文化建筑的商業(yè)解析

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本文作者：董屹 單位：同濟大學建筑與城市規(guī)劃學院、DC國際建筑設(shè)計事務(wù)所

一、“洛陽紙貴”—文化與消費的共生

“洛陽紙貴”是大衆(zhòng)熟知的典故，但作爲本文關(guān)于文化與消費討論的引文，必然有不同的意義。想當年，晉代左思的《三都賦》一出，文采飛揚，舉城追捧，作爲文化的代表被競相傳抄，一時洛陽城內(nèi)用來謄抄的紙供不應(yīng)求，以致紙價大漲，從而有此典故。在現(xiàn)代意義上，這是一個文化與消費相互影響的故事，對文化的認同引領(lǐng)了消費認同，而這個過程本身作爲尊重文化的代表事件也成爲了文化的一部分，在千餘年來以不同形式被消費著。以此爲例，應(yīng)可大致看出在整體上文化與消費的共生關(guān)系，消費已經(jīng)成爲文化傳播的一種重要渠道，而文化也爲消費提供了認同的基礎(chǔ)，二者并非對立不容，而是彼此適應(yīng)。同樣也可以這樣的視角來觀察建築，實際上，當試圖以文化建築作爲精神堡壘來抵抗商業(yè)社會的文化缺失的時候，戲劇性的是，衹有在其被大衆(zhòng)消費的同時才獲得了文化上最大限度的傳播。對于建築來説，文化通過空間和建築語言傳播，而消費使對空間的利用在自發(fā)的層面上實現(xiàn)最大化。事實上，這種共生使建築的價值在文化和商業(yè)兩個層面上都得到擴展，表現(xiàn)爲兩者協(xié)調(diào)後的積極成果。本文的討論集中在那些積極參與到消費活動中的文化建築，試圖探察這種在文化核心驅(qū)動下的商業(yè)圖解。

二、文化認同與消費認同

“文化認同”實際上是在回答“我們是誰”這樣的問題。亨廷頓曾指出，不同群體的人們常以對他們來説最有意義的事物來回答“我們是誰”，即用“祖先、宗教、語言、歷史、價值、習俗和體制來界定自己”①，并以某種象徵物作爲標志來表示自己的文化認同。從這個意義上來説，“文化認同”是人們在一個群體中長期共同生活所形成的對本群體最有意義的事物的肯定性認知，其核心是對一個群體的基本價值的認同，是凝聚這個群體的精神紐帶，是這個群體發(fā)展延續(xù)的精神基礎(chǔ)，是一種肯定的文化價值判斷。另一方面，商業(yè)是提供産品與服務(wù)的過程，而産品和服務(wù)被消費，需要其價值獲得認同。文化建築參與到消費活動中的一個必要條件，就是通過對文化的認同帶來消費者對自身身份的認同，從而實現(xiàn)對消費場所的認同和商業(yè)模式的認同，最終達到實現(xiàn)消費認同的目的。這可以視爲文化建築在商業(yè)端的增值服務(wù)，是商業(yè)進化的選擇，也是文化適應(yīng)性的體現(xiàn)。這種認同的過程實際上是通過建築空間和氛圍的營造對消費者的文化取嚮産生引導(dǎo)，通過對共同記憶的暗示和對歷史傳承的鼓勵來激發(fā)大衆(zhòng)參與的行爲。在這個過程中，受衆(zhòng)認可了自己作爲這個由空間界定的文化群體的成員，從而接受了空間本身及其帶來的象徵意義。但是作爲一個不能準確預(yù)見的復(fù)雜過程，爲了實現(xiàn)從文化認同到消費認同的轉(zhuǎn)換，需要關(guān)注以下幾點：

首先是對文化的定位與挖掘。文化是一種與當時當?shù)鼐o密聯(lián)系的産物，對于建築設(shè)計來説，城市、歷史和場地的特性是建築文化定位的來源，對文化表達的選擇扎根于時間與環(huán)境是建築取得文化認同的關(guān)鍵所在。同時也要避免通過純粹地復(fù)興傳統(tǒng)文化來重建文化認同，或是將文化認同與現(xiàn)代性和全球化相對立。

