全球傳播進(jìn)程中的體育文化再審視

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摘要：在全球化浪潮的裹挾和沖擊下，中國體育文化受到巨大沖擊。有必要對我國體育文化在全球傳播進(jìn)程中所面臨的具體語境、文化心態(tài)、價(jià)值沖突與融合等問題進(jìn)行審視，分析其成因，尋求解決之道。研究表明，體育文化系統(tǒng)要素具有獨(dú)特性，與全球傳播之間存在天然的親緣關(guān)系。體育物質(zhì)文化、身體文化、制度文化、價(jià)值文化四要素相互依存、相互作用，分別從硬實(shí)力、顯實(shí)力、巧實(shí)力、軟實(shí)力等方面構(gòu)成并完善體育文化系統(tǒng)。認(rèn)為，體育價(jià)值文化決定著體育文化的價(jià)值和方向，應(yīng)克服文化語境差異帶來的障礙，把握好價(jià)值傳播的主旋律，對各種體育要素文化進(jìn)行創(chuàng)新和改革，才能實(shí)現(xiàn)中國體育文化價(jià)值在全球化時(shí)代的復(fù)興和超越。

關(guān)鍵詞：全球傳播；要素；體育文化價(jià)值；體育價(jià)值文化；價(jià)值傳播；再審視

1研究緣起

經(jīng)過改革開放以來30多年的發(fā)展，中國一舉成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，科技、軍事等“硬實(shí)力”也取得了長足的進(jìn)步。但亞太地區(qū)緊張的地緣政治現(xiàn)狀，將對中國未來發(fā)展帶來長期的影響。如何大幅提升以文化和意識形態(tài)為標(biāo)志的“軟實(shí)力”的吸引力，增進(jìn)與世界各國之間的有效溝通、良性互動和包容理解，彰顯大國風(fēng)采，傳遞正能量，是真正成為一個(gè)“負(fù)責(zé)任大國”［1］所必須經(jīng)歷的過程。體育產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，是國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)和構(gòu)成國家硬實(shí)力的重要指標(biāo)。體育文化作為大眾文化不可或缺的組成部分，是構(gòu)成一個(gè)國家軟實(shí)力的重要標(biāo)志。作為“去意識形態(tài)化”特征較為顯著的顯性組織文化，已日益成為“地球村”成員之間溝通交流和增進(jìn)理解的共同語言和聯(lián)系紐帶。反觀當(dāng)下的中國體育，全球廣泛認(rèn)同的奧林匹克文化雖占據(jù)統(tǒng)治地位，但其內(nèi)核在我國已經(jīng)被異化為“爭光奪牌”的功利化身；歷史悠久的民族傳統(tǒng)體育，在發(fā)展和傳播過程中，尤其是對外傳播中頻頻遭遇種種尷尬。體育文化活動傳播中，西方品牌的強(qiáng)勢“入超”，中方品牌的“出口”乏力，造成我國文化“赤字”現(xiàn)象及我國負(fù)面國際形象的累積。因此，重新審視全球化背景下中國體育文化的對外傳播遇到的問題［2］，分析其原因，表明所持態(tài)度，闡明應(yīng)用策略，對于中國體育的發(fā)展、體育強(qiáng)國的建設(shè)、體育文化的對外傳播以及國家形象的塑造等，均具有重要的意義。

2研究方法

主要采用文獻(xiàn)資料法和系統(tǒng)分析法。在分析文化、體育、體育文化、文化傳播等相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，把體育文化傳播，特別是對外傳播，置于全球文化系統(tǒng)的大背景下，對系統(tǒng)中的相關(guān)要素、結(jié)構(gòu)、功能進(jìn)行分析，闡述其中要素與要素、要素與系統(tǒng)、系統(tǒng)與環(huán)境之間的關(guān)系，從而把握其整體性、關(guān)聯(lián)性、等級結(jié)構(gòu)性、動態(tài)平衡性、時(shí)序性等系統(tǒng)特征，及其在體育文化對外傳播領(lǐng)域的獨(dú)特性。

