男性美妝風(fēng)潮傳播學(xué)論文
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摘要：近些年，由于科技與媒介變革帶來(lái)的話(huà)語(yǔ)賦權(quán)，在美容消費(fèi)品行業(yè)涌現(xiàn)出一個(gè)群體——男性美妝群體。從國(guó)際大牌化妝品的明星代言，到社交媒體上的一批美容化妝品博主，美容消費(fèi)品行業(yè)的主體對(duì)象也從女性轉(zhuǎn)向了男性。真正讓男性化妝走出鎂光燈下，走向普通男性消費(fèi)者，是基于科技變革、大眾傳媒事業(yè)的發(fā)展以及商品社會(huì)的內(nèi)在邏輯共同完成的。在現(xiàn)代社會(huì)，男性對(duì)于個(gè)人形象的理解也有了在審美和觀(guān)念上的改變。社會(huì)對(duì)于男性的刻板印象也造成了男性美妝的污名化，從傳播學(xué)的角度看男性美妝這一風(fēng)潮，有助于了解當(dāng)代社會(huì)的一些思想變遷。
關(guān)鍵詞：男性美妝；消費(fèi)社會(huì)；自我認(rèn)同；污名化
一、女性主義的崛起對(duì)男性美妝風(fēng)潮的影響
在過(guò)去以男性為主導(dǎo)的社會(huì)結(jié)構(gòu)中，主要是以消費(fèi)女性形象作為商品概念的銷(xiāo)售。在審美權(quán)被男性控制的年代，人們對(duì)于美色的理解，從古至今都是以女人形象為主。男性美妝風(fēng)潮的背后，實(shí)質(zhì)上是女性的社會(huì)地位和社會(huì)影響力的提升，也是女性群體的崛起和意識(shí)的覺(jué)醒，對(duì)審美權(quán)的爭(zhēng)奪。從國(guó)際大牌化妝品的男明星代言，到社交媒體上的一批男性美妝博主，其實(shí)都是直指男色消費(fèi)。女性是商品消費(fèi)的主體。在消費(fèi)文化的傳播影響下，女性的情緒化消費(fèi)將會(huì)得到進(jìn)一步擴(kuò)張?，F(xiàn)代社會(huì)美色的語(yǔ)義變遷，審美觀(guān)念和角度的改變，注意力經(jīng)濟(jì)也從女性轉(zhuǎn)向了男性。目前主流國(guó)際化妝品的明星品牌代言中，以“小鮮肉”、“花美男”為代表的男明星們，在代言量和代言?xún)r(jià)位都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女明星。以“我理想中的男友”、“理想中的弟弟/兒子”等為主的心理充斥在粉絲群體中，為了幫助偶像維持商業(yè)地位，通過(guò)大量購(gòu)買(mǎi)偶像同款、代言商品來(lái)獲得群體認(rèn)同和自我實(shí)現(xiàn)，女粉絲群體的供養(yǎng)心理決定了她們給異性偶像的支持更多。另外，人普遍對(duì)于同性別要求比較苛刻，對(duì)于異性比較寬容，和美容化妝品廣告中的女性形象帶來(lái)的自我暗示與模仿心理相比，男性代言美容化妝品所帶來(lái)的異性相吸的理念更易于女性接受。
二、男性美妝自我認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變
在馬斯洛的需求金字塔中，生存、安全、愛(ài)、自尊都是人的本能，而自我實(shí)現(xiàn)卻是人有意識(shí)的進(jìn)行的精神需要。一直以來(lái)，個(gè)人的自我認(rèn)同主要由家庭教育和社會(huì)教育兩部分。在社會(huì)中，以性別為區(qū)分原則的角色定位在自我認(rèn)同中非常重要。對(duì)于男性來(lái)說(shuō)，家庭環(huán)境的嚴(yán)父、孝子等等形象常常出現(xiàn)，而在社會(huì)上在新聞媒體中對(duì)男性形象的塑造也大多是精英、英雄、硬漢等形容。家庭教育以家庭責(zé)任、工作選擇、情感溝通、養(yǎng)育子女、贍養(yǎng)父母等幾個(gè)方面為主，營(yíng)造一種以群體為生活的家庭構(gòu)成。在實(shí)際的群體中，每個(gè)人的定位都與所在的群體相關(guān)，不同場(chǎng)景下有不同的角色定位。