新媒體語(yǔ)境下的紀(jì)錄片網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展

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摘要：近些年，紀(jì)錄片傍上了新媒體這艘大船，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)正聯(lián)合新媒體在尋找新的出路。文章對(duì)當(dāng)今局勢(shì)下紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行梳理，同時(shí)就社交媒體時(shí)代紀(jì)錄片的傳播模式進(jìn)行探析，并淺析紀(jì)錄片網(wǎng)絡(luò)傳播的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，為紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)傳播提供一些想法。

關(guān)鍵詞：紀(jì)錄片；新媒體；網(wǎng)絡(luò)傳播

1新媒體語(yǔ)境下紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)傳播

如今我們正面臨著一個(gè)“+媒體”的時(shí)代，各個(gè)行業(yè)都開(kāi)始與新媒體組合，產(chǎn)生1+1>2的效果。自2015年以來(lái)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，新媒體紀(jì)錄片等紀(jì)實(shí)影像的全網(wǎng)點(diǎn)擊量已達(dá)49億次。就傳統(tǒng)媒體下紀(jì)錄片傳播的營(yíng)銷(xiāo)模式單一、覆蓋率小、互動(dòng)性差等特性而言，新媒體模式下紀(jì)錄片的發(fā)展呈現(xiàn)互動(dòng)性強(qiáng)、速度快和碎片化等新媒體屬性，“紀(jì)錄片+新媒體”模式為紀(jì)錄片的發(fā)展迎來(lái)了新空間。

1.1專(zhuān)業(yè)化的頻道分類(lèi)

當(dāng)下各行業(yè)都在不斷與媒體融合，形成“＋媒體”的范式。紀(jì)錄片行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的探索與嘗試也已十年之久并迎來(lái)了一些突破與成就。2008年紀(jì)錄片領(lǐng)域的專(zhuān)屬平臺(tái)“良友紀(jì)錄網(wǎng)”正式上線，標(biāo)志著紀(jì)錄片開(kāi)始邁向互聯(lián)網(wǎng)。次年，國(guó)內(nèi)首個(gè)高清紀(jì)錄片頻道在搜狐視頻建立，自此優(yōu)酷、騰訊、愛(ài)奇藝等紛紛搭建起自己的紀(jì)錄片頻道，紀(jì)錄片的傳播渠道由此在全網(wǎng)鋪開(kāi)。各大網(wǎng)站也開(kāi)始不斷創(chuàng)新內(nèi)容，基于新媒體時(shí)代的特征，結(jié)合消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，以生產(chǎn)更符合受眾需求的紀(jì)錄片。如鳳凰視頻，更多的是滿足紀(jì)錄片資深?lèi)?ài)好者的需求，其所引進(jìn)的獨(dú)家紀(jì)錄片更多的是紀(jì)錄電影與獨(dú)立作品。又或者像上述提到的視頻網(wǎng)站針對(duì)普通群眾設(shè)置專(zhuān)業(yè)的紀(jì)錄片頻道。以愛(ài)奇藝為例，其主編伍文峰指出愛(ài)奇藝紀(jì)錄片頻道的四大規(guī)劃：“第一，付費(fèi)紀(jì)錄片。引進(jìn)國(guó)外BBC、KBS等機(jī)構(gòu)的紀(jì)錄片，辦理會(huì)員可享完整內(nèi)容；第二，點(diǎn)播紀(jì)錄片。即免費(fèi)紀(jì)錄片，通過(guò)單次點(diǎn)播量獲得收益；第三，賬號(hào)合作。通過(guò)與第三方合作生產(chǎn)紀(jì)實(shí)內(nèi)容，這種合作避開(kāi)傳統(tǒng)模式下的制作形式，以更加平民化的日常生活等為題材進(jìn)行多角度制作；第四，合伙人計(jì)劃。作為連接內(nèi)容方與廣告主的“中介”，以需求帶動(dòng)運(yùn)營(yíng)，打造自有的現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容?！币虼?，近年來(lái)，愛(ài)奇藝播出了多部好口碑的紀(jì)錄片作品，如《中國(guó)醫(yī)生》《最可愛(ài)的人》《丹程》《原聲中國(guó)》等。當(dāng)然除了此類(lèi)媒體，還有像“每天一小時(shí)紀(jì)錄片”“中國(guó)紀(jì)錄片網(wǎng)”等門(mén)戶網(wǎng)站的傳播。如今網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使得紀(jì)錄片也成為一種可共享且觀眾樂(lè)于共享的信息資源。猶如滴滴平臺(tái)上的自有汽車(chē)等資源一樣，通過(guò)平臺(tái)的整合，使各種聯(lián)通后的資源更易被傳播與享用，同時(shí)在大數(shù)據(jù)的幫助下，信息的輸送更加有針對(duì)性，從而發(fā)揮信息的最大效用。紀(jì)錄片在這樣一種模式下受到關(guān)注與喜愛(ài)，者也能獲得應(yīng)有的回報(bào)，同時(shí)又為更多好紀(jì)錄片的生產(chǎn)創(chuàng)造良好的環(huán)境與機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)紀(jì)錄片本該擁有的價(jià)值。

