融媒體下新聞媒體文化傳播路徑淺析

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摘要：新聞傳播與文化傳播在概念上有區(qū)別，在實(shí)踐中卻是緊密聯(lián)系、融為一體的。媒體深度融合發(fā)展要求新聞媒體切實(shí)增強(qiáng)文化自覺，堅(jiān)持客觀公正，保證文化傳播的真實(shí)性；堅(jiān)持以人為本，增強(qiáng)文化傳播的動(dòng)力；堅(jiān)持改革創(chuàng)新，提升文化傳播的審美性；成風(fēng)化人、溝通世界，推動(dòng)新時(shí)代先進(jìn)文化的高質(zhì)量發(fā)展，在構(gòu)建人類命運(yùn)共同體過程中展現(xiàn)新聞媒體的使命擔(dān)當(dāng)。

關(guān)鍵詞：新聞媒體；新聞傳播；文化傳播

“農(nóng)歷標(biāo)準(zhǔn)的說法應(yīng)該是‘農(nóng)歷12月26’，說‘臘月二十六’是錯(cuò)的。”這句話來自圍繞一檔新聞節(jié)目進(jìn)行的討論。眾所周知，農(nóng)歷各個(gè)月份都有約定俗成的別稱，包含了中國人對自然規(guī)律的認(rèn)識把握和源自生產(chǎn)生活的審美追求，說它不符合“標(biāo)準(zhǔn)”是無稽之談。美國認(rèn)知語言學(xué)家喬治·萊考夫的語用學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，政治語匯生產(chǎn)中核心語匯的取舍最終會(huì)影響話語權(quán)的歸屬①。在文化傳播過程中，同樣應(yīng)該重視核心語匯對認(rèn)知框架的影響。關(guān)于新聞節(jié)目中能否使用“臘月”之類語匯的討論，反映的是新聞媒體對文化傳播問題的認(rèn)識，事關(guān)新聞傳播領(lǐng)域話語權(quán)的歸屬，并不是一個(gè)無關(guān)緊要的問題，應(yīng)該引起足夠的重視和思考。融媒體時(shí)代，日新月異的媒介技術(shù)造就了全新的媒體平臺，“人人都有麥克風(fēng)”使得傳統(tǒng)意義上的傳播者與受眾的邊界越來越模糊。如何進(jìn)行文化傳播成為新聞媒體必須認(rèn)真研究的問題。