3研究結(jié)果與分析

3．1體育文化系統(tǒng)要素構(gòu)成及其獨(dú)特性

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中外關(guān)于文化的定義已有500多種，其中較為權(quán)威的有200余種［3］。從系統(tǒng)論觀點(diǎn)看，文化是特定社會歷史發(fā)展進(jìn)程中由于人類活動而形成的既具有相對獨(dú)立性和穩(wěn)定性，又具有滲透性和開放性的動態(tài)體系。參照文化結(jié)構(gòu)主義的要素，把體育文化體系由外而內(nèi)劃分為物質(zhì)文化、行為文化、制度文化和價(jià)值文化［4］。體育物質(zhì)文化就是人類創(chuàng)造的可感知的具有物質(zhì)實(shí)體的體育物態(tài)文化，是人類體育活動中一切物質(zhì)生產(chǎn)活動及其產(chǎn)品的總和。體育場地及設(shè)施、體育活動器材、體育服飾等體育物質(zhì)顯示出一種看得見摸得著的“硬實(shí)力”。體育行為文化是指人類形式多樣的身體活動及其所體現(xiàn)的精神狀態(tài)、行為操守和文化品位等的總稱，呈現(xiàn)個(gè)體性、地域性和民族性等典型特征。隨著傳播技術(shù)的日益發(fā)達(dá)，不同類型的體育行為文化都有機(jī)會呈現(xiàn)在世界各地的受眾面前，因此可稱之為體育的“顯實(shí)力”。體育制度文化是伴隨人類體育社會實(shí)踐而逐步形成的各種體育規(guī)范的文化。體育項(xiàng)目規(guī)范、體育標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、體育賽事和組織規(guī)范、體育仲裁規(guī)范、體育法規(guī)等規(guī)范制度的制定和實(shí)施，需要在時(shí)間、空間、順序、力度等方面恰到好處，才能相得益彰，所以可稱之為體育“巧實(shí)力”。體育價(jià)值文化是人類體育社會實(shí)踐以及由此引發(fā)的意識活動中經(jīng)過長期孕育而形成的哲學(xué)思想、價(jià)值觀念、審美情趣、思維方式、心態(tài)情緒等深層次的精神訴求，也是體育文化的內(nèi)核和最終極的動力源泉，構(gòu)成了體育文化的“軟實(shí)力”。展示身體運(yùn)動能力的體育活動，尤其是挑戰(zhàn)對手、挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)自然、挑戰(zhàn)極限的競技體育運(yùn)動，具有競爭性、沖突性、時(shí)效性強(qiáng)、公開直觀、過程曲折、結(jié)果難以預(yù)料等獨(dú)特的新聞性，因而經(jīng)常成為各類媒體的頭版話題。體育文化與現(xiàn)代傳播之間存在的天然的親緣關(guān)系，在傳播全球化的今天更是無遠(yuǎn)弗屆、無以復(fù)加。通過體育行為文化展示使全球受眾感受到體育制度文化和體育價(jià)值文化，潛移默化中擴(kuò)大影響力，這是任何一部形象宣傳片都無法比擬的效果。