男性美妝的風(fēng)潮就與傳統(tǒng)塑造的男性形象相悖，這中間有著對(duì)社會(huì)觀(guān)念變化的思考，也有男性自身對(duì)于自我認(rèn)同的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的變化。首先，現(xiàn)代社會(huì)中，男性對(duì)自身的關(guān)注度較高，同時(shí)也對(duì)審美有了更高的要求，通過(guò)對(duì)品牌和其他美學(xué)事務(wù)的良好識(shí)別能力，與以往常見(jiàn)的糙漢不同，男性對(duì)外貌修飾有了更高的要求。其次，消費(fèi)文化的盛行影響了男性對(duì)于自身形象的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)主義把人對(duì)物質(zhì)的追求，帶給人的精神滿(mǎn)足放在首位，這種風(fēng)潮影響了男性以往評(píng)價(jià)自身的觀(guān)念。目前，男性美妝的用戶(hù)主體主要是年輕人，青年群體也是消費(fèi)文化的主要追捧者，崇尚個(gè)人享樂(lè)和個(gè)性化的生活方式，向往高消費(fèi)、高品位，并且把對(duì)物質(zhì)的極致追求當(dāng)成對(duì)自我認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，通過(guò)消費(fèi)來(lái)構(gòu)建自我，也是對(duì)自身社會(huì)地位與經(jīng)濟(jì)實(shí)力的二次認(rèn)同，最后完成群體對(duì)他們的社會(huì)認(rèn)同。所以男性美妝的背后其實(shí)對(duì)通過(guò)自我修飾或者自我認(rèn)同和群體認(rèn)同的方式。另外，媒介變革的今天，人很難不去接受新的信息。大眾傳媒通過(guò)各種渠道和平臺(tái)輸出內(nèi)容，提供了一種新的認(rèn)定自我的途徑和方法。大眾傳媒可以告訴我們，如何尋找新的自我，新的自我定位。這是一種大眾傳媒的媒介賦權(quán)，通過(guò)既有的權(quán)利去做內(nèi)容引導(dǎo)，而如今的男性時(shí)尚雜志、男性護(hù)膚品廣告，網(wǎng)絡(luò)新媒體品牌，如小紅書(shū)、抖音，直播行業(yè)的美妝博主，他們本身都有宣傳男性美妝理念的功能和性質(zhì)，對(duì)男性關(guān)于美妝的意識(shí)教育產(chǎn)生了影響，提供了可以模仿的平臺(tái)和范例。而現(xiàn)在不修邊幅、邋遢的男性形象已經(jīng)不適合當(dāng)今的社會(huì)，“顏值社會(huì)”所針對(duì)的不只是女性，也包括男性，而這種顏值所衍射的范圍在不斷擴(kuò)大，為了增加個(gè)人融入群體的需求，男性美妝風(fēng)潮的出現(xiàn)也就理所當(dāng)然。
三、男性刻板印象帶來(lái)的污名化
不論東方西方，男權(quán)社會(huì)對(duì)于男性形象都是以“硬漢”、“精英”、“英雄”為核心的構(gòu)建。這也就形成了人們對(duì)于男性“陽(yáng)剛”、“健壯”的刻板印象。由于這些刻板印象，導(dǎo)致男性美妝的污名化，“娘娘腔”、“gay”、“沒(méi)有男子氣概”等詞常出現(xiàn)在對(duì)于某些男明星或者男性美妝博主的留言中，也有人面對(duì)一個(gè)化妝的男人惡語(yǔ)相向，即使他們本是陌生人。這種社會(huì)文化的影響下，一個(gè)普通男人想要化妝，就要經(jīng)歷在心理上的層層打擊。對(duì)于性別的刻板印象本身，社會(huì)學(xué)家李銀河認(rèn)為，性別的刻板印象，也是對(duì)兩性的雙重壓迫，基于性別來(lái)區(qū)分哪種性別能做什么不能做什么，其實(shí)也是社會(huì)和文化有意刻畫(huà)的結(jié)果。
四、結(jié)語(yǔ)
媒介變革勢(shì)必會(huì)帶來(lái)新的內(nèi)容生產(chǎn)方式和內(nèi)容形式的改變，男性美妝風(fēng)潮的盛行是社會(huì)文化的新思潮，這代表一類(lèi)人的生活方式與思考。而在商品社會(huì)的大背景下，要避免被商家過(guò)度消費(fèi)，造成消費(fèi)異化。
作者：吳琪 單位：內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院
