X酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略探究
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摘要：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和人們消費(fèi)習(xí)慣的變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)著傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行改革和升級(jí)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段早已無(wú)法滿(mǎn)足目前酒店營(yíng)銷(xiāo)的需要，了解網(wǎng)絡(luò)條件下顧客需求的變化，制定順應(yīng)時(shí)代潮流的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略至關(guān)重要。作者以x酒店為研究對(duì)象，依據(jù)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀提出酒店在現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略方面存在的問(wèn)題，并為進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段提出建議。
關(guān)鍵詞：X酒店；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略
1酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析
1.1酒店官方網(wǎng)站
X酒店作為全球規(guī)模最大、發(fā)展最快的酒店企業(yè)之一，很早就重視互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)。2005年X酒店就建立了中國(guó)官網(wǎng)，2006年酒店網(wǎng)站開(kāi)設(shè)了客房選擇功能,客人們可以直接在網(wǎng)上選擇房型、瀏覽客房圖片，并在網(wǎng)站上預(yù)訂客房。目前，X酒店的官網(wǎng)基本覆蓋了酒店簡(jiǎn)介、客房餐飲和其他設(shè)施的介紹、到達(dá)指引、客房預(yù)訂和精選優(yōu)惠等功能板塊。
1.2酒店OTA在線(xiàn)旅游平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)
OTA是指“旅游消費(fèi)者利用互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂旅游產(chǎn)品或服務(wù)，并通過(guò)線(xiàn)上或線(xiàn)下向旅游服務(wù)提供商支付付費(fèi)，即各旅游主體都能夠在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售”。數(shù)據(jù)表明，截至2019年，我國(guó)在線(xiàn)旅游用戶(hù)已達(dá)3.9×108人。2016年，OTA在中國(guó)酒店市場(chǎng)的客房訂單比例已達(dá)到70%，在酒店業(yè)快速發(fā)展的時(shí)代，OTA的貢獻(xiàn)是顯而易見(jiàn)的。2013年X酒店與OTA平臺(tái)達(dá)成合作，這成功促進(jìn)了酒店在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的發(fā)展。X酒店預(yù)定渠道銷(xiāo)售占比最大的是OTA平臺(tái)，占比達(dá)33%。OTA模式雖然可為酒店提高入住率，但是酒店通過(guò)0TA平臺(tái)預(yù)訂的訂單需要支付10%~15%不等的傭金，為滿(mǎn)足酒店長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的條件，酒店還是需要提高直銷(xiāo)渠道的客源數(shù)量。
1.3移動(dòng)客戶(hù)端（APP）營(yíng)銷(xiāo)
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),各行各業(yè)都在大力發(fā)展基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端應(yīng)用(APP)的開(kāi)發(fā)和使用,2018年X酒店集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)推出了首款中文版X酒店榮譽(yù)客會(huì)APP，標(biāo)志著X酒店在數(shù)字和移動(dòng)領(lǐng)域的創(chuàng)新又向前邁進(jìn)了一大步，這也將有助于吸引更多的中國(guó)游客選擇X酒店作為他們的第一選擇。X酒店榮譽(yù)客會(huì)會(huì)員可以通過(guò)X酒店中文官方APP輕松搜索并預(yù)訂大中華區(qū)和蒙古的X酒店，以及300多家海外酒店。會(huì)員們還可以通過(guò)X酒店中文官方APP管理自己的賬戶(hù)，查詢(xún)會(huì)員積分，隨時(shí)通過(guò)地圖查找酒店位置，與微信好友分享酒店入住信息和會(huì)員狀態(tài)信息。2019年開(kāi)始，酒店基于APP的客戶(hù)訂單數(shù)量大幅上升，上半年就新增移動(dòng)端會(huì)員共104839人。APP已成為酒店新的銷(xiāo)售渠道。
1.4酒店微信營(yíng)銷(xiāo)