3．2體育文化全球傳播須克服文化語境差異帶來的障礙

美國人類學(xué)家愛德華•霍爾［5］（EdwardTwitchelHall，1976）提出了“高語境”和“低語境”的概念。對于不同語境文化交際的特點(diǎn)，路斯迪格（M．W．Lustig）等［6］概括為：在高語境文化中，信息傳播更多不通過明確的語言、書面或正式的形式來進(jìn)行，人們對于信息內(nèi)容有更多內(nèi)在化的理解；“局內(nèi)人”和“局外人”之間分野明顯，決策和行動更多圍繞人際關(guān)系尤其是權(quán)威的核心人物進(jìn)行。而低語境文化中，則傾向于以任務(wù)為中心、以規(guī)則作導(dǎo)向，決策和行動更多圍繞必要性和責(zé)任劃分；信息更加公開、明確、可轉(zhuǎn)移；時(shí)間、空間、行動以及關(guān)系都具有特定的序列并且可以區(qū)分開來。中、日屬于高語境文化，美、德等國屬于低語境文化，而法、英、意等國則介于之間。這也可以從一個(gè)側(cè)面解釋當(dāng)今體育文化的一則悖論現(xiàn)象：在個(gè)人主義有些泛濫的西方發(fā)達(dá)國家，為什么很多需要高度分工、合作以及團(tuán)隊(duì)精神的體育項(xiàng)目（足球、籃球、排球等）能夠長期保持領(lǐng)先地位，而在一向強(qiáng)調(diào)集體主義的中國，絕大多數(shù)集體體育項(xiàng)目表現(xiàn)得乏善可陳。以籃球運(yùn)動為例，長期經(jīng)受低語境文化的熏陶，場上隊(duì)員會比較自覺地將達(dá)成球隊(duì)目標(biāo)作為自己的任務(wù)中心，一系列配合都圍繞這一中心展開。當(dāng)場上稍縱即逝的機(jī)會出現(xiàn)時(shí)，控球隊(duì)員會在能力允許的條件下，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)把球支配到適當(dāng)?shù)奈恢煤途€路上的隊(duì)友手中，從而順利完成致命一擊。而經(jīng)受長期高語境文化的浸染，當(dāng)機(jī)會來臨時(shí)，支配球的隊(duì)員可能會下意識地按照“圈子”的內(nèi)外、關(guān)系的親疏對場上隊(duì)員進(jìn)行再識別，這一決策過程的拉長，會貽誤瞬間出現(xiàn)的戰(zhàn)機(jī)，甚至?xí)霈F(xiàn)直接傳球失誤。兩種不同語境下，賽事的精彩程度高下立判，對于廣大受眾的吸引力自然不能相提并論。這也不難理解為什么誕生于西方低語境文化中，具有明確的組織機(jī)構(gòu)和制度、活動內(nèi)容、比賽規(guī)則和價(jià)值體系的奧林匹克運(yùn)動能在不同語境中風(fēng)行無阻，而具有悠久歷史和傳統(tǒng)的中國民族體育文化卻在低語境文化中舉步維艱。

3．3全球化傳播裹挾和沖擊下的中國體育文化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及新媒體的快速發(fā)展，立足于全球性而非國際性、跨越國家邊界和主權(quán)界限以及單一文化范疇、主體多元的全球傳播，對人們生活的影響比以往任何時(shí)期都要大。全球傳播時(shí)代對文化傳播提出了全新的挑戰(zhàn)，即使一個(gè)地方的、局部的偶發(fā)事件，也會被世界不同地方的“他者”關(guān)注。正如安娜貝麗•斯雷伯尼所描述的那樣，置身其中“任何一個(gè)民族社會學(xué)的、民族文化的或者民族媒介模式的概念不再起純?nèi)坏淖饔昧恕?，并且將會呈現(xiàn)“全球的、區(qū)域的、世界的、地方的”［7］復(fù)雜圖景。在全球傳播進(jìn)程中，中國體育文化正受到前所未有的沖擊。以歐洲五大聯(lián)賽以及美國NBA、NFL、NHL等為代表的職業(yè)聯(lián)賽文化、以四年一度的足球世界杯為代表的賽會制文化、以四大網(wǎng)球公開賽為代表的“大滿貫”文化、以“國際田聯(lián)鉆石賽”為代表的“黃金聯(lián)賽”文化以及在我國被賦予“奪牌爭光”使命的奧林匹克文化，以及以跆拳道、瑜伽為代表的其他東方體育文化等，造就了數(shù)以億計(jì)穩(wěn)定的“體育迷”群體，對中國體育物質(zhì)、制度、行為、心態(tài)、價(jià)值等方面都帶來了前所未有的沖擊和極其深遠(yuǎn)的影響。此外，諸如賽車、沖浪、攀巖、滑雪、探險(xiǎn)等戶外冒險(xiǎn)體育文化，也在廣大青少年心中生根發(fā)芽。在當(dāng)代世界體育文化的版圖中，中國明顯處于一種弱勢地位，更多扮演的是“受眾”而非“傳者”的角色，尤其在體育價(jià)值文化的傳播中，長期處于“入超”的赤字狀態(tài)。而作為中國傳統(tǒng)體育文化代表的太極拳、武術(shù)等，也因?yàn)椴荒苓m應(yīng)全球化傳播的變化而日漸式微。進(jìn)一步挖掘太極拳中的民族智慧、當(dāng)代效用，為解決當(dāng)代社會健康問題、體育和諧發(fā)展問題乃至社會發(fā)展瓶頸問題，提供一種可以全球傳播的新價(jià)值、新角度、新方法［8］，如此方能有所作為。