一、媒體融合打破新聞媒體文化傳播的傳統(tǒng)格局

文化作為人的本質(zhì)力量對象化的過程和產(chǎn)物，表現(xiàn)為物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化兩種形態(tài)，存在于人類改造客觀世界和主觀世界的全過程。文化是人類改造客觀世界和主觀世界的活動(dòng)及其成果的總和，一種類型的文化由其發(fā)源地向外輻射傳播或由一個(gè)社會(huì)群體向另一群體的散布過程就是文化傳播。新聞指的是對于新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道，新聞傳播是服務(wù)于人類改造客觀世界和主觀世界的活動(dòng)。這是一個(gè)文化過程，其成果也將成為歷史文化的一部分。從這個(gè)意義上說，新聞傳播本質(zhì)上就是文化傳播。報(bào)刊的有機(jī)運(yùn)動(dòng)理論認(rèn)為，媒體通過報(bào)道某一具體事件的全過程，表現(xiàn)為整個(gè)媒體的有機(jī)運(yùn)動(dòng)，就能使事件的真相逐步清晰地表現(xiàn)出來。每一個(gè)事件都具有文化屬性，經(jīng)由新聞媒體報(bào)道與未經(jīng)新聞媒體報(bào)道的所有事件的總和就構(gòu)成了人類文化的整體。由于傳播主體必然存在的主觀意識，使得經(jīng)由媒體報(bào)道的新聞事件影響著人們對未經(jīng)媒體報(bào)道的事件的認(rèn)知，進(jìn)而影響文化的發(fā)展走向。因此，新聞媒體必須以高度的文化自覺，做好文化傳播工作。新聞傳播與文化傳播概念不同，但在實(shí)踐中卻是緊密聯(lián)系、融為一體的。正是因?yàn)槿绱?，在傳播學(xué)發(fā)展史上，無論是經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的魔彈論、涵化理論、知溝理論，還是批判學(xué)派的文化研究學(xué)派、意識形態(tài)霸權(quán)理論，都明確指向了新聞媒體的文化傳播功能。費(fèi)孝通先生認(rèn)為，生活在一定文化中的人都需要具備文化自覺，并“基于深入理解自身所接觸到的多種文化，逐漸明確自身在多元文化世界里的位置，主動(dòng)取長補(bǔ)短，與其他文化攜手共建一個(gè)得到共同認(rèn)可的基本秩序”②。面對世界百年未有之大變局，實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢，更需要在發(fā)展中國特色社會(huì)主義文化的基礎(chǔ)上，推動(dòng)中華文化走出去，增強(qiáng)我國的文化軟實(shí)力。從國內(nèi)角度看，興文化是時(shí)代賦予新聞媒體的重要使命任務(wù)，用更多更好的新聞產(chǎn)品滿足人們?nèi)找嬖鲩L的美好精神文化生活需要，進(jìn)而鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢提供強(qiáng)大精神力量和輿論支持。從國際角度看，把新聞產(chǎn)品作為文化傳播的載體，可以促進(jìn)各個(gè)國家和民眾之間的相互溝通交流，架設(shè)起不同文明融合發(fā)展的橋梁，進(jìn)而推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體。從這個(gè)角度看，新聞媒體的文化傳播無疑具有十分重要的意義?，F(xiàn)代媒介技術(shù)不斷為新聞媒體文化傳播賦能。隨著媒體深度融合發(fā)展，全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體逐步消解了傳統(tǒng)媒體的層級劃分和區(qū)域界限，促進(jìn)了萬物互聯(lián)互通，全新的媒介技術(shù)將所有新聞媒體都推上了面向整個(gè)世界進(jìn)行文化傳播的第一線，文化傳播以前所未有的規(guī)模和深度發(fā)展著。在現(xiàn)代媒介技術(shù)的支持下，人作為一個(gè)整體永遠(yuǎn)“在場”，任何一個(gè)個(gè)體隨手拍下的一段視頻、寫下的一段文字都可能瞬間引發(fā)全世界的關(guān)注和共鳴，引發(fā)一個(gè)現(xiàn)象級的事件。基于現(xiàn)代媒介技術(shù)賦能的人類文化新景觀，啟示各級各類、各種規(guī)模的新聞媒體都要增強(qiáng)文化傳播的歷史自覺和責(zé)任自覺，擔(dān)負(fù)起傳播優(yōu)秀文化的職責(zé)，為構(gòu)建人類命運(yùn)共同體提供文化能量。綜上，文化傳播與新聞傳播統(tǒng)一于人類的生產(chǎn)生活實(shí)踐，傳播文化是新聞媒體的天然職責(zé)。在媒體深度融合發(fā)展的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的媒體格局被打破，傳播者和受眾的邊界日益模糊，如何承擔(dān)起文化傳播的職責(zé)使命成為新聞媒體必須思考的問題。

二、把握“三個(gè)堅(jiān)持”，做好文化傳播

新聞傳播須在綜合考慮內(nèi)容、媒介、效果三個(gè)因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行，否則就容易偏離方向。這就決定了新聞媒體在媒體深度融合發(fā)展的條件下開展文化傳播，也必須綜合考慮這三個(gè)因素。

