網(wǎng)絡(luò)傳播傳統(tǒng)媒介的沖擊解析

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摘要：孔恩（ThomasKuhn）在《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》（TheStructureofScientificRevolution）中所提的典范（Paradigm）觀念正代表著信息科技與傳播方式兩者所處變化的交織狀態(tài)。而引起信息科技的新典范正是因特網(wǎng)，其對傳播方式造成相當(dāng)大的沖擊，形成新典范的傳播架構(gòu)。本文對傳統(tǒng)傳播理論在新科技的沖擊下所形成的新傳播方式及影響進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：信息科技；典范移轉(zhuǎn)；傳播理論；網(wǎng)絡(luò)傳播

網(wǎng)絡(luò)媒體成為報紙、雜志、廣播、影視之后的第五大媒體。網(wǎng)絡(luò)傳播突破時間、空間的藩籬，其信息傳播過程中不僅信息科技不斷地創(chuàng)新，傳播方式亦隨工具的變化而逐步改變。國際電信聯(lián)盟（ITU）的調(diào)查報告指出，在人類媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史中，其產(chǎn)業(yè)使用人口超過5000萬。從發(fā)展所需時間來看，電話是74年、收音機(jī)是38年、PC是16年、電視是13年，而因特網(wǎng)只用了4年，是人類媒體產(chǎn)業(yè)史上發(fā)展速度最為驚人的。從這快速增加的人口數(shù)與時間信息中，可以看出因特網(wǎng)對人類傳播方式已造成極大影響。目前，對傳播科技所引起變化的研究，大都以社會學(xué)為研究對象，如傳播科技與（后）現(xiàn)代性、傳播科技與社會（信息社會）、傳播科技與政治參與、傳播科技政策與社會、傳播科技與市場、傳播科技與文化、傳播科技與自我、傳播科技與性別等。有的學(xué)者從哲學(xué)角度探討因特網(wǎng)與傳播理論，還有的學(xué)者綜合傳播方面的討論，將網(wǎng)絡(luò)傳播研究策略以分析層次、信息產(chǎn)制和消費而列為研究分類的重要指標(biāo)。而從信息科技發(fā)展角度來探討傳播相關(guān)議題，目前研究文獻(xiàn)較少，因此，本文探討網(wǎng)絡(luò)傳播下新傳播方式對傳統(tǒng)傳播的影響。

1典范的概念及其變遷

典范，可以分為廣義和狹義兩層面，廣義指科學(xué)社群（ScienceCommunity）里的成員共同享有的信念、價值、世界觀、宇宙觀等全貌；狹義則是指科學(xué)工作者從事研究時，所采信的主要范例，如公式、公理公設(shè)等，都可以作為解謎的工具。在科學(xué)典范的革命過程，庫恩提出所謂常態(tài)科學(xué)（NormalScience）和非常態(tài)科學(xué)（ExtraordinaryScience）概念，來闡釋科學(xué)典范的轉(zhuǎn)變過程。其認(rèn)為任何一個科學(xué)社群在典范的導(dǎo)引之下，能建構(gòu)出一個常態(tài)科學(xué)。而任何一個常態(tài)科學(xué)也無法解答每一個科學(xué)社群所關(guān)心的問題或謎題，此時就面臨異?，F(xiàn)象，當(dāng)常態(tài)科學(xué)所無法解謎的異?，F(xiàn)象愈多，意味著出現(xiàn)典范混沌的現(xiàn)象，即庫恩所說非常態(tài)科學(xué)出現(xiàn)的時機(jī)。假如典范無法解的謎愈來愈多，則混沌現(xiàn)象將會惡化甚至產(chǎn)生危機(jī)，終至發(fā)生典范革命，這時新的典范將取代舊有的典范，否則此科學(xué)社群無法繼續(xù)進(jìn)步。根據(jù)庫恩的說法，必須徹底拋棄舊有典范，否則無法解釋舊典范所無法解答的謎?？茖W(xué)典范是如何轉(zhuǎn)折或演變的呢？庫恩提出科學(xué)的革命觀，認(rèn)為科學(xué)的進(jìn)步并非如過去一般人所想象的漸進(jìn)或累積，相反的，他認(rèn)為科學(xué)革命才是科學(xué)發(fā)展不斷向前推進(jìn)的動力，而革命的歷程，就是一個典范全然推翻、取代舊典范的過程。瑞哲（Ritzer，1975）具體指出典范在科學(xué)研究中的指導(dǎo)作用，認(rèn)為一個典范就是某一個科學(xué)領(lǐng)域?qū)λ芯康闹黝}的核心所在，用來界定這個學(xué)科該研究什么？該問什么問題？該怎么問？該如何解釋找到的答案？所以說典范是各學(xué)界中最具根本的、廣泛的共識，它界定了各學(xué)界的理論、方法、研究工具和范例，甚至學(xué)術(shù)結(jié)構(gòu)和學(xué)術(shù)信仰。