3．4體育文化全球傳播本質(zhì)是價(jià)值傳播

雷石東（SumnerM．Redstone，1990）曾提出“內(nèi)容為王”的論斷：“傳媒業(yè)的基石必須而且絕對必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切?！保?］這里強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，除了需要具備新聞傳播內(nèi)容的基本屬性外，還必須擁有貫穿始終、一脈相承的價(jià)值理念。體育價(jià)值文化和體育文化價(jià)值是既相區(qū)別又相聯(lián)系的兩個(gè)概念。前者是人們體育社會實(shí)踐中的價(jià)值理念、精神訴求，閃耀著人性中的迷人光芒，是體育文化的核心，是決定體育文化綜合實(shí)力的最重要指標(biāo)［10］。后者則是人們從滿足人與社會需要的視角對體育文化功用的認(rèn)識、選擇和取舍。在體育文化系統(tǒng)中，四種體育文化要素之間相互影響、相互作用，共同構(gòu)成體育文化系統(tǒng)的有機(jī)整體。其中，體育價(jià)值文化是靈魂，起統(tǒng)率作用，是決定其他文化要素能否發(fā)揮正向作用、整個(gè)體育文化系統(tǒng)能否順利發(fā)展的關(guān)鍵，也是體育文化能否得到更多不同語境下人們由衷認(rèn)可的內(nèi)在保證。反映人類共同精神訴求和價(jià)值觀的體育文化，借助于全球化傳播媒介，得到了越來越多受眾的認(rèn)可。隨著媒介素養(yǎng)的不斷提升，受眾們對體育價(jià)值文化的認(rèn)知和辨識能力也在不斷增強(qiáng)。NBA文化風(fēng)靡全球，固然與其激烈的身體對抗、眼花繚亂的“高難新美”技術(shù)動作、完備的組織管理等方面息息相關(guān)，但其深層次的非歧視理念、契約精神、規(guī)則意識、團(tuán)隊(duì)精神、追求卓越及服務(wù)公眾的理念，則是保證NBA這一體育文化系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)和諧、長盛不衰、風(fēng)靡全世界的內(nèi)在邏輯。中國體育文化要走向世界，必須在自身文化特色方面下足功夫，向世界傳播中國精神和價(jià)值。物質(zhì)文化的“高大上”，身體文化的“模仿秀”，甚至制度文化的“拷貝”和“移植”，如果離開了體育價(jià)值文化的“中國心”，都會淪為徒有其表、華而不實(shí)的空殼。以太極拳為代表的中國民族傳統(tǒng)體育文化，講究陰陽調(diào)和、相生相克、相融相諧，強(qiáng)調(diào)人與自然、人與人之間和諧相處，追求人體身心臟腑運(yùn)行協(xié)調(diào)的穩(wěn)態(tài)平衡。這些獨(dú)特的價(jià)值文化是西方占統(tǒng)治地位的現(xiàn)代體育項(xiàng)目所不具備的［11］。因此，應(yīng)該借助現(xiàn)代化的傳播手段，從物質(zhì)文化層面進(jìn)行現(xiàn)代化的改造和包裝，從身體文化層面推陳出新、大膽創(chuàng)新，從制度文化層面大力繼承和合理揚(yáng)棄，從中提煉出既保留傳統(tǒng)體育文化價(jià)值內(nèi)核，又符合市場經(jīng)濟(jì)要求的價(jià)值體系，才能實(shí)現(xiàn)中國傳統(tǒng)體育文化價(jià)值在全球化時(shí)代的復(fù)興和超越。

