博物館文物網(wǎng)絡(luò)傳播倫理風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)

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摘要：在新時(shí)期背景下，人們對(duì)博物館功能的發(fā)揮更加重視，并對(duì)博物館提出更高的要求。博物館也在積極轉(zhuǎn)型和改進(jìn)，積極采用新技術(shù)和新手段對(duì)文物進(jìn)行傳播，這也推動(dòng)了博物館文物的網(wǎng)絡(luò)傳播。但在博物館文物的網(wǎng)絡(luò)傳播中，還存在諸多倫理風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)文物網(wǎng)絡(luò)傳播效果造成了影響。文章主要針對(duì)博物館文物網(wǎng)絡(luò)傳播的倫理風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)措施，希望為文物網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展提供幫助。

關(guān)鍵詞：博物館；文物；網(wǎng)絡(luò)傳播；倫理風(fēng)險(xiǎn)；應(yīng)對(duì)措施

前言

隨著現(xiàn)代博物館數(shù)量的不斷增加，各館之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，如何加大宣傳力度，提高知名度，吸引更多的觀眾，同時(shí)最大限度地利用網(wǎng)絡(luò)資源來弘揚(yáng)煙臺(tái)地方文化，是煙臺(tái)市博物館一直在探索和思考的問題。

1博物館文物網(wǎng)絡(luò)傳播概述

目前，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展十分迅速，這給博物館管理和文化傳播造成了很大的壓力，同時(shí)也帶來了巨大的機(jī)遇與動(dòng)力。特別是在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)得到廣泛普及后，各類資源也朝著數(shù)字化方向發(fā)展，且數(shù)字化資源呈現(xiàn)出傳播迅捷、交互性和多媒體化等特征，在傳授關(guān)系方面呈現(xiàn)出個(gè)性化、多元化和自由化的特點(diǎn)。面對(duì)這種情況，博物館需要認(rèn)識(shí)到數(shù)字化環(huán)境發(fā)展要求，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)和潮流，基于原有的資源優(yōu)勢(shì)，采用新型數(shù)字化技術(shù)積極進(jìn)行變革。博物館要在認(rèn)真思考如何履行自身文化傳播職能的同時(shí)，充分借助數(shù)字化媒體工具和特性，為其文化傳播所用。需要注意的是，在對(duì)數(shù)字化手段靈活使用中，博物館要不忘初心，牢記使命，把握好發(fā)展本質(zhì)，做好對(duì)博物館價(jià)值觀的準(zhǔn)確表達(dá)，避免在數(shù)字化的環(huán)境中迷失。當(dāng)前博物館文物網(wǎng)絡(luò)傳播獲得了顯著的成績(jī)，且發(fā)展形勢(shì)一片大好，很多數(shù)字化的產(chǎn)品受到了民眾的廣泛喜愛。但在網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展的同時(shí)，需要避免出現(xiàn)沾沾自喜和自我迷失的情況，這和博物館的數(shù)字化傳播以及博物館的未來發(fā)展有著密切關(guān)系。