1.2精準(zhǔn)化的社交傳播

為了更好地區(qū)分社交媒體與視頻網(wǎng)站對(duì)紀(jì)錄片傳播作用的異同，我們將其比作更易理解的游戲戰(zhàn)斗。如果說(shuō)搭建視頻網(wǎng)站是對(duì)紀(jì)錄片傳播的物理輸出，直觀、可控，那么社交媒體就是傳播過(guò)程中的法術(shù)輸出，傷害爆炸、潛移默化。換句話說(shuō)，視頻網(wǎng)站的傳播基于用戶對(duì)“紀(jì)錄片”這一分類(lèi)的選擇，這種過(guò)于清晰和直接的方式有一個(gè)最大的弊端，即如果用戶放棄選擇，那么其傳播將毫無(wú)意義。但社交媒體的傳播手將被動(dòng)選擇轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)出擊，同時(shí)傳播方式更加多變且隱蔽，更容易在用戶毫無(wú)察覺(jué)的情況下將信息傳達(dá)，這種毫無(wú)察覺(jué)帶來(lái)的最大好處就是用戶將產(chǎn)生更少的主觀排斥，這就為紀(jì)錄片擴(kuò)大受眾提供了良好的契機(jī)。隨著“兩微”等新型社交方式不斷深入生活，其商業(yè)屬性也隨之而來(lái)，其營(yíng)銷(xiāo)性、傳播力成為影視宣發(fā)不可忽視的工具。兩者皆以“關(guān)系鏈”的方式進(jìn)行傳播，是一種較為穩(wěn)固的“圈子”關(guān)系。微博是以某“大V”為中心，一般屬于有權(quán)威或是意見(jiàn)領(lǐng)袖作用的人，“粉絲”則是具有相同需求或喜好的一群人，以這種“粉絲效應(yīng)”建立的營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道是非常有效的。例如，微博在《二十二》的傳播中起到推波助瀾作用，這部影片由于題材、類(lèi)型等多方面的影響，首日排片量?jī)H有1%，但通過(guò)眾多網(wǎng)友發(fā)表相關(guān)話題，在被大V張歆藝轉(zhuǎn)發(fā)后，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到12.3萬(wàn)、點(diǎn)贊量達(dá)19萬(wàn)。短短幾天就變成了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的話題，也引起更多人對(duì)紀(jì)錄片的關(guān)注。這種形態(tài)下的營(yíng)銷(xiāo)與傳播讓紀(jì)錄片突破了自身所帶的“陌生化”轉(zhuǎn)而成為一個(gè)大眾話題。就傳播學(xué)來(lái)角度來(lái)講，信息的有效到達(dá)才是傳播真正的目的。面對(duì)無(wú)窮無(wú)盡的信息，如果將其與大數(shù)據(jù)相聯(lián)系，就成為新媒體時(shí)代下紀(jì)錄片營(yíng)銷(xiāo)與傳播的又一好幫手。面對(duì)每天微博、微信上鋪天蓋地的信息，如何快速篩選出有效和感興趣的內(nèi)容？運(yùn)用大數(shù)據(jù)的強(qiáng)大背景不僅可以允許大眾對(duì)感興趣的公眾號(hào)進(jìn)行關(guān)注、訂閱，而且各網(wǎng)站平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶曾經(jīng)反復(fù)觀看閱讀的內(nèi)容，自動(dòng)為其推薦相關(guān)類(lèi)型的視頻或文章，這種基于用戶的主動(dòng)行為進(jìn)行反饋的方式，可以使用戶之間或者用戶與信息之間進(jìn)行“互粉”式的傳播，傳播力大大增強(qiáng)。例如微信公眾號(hào)“一條”，每天生產(chǎn)一條紀(jì)實(shí)類(lèi)視頻，15天就突破粉絲100萬(wàn)，傳播力驚人。試想，一部紀(jì)錄片如果以頻道分類(lèi)的形式呈現(xiàn)，那么對(duì)于該分類(lèi)不感興趣的用戶可能永遠(yuǎn)沒(méi)有機(jī)會(huì)接觸到它。但在社交媒體的“推送”模式下，它將不僅以紀(jì)錄片的標(biāo)簽進(jìn)行傳播，還會(huì)因與其內(nèi)容相關(guān)的關(guān)鍵詞被推送，如“服飾”“飲食”“文物”“匠人”等，這將會(huì)引起對(duì)這類(lèi)話題感興趣的用戶將關(guān)注度轉(zhuǎn)移到此紀(jì)錄片上。如果直接以紀(jì)錄片的形式呈現(xiàn)，可能會(huì)引起用戶的“警惕性”，但以其感興趣的話題進(jìn)行傳播，將大大增強(qiáng)用戶的接受度，同時(shí)還可能激發(fā)用戶對(duì)紀(jì)錄片的興趣，將紀(jì)錄片的傳播與發(fā)展推向新的高潮。