（一）堅(jiān)持客觀公正，保證文化傳播的真實(shí)性

在中國鄉(xiāng)村，農(nóng)民依循傳統(tǒng)的二十四節(jié)氣的變化來指導(dǎo)生產(chǎn)。例如，北方農(nóng)村的“清明忙種麥，谷雨種大田”“清明麻、谷雨花、立夏點(diǎn)豆種芝麻”等民諺，作為一種特殊的文化指令，千百年來深深影響著農(nóng)民的日常生活③。人們還把依照節(jié)氣進(jìn)行的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與人體的四季變化對應(yīng)起來，形成了“春生、夏長、秋收、冬藏”的養(yǎng)生觀。這種天人合一的境界逐步融入審美因素，賦予農(nóng)歷的十二月份各種別稱。臘月的“臘”字，本義是“干肉”，由于這個(gè)月份最適合制作臘肉而得名。臘月與臘梅聯(lián)系在一起便具有了詩情畫意，與年終進(jìn)行的“臘祭”聯(lián)系在一起又有了慎終追遠(yuǎn)、血脈相承的厚重文化感。因此，“臘月”這個(gè)詞在古人生產(chǎn)生活中逐步融入鮮花、美食、禮儀等諸多文化意涵，在新聞節(jié)目中善加運(yùn)用能使新聞更有文化味道，獲得更好的文化傳播效果。中國新聞話語的建構(gòu)就是在歷史悠久的中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、底蘊(yùn)深厚的中國革命文化、活力四射的社會(huì)主義先進(jìn)文化的三種文化資源的全力中推進(jìn)的④。文化存在于人們的社會(huì)實(shí)踐過程中，是一個(gè)縱向傳承發(fā)展與橫向交流互鑒的過程，只有融入人們的生產(chǎn)生活才有生命活力。這就決定了，文化傳播必須以來自社會(huì)生產(chǎn)生活的事實(shí)材料展示文化合乎規(guī)律性的“真”，而不是進(jìn)行冰冷空洞的說教，甚至通過說謊、欺騙、強(qiáng)迫來讓受眾接受某種文化。真實(shí)性是新聞的生命，新聞產(chǎn)品必須由來自人類生產(chǎn)生活的事實(shí)材料加工而成。只有建立在事實(shí)基礎(chǔ)上的新聞傳播，才能引導(dǎo)受眾科學(xué)認(rèn)知客觀世界，形成正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀。從這個(gè)意義上說，新聞傳播與文化傳播對于真實(shí)性、客觀性、全面性的要求本質(zhì)上是一致的。當(dāng)新聞媒體的文化傳播不再真實(shí)、客觀、全面的時(shí)候，產(chǎn)生的后果可以說是災(zāi)難性的。一個(gè)典型案例就是近年來，在媒體的加持下，商業(yè)炒作使得“過洋節(jié)”之風(fēng)愈演愈烈。受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，不少媒體一定程度地宣揚(yáng)西方文化，易使人們在日常生活中逐步疏離中國優(yōu)秀文化。這警示我們，身處文化傳播第一線的新聞媒體，必須堅(jiān)持“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”。新聞媒體作為中外文化交流互鑒和中華文化傳統(tǒng)發(fā)展的中介，就是要通過媒體的“有機(jī)運(yùn)動(dòng)”，全面、準(zhǔn)確、真實(shí)、立體地反映社會(huì)生產(chǎn)生活，幫助國內(nèi)外受眾把握文化之“真”，進(jìn)而明辨是非、合理取舍包括中國文化在內(nèi)的人類文化，達(dá)到“各美其美，美人之美，美美與共”的境界，而不是對某種文化必欲除之而后快，造成人類文化基因缺失的遺憾，應(yīng)共同維護(hù)好人類文化基因的寶庫。

