高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)策略淺論

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【摘要】移動互聯(lián)時(shí)代的到來正深刻影響著人們的傳播行為，90%以上的大學(xué)生獲取信息的重要渠道來源于移動端，突發(fā)事件在高校更容易演變成網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，引起了社會各界對于新時(shí)代高校輿情管理的關(guān)注。本文從實(shí)證調(diào)研后的高校輿情傳播特點(diǎn)出發(fā)，探討移動互聯(lián)背景下高校輿情引導(dǎo)的有效應(yīng)對策略。

【關(guān)鍵詞】移動互聯(lián)；高校；輿情引導(dǎo)

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，在我國網(wǎng)民群體中，學(xué)生最多，占比為21%。隨著智能手機(jī)、5G通信技術(shù)的飛速發(fā)展，目前人們參與網(wǎng)絡(luò)社交的方式已經(jīng)逐步拓展到移動端，截至2020年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.86億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)99.7%，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z一代，手機(jī)上網(wǎng)比例幾乎達(dá)到100%。手機(jī)作為移動端的典型代表，在大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)生活中扮演著無可替代的角色，使高校輿情傳播出現(xiàn)了新傳播特點(diǎn)和擴(kuò)散路徑，這給當(dāng)前的高校輿情引導(dǎo)工作、大學(xué)生思政工作帶來了新的挑戰(zhàn)。了解和掌握移動互聯(lián)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播特征對于提高校園輿情預(yù)警干預(yù)機(jī)制具有十分重要的意義。

一、移動互聯(lián)時(shí)代高校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播特征

為了實(shí)際掌握高校輿情傳播特征，本研究采用隨機(jī)抽樣的方式，向南京市棲霞區(qū)大學(xué)城的部分高校（南京師范大學(xué)、南京財(cái)經(jīng)大學(xué)、南京理工大學(xué)紫金學(xué)院）隨機(jī)抽取310名大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，回收問卷310份，并通過測謊選項(xiàng)淘汰無效問卷9份，得到有效問卷301份。其中男性140人，占比46.51%，女性161人，占比53.49%，性別相對均衡。從年級總體分布情況來看，大一53份，占比17.61%，大二84份，占比27.91%，大三100份，占比33.22%,大四62份，占比20.60%，研究生2份，占比0.66%，年級分布相對均衡。表1從專業(yè)分布來看，人文社科類168份，占比55.81%，理工科類133份，占比44.19%，專業(yè)分布相對均衡。本文從信息傳播過程模型必不可少的環(huán)節(jié)出發(fā)，從信源、信道、信宿、噪音四個(gè)方面探討高校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的特征。

（一）信源：信息內(nèi)容娛樂化、視頻化

隨著通信技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳輸帶寬不斷增加，2G時(shí)代信息傳播以文字為主，3G時(shí)代信息傳播以圖文為主，5G時(shí)代的到來使得短視頻成為了更受歡迎的信息傳遞方式。截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.27億，其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。根據(jù)此次對高校學(xué)生平時(shí)關(guān)注的社會熱點(diǎn)事件調(diào)查得出，高校學(xué)生對學(xué)校教育事件的關(guān)注計(jì)184人次，占比52.87%、公共安全計(jì)206人次，占比59.2%、對娛樂新聞的關(guān)注最高，達(dá)到248人次，占比71.26%。而對民生問題、國際事件、反腐倡廉等問題的關(guān)注人次低于100人，占比20%。