其次是對受衆(zhòng)文化訴求的把握。文化建築要成爲真正的精神家園，離不開人類活動的土壤。這片土壤由習俗活動、宗教信仰、社會關(guān)系以及美學觀點所“澆灌”，因此其必須能夠承載特定群體共同的文化理想。這種理想一般貫穿于大衆(zhòng)的共同記憶之中，已經(jīng)是所謂“集體無意識”的一部分，有著潛在卻強烈的表達願望，這種表達應(yīng)該引領(lǐng)潮流而又扎根傳統(tǒng)。衹有把握住了受衆(zhòng)的文化訴求，才能取得他們對自身文化身份的認同。

最後是文化語言的選擇。無論是符號隱喻還是空間暗示，除了明確文化認同的主體目的之外，還有對消費活動的推動作用。教化貫穿于服務(wù)，傳播藴藏于消費，因此建築設(shè)計中文化語言的可讀性將直接影響認同感的確立，從而對空間參與者的文化自信心産生影響，也會對場所的歸屬感産生影響。

以下以成都洛帶藝術(shù)糧倉爲例，對文化認同的過程作以解析。成都洛帶藝術(shù)糧倉項目選址于成都龍泉驛區(qū)洛帶客家古鎮(zhèn)的核心位置，浸潤于川西客家文化的獨特氛圍（圖1）?；卦瓲懹?0年歷史的糧站，目前被作爲藝術(shù)家的工作室和畫廊，業(yè)主希望將其改建爲以當代藝術(shù)爲主題的全新街區(qū)。項目在保留了7棟原有建築的基礎(chǔ)上進行改造加建，3棟新建築以藝術(shù)商業(yè)、設(shè)計旅店和藝術(shù)綜合用房爲主體，包括博物館、美術(shù)館、藝廊、拍賣中心、藝術(shù)商業(yè)以及與之相關(guān)的餐飲住宿等多種業(yè)態(tài)。新建築以糧倉爲原型，在保持內(nèi)外部空間模式特徵的基礎(chǔ)上填入新的生活內(nèi)容（圖2，圖3）。

在文化定位的選擇上，首先是對糧倉文化的充分延展，結(jié)合成都打造“田園城市”的主題，從一個更小與更直接的角度來討論這個問題。項目的主題定爲“倉廩實，知禮節(jié)”，將“田園”物化爲最基本的“田”，其表徵則是與人關(guān)系最密切的“糧食”，事實上人類最早的儀式大多來源于與耕種和豐收有關(guān)的活動。田園産生糧食，糧食催生儀式，而儀式又是空間秩序形成的誘因，催生了最初的空間，空間以居住的禮儀形成建築，由此儀式孕生并藴存于建築之中，建築修正并完善儀式，儀式催活空間并釋放意義，意義投射到建築而爲象徵，再從建築繁衍到城市。田園、糧食、儀式，建築和城市關(guān)系的濃縮成爲了糧倉文化的切入點。

但對于當時當?shù)貋碚h，糧倉文化并非唯一的精神訴求，其整體的定位應(yīng)該是糧倉文化與客家文化和當代藝術(shù)的結(jié)合。多重外來文化的雜糅形成了洛帶古鎮(zhèn)獨有的文化特質(zhì)，洛帶藝術(shù)糧倉從某種意義上説也如同客家文化一樣，作爲外來文化進入洛帶古鎮(zhèn)。與曾經(jīng)的古老會館的相同之處在于我們的項目同樣屬于植入當?shù)氐牧硪环N客體。項目需要嚮原有古鎮(zhèn)植入新的文化食糧，這個食糧的承載形式就是新的建築。項目將同會館融合于此的過程一樣，經(jīng)歷對話和相容，從獨立到消解，隨著時空推移與古鎮(zhèn)一同生長。項目參考古鎮(zhèn)的空間尺度，重在塑造有特色的街區(qū)形象和文化傳承的實體，并最終成爲古鎮(zhèn)生命的一部分，體現(xiàn)客家文化植入、融合的過程。洛帶糧倉與古老鎮(zhèn)區(qū)街道的融合將産生新的文化撞擊，引導(dǎo)居民的文化觀點，影響客家人的生活方式。文化的植入成爲一種傳承，因此新的生活方式在糧倉的植入也成爲一種必然，也同樣代表著田園城市基于自然和本性的生活態(tài)度。在這個意義上，糧倉文化的虛體最終成爲了文化糧倉的實體。