3．5體育文化對外傳播中的心態(tài)適應(yīng)和策略調(diào)整

中國傳統(tǒng)體育文化的發(fā)展已有悠久的歷史，但從19世紀(jì)下半葉開始，源自西方的現(xiàn)代體育開始傳入中國，并進(jìn)入課堂。此后，現(xiàn)代體育經(jīng)過100多年的發(fā)展，已經(jīng)成為當(dāng)代中國體育文化的主流，“西風(fēng)壓倒東風(fēng)”的既成格局至今無可撼動。但異質(zhì)文化認(rèn)同的危機(jī)卻有不斷加劇的趨勢［12］。面對這樣的局面，既不能對這一現(xiàn)代文明成果視而不見盲目排斥，也不能不加分析地全盤接受，甚至數(shù)典忘祖、愛屋及烏。我們應(yīng)當(dāng)抱著“客觀、務(wù)實(shí)、開放、包容”的態(tài)度，冷靜地分析西方現(xiàn)代體育文化的本質(zhì)特征，取其精華，舍其不足。在我國傳統(tǒng)體育文化對外傳播中，既不能盲目自信，陷入“唯我獨(dú)尊、舍我其誰”的“文化沙文主義”；又不能喪失信心，拋棄傳統(tǒng)，陷入“虛無主義”的泥潭。從全球化視角來看，西方現(xiàn)代體育和中國傳統(tǒng)體育都是全球體育文化體系的有機(jī)組成部分，應(yīng)該認(rèn)識到它們之間不是相互替代、互不兼容的二元對立，而是相互依托、共生共榮，共同維持全球體育文化系統(tǒng)的和諧有序發(fā)展，共同豐富和完善這一滿足全人類需要的價(jià)值體系，共同為全人類體育文化提供物質(zhì)財(cái)富和精神產(chǎn)品。

4結(jié)語

獨(dú)特的體育文化與全球傳播之間存在天然的親緣關(guān)系。體育物質(zhì)文化、體育身體文化、體育制度文化、體育價(jià)值文化從物質(zhì)依托到精神內(nèi)核共同支撐體育文化系統(tǒng)。體育價(jià)值文化決定著體育文化的價(jià)值和方向，體育文化全球傳播的本質(zhì)是價(jià)值傳播。受多種因素影響，中國體育文化全球傳播中的“非主流”地位、“受眾”角色和“入超”狀況短期內(nèi)恐難有質(zhì)的改變。坦然面對文化語境差異所帶來的問題，摒棄國際傳播刻板思維，借助現(xiàn)代化傳播手段，調(diào)整和改變固有心態(tài)，從物質(zhì)層面進(jìn)行改造和包裝，從身體層面大膽創(chuàng)新，從制度層面繼承和揚(yáng)棄，提煉出既保留傳統(tǒng)文化內(nèi)核，又符合市場規(guī)律的價(jià)值體系，向世界傳播中國文化的核心價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)中國體育文化價(jià)值在全球化時(shí)代的復(fù)興和超越。

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作者:薛紅衛(wèi) 單位:河南理工大學(xué)體育學(xué)院