2煙臺(tái)市博物館文物網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展現(xiàn)狀

煙臺(tái)市博物館在發(fā)展過程中對(duì)博物館數(shù)字化打造十分重視，其中對(duì)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入很大的力度。自2006開始，煙臺(tái)市博物館先后與中國(guó)城市網(wǎng)和煙臺(tái)水母網(wǎng)進(jìn)行合作，積極進(jìn)行博物館的網(wǎng)站建設(shè)。2011年，由于新館成立，煙臺(tái)市博物館又和蘭德科技進(jìn)行合作，對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行改版處理，且在2011年的9月正式啟用。2013年8月，煙臺(tái)市博物館基于直線網(wǎng)絡(luò)支持，繼續(xù)對(duì)舊網(wǎng)站進(jìn)行改版。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的背景下，煙臺(tái)市博物館還進(jìn)行了手機(jī)網(wǎng)站的制作，為了節(jié)約流量，手機(jī)網(wǎng)站僅設(shè)置了“煙博概覽”“網(wǎng)上展廳”“煙博動(dòng)態(tài)”“典藏精粹”“煙臺(tái)民俗博物館”欄目。2020年8月，煙臺(tái)市博物館對(duì)手機(jī)網(wǎng)站繼續(xù)改版，此時(shí)已和電腦網(wǎng)站具有相同的版面，且手機(jī)網(wǎng)站內(nèi)容跟隨電腦網(wǎng)站實(shí)時(shí)更新。觀眾在博物館參觀期間，用手機(jī)對(duì)展品二維碼進(jìn)行掃描，就能夠立即獲取更詳細(xì)的展品信息。為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化優(yōu)勢(shì)利用，2015年煙臺(tái)市博物館與百度進(jìn)行合作，建立煙臺(tái)市博物館的“百度數(shù)字博物館”，并于2015年4月于百度首頁(yè)內(nèi)推廣。2015年5月開通微信公眾號(hào)，9月開通新浪微博賬號(hào)，2019年開通抖音賬號(hào)，2020年又進(jìn)行微信服務(wù)號(hào)申請(qǐng)。通過上述官方賬號(hào)，定期對(duì)館內(nèi)最新活動(dòng)和展覽信息等動(dòng)態(tài)新聞進(jìn)行推送。2020年年初，受肺炎疫情影響，全國(guó)博物館閉館，為了發(fā)揮博物館傳播精神文化、進(jìn)行文化解讀和弘揚(yáng)時(shí)代精神的積極作用，鼓舞全國(guó)各地尤其是湖北省武漢市抗擊疫情的決心及士氣，煙臺(tái)市博物館微博和@中國(guó)文博以及全國(guó)多家博物館聯(lián)合，開展了文物祝福傳遞接力活動(dòng)，煙臺(tái)市博物館接收了晉國(guó)博物館接力后，微博達(dá)到了185萬的閱讀量（圖1）。電腦網(wǎng)站改版后，網(wǎng)站內(nèi)容十分豐富，功能也更為完善。為了提升網(wǎng)頁(yè)打開速度，取消了形象頁(yè)功能，直接進(jìn)入主頁(yè)，并通過鎏金字體對(duì)博物館logo以及郭沫若題寫的館名進(jìn)行展示，給觀眾留下深刻印象。首頁(yè)中，導(dǎo)航欄目共9個(gè)，其下共設(shè)內(nèi)容頁(yè)42個(gè)，比老版多了6個(gè)（圖2）?！?/p>

3博物館文物網(wǎng)絡(luò)傳播的倫理風(fēng)險(xiǎn)

3.1資本化

很多博物館為了獲取銷售效益，積極開設(shè)網(wǎng)店，開發(fā)和銷售文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和銷售，主要目的是借助文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行歷史文化的傳播，讓受眾對(duì)傳統(tǒng)文化有更好的認(rèn)知。但一些博物館對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品本質(zhì)認(rèn)識(shí)不深刻，將文創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)作盈利手段，且文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格十分高昂，缺乏文化內(nèi)涵。目前，常常見到騰訊和百度等一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和博物館進(jìn)行密切合作，央視和鳳凰網(wǎng)等一些大媒體也為博物館搭建平臺(tái)，文化和科技、綜藝和文博融合的形式成為博物館發(fā)展的時(shí)尚。部分博物館對(duì)此類機(jī)構(gòu)十分信任，讓出了一定的話語(yǔ)權(quán)，企業(yè)成了博物館數(shù)字化產(chǎn)品的主導(dǎo)，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品可能會(huì)受到受眾的質(zhì)疑。其實(shí)此類機(jī)構(gòu)在宣傳活動(dòng)中，主要體現(xiàn)出資本化的特點(diǎn)，而它們所注重的是借助博物館的雄厚文化資源來發(fā)揮它的資本價(jià)值。盡管資本進(jìn)入對(duì)博物館的發(fā)展發(fā)揮強(qiáng)大的推力作用，但資本投入作為趨利的行為和博物館的“非營(yíng)利”特點(diǎn)存在沖突，在博物館和資本平臺(tái)結(jié)合發(fā)展過程中，實(shí)現(xiàn)相互合作的基礎(chǔ)上，還要注意保障博物館獨(dú)立文化和自身文化價(jià)值表達(dá)，不能因?yàn)橛腺Y本而自我邊緣化，否則會(huì)導(dǎo)致文化產(chǎn)品的制作和傳播成為一種資本獲利的手段，這和博物館發(fā)展的目標(biāo)是背離的。