設(shè)計謹慎地追求文化認同感，首先希望受衆(zhòng)能夠接受項目作爲糧倉的延續(xù)而存在，從供給果腹的物質(zhì)食糧到提升文化的精神食糧，糧倉本身由物質(zhì)的存在限定了其文化屬性，代表了一個時期的集體記憶，而在新的文化植入的同時，也必然對物質(zhì)的存在産生新的要求。因此從建築語言上多角度地提取了糧倉文化的元素，并結(jié)合古鎮(zhèn)風貌與現(xiàn)代手法，遵循建築本身新陳代謝的規(guī)律進行設(shè)計與改建，使公衆(zhòng)記憶中的糧倉以另一種形式存活（圖4）。同時項目也需要作爲古鎮(zhèn)的一部分而存在，洛帶藝術(shù)糧倉“鑲嵌”于原有的古鎮(zhèn)肌理之中，因而在建築體量上，我們始終控制著保留與加建的關(guān)系與比例，保持原有建築尺度的同時，植入新的功能空間，擴建部分維持原有的建築尺度關(guān)系，打通糧倉與古街的空間脈絡(luò)，并擬合老鎮(zhèn)的肌理形態(tài)，獲得內(nèi)外融合的空間?！肮沛?zhèn)上的糧倉”，是文化認同的起點，而當代藝術(shù)的介入使作爲經(jīng)營和使用者的大量藝術(shù)工作者與愛好者找到了歸屬感。項目正在建造之中，還不能斷言今後大衆(zhòng)在參與過程中的身份認同以及對其商業(yè)操作和消費模式的認同，但可以肯定的是，在消費過程中，通過對糧倉文化、客家文化和當代藝術(shù)的認同，文化的滲透與傳播將成爲必然。

三、消費圖解下的文化設(shè)計

消費滲透入文化建築設(shè)計已經(jīng)是一個無法改變的趨勢，文化建築正日益成爲公衆(zhòng)消費的場所，當然，消費的對象仍與文化本身有著密切的關(guān)系。在目前大量帶有商業(yè)化特徵的文化項目設(shè)計中，文化被圖解轉(zhuǎn)譯成商業(yè)的語言被消費。而這裏要探討的就是這樣一個圖解轉(zhuǎn)譯平臺的建立，以及這種轉(zhuǎn)譯發(fā)生的方式和帶來的結(jié)果。轉(zhuǎn)譯使文化成爲了可以消費的實體，也使其帶有了某種批判性。而這種轉(zhuǎn)譯可以分成抽象轉(zhuǎn)譯和具象轉(zhuǎn)譯兩個方面，既有意識形態(tài)上的轉(zhuǎn)譯也有符號形式上的轉(zhuǎn)譯，包括了文化與空間的關(guān)聯(lián)、手法與意境的互換、生活模式的文化延續(xù)和符號象徵的視覺體驗等各個方面。具體來説，文化設(shè)計中的消費圖解會帶來以下一些變化。