（二）信道：信息獲取社交化

2020年初，疫情導(dǎo)致全國大中小學(xué)推遲開學(xué)，2.65億在校生普遍轉(zhuǎn)向線上課程，高校生幾乎100%成為網(wǎng)民，除了日常的線上學(xué)習(xí)，在被調(diào)查的301人中，每日投入在屏幕上的時(shí)間超過5小時(shí)的就有218人，占比高達(dá)72.43%。在本次調(diào)查中，第一次了解疫情的途徑，通過社交軟件和社交網(wǎng)絡(luò)首次了解信息的人數(shù)為203人，占比67.5%（見表2）。除此之外，在對您平時(shí)參與輿情評論的途徑調(diào)查中顯示，90.8%的同學(xué)會通過QQ、微信等社交網(wǎng)站，社交網(wǎng)站的裂變屬性也使得社交網(wǎng)站成為信息二次傳播的主要方式，社交網(wǎng)絡(luò)具有隱匿性和即時(shí)性，在脫離了社會身份意識的自我約束和社會監(jiān)督后，大學(xué)生網(wǎng)民在享受輿論傳播的過程中所需承擔(dān)的責(zé)任與義務(wù)無法界定，最終導(dǎo)致輿論的方向出現(xiàn)偏差。

（三）信宿：傳播空間圈群化

通過調(diào)研，在對輿情傳播有關(guān)的問題上，有205人（68.11%）選擇使用QQ或微信等即時(shí)交流工具進(jìn)行討論，也有50%以上的人會選擇通過轉(zhuǎn)發(fā)微博或公眾號文章的方式。微信和QQ是基于熟人和圈層構(gòu)建的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，大學(xué)生群體往往是其中的活躍主力軍，他們的交互方式主要包括組建或者加入以學(xué)校、班級、社團(tuán)、興趣、美食、旅游等社群?？傮w而言，大學(xué)生群體的圈層主要包括屬性圈層和興趣圈層，其中屬性圈層主要包括同一個(gè)班級、同一個(gè)學(xué)校、同一個(gè)地區(qū)構(gòu)建而成的圈層，而興趣圈層更廣泛一些，表現(xiàn)為以興趣愛好為基礎(chǔ)的圈層，主要包括舞蹈、美術(shù)、音樂等社群。圈群化的傳播特點(diǎn)兼具社交網(wǎng)絡(luò)的裂變屬性和群體傳播的從眾屬性，信息裂變式傳播，更容易催生出熱點(diǎn)話題，引發(fā)輿情，同時(shí)社群中的話語權(quán)總是掌握在少數(shù)人手中，消息和參與討論者往往是少數(shù)活躍分子，也使得這部分人的話語權(quán)影響力暴增，催生出意見領(lǐng)袖。大部分同學(xué)基于從眾心理很容易把少部分社群意見領(lǐng)袖的意見當(dāng)作“主流”意見進(jìn)行認(rèn)知。

（四）噪音：信息判斷情緒化

德弗勒德互動過程模式拓展了噪音的概念，認(rèn)為在各種類型的社會傳播過程中，噪音不僅對訊息而且對傳達(dá)和反饋過程中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)或者要素都會產(chǎn)生影響。這表明在信息傳遞的每個(gè)環(huán)節(jié)，信源、信道、信宿都有可能產(chǎn)生噪音。從這一角度來說，移動互聯(lián)時(shí)代輿情的傳播速度難以控制，同時(shí)對輿情事件的言論發(fā)表經(jīng)常會受到他人言論的影響。據(jù)此次調(diào)查，受訪者中有93人（30.90%）認(rèn)為對自己的影響比較大，想法會經(jīng)常改變。根據(jù)調(diào)查結(jié)果排名前三的影響因素分別是消息來源，信息的表達(dá)方式（圖文、視頻），和信息的影響范圍。相應(yīng)的有215人（71.43%）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生較大爭議的主要原因在于參與主體（網(wǎng)民）的認(rèn)知因素?？v觀疫情集中期間的輿情傳播現(xiàn)象，可以發(fā)現(xiàn)在比較大的輿情爆發(fā)期，傳播多的都是一些負(fù)面新聞，以及很多不實(shí)新聞造成的恐慌。據(jù)調(diào)查結(jié)果，絕大部分人每日都或多或少的存在接收到負(fù)面新聞的現(xiàn)象，僅有26人（8.64%）認(rèn)為這些新聞對自己幾乎沒有影響，很多高校學(xué)生會基于情緒化的影響對不實(shí)信息進(jìn)行二次傳播。