3.2過度的娛樂化

為了促進(jìn)博物館文物的傳播，很多博物館都進(jìn)行…H5宣傳廣告的制作，并獲得了很大的反響。如故宮博物院制作和的《穿越故宮來看你》廣告，其以博物館內(nèi)藏品作為基本素材進(jìn)行創(chuàng)作，廣告中文物人物呈現(xiàn)說唱和自拍等一些現(xiàn)代化的行為，其風(fēng)格十分滑稽和搞怪，很多人物的表情包和歷史人物的形象是不符的，而這就呈現(xiàn)出過度娛樂化情況，很容易對(duì)受眾產(chǎn)生誤導(dǎo)。在一些博物館的文物宣傳中，往往會(huì)和目前比較火的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聯(lián)合，制作和一些H5宣傳廣告，但有些平臺(tái)在廣告制作時(shí)為了獲取人們的關(guān)注，會(huì)通過娛樂化的手段進(jìn)行呈現(xiàn)，且往往對(duì)文物形象和行為的呈現(xiàn)存在過度娛樂化，影響人們對(duì)文物的客觀和準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)。

3.3媚俗化

為了獲得人們的關(guān)注和喜愛，博物館文物網(wǎng)絡(luò)傳播中常常出現(xiàn)媚俗化的情況，這也體現(xiàn)出博物館的價(jià)值觀念問題。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，數(shù)字化傳播的效果指標(biāo)主要通過流量體現(xiàn)，一些博物館為了在網(wǎng)上獲得影響力，容易受到流量以及點(diǎn)擊量的綁架，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)傳播中具有爆款研發(fā)和迎合粉絲等觀念，為了吸引受眾眼球，也采取各路招數(shù)。如早期賣萌轉(zhuǎn)變?yōu)椤百v萌”、穿越到“鬼畜”、標(biāo)題的聳動(dòng)和文字的“網(wǎng)絡(luò)”化、斗艷獵奇、拜金等一些低俗內(nèi)容，也會(huì)借助傳統(tǒng)文化與流行相結(jié)合的題目進(jìn)行宣傳，這就對(duì)博物館的文物宣傳價(jià)值底線以及社會(huì)責(zé)任產(chǎn)生了脫離。一些人會(huì)辯解說年輕人對(duì)此類作品更加喜愛，且這也更加接地氣。但是博物館是具有知識(shí)底蘊(yùn)的，是不能出于接地氣而將自己傳播的內(nèi)容低俗化的，這也可能會(huì)導(dǎo)致受眾對(duì)博物館產(chǎn)生扭曲的看法。

3.4同質(zhì)化

在博物館文物網(wǎng)絡(luò)宣傳中，很多內(nèi)容呈現(xiàn)出同質(zhì)化，沒有對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深入挖掘及理性分析，受眾在觀看和閱讀中也存在淺顯的感覺。對(duì)博物館的網(wǎng)上傳播形式進(jìn)行綜合分析，發(fā)現(xiàn)很多博物館在網(wǎng)頁(yè)、微博和微信等平臺(tái)中產(chǎn)品的策略、內(nèi)容的創(chuàng)意、欄目的設(shè)置、編輯的手法和版面的風(fēng)格等都存在很大的趨同性。部分博物館還存在盲目跟風(fēng)的情況，沿用老舊思維對(duì)新媒體產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)資源的浪費(fèi)，無法吸引人們的關(guān)注，并沒有實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。對(duì)傳播內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象一定要特別重視，如資訊方面，很多內(nèi)容僅僅對(duì)事件進(jìn)行描述，并未對(duì)其實(shí)施理性分析及深入解析，很多稿件內(nèi)容大致相同，且同一篇稿件可能會(huì)同時(shí)用在網(wǎng)頁(yè)、微博和微信中，并不是按照不同渠道以及受眾需求，通過獨(dú)特視角進(jìn)行針對(duì)性寫作和解析，不能滿足受眾需求，無法吸引受眾的關(guān)注。