微信營(yíng)銷(xiāo)是指微信用戶(hù)通過(guò)微信功能場(chǎng)景和微信支付功能的應(yīng)用，衍生出微信功能及其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展的一種新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式。早在2016年，微信就已覆蓋了我國(guó)95%以上的智能手機(jī)，目前微信擁有超過(guò)12×108的活躍用戶(hù)。X酒店官方微信公眾號(hào)于2018年建立。截止到目前，該微信公眾號(hào)分為三大板塊：第一板塊為“酒店印象”：旨在滿(mǎn)足客戶(hù)了解酒店概況以及酒店周邊的需要；第二板塊為“微信商城”：包括涵蓋了酒店大部分的產(chǎn)品的微信商城和餐廳訂座服務(wù)；第三板塊為“Honors”：包括會(huì)員注冊(cè)、會(huì)員信息、客房預(yù)訂和X酒店中文APP下載鏈接四個(gè)部分。這四個(gè)板塊基本能滿(mǎn)足顧客了解、入住酒店的全部需求。2018年X酒店與直客通達(dá)成合作，開(kāi)啟了“微信直銷(xiāo)”新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道。直客通是一家“交易型SaaS+服務(wù)”的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商。直客通成立于2014年，幫助高星酒店、景區(qū)在微信開(kāi)設(shè)官方網(wǎng)點(diǎn)，獲取客戶(hù)。酒店通過(guò)公眾號(hào)不定時(shí)向顧客推送關(guān)于酒店實(shí)時(shí)活動(dòng)和促銷(xiāo)信息的文章，顧客再通過(guò)推文里的鏈接進(jìn)入酒店微商城購(gòu)買(mǎi)，達(dá)到酒店銷(xiāo)售目的。另外，X酒店給每一位員工都建立了直客通后臺(tái)賬號(hào)，只要客人通過(guò)員工給的鏈接或二維碼購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，他們就可以拿到2.7%的提成獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)這種激勵(lì)的方式促使員工更積極地去銷(xiāo)售產(chǎn)品，并且朋友圈式營(yíng)銷(xiāo)也給酒店增加了很多潛在客戶(hù)。
2X酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
通過(guò)研究酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)X酒店在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，存在著以下問(wèn)題：
2.1X酒店官方網(wǎng)站吸引力不夠
酒店官網(wǎng)是酒店開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，也是品牌推廣宣傳的關(guān)鍵平臺(tái)，因此,酒店官網(wǎng)的建設(shè)十分重要。根據(jù)分析X酒店官網(wǎng)的平均IP訪(fǎng)問(wèn)量和平均瀏覽量，可以得出瀏覽量大概是訪(fǎng)問(wèn)量的2倍，也就是說(shuō)平均一個(gè)用戶(hù)進(jìn)入網(wǎng)站，僅僅只瀏覽了2個(gè)頁(yè)面，一般來(lái)說(shuō)，顧客從進(jìn)入酒店網(wǎng)站到預(yù)定完成會(huì)查看酒店的客房以及配套設(shè)施等信息，所以瀏覽量是訪(fǎng)問(wèn)量的3倍~5倍比較合適，由此可以得出酒店官網(wǎng)內(nèi)容對(duì)用戶(hù)的吸引力不高。雖然X酒店的官網(wǎng)已經(jīng)具備了圖片及文字介紹、客房預(yù)定、特惠活動(dòng)等功能，但與顧客進(jìn)行交互的環(huán)節(jié)和特色產(chǎn)品介紹還有所缺失，想要提高網(wǎng)站對(duì)顧客的吸引力可以從此入手。
2.2X酒店OTA渠道客戶(hù)占比過(guò)高
酒店可以通過(guò)利用OTA平臺(tái)強(qiáng)大的客戶(hù)資源，從而達(dá)到提升知名度和增加市場(chǎng)占有率的目的，但是，對(duì)OTA平臺(tái)過(guò)于依賴(lài)，也會(huì)導(dǎo)致酒店喪失議價(jià)權(quán)，并且通過(guò)OTA平臺(tái)預(yù)定的訂單，酒店需要向其支付高額傭金，這大大提高了酒店的營(yíng)銷(xiāo)成本，對(duì)酒店運(yùn)營(yíng)造成巨大壓力。從酒店的長(zhǎng)期發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)效果方面來(lái)看，酒店預(yù)定渠道的結(jié)構(gòu)應(yīng)該保持在一種均衡的狀態(tài)下，預(yù)定渠道的占比不應(yīng)該超過(guò)30%，才能保證酒店的營(yíng)銷(xiāo)不依賴(lài)于任何渠道。而對(duì)于擁有較長(zhǎng)發(fā)展歷史、積累了一定忠實(shí)客戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)渠道豐富并且擁有一定科技水平的的國(guó)際高星級(jí)酒店來(lái)說(shuō)，對(duì)于OTA渠道預(yù)定的占比應(yīng)保持在15%~20%為佳。通過(guò)分析2020年X酒店南海酒店預(yù)定渠道銷(xiāo)售情況可以發(fā)現(xiàn)，酒店OTA預(yù)訂渠道銷(xiāo)售占比最高，達(dá)到33%，這對(duì)于擁有官網(wǎng)、APP等諸多銷(xiāo)售渠道，且開(kāi)業(yè)7年發(fā)展成熟擁有一定固定客源的X酒店南海酒店來(lái)說(shuō)，這就導(dǎo)致酒店需要向OTA平臺(tái)支付的傭金過(guò)高，其他直銷(xiāo)渠道資源的浪費(fèi)，從而造成成本的增加。