首先是文化生活的世俗化。設(shè)計源于生活，但往往日常生活是最爲我們所忽視的。世界并非衹由大事件組成，小事件的疊加才是生活的本原。因此如何重新認識這些小事件也主導(dǎo)了建築作爲承載生活的容器的生成導(dǎo)嚮。那麼，通過圖解來發(fā)現(xiàn)這些事件的另一面就成爲重要的方法之一。文化通過圖解被世俗化而使日常生活變得浪漫，也使其具有了某種儀式感和科學性。如果建築師非主觀化處理了這種浪漫的經(jīng)驗，那麼圖解所表達與轉(zhuǎn)譯的就并非建築師個人的思想，而是揭示了無意識且不可見的當代社會的結(jié)構(gòu)。在這種結(jié)構(gòu)中，世俗化的文化才具備了被消費的潛質(zhì)。例如在寧波梁祝文化園的設(shè)計中，歷史傳説被轉(zhuǎn)譯爲婚慶文化，并以“羽化成蝶”的形式被演繹爲符號象徵，以實現(xiàn)對集體無形記憶的喚起（圖5，圖6）。消費圖解下的文化建築設(shè)計在空間營造上形成強烈的儀式感，并在客觀上使文化園在某種程度上成爲婚慶産業(yè)的載體。

其次是批判性消費的産生。消費活動如果不是制度的一部分，那麼它們是否應(yīng)該完全建立在對社會的自身視角之上？文化的批判性是與生俱來的，文化的介入使消費不再僅僅來自于社會的自發(fā)，這種批判性恰恰是現(xiàn)存的商業(yè)社會框架中所缺失的，這使圖解本身能夠精確地刺穿社會現(xiàn)實。實際上，這是并不批判的批判。然而在一個意識開始無效和空洞的社會裏，不繞圈子而直接表達真實意願，自身必須有一個批判的姿態(tài)：一是用文化的眼光對消費模式進行模擬復(fù)制，從中獲取大量未曾意想的結(jié)果、類比和模式；二是將這些似是而非的思辨進行壓縮以達到具有事實濃度的批判性程度。以證大西鎮(zhèn)項目爲例，地處上海朱家角古鎮(zhèn)，其所代表的傳統(tǒng)水鄉(xiāng)文化和耕讀文化從傳統(tǒng)上來説是對現(xiàn)代商業(yè)社會的一種抵制，本身就具有強烈的批判性，由此，項目在放大文化性的同時也導(dǎo)致了最終文人式的消費體驗（圖7，圖8）。

最後是文化建築的消費隱喻。這是一種從現(xiàn)實事件到形象表達的轉(zhuǎn)換，通過將抽象的消費概念替代爲更加有描述性和圖解性的視覺存在來引發(fā)空間的産生，設(shè)計者將消費隱喻作爲一種思考的工具繞過邏輯的過程而使文化具有清晰生動的功能。文化建築在現(xiàn)今已經(jīng)不可能以獨立出世的姿態(tài)存在，文化的傳播渠道被無處不在的網(wǎng)絡(luò)和傳媒所稀釋，而文化建築越來越成爲城市社交活動的重要舞臺，其功能的演化使消費的參與不可避免。這種涉及轉(zhuǎn)譯的隱喻在操作機制上的類推比形式上的類推要多一些，因此和建築表現(xiàn)沒有直接的關(guān)系，但這種文化所代表的無意識的、非理性的和情感的力量使建築空間在消費活動組織中的角色變得明晰起來。消費隱喻成爲文化建築中組織空間構(gòu)成的工具，也正是這種組織的潛力使消費成爲圖解而不僅僅是填充的行爲本身。文化不再以純粹單一的身份存在于建築之中，而是在空間和細節(jié)上暗示著消費發(fā)生的可能性，也表現(xiàn)爲對城市商業(yè)活動的態(tài)度。

結(jié)語

作爲正在越來越積極地參與到社會商業(yè)活動中來的文化建築，從文化認同到消費認同是一個逐層遞進的過程，也是一個逐步明晰自身身份的過程，其目的是創(chuàng)造一個雙贏的結(jié)果—文化建築在被消費的同時也完成其作爲文化傳播者的使命。