（二）堅(jiān)持以人為本，增強(qiáng)文化傳播的動(dòng)力

馬克思在《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》中把人的本質(zhì)力量定義為主體能力，強(qiáng)調(diào)人類認(rèn)識世界、改造世界的活動(dòng)具有獨(dú)立性和自主性。文化是人的本質(zhì)力量的對象化，是人民群眾生產(chǎn)生活實(shí)踐成果的總和。受眾參與信息生產(chǎn)和傳播是一種精神交往，是文化生產(chǎn)、文化交往、文化消費(fèi)的一部分，本身就是在傳播文化，為文化的發(fā)展繁榮提供動(dòng)力。從這個(gè)角度看，文化傳播本身就離不開人這個(gè)關(guān)鍵因素，堅(jiān)持以人為本開門辦媒體是文化傳播的應(yīng)有之義。新聞媒體是人們精神交往和物質(zhì)交往的中介，作為“人體的延伸”，對所有人開放是新聞媒體進(jìn)行文化傳播的必然要求。正是基于對傳播規(guī)律的深刻把握，堅(jiān)持以人為本，實(shí)行“開門辦報(bào)”，成為馬克思主義新聞?dòng)^的重要內(nèi)容，形成了黨的新聞工作的優(yōu)良傳統(tǒng)，對促進(jìn)黨的新聞事業(yè)發(fā)展，推動(dòng)主流媒體增強(qiáng)傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力發(fā)揮了重要作用，也是主流媒體做好新時(shí)代文化傳播必須堅(jiān)持的一個(gè)重要原則。在傳統(tǒng)技術(shù)條件下，通過郵件、電話等方式接收受眾反饋是開門辦報(bào)（臺）的主要途徑。受技術(shù)條件的限制，這些反饋速度相對比較慢，對受眾的文化教育程度要求相對較高，影響了受眾參與的能力和意愿，導(dǎo)致受眾對媒體傳播過程的參與度相對較低，反過來使得媒體進(jìn)行文化傳播的能力受到了限制。隨著現(xiàn)代媒介技術(shù)的發(fā)展，“人人都有麥克風(fēng)”已經(jīng)變成現(xiàn)實(shí)。信息革命導(dǎo)致信息生產(chǎn)和傳播方式的變革，媒體融合發(fā)展步伐不斷加快，使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為信息集散地、輿論策源地與思想交鋒的主陣地，對文化傳播的影響日益加深。新聞媒體必須順應(yīng)媒體深度融合發(fā)展趨勢，加強(qiáng)對新的媒介技術(shù)的研究和應(yīng)用，努力打造一個(gè)開放的新聞產(chǎn)品加工傳播平臺，讓受眾夠得著、用得上、好發(fā)聲，更好地參與信息生產(chǎn)傳播。在新聞媒體平臺上集結(jié)成軍的媒體用戶，有助于生產(chǎn)傳播更加貼近受眾、更接地氣的新聞產(chǎn)品，更加充分地發(fā)揮文化傳播功能，從而充分發(fā)揮新興媒體在提高文化傳播力、擴(kuò)展文化傳播途徑、整合文化傳播系統(tǒng)等方面的優(yōu)勢⑤，用開門辦媒體的務(wù)實(shí)舉措提升文化傳播質(zhì)效。同時(shí)，要履行好新聞媒體的“把關(guān)人”職責(zé)，堅(jiān)持正面宣傳為主，消除輿論雜音，保證文化傳播不偏離正確的政治方向，始終為人民大眾服務(wù)。