2.3X酒店缺乏短視頻營(yíng)銷(xiāo)
短視頻APP是互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的一種形式，其視頻長(zhǎng)度通常以秒為單位計(jì)算。中國(guó)短視頻產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速發(fā)展的流量高地之一。隨著短視頻內(nèi)容電商和帶貨模式的爆炸式發(fā)展，網(wǎng)紅、明星帶貨逐漸成為短視頻產(chǎn)業(yè)的主要亮點(diǎn)。由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明，截至2020年12月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模9.86×108，其中，短視頻用戶(hù)規(guī)模8.73×108，占整體網(wǎng)民的88.3%。2020年度抖音電商全年商品成交總額超5000×108元，同比增長(zhǎng)300%?；谒槠亩桃曨l營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)了新興營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)，酒店也開(kāi)始將目光放到了短視頻營(yíng)銷(xiāo)上，目前我國(guó)已經(jīng)開(kāi)始有一些酒店在抖音平臺(tái)上開(kāi)展短視頻營(yíng)銷(xiāo)了，但X酒店涉足這一方面。X酒店雖然在抖音上注冊(cè)了自己的賬號(hào)，但是還沒(méi)有認(rèn)證，粉絲數(shù)量很少，幾乎沒(méi)有什么熱度，還沒(méi)有并開(kāi)展短視頻營(yíng)銷(xiāo)，而在其他短視頻平臺(tái)上，如快手、西瓜視頻等甚至還沒(méi)有注冊(cè)賬號(hào)。
3X酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略建議
3.1加強(qiáng)酒店官網(wǎng)運(yùn)營(yíng)和維護(hù)
3.1.1優(yōu)化搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。一般來(lái)說(shuō)，顧客進(jìn)入酒店官網(wǎng)的途徑多數(shù)是通過(guò)百度、谷歌等全文檢索搜索引擎搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，所以要優(yōu)化官網(wǎng)網(wǎng)站就要先優(yōu)化搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2019年的數(shù)據(jù)，截至2019年6月使用搜索引擎的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.947×108人次，搜索引擎使用率為81.3%。因此，酒店想要提高客戶(hù)點(diǎn)擊率，吸引更多的流量?jī)?yōu)化搜索引擎至關(guān)重要。酒店想要優(yōu)化搜索引擎就要結(jié)合自身具體情況建立適當(dāng)?shù)摹⒉煌年P(guān)鍵字。例如，很多新顧客在搜索酒店是不會(huì)選擇搜索酒店名稱(chēng)，而是根據(jù)自己的偏好搜索“五星級(jí)酒店”或“經(jīng)濟(jì)酒店”等，這就需要酒店的營(yíng)銷(xiāo)人員設(shè)置用戶(hù)檢索數(shù)量級(jí)更高的關(guān)鍵詞,還要注意兼顧到當(dāng)下流行的詞匯。3.1.2完善網(wǎng)站客戶(hù)服務(wù)功能。酒店官網(wǎng)的主要功能除了酒店地理位置和產(chǎn)品信息之外，客戶(hù)關(guān)系與客戶(hù)服務(wù)也是不可忽視的。通過(guò)網(wǎng)站，酒店可以很容易地與客戶(hù)進(jìn)行溝通和互動(dòng)，為客戶(hù)提供各種在線(xiàn)服務(wù)和幫助信息，并增強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系。在酒店官網(wǎng)中，可以嘗試建立常見(jiàn)問(wèn)題解答、會(huì)員社區(qū)等功能塊，在酒店的人力資源配置中，可以考慮設(shè)立一個(gè)專(zhuān)職或兼職崗位，負(fù)責(zé)回復(fù)顧客留言和維護(hù)會(huì)員社區(qū)。
3.2實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)渠道顧客到直銷(xiāo)渠道顧客的轉(zhuǎn)化