1.3“開(kāi)掛”式的終端升級(jí)

從大屏到PC再到移動(dòng)端，“傳播介質(zhì)”正在突破認(rèn)知。如今的傳播，已經(jīng)不被任何一件實(shí)體的“介質(zhì)”所限，而是依靠信息、終端等的無(wú)限“連接”。目前，媒體移動(dòng)端已遠(yuǎn)超PC端，移動(dòng)端如今是數(shù)字視頻的主力消費(fèi)平臺(tái)，72%的人愿意在移動(dòng)設(shè)備上看視頻。在移動(dòng)浪潮下紀(jì)錄片開(kāi)始在手機(jī)上展播，紀(jì)錄片的傳播機(jī)遇迎來(lái)新時(shí)代。同時(shí)，智能手機(jī)的目標(biāo)人群主要是比較年輕的用戶并且會(huì)越來(lái)越年輕化，他們會(huì)關(guān)注也更愿意接受比較年輕和新鮮的東西，這就為紀(jì)錄片的發(fā)展方向帶來(lái)了再創(chuàng)造的機(jī)會(huì)。并且現(xiàn)在的受眾更愿意看到的是和自己相關(guān)的東西，這也為紀(jì)錄片的內(nèi)容帶來(lái)了新的血液，避免了陳舊老套的主題，使紀(jì)錄片的發(fā)展更進(jìn)一步。短視頻等紀(jì)實(shí)影像的走紅，即刻帶來(lái)整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的改變。抖音等App在一定程度上推動(dòng)了市場(chǎng)格局的變化。由此可見(jiàn)，在新媒體時(shí)代紀(jì)錄片開(kāi)發(fā)獨(dú)立App是自我發(fā)展的下一步藍(lán)圖。如專(zhuān)門(mén)為紀(jì)錄片開(kāi)發(fā)的終端軟件——DOCO熱紀(jì)錄，該平臺(tái)有大量分類(lèi)精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片資源、有話題互動(dòng)功能、還能拍攝紀(jì)實(shí)短視頻等。在澎湃、梨視頻等App上都有相關(guān)的紀(jì)實(shí)性視頻的投放，這些視頻App的出現(xiàn)為紀(jì)錄片的發(fā)展帶來(lái)了新的端口，“紀(jì)實(shí)+”跨界成了紀(jì)錄片人的出路之一，這不僅拓寬了紀(jì)錄片的發(fā)展空間，也帶來(lái)了紀(jì)錄片的商業(yè)價(jià)值。同時(shí)終端App使用戶的體驗(yàn)感升級(jí)。用戶不再是觀看和提供評(píng)價(jià)的主體，他們也有機(jī)會(huì)成為拍攝和被評(píng)價(jià)的主體。這使得用戶可以深入了解紀(jì)錄片的相關(guān)準(zhǔn)備工作，并且在評(píng)價(jià)與被評(píng)價(jià)特別是贊賞性評(píng)價(jià)的過(guò)程中提升對(duì)紀(jì)錄片的興趣度以及鑒賞力。這也為紀(jì)錄片的多樣化和高認(rèn)知度提供了發(fā)展的可能性。