二、移動互聯(lián)時(shí)代高校輿情工作的引導(dǎo)策略

對高校管理者而言，移動互聯(lián)時(shí)代要實(shí)現(xiàn)輿情引導(dǎo)的主動性和有效性，必須針對輿情傳播特點(diǎn)制定針對性策略。

（一）信源監(jiān)控，數(shù)據(jù)互聯(lián)

信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)是有自己特殊記憶的，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展帶來了新的治理網(wǎng)絡(luò)輿情的機(jī)遇，針對大學(xué)生群體主要使用的社交軟件包括QQ、微信、微博、短視頻等，設(shè)置相應(yīng)的輿論監(jiān)測機(jī)制，在主流平臺上建立站點(diǎn)可以直接觀測到學(xué)生、社會各界對于學(xué)校的看法，利用大數(shù)據(jù)搜集輿情潛在信息，從更多的領(lǐng)域?qū)ρ哉撨M(jìn)行針對性分析，盡早發(fā)現(xiàn)輿情危機(jī)的苗頭；針對信源的監(jiān)測，高校將熱點(diǎn)事件做自己的價(jià)值判斷并進(jìn)行相應(yīng)的梳理引導(dǎo)，不讓不實(shí)信息在學(xué)生群體里繼續(xù)發(fā)酵、傳播。

（二）信道把關(guān)，平臺互聯(lián)

正如指出的：“實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強(qiáng)大影響力、競爭力的新型主流媒體?！睉?yīng)當(dāng)看到，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)世界已經(jīng)成為重要的社會公共空間，移動互聯(lián)時(shí)代“人人都有麥克風(fēng)”，在這種形勢下，主流媒體的把關(guān)尤為重要，主流媒體更容易引領(lǐng)公眾的觀點(diǎn)，更有利于正能量的宣揚(yáng)。高校主流媒體的打造和把關(guān)功能的發(fā)揮更有利于高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)。高校自媒體矩陣建設(shè)對于輿情引導(dǎo)及大學(xué)生媒介素養(yǎng)的提高都有重要作用。在調(diào)查設(shè)置的問題中，有29.9%的被訪者認(rèn)為主要影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿情誠信問題的因素是個(gè)人素質(zhì)，但卻有50%以上調(diào)查者表示不清楚自己所在高校是否開設(shè)了媒介素養(yǎng)相關(guān)課程，這表明學(xué)校在媒介素養(yǎng)教育上的宣傳力度不夠，對學(xué)生進(jìn)行的媒介素養(yǎng)教育不足。針對這一現(xiàn)狀，打造校園信息傳播及平臺服務(wù)矩陣迫在眉睫，從傳統(tǒng)的“兩微一端”擴(kuò)展到短視頻領(lǐng)域，成為更受學(xué)生信賴的校園媒體，增強(qiáng)權(quán)威性。高校對于自身媒體平臺建設(shè)需面向?qū)W生提供最符合其需求的內(nèi)容，滿足學(xué)生對信息獲取、生活?yuàn)蕵?、職業(yè)發(fā)展的需求，同時(shí)，不同媒體平臺的聯(lián)動傳播更容易擴(kuò)大傳播影響力。

（三）信宿融合，圈層互聯(lián)

移動互聯(lián)時(shí)代為高校輿情引導(dǎo)工作及高校思想政治教育工作帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生在遭受不公待遇，情緒需要宣泄時(shí)交流對象首先是同齡同圈層的同學(xué)，占比54.8%，其次是在互聯(lián)網(wǎng)上傾訴，占比28.2%，與老師和高校相關(guān)行政部門交流僅占比17%（見表3）。要想贏得輿情引導(dǎo)的主動權(quán)，關(guān)鍵還是要打破管理者與學(xué)生之間的圈層壁壘，從學(xué)生管理人員轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生的傾聽者、知心人。實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變首先高校管理者要以朋友身份加入學(xué)生屬性圈層社群、興趣圈層社群，而不是管理者的身份，在相關(guān)圈層社群中加強(qiáng)師生交流互動；其次，在日積月累的互動中潛移默化地加強(qiáng)引導(dǎo)工作，達(dá)到學(xué)生自愿與輔導(dǎo)員、老師進(jìn)行溝通交流，從而實(shí)現(xiàn)圈層整合互動，真正讓社群聯(lián)動起來，傳遞正能量，傳播正輿情。