（三）堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新，提升文化傳播的審美性

麥克盧漢認(rèn)為，新媒介出現(xiàn)以后，舊媒介就會(huì)成為新媒介的內(nèi)容?？v觀人類傳播史，隨著音樂、繪畫等藝術(shù)形式不斷被創(chuàng)造出來，傳播文本的形式和內(nèi)容也在不斷豐富和創(chuàng)新。表現(xiàn)在新聞傳播中就是在新舊媒介迭代創(chuàng)新、融合發(fā)展的同時(shí)，各種藝術(shù)性的審美元素也不斷融入新聞產(chǎn)品。“言之無文，行而不遠(yuǎn)”，孔子將“樂”納入“六藝”內(nèi)容，開創(chuàng)了中國文化傳播重視藝術(shù)審美的傳統(tǒng)。不僅要博聞強(qiáng)記，熟讀詩詞文章，還要精通琴棋書畫，從而更好地教化百姓、以文化人，成為中國古代知識分子的普遍追求。進(jìn)入21世紀(jì)，全媒體不斷發(fā)展，“四全媒體”使輿論生態(tài)、媒體格局、傳播手段等都發(fā)生了深刻變化。因此，新聞媒體在客觀公正報(bào)道新聞事實(shí)的同時(shí)，應(yīng)更加重視將音樂、戲劇、曲藝、動(dòng)漫等藝術(shù)門類的表現(xiàn)手法應(yīng)用到新聞產(chǎn)品中，通過融合創(chuàng)新，提高新聞的趣味性、煙火味，生產(chǎn)出更多受眾愛聽愛看的產(chǎn)品?！缎侣劼?lián)播》中，各地華燈璀璨的夜景配上輕松優(yōu)美的音樂，無需播音員解說，就成為報(bào)道新春佳節(jié)國泰民安的長消息、短消息；微信公眾號上，央視主持人朱廣權(quán)機(jī)智幽默的“小段子”就是精彩的新聞評論；抖音上，現(xiàn)代化軍事裝備鏡頭，加上簡潔的字幕和激昂雄壯的音樂，就是震撼人心的軍事新聞……這些在表達(dá)方式上成功創(chuàng)新的新聞作品是新聞媒體進(jìn)行文化傳播的全新實(shí)踐，給進(jìn)一步進(jìn)行文化傳播創(chuàng)新提供了思路和借鑒。新聞產(chǎn)品完全可以在保證真實(shí)性、客觀性、準(zhǔn)確性的前提下，通過融入文學(xué)、音樂、小品等藝術(shù)元素，兼具審美享受功能，使新聞?wù)Z言更加易于受眾理解，新聞傳播方式更能為受眾所接受。在融入藝術(shù)元素、讓新聞更具審美價(jià)值的同時(shí)，挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源生產(chǎn)的文物品鑒、文學(xué)欣賞等內(nèi)容產(chǎn)品，也是新聞媒體進(jìn)行文化傳播的重要載體。中央廣播電視總臺的《經(jīng)典詠流傳》節(jié)目，通過選取中華古代詩詞中的經(jīng)典之作，融入流行音樂、舞美等藝術(shù)要素，加上高水平的表演演繹和康震、廖昌永等名人大家的精彩點(diǎn)評，讓古代文學(xué)經(jīng)典作品綻放出絢爛的現(xiàn)代光華。再通過電視、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代媒介的廣泛傳播，掀起了一波又一波的收視熱潮，成為文化傳播的又一成功案例。近年來，新聞媒體上挖掘和傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的名優(yōu)節(jié)目越來越多，各種古代的藝術(shù)作品、生活用品、生產(chǎn)工具等通過新聞媒體呈現(xiàn)給受眾，再加上文化名人現(xiàn)身說法加以點(diǎn)評介紹，充分彰顯文化傳播所必需的價(jià)值導(dǎo)向，提升受眾的審美能力和品位，成為新聞媒體文化傳播版圖的重要地標(biāo)，越來越受到受眾的認(rèn)可和喜愛。

三、結(jié)語

面對中華民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略全局和世界百年未有之大變局，面對全媒體不斷發(fā)展，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化的局面，新聞媒體應(yīng)當(dāng)在馬克思主義新聞?dòng)^的指導(dǎo)下，順應(yīng)媒體深度融合發(fā)展的趨勢和規(guī)律，堅(jiān)持客觀公正，保證文化傳播的真實(shí)性；堅(jiān)持以人為本，增強(qiáng)文化傳播的動(dòng)力；堅(jiān)持改革創(chuàng)新，提升文化傳播的審美性。要讓受眾通過新聞傳播感受中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，達(dá)到成風(fēng)化人、溝通世界的目標(biāo)，在構(gòu)建人類命運(yùn)共同體過程中展現(xiàn)新聞媒體的使命擔(dān)當(dāng)。

作者:邵曉玲 單位:鹽城市鹽都區(qū)融媒體中心