2紀(jì)錄片網(wǎng)絡(luò)傳播的未來(lái)趨勢(shì)

隨著國(guó)家政策的指引，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將進(jìn)一步深化，未來(lái)紀(jì)錄片將出現(xiàn)更多的新形式，在多屏、互動(dòng)的自媒體時(shí)代融合衛(wèi)視、網(wǎng)站、社交等多方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多元化傳播和推廣已成趨勢(shì)。新媒體語(yǔ)境下紀(jì)錄片傳播的渠道和范圍被拓寬了，其發(fā)展也迎來(lái)更多的可能性。

2.1以產(chǎn)業(yè)化帶動(dòng)價(jià)值增值

未來(lái)紀(jì)錄片將充分運(yùn)用新媒體的傳播方式與運(yùn)營(yíng)思路，成為新媒體平臺(tái)的新風(fēng)口。新媒體下的紀(jì)錄片內(nèi)容是多樣的，播放時(shí)間是靈活的，地點(diǎn)是自由的，方式是多元的；紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化后更有利于紀(jì)錄片的傳播，未來(lái)的紀(jì)錄片將趨于更多的故事片屬性，紀(jì)錄片通過(guò)編導(dǎo)一定程度的設(shè)計(jì)達(dá)到有故事、多情節(jié)、強(qiáng)趣味的樣式，必然成為爆款而廣泛傳播。同時(shí)多角色入局跨產(chǎn)業(yè)合作，“紀(jì)錄片+電商”等商業(yè)空間將得到拓展，資本利益將驅(qū)動(dòng)更多大制作。紀(jì)錄片IP品牌化產(chǎn)生價(jià)值裂變，原創(chuàng)品牌與紀(jì)錄片間的結(jié)合將形成巨大的市場(chǎng)同時(shí)，紀(jì)錄片制作模式走向多元化，多種模式并存將為市場(chǎng)提供更精致的紀(jì)錄片。當(dāng)然，觀眾的付費(fèi)觀影習(xí)慣仍需培養(yǎng)，他們?cè)谝曨l領(lǐng)域的消費(fèi)更多集中于非紀(jì)實(shí)影像，而對(duì)于紀(jì)錄片作品他們更傾向于免費(fèi)觀看。因此，加強(qiáng)付費(fèi)意愿的培養(yǎng)，也是推進(jìn)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化，帶動(dòng)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)的必要任務(wù)。

2.2以大數(shù)據(jù)為支撐實(shí)現(xiàn)用戶導(dǎo)向

數(shù)據(jù)成為社會(huì)發(fā)展指標(biāo)的必然要素之一，“產(chǎn)品”的成敗依賴數(shù)據(jù)指導(dǎo)已成趨勢(shì)，紀(jì)錄片以真實(shí)為本毋庸置疑，但其內(nèi)容、制作、發(fā)行、傳播效果等透過(guò)大數(shù)據(jù)指引必然離成功更近。眾媒時(shí)代，利用大數(shù)據(jù)評(píng)估紀(jì)錄片的立項(xiàng)、攝制、傳播效果等勢(shì)在必行，大數(shù)據(jù)能反映市場(chǎng)需求，挖掘、培養(yǎng)觀眾等。當(dāng)代，紀(jì)錄片的生存之道雖不完全取決于商業(yè)化，但要生存的更好，就必須走商業(yè)化手段，以求更好的發(fā)展。依托新媒體的大數(shù)據(jù)，分析不同受眾的喜好，從而反推創(chuàng)作構(gòu)思及制作，這將實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、受眾、制作、院線四維統(tǒng)籌協(xié)作，紀(jì)錄片將真正成為“大眾娛樂(lè)”。去年騰訊推出的《風(fēng)味人間2》《潮city》《決勝！無(wú)人機(jī)》等紀(jì)錄片，就是利用市場(chǎng)調(diào)研大數(shù)據(jù)指引，分析當(dāng)下年輕一代的消費(fèi)受眾的興趣所在而選定的主題。這幾部影片不僅實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊量和口碑的雙贏，更為紀(jì)錄片帶來(lái)了反響巨大的傳播效果。