酒店想要將OTA等分銷(xiāo)渠道的顧客轉(zhuǎn)化為酒店直銷(xiāo)渠道的顧客，就需要從重視直銷(xiāo)渠道、提高會(huì)員制影響力等幾個(gè)方面入手。3.2.1保證酒店網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道優(yōu)勢(shì)。X酒店擁有豐富的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道，豐富的渠道給酒店帶來(lái)客源。但不同營(yíng)銷(xiāo)渠道上產(chǎn)品內(nèi)容和價(jià)格的不一致，可能會(huì)帶來(lái)不便，導(dǎo)致顧客的體驗(yàn)感下降。并且復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)策略組合可能會(huì)導(dǎo)致資源的浪費(fèi)。渠道的整合要以“質(zhì)”高于“量”為目標(biāo)，為顧客提供更完善的信息，使顧客與酒店之間的溝通更有效率，避免因盲目追求渠道的數(shù)量而陷入誤區(qū)。保證官方直銷(xiāo)渠道產(chǎn)品的完整和最低價(jià)可以使酒店直銷(xiāo)渠道在與OTA平臺(tái)爭(zhēng)取客源中建立優(yōu)勢(shì)，也有利于酒店發(fā)展忠誠(chéng)客戶(hù)，維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，增加顧客粘性。3.2.2提高酒店網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)會(huì)員制影響力。在酒店市場(chǎng)日益成熟的今天，酒店之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)從原先的廣告和價(jià)格演變成如今的服務(wù)方面，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)將這一點(diǎn)完美地體現(xiàn)。X酒店集團(tuán)意識(shí)到了會(huì)員對(duì)酒店集團(tuán)發(fā)展的重要作用，推出針對(duì)酒店會(huì)員的賓客忠誠(chéng)度計(jì)劃—X酒店Honors（榮譽(yù)客會(huì)）。加入X酒店榮譽(yù)客會(huì)的客人可以享受更好的禮遇，例如，初級(jí)會(huì)員可以享受到無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)、電子入住、電子房卡、延遲退房等特殊服務(wù)。伴隨入住次數(shù)的增加，會(huì)員可以升級(jí)為銀會(huì)籍、金會(huì)籍到最高的鉆石會(huì)籍，并可享有更多更高級(jí)的特殊服務(wù)，如會(huì)籍獎(jiǎng)勵(lì)、第五晚免費(fèi)、客房升級(jí)、歐陸式早餐和使用行政酒廊等一系列的禮遇。會(huì)員除了可以通過(guò)酒店住宿積累積分外，還可以通過(guò)餐飲服務(wù)獲得更多積分，積分可兌換免費(fèi)房晚。3.2.3重視短視頻營(yíng)銷(xiāo)。酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)除了關(guān)注傳統(tǒng)的OTA平臺(tái)、微信等社交平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)推廣之外，還應(yīng)將目光投放到擁有高滲透率的新興社交平臺(tái)上。以抖音為代表的短視頻應(yīng)用擁有信息密集、類(lèi)型多元、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，吸引了大量年輕用戶(hù)。抖音短視頻基于用戶(hù)每天瀏覽視頻的路線(xiàn)跟蹤，獲取了大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，再通過(guò)大數(shù)據(jù)算法根據(jù)用戶(hù)的喜好和瀏覽習(xí)慣推送視頻，從而進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。酒店通過(guò)抖音精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)展年輕用戶(hù)渠道，以短視頻內(nèi)容對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行品牌觸達(dá)，吸引潛在客戶(hù)，抓住目標(biāo)客戶(hù)，用戶(hù)通過(guò)短視頻進(jìn)入酒店主頁(yè)可以直接進(jìn)行預(yù)訂和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的，并將平臺(tái)用戶(hù)轉(zhuǎn)化為酒店顧客。
4小結(jié)
在互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是X酒店開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的重要組成部分，也是整個(gè)酒店行業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不可或缺的渠道。作者通過(guò)對(duì)X酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，指出了官方網(wǎng)站吸引力不夠、OTA渠道客戶(hù)占比過(guò)高、缺乏短視頻營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題，并相應(yīng)的提出了加強(qiáng)官網(wǎng)運(yùn)營(yíng)和維護(hù)、實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)渠道顧客到直銷(xiāo)渠道顧客的轉(zhuǎn)化和重視短視頻營(yíng)銷(xiāo)的提升措施。
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作者:聶詩(shī)敏 王祖良 單位:桂林旅游學(xué)院