2大眾傳播理論與信息科技典范移轉(zhuǎn)

認(rèn)知的興趣是決定典范誰屬的重要基準(zhǔn)。Burrel&Morgan（1979）則逐一整理諸多社會學(xué)理論和各個不同派別，提出社會本質(zhì)和社會科學(xué)本質(zhì)的架構(gòu)，結(jié)構(gòu)社會學(xué)派的四個類型是激進(jìn)的人文主義、激進(jìn)的結(jié)構(gòu)主義（RadicalStructuralism）、解釋性研究及功能主義等四個理論典范。Rosengren（1983）認(rèn)為有關(guān)傳播學(xué)界典范的爭議問題，可從知識性的爭議、政治上的爭議、國際性的爭議等三方面區(qū)分。而有關(guān)傳播典范的爭議，1985年全球傳播年會（InternationalCommunicationAssociation）即以終結(jié)爭論，以典范的對話為主題，邀知名傳播學(xué)者從不同角度提出評論。大眾傳播理論典范的發(fā)展，邇來即有不同分類方法，有按各種理論出現(xiàn)早晚區(qū)分；有依拉斯威爾(Lasswell)所創(chuàng)見的傳播模式中單元區(qū)分；有依美國學(xué)派或歐陸學(xué)派區(qū)分，但不論何種區(qū)分均無法掌握大眾傳播理論發(fā)展的軌跡；其建議以掌握主導(dǎo)傳播研究的理論起源、傳承、發(fā)展、及轉(zhuǎn)折的整個脈絡(luò)。故以典范作為思考架構(gòu)，參酌大眾傳播理論的源起及重要轉(zhuǎn)折，作為主要分界。Severin&Tankard則以主流的傳播效果研究作為大眾傳播理論發(fā)展的分水嶺，將傳播效果分為媒介效果萬能論、媒介效果有限論、中度效果模式、大效果模式。而對于大眾傳播理論典范移轉(zhuǎn)和新科技發(fā)展間的關(guān)系，McLuhan曾提出四階段論，將人類傳播歷史分為口頭傳播、手寫傳播、印刷傳播與電子傳播。McLaughin&Antonoff（1986）則將信息傳播事業(yè)按照服務(wù)性和產(chǎn)品內(nèi)容探討傳播科技的轉(zhuǎn)變對整個傳播生態(tài)的影響。述學(xué)者論點，傳播理論的典范移轉(zhuǎn)與信息科技典范發(fā)展息息相關(guān)，而新的信息科技正改變著傳統(tǒng)傳播方式。

3網(wǎng)絡(luò)傳播的產(chǎn)生及影響

3.1網(wǎng)絡(luò)傳播中新傳播方式的產(chǎn)生

傳播科技的快速發(fā)展，驅(qū)使研究者建構(gòu)一個超越特定媒體或科技的傳播理論。社會學(xué)家曾針對為何新媒介較歷史上任何早期社會的傳播過程都有效的問題進(jìn)行探討，并整理出新傳播方式的四個因素：一是表達(dá)性；二是記錄永久性；三是迅速性；四是分布性。新的大眾媒介由于其在社會中廣泛被接受與使用，使得這些媒介不僅影響社會互動也影響個人心理觀念的形成。傳播科技發(fā)展的結(jié)果之一是，人們不再認(rèn)為電視是一個統(tǒng)一或磐石般的體系，傳送著同質(zhì)的訊息給受眾。這種科技發(fā)展的結(jié)果對以往假定媒體具有單一效果或統(tǒng)一信息的傳播理論有所沖擊。McQuail（2000）認(rèn)為信息與傳播技術(shù)最根本的發(fā)展方向可能是數(shù)字化；透過數(shù)字化的過程，所有的文本能夠縮減成二進(jìn)制編碼，并且可以采用同樣生產(chǎn)、分配與儲存的過程。這對媒介機(jī)構(gòu)所造成的潛在影響最廣泛，并為人們所注意的就是所有既存媒介在組織、分配、接收與管理形式上的整合。網(wǎng)路傳播所探討的主體，既著重非多媒體、非超鏈接的網(wǎng)絡(luò)傳播形式，如電子郵件、電子布告欄、新聞組、泥巴（Multi-UserDungeon，MUD）、電子會議、ICQ等，亦含多媒體傳播與純?nèi)藱C(jī)的傳播，如搜尋數(shù)據(jù)、電子報、（非）同步遠(yuǎn)距教學(xué)、游戲等。若以Lasswell模式來比較傳統(tǒng)傳播理論與網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)涵的差異，可知網(wǎng)絡(luò)社會中的網(wǎng)絡(luò)傳播，是以網(wǎng)絡(luò)為中介和橋梁，網(wǎng)絡(luò)成為未來傳播的重心，而且不再有傳統(tǒng)所謂傳播者和接受者(或傳播者與閱聽人)的區(qū)別，所有溝通者都是網(wǎng)絡(luò)用戶。