4博物館文物網(wǎng)絡(luò)傳播倫理風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)措施

4.1基于社會(huì)效益，促進(jìn)文物文化多方位傳播

在博物館的發(fā)展中，其最大特性是非營(yíng)利性。雖然博物館不是以營(yíng)利為目的，但它也能夠?qū)崿F(xiàn)利益的獲取。在文物的網(wǎng)絡(luò)傳播中，博物館需要做好對(duì)歷史文化傳承與營(yíng)利的合理把握，實(shí)現(xiàn)文物持續(xù)性傳播。博物館在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，要注重對(duì)文物背后的故事進(jìn)行挖掘，從而借助文創(chuàng)產(chǎn)品幫助受眾了解文物內(nèi)涵。在現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，為了促進(jìn)文物更好傳播，博物館不要局限于文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，要多方位進(jìn)行歷史文化的傳播，如H5宣傳廣告、各類深入解讀App的開發(fā)等，在促進(jìn)文物多方位的傳播中把握好文物價(jià)值和文物內(nèi)涵，不要和文物傳播本質(zhì)發(fā)生偏離，從而來實(shí)現(xiàn)文物傳播真正的價(jià)值。

4.2根據(jù)自身特色，加強(qiáng)數(shù)字化文物展覽

在文物網(wǎng)絡(luò)傳播中，博物館要從深度、高度和廣度等方面進(jìn)行開拓：在深度方面，注重文物知識(shí)體系化以及多層次的挖掘；在廣度方面，追求多維度和廣視角呈現(xiàn)；在高度方面，要保持較高立意及觀察的視野。煙臺(tái)市博物館借助網(wǎng)站內(nèi)容的整合性特點(diǎn)，推出了結(jié)構(gòu)化和豐富性內(nèi)容，“網(wǎng)上展廳”和“趣味課堂”就是基于此建立的?！熬W(wǎng)上展廳”中包括了展覽預(yù)告、基本陳列、專題陳列、特別展覽、展覽回顧和文物巡展等，其立意基于更廣視野與更多維度進(jìn)行展示，和實(shí)體展構(gòu)建出互為補(bǔ)充和遙相呼應(yīng)的展覽模式。“趣味課堂”中有活動(dòng)預(yù)告、趣味學(xué)習(xí)和文博知識(shí)，為游覽者提供學(xué)習(xí)的平臺(tái)和機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)文物的深入認(rèn)識(shí)。

4.3注重傳播熱點(diǎn)和文物IP的系列開發(fā)

博物館與新媒體合作中一定要把握好尺度，不能將賣萌搞怪當(dāng)作歷史的“惡搞”，在文物傳播中要注重文化精神和價(jià)值的傳承。在對(duì)文物IP進(jìn)行開發(fā)中，不要僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，其傳達(dá)內(nèi)容呈現(xiàn)過于表面化的特點(diǎn)，還可以拍攝一些綜藝活動(dòng)和紀(jì)錄片等，彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)傳播的不足，構(gòu)建綜合化的體系。在文化和自然遺產(chǎn)日來臨之際，為了提升公眾對(duì)文化和自然遺產(chǎn)的保護(hù)意識(shí)，煙臺(tái)市博物館借鑒《國(guó)家寶藏》，傾情打造原創(chuàng)國(guó)寶舞臺(tái)劇《煙博瑰寶之護(hù)寶記》，宣傳其鎮(zhèn)館之寶之一—清乾隆雕蟠龍御題玉瓶，對(duì)傳世玉瓶的一段歷經(jīng)祖孫三代的風(fēng)雨護(hù)寶故事進(jìn)行了講述，通過一出情牽三代人的護(hù)寶大戲，吸引了受眾關(guān)注，在觀看中提升他們對(duì)文物歷史的認(rèn)知。煙臺(tái)市博物館通過“煙博小劇場(chǎng)”的形式，拓展了文物網(wǎng)絡(luò)傳播的途徑，此劇場(chǎng)走進(jìn)學(xué)校和社區(qū)，將博物館文物知識(shí)傳播到煙臺(tái)各地。拍攝的劇場(chǎng)視頻，受眾能夠從煙臺(tái)市博物館官網(wǎng)直接點(diǎn)擊進(jìn)行觀看，十分方便且有趣，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)文物的有效網(wǎng)絡(luò)傳播目的。

5結(jié)語(yǔ)

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)傳播是現(xiàn)階段博物館文物宣傳的重要途徑，但在博物館文物網(wǎng)絡(luò)傳播中還存在諸多倫理風(fēng)險(xiǎn)，這就需要博物館堅(jiān)持自身價(jià)值觀念，積極采取有效的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)措施，從而實(shí)現(xiàn)文物長(zhǎng)效和規(guī)范傳播。

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作者：曲曉暉 單位：煙臺(tái)市博物館