（四）噪音干預(yù)，機(jī)制互聯(lián)

噪音理論的最早提出者是信息論的創(chuàng)始人、數(shù)學(xué)家香農(nóng)和韋弗。在他們看來，信息傳播中的“噪音”指的是一切“不是信源有意傳送而附加在信號上的任何東西”。根據(jù)這一理論，信息傳播過程中的干擾信息都可稱之為噪音，而信息傳播內(nèi)外過程的各種因素都會產(chǎn)生噪音干擾。一是建立自我話語冗余噪音控制機(jī)制。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大部分大學(xué)生相信自己看到的不實(shí)疫情消息較少，并且許多人不會在收到消息后進(jìn)行追根溯源，而是直接評論、轉(zhuǎn)發(fā)，這表明大學(xué)生缺乏信息處理的批判認(rèn)知能力，容易成為各類信息的傳播者。因此，在高校輿情傳播中，高校管理人員作為意見領(lǐng)袖，應(yīng)對自我話語實(shí)行有效的冗余噪音控制，盡量保證信息傳遞的有效性。二是建立噪音干預(yù)機(jī)制。對傳播過程中可能產(chǎn)生的噪音進(jìn)行提前預(yù)防和干預(yù)，這對于輿情工作是非常必要的。由下至上的輿情反饋渠道可簡單分為三部分，首先是在學(xué)生群體中進(jìn)行基礎(chǔ)輿情信息收集，由擔(dān)任中層傳輸?shù)妮o導(dǎo)員、教師對信息進(jìn)行二次選擇傳遞，學(xué)校管理層最后接收信息，并對反映情況進(jìn)行處理。在這三層輿情溝通反饋渠道中都可能產(chǎn)生噪音，噪音干預(yù)機(jī)制指的是對反饋信息進(jìn)行簡化、挑選，進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌殃P(guān)，基層輿情收集可以積極安排人員進(jìn)行學(xué)生心理疏導(dǎo)工作，輔導(dǎo)員更需要關(guān)注學(xué)生心理變化，并對學(xué)生干部反饋的輿情收集進(jìn)行簡化、挑選，而輿情反饋末端的管理層，需要做到及時(shí)、公開、公平處置，并注意摒除噪音信息，堅(jiān)持公開處理，贏得學(xué)生信賴。三是建立專門輿情反饋渠道。大多數(shù)學(xué)校都有反映學(xué)生心聲的校長信箱，但信箱所代表的信息直達(dá)往往會讓學(xué)生心存顧慮，加上一些管理者的不作為，真正能起到作用的校長信箱寥寥無幾。同時(shí)，比起過于簡單直接的校長信箱，更應(yīng)該建立值得信任的專門輿情反饋渠道。四是加強(qiáng)大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育。媒介素養(yǎng)旨在培養(yǎng)公眾對媒介信息的解讀、批評以及使用能力，它的最終目的在于培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)公民。加強(qiáng)大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育有利于培養(yǎng)青年學(xué)生的獨(dú)立思考能力，提高信息處理能力，促使大學(xué)生群體成為正能量信息的生產(chǎn)者和傳播者。

三、結(jié)語

移動互聯(lián)信息時(shí)代人們的傳播方式和生活方式都發(fā)生改變，這種變化也滲入到大學(xué)生信息表達(dá)的方方面面，在帶來促進(jìn)交流、拓展人脈、增強(qiáng)自信等積極作用的同時(shí)，也帶來了一系列不容小覷的輿情問題。在了解和掌握移動互聯(lián)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播特征后，高校管理者必須把握潮流迎接挑戰(zhàn)，從信息傳播的信源、信道、信宿、噪音等方面建立移動互聯(lián)時(shí)代高校輿情把控之道，實(shí)現(xiàn)輿情引導(dǎo)的主動性和有效性。

作者:劉楊 單位:南京理工大學(xué)紫金學(xué)院