3.2網(wǎng)絡(luò)傳播的特色與沖擊

因特網(wǎng)提供的即時反應(yīng)的雙向功能，是網(wǎng)絡(luò)媒體相對于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢之一。電子化媒介的功能在于，一是儲存信息，二是加快信息傳遞速度。其對社會與人類的塑造為視、聽系統(tǒng)的整合，全球村的形成，空間取向和時間取向的整合，重新部落化與個體創(chuàng)造性問題。

4網(wǎng)絡(luò)傳播對傳媒媒介的沖擊

因特網(wǎng)的特色在于無線傳播信道、小區(qū)營造、電子商務(wù)，以及模糊信息提供者與消費者的高度互動特質(zhì)。Poster（1998）則指出因特網(wǎng)與廣播、電影、電視及印刷媒體的差異，其認(rèn)為網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)結(jié)合了廣播、電影和電視，并且透過推播的技術(shù)來傳達(dá)，使多對多的交談成為可能，使文化事項同步接受、交流與再分配成為可能，使傳播行為脫離國家的疆界，脫離現(xiàn)代性的領(lǐng)域化間關(guān)系，提供實時性的全球接觸，將現(xiàn)代/晚現(xiàn)代的主體置入網(wǎng)絡(luò)性的器械中。Postmes等（1998）將計算機(jī)描述成一種特別的非專一性（UniquelyUndedicated）的傳播技術(shù)。Livingstone等（2011）亦提出：因特網(wǎng)所帶來的新氣象，可能結(jié)合了互動性以及那些對大眾媒介來說屬于創(chuàng)新性的特征：無限范圍的內(nèi)容、接觸的閱聽人幅度及全球性的傳播本質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)媒體具有不同于傳統(tǒng)大眾媒體的七大特性：互動性、個人性、立即性、全球性、多媒體、超鏈接與數(shù)據(jù)搜尋。謝清佳等（2000）從科技方面看，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展帶來了兩項前所未有的特性：可連接性、可達(dá)性。可連接性代著表它能夠連接到任何想使用網(wǎng)絡(luò)資源的人，在網(wǎng)絡(luò)上分享信息或從事活動。可達(dá)性代表著它不受任何地域上的限制，可深入到世界各個角落，而不需花費昂貴的代價。從社會角度來看，因特網(wǎng)改變了人類傳統(tǒng)的社會形態(tài)，其中以日常生活模式與商業(yè)行為模式最為顯著。蘇席儀（2000）從網(wǎng)絡(luò)上商品信息中歸納了其科技特性：信息量、時間性、空間性、多媒體、互動性、個人化與隱私性。許嘉惠（2001）指出網(wǎng)絡(luò)包含了4種重要特性：開放性的全球聯(lián)機(jī)、高速通訊能力、多媒體的傳輸能力及豐富的網(wǎng)絡(luò)資源。