2.3以精英文化的實(shí)質(zhì)擴(kuò)大專(zhuān)屬用戶

隨著當(dāng)代社會(huì)主要矛盾的轉(zhuǎn)移，人民生活的物質(zhì)財(cái)富日趨豐富，人們對(duì)知識(shí)的渴求也不斷在提升，于是自媒體開(kāi)始出現(xiàn)井噴的態(tài)勢(shì)，然而這也使得我們的日常生活充斥著大量空泛化、碎片化的信息，是時(shí)候重拾把關(guān)人的角色。紀(jì)錄片依托顯著的“精英藝術(shù)”優(yōu)勢(shì)，在知識(shí)層次、科普內(nèi)容、形式載體等方面的價(jià)值逐漸顯示，于是數(shù)億渴求有效信息和知識(shí)的網(wǎng)民將會(huì)是紀(jì)錄片潛在的巨大消費(fèi)者群體。在新媒體環(huán)境下，正是由于有數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)民存在，紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)傳播才成為現(xiàn)實(shí)。

2.4以全網(wǎng)全民參與提升國(guó)內(nèi)影響力

隨著信息技術(shù)的全面發(fā)展，“全時(shí)在網(wǎng)、隨時(shí)在線、即時(shí)消費(fèi)”成為當(dāng)下社會(huì)每個(gè)人的生活動(dòng)態(tài)，紀(jì)錄片的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式也突破了簡(jiǎn)單的以“注意”為伊始的“AIDAS”原理，呈現(xiàn)出了更多的傳播模式。在長(zhǎng)時(shí)間浸泡的“擬態(tài)環(huán)境”中，紀(jì)錄片的受眾成為具有獨(dú)立意識(shí)的個(gè)體，他們開(kāi)始了自我選擇、自我參與和自我表達(dá)的轉(zhuǎn)變。在今年2月大象紀(jì)錄聯(lián)合優(yōu)酷首次了“余生一日”全民紀(jì)錄計(jì)劃，有近5000位全國(guó)各地的人員參與拍攝，攝制人員有專(zhuān)業(yè)記者、紀(jì)錄片人，也有普通大眾。舉辦方在短時(shí)間內(nèi)收集到了3000份素材，通過(guò)后期剪輯構(gòu)成一部中國(guó)人的影像日記，紀(jì)錄下疫情中全民心系的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。這種全民創(chuàng)作不僅極大的提高了紀(jì)錄片在群眾心中的認(rèn)知度和接受度，調(diào)動(dòng)全民積極性，更有利于在全網(wǎng)全民中的廣泛傳播和影響力的提升。

2.5以多邊國(guó)際合作弘揚(yáng)中華文化

“中國(guó)故事，國(guó)際傳播”一直作為中國(guó)文化對(duì)外輸出的旗幟，紀(jì)錄片作為文化輸出品，一直以來(lái)在國(guó)際各大電視、電影節(jié)上屢屢獲獎(jiǎng)；作品的出海展播向世界傳達(dá)著古老悠久的東方文化與現(xiàn)代化進(jìn)程的和諧相融。而跨國(guó)間的聯(lián)合制作更鑄就了多元的世界文化，騰訊與BBC聯(lián)合制作的《王朝》，不僅延續(xù)了BBC一貫的好口碑精質(zhì)量，更顯示了中國(guó)的世界價(jià)值與使命。未來(lái)，隨著紀(jì)錄片質(zhì)量、技術(shù)、題材的進(jìn)一步發(fā)展，相信它將會(huì)在國(guó)際舞臺(tái)上大放異彩，傳播中國(guó)文化，展現(xiàn)中國(guó)力量。

3結(jié)語(yǔ)

如今，新媒體的發(fā)展不僅為紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的出路，更賦予了紀(jì)錄片新媒體的自身屬性。當(dāng)下，紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)鏈正逐步完善，紀(jì)錄片的發(fā)展需要更加重視紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳播，借助大數(shù)據(jù)做到傳播精準(zhǔn)化，滿足不同受眾的需求及習(xí)慣；同時(shí)發(fā)力終端，實(shí)現(xiàn)多渠道傳播；利用新媒體優(yōu)勢(shì)從營(yíng)銷(xiāo)思路入手加大傳播力度與營(yíng)銷(xiāo)模式，完成多維度傳播。

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作者：王翾 單位：南京信息工程大學(xué)