增加企業(yè)的收入，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效率。

2.顧客忠誠(chéng)度是影響服務(wù)型企業(yè)與顧客者建立持續(xù)信任的重要因素

顧客忠誠(chéng)度是顧客對(duì)某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的好感形成的偏好，主要是通過顧客的情感和行為忠誠(chéng)表現(xiàn)出來的。對(duì)于喜歡規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者來說，其對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度越高，就越不可能冒險(xiǎn)嘗試接受另一家服務(wù)，而愿意選擇已經(jīng)習(xí)慣了的服務(wù)。因?yàn)橐坏┻x擇其它的企業(yè)，他可能要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于服務(wù)性企業(yè)來說，盡可能地維持與同一個(gè)的服務(wù)享受者的長(zhǎng)期關(guān)系本身就可以幫助企業(yè)獲取持續(xù)利潤(rùn)。

3.承諾也是影響服務(wù)型企業(yè)與消費(fèi)者建立持續(xù)信任的重要因素

服務(wù)性企業(yè)產(chǎn)品具有無形性的特點(diǎn)，只有通過承諾才有可能建立某種信任關(guān)系。信任是對(duì)承諾的一種跨越，是不可化約的信念的一種品質(zhì)。對(duì)于服務(wù)型企業(yè)來說，對(duì)服務(wù)接受方的承諾可以提供了一種激勵(lì)，增進(jìn)雙方的合作，決定了可信賴性。但是承諾也必須適度，頻繁的承諾可能不利于企業(yè)的成長(zhǎng)，如果企業(yè)總是對(duì)顧客做出承諾，在顧客看來，企業(yè)會(huì)不可信。

四、培育服務(wù)型企業(yè)與消費(fèi)者構(gòu)建持續(xù)性信任關(guān)系的措施

本文通過對(duì)顧客的問卷調(diào)查，針對(duì)影響服務(wù)型企業(yè)構(gòu)建信任因素的分析，認(rèn)為應(yīng)通過服務(wù)型企業(yè)應(yīng)從自身出發(fā)，采取多種措施來培育服務(wù)性企業(yè)對(duì)顧客的持續(xù)性信任關(guān)系的構(gòu)建。首先，因顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度是影響服務(wù)性企業(yè)信任的重要因素，所以企業(yè)應(yīng)經(jīng)常關(guān)注顧客的利益與訴求，可以通過通過提高服務(wù)質(zhì)量，改善內(nèi)部設(shè)施實(shí)現(xiàn)顧客滿意，贏得顧客的忠誠(chéng)，進(jìn)而與顧客建立信任關(guān)系，使企業(yè)收益。其次，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部法制和行為規(guī)范的建設(shè)，對(duì)違反信任原則的要予以制裁。使員工認(rèn)識(shí)到與交易方合作能為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展帶來很大的益處，在企業(yè)信任的基礎(chǔ)上進(jìn)行長(zhǎng)期投資和管理。最后，服務(wù)型企業(yè)要有效發(fā)揮服務(wù)承諾的作用，在服務(wù)承諾設(shè)計(jì)上遵守“內(nèi)容適度”、“表述清晰”和“隊(duì)服容易”等原則；在實(shí)施服務(wù)承諾時(shí)，要綜合考慮服務(wù)本身特點(diǎn)、服務(wù)企業(yè)狀況、服務(wù)行業(yè)情況和顧客特征等一系列因素。

作者：畢亞斐 單位：河南財(cái)政稅務(wù)高等?？茖W(xué)校繼續(xù)教育學(xué)院