5結(jié)語

Bell(1973)比較工業(yè)后社會(Post-industrialsocity)和工業(yè)前社會(Pre-industrialSocity)和工業(yè)社會的特質(zhì)，就指出后工業(yè)社會的重心不再是原料或能量，而是信息；更重要的是，后工業(yè)社會的競爭不再是原料或能源，而是知識與創(chuàng)新。因此把因特網(wǎng)可能構(gòu)建的虛擬現(xiàn)象抽離出來，對傳播研究及傳播理論的發(fā)展具有時代意義。新媒體正促進(jìn)人類進(jìn)入智能型社會。從本文分析可知，網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)傳播的最大差異在于虛擬、互動、創(chuàng)意、快速的產(chǎn)生。隨著科技進(jìn)步，無線為未來的發(fā)展趨勢，屆時立即性的訊息獲得、反應(yīng)，個人化的服務(wù)將應(yīng)運而生。人們無法預(yù)測網(wǎng)絡(luò)傳播是否完全取代傳統(tǒng)傳播方式，但可預(yù)測其必對傳統(tǒng)傳播產(chǎn)生重大影響。雖然網(wǎng)絡(luò)傳播類型眾多，但因科技發(fā)展限制，利用因特網(wǎng)作為傳播工具，在現(xiàn)階段亦隱含傳播瓶頸，其可利用網(wǎng)絡(luò)特性而發(fā)揮到極至，亦會沖擊傳統(tǒng)傳播產(chǎn)業(yè)。因特網(wǎng)特性使網(wǎng)絡(luò)傳播有別于傳統(tǒng)傳播，網(wǎng)絡(luò)傳播可發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)特性，對傳統(tǒng)傳播方式產(chǎn)生影響，導(dǎo)致其發(fā)生結(jié)構(gòu)性改變。一是社會結(jié)構(gòu)層面，從文獻(xiàn)得知，人們因網(wǎng)絡(luò)傳播興起而排擠其他傳播工具的使用時間。隨著應(yīng)用程度的普及，原有實體的建構(gòu)逐漸消失，人際溝通方式改變，新的族群形成，法律修訂永遠(yuǎn)跟不上科技的改變，新的社會問題衍生。二是內(nèi)容結(jié)構(gòu)層面，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容多元化、回復(fù)快速容易，具高度實時性，提供個性化服務(wù)。從消費、商務(wù)、工作到學(xué)習(xí)，無時無刻的信息獲得，衍生不同于實體的商品。而消費通路的變化，導(dǎo)致不同經(jīng)營模式的產(chǎn)生。三是傳播經(jīng)營層面，因特網(wǎng)突破時空限制，具有連鎖性放大作用，新業(yè)者不再受頻道限制。四是技術(shù)層面，具多媒體、失真與干擾小、超鏈結(jié)、數(shù)據(jù)搜尋、處理能量大等優(yōu)勢。五是閱聽人層面，閱聽人不必于固定時間守著媒介，反而因數(shù)據(jù)庫的設(shè)計，可享受非定時、可重復(fù)的信息接收。六是現(xiàn)有科技環(huán)境下利用因特網(wǎng)傳播隱含傳播瓶頸：首先，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成熟問題：在固網(wǎng)、帶寬問題解決之前，需要考慮到網(wǎng)絡(luò)寬帶及傳輸?shù)捻槙硢栴}，在制作網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目時，將聲音加以壓縮，會造成音質(zhì)失真，形成經(jīng)營瓶頸。其次，傳輸中斷問題：網(wǎng)絡(luò)廣播的有線或無線接收，均依附于因特網(wǎng)，受到頻寬的限制，網(wǎng)絡(luò)上人數(shù)增加，網(wǎng)絡(luò)擁堵問題立即出現(xiàn)。第三，收聽習(xí)慣問題：一般的上網(wǎng)族已經(jīng)習(xí)慣上網(wǎng)進(jìn)行純圖文的閱讀，網(wǎng)友是否能改變上網(wǎng)習(xí)慣，接受網(wǎng)絡(luò)廣播，還需時間上的等待。第四，網(wǎng)絡(luò)盈利問題：網(wǎng)站何其多，雖然進(jìn)入門坎低，然在眾多網(wǎng)站中，如何讓網(wǎng)友認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)世界中所存在的網(wǎng)站，進(jìn)而由人潮引進(jìn)錢潮，是任一網(wǎng)站要努力之處。第五，知識產(chǎn)權(quán)問題：網(wǎng)絡(luò)上立法尚未完備，對于音樂、圖文、影片等在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行廣播，將出現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)問題。

參考文獻(xiàn)：

[1]董浩.電視專題片創(chuàng)作淺談[J].大眾文藝:理論,2009(19).

作者:李瑜 單位:廣東廣播電視臺南方衛(wèi)視