知識付費下網(wǎng)絡(luò)課程盈利模式探究
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［摘要］知識付費時代，網(wǎng)絡(luò)付費課程成為時代的產(chǎn)物，經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。大學(xué)生群體是線上知識付費的主力軍，了解大學(xué)生付費意愿的影響因素，有助于對網(wǎng)絡(luò)付費課程的設(shè)置進行合理改進。文章對網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)者的網(wǎng)絡(luò)課程使用現(xiàn)狀進行了分析，總結(jié)了可能的影響因素，并提出了有針對性的應(yīng)對策略。
［關(guān)鍵詞］知識付費；大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)課程；盈利模式
1引言
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，居民的人均可支配收入迅速增長，國人的消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)從生存類型向發(fā)展類型，即教育、文化、娛樂等行業(yè)迅速發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)將成為中國國民經(jīng)濟的支柱。在此背景下，知識支付產(chǎn)業(yè)乘風(fēng)而上，迎著文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的東風(fēng)，改變了人們獲取知識的方式和傳播格局，其中大學(xué)生群體表現(xiàn)尤為突出。作為知識付費的主戰(zhàn)場，對網(wǎng)絡(luò)課程的發(fā)展現(xiàn)狀和盈利模式的研究，能夠為網(wǎng)絡(luò)付費課程更好地生存下去尋求對策。本文在前人的基礎(chǔ)理論和研究成果上受到啟發(fā)，借此總結(jié)知識付費行業(yè)興起的背景，分析總結(jié)知識付費行業(yè)網(wǎng)絡(luò)課程的基本商業(yè)模式，揭示當前普遍存在的問題，結(jié)合當前各知識生產(chǎn)平臺的應(yīng)對策略以及前人研究提出的建議，思考并提出更具綜合性和完善性的建議，供后續(xù)知識付費行業(yè)發(fā)展研究參考。
2研究綜述
21知識付費經(jīng)濟的發(fā)展歷程和發(fā)展現(xiàn)狀
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的發(fā)展，基于網(wǎng)絡(luò)為每個人提供知識服務(wù)的平臺逐漸出現(xiàn)。在線知識支付（OnlineKnowledgePayment），即用戶以購買的形式對各個知識平臺進行支付，獲取自己需要的知識并得到相關(guān)問題的答案的行為。在互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達的早期，知識支付模式更多的是一種線下探索。在此期間，以新東方為代表的知識支付品牌得到了發(fā)展，同時俞敏洪的個人品牌也得到了創(chuàng)建。2016年為我國線上知識付費元年，知乎live、喜馬拉雅FM、分答等知識付費平臺紛紛上線，知識付費體系逐漸正規(guī)化。2017年，知識付費總體經(jīng)濟規(guī)模達到49億元左右。發(fā)展到2018年，知識內(nèi)容IP逐漸成為知識付費的主流。經(jīng)過一段時間的努力積累粉絲和流量，IP的知識內(nèi)容逐漸以微信公眾號為家，甚至創(chuàng)建自己的應(yīng)用程序，將粉絲經(jīng)濟的商業(yè)模式為知識，并開發(fā)網(wǎng)上教學(xué)和線下活動在一起，最后推導(dǎo)更多周邊經(jīng)濟和實現(xiàn)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。
22網(wǎng)絡(luò)課程盈利模式中普遍存在的問題
在線付費課程一個明顯的特點就是人們愿意為它付費，只要課程的價格不太高，人們就更愿意這樣做。經(jīng)過長時間的發(fā)展演變，知識主題的內(nèi)容消費逐漸變得碎片化、個性化和故事化，可以充實到人們工作、生活、娛樂的每一個角落。目前，整個行業(yè)同質(zhì)化的競爭日益激烈，精品課程也有，濫竽充數(shù)的垃圾課程也有，販賣知識被打上販賣焦慮的標簽，人們逐漸變得疲憊不堪。
3研究假設(shè)
ECM模型是Bhattacherjee在Oliver所提出的期望確認理論（ExpectationConfirmationTheory，ECT）的基礎(chǔ)上提出的。其中，感知有用性（PerceivedUsefulness）是指用戶認為使用某信息系統(tǒng)或信息技術(shù)對其工作或?qū)W習(xí)等方面是否有所幫助；期望確認度（Confirmation）是指用戶實際使用某信息系統(tǒng)后，將其感知到的效用與未使用前的期望相比較，認為感知效用與期望符合的程度；滿意度（Satisfaction）是指用戶對使用的信息系統(tǒng)是否滿意的一種情緒；持續(xù)使用意愿（ContinuanceUsageIntention）是指用戶在未來較長一段時間內(nèi)愿意持續(xù)使用某信息系統(tǒng)。詳見圖1。筆者從“期望確認模型”中得出以下假設(shè)：H1：用戶對網(wǎng)絡(luò)付費課程的期望確認度與感知有用性呈正相關(guān)；H2：用戶對網(wǎng)絡(luò)付費課程的期望確認度與滿意度呈正相關(guān)；H3：用戶對網(wǎng)絡(luò)付費課程的滿意度與持續(xù)使用意愿呈正相關(guān)；H4：用戶對網(wǎng)絡(luò)付費課程的感知有用性與滿意度呈正相關(guān)；H5：用戶對網(wǎng)絡(luò)付費課程的感知有用性與持續(xù)使用意愿呈正相關(guān)。
4實驗設(shè)計
41問卷設(shè)計
問卷由三部分組成，其中第一部分是對大學(xué)生基本情況的調(diào)查，包括個人信息，如性別、年級和知識付費部分的信息，如每年在知識付費平臺的花費、每周網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)時間等。第二部分通過李克特5度量表從產(chǎn)品、個人、社會三方面檢驗可能會影響大學(xué)生使用付費網(wǎng)絡(luò)課程的原因，并調(diào)查大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)課程的付費意愿。李克特五級量表共有非常同意、比較同意、一般、比較不同意、非常不同意五個選項作為評價標準，每個選項對應(yīng)不同的分值（最大為5，最小為1，依次遞減）。量表實現(xiàn)問卷調(diào)查的定性分析向定量分析轉(zhuǎn)變，方便后期處理分析。第三部分是對現(xiàn)狀的改進與建議調(diào)查，進一步挖掘大學(xué)生抵觸付費網(wǎng)絡(luò)課程的原因。問卷采用線上線下相結(jié)合的方式開展調(diào)查，共發(fā)放250份問卷，處理后得到有效問卷198份。
42問卷的描述性統(tǒng)計
調(diào)查對象人口統(tǒng)計特征為，男性占比2877％，女性占比7123％；大一年級占比2055％，大二年級占比4658％，大三年級占比2877％，大四年級占比137％，其他占274％。調(diào)查對象的網(wǎng)絡(luò)課程付費使用經(jīng)驗為，每周網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)0～3小時占比4521％，3～5小時占比3151％，5～10小時占比1233％，10小時以上占比1096％；互聯(lián)網(wǎng)知識付費產(chǎn)品使用情況，知乎、得到等平臺產(chǎn)品占比6164％，百度文庫、豆丁網(wǎng)等付費下載產(chǎn)品占比5068％，新東方、滬江網(wǎng)校等在線課程產(chǎn)品占比2192％，喜馬拉雅等音頻產(chǎn)品占比2192％，知網(wǎng)、萬方等文獻下載4521％，扇貝單詞、流利說、滬江開心詞場等語言學(xué)習(xí)產(chǎn)品占比4247％，微博問答、分答等問答產(chǎn)品占比1233％，其他產(chǎn)品占比1781％。
43問卷信效度分析
431信度分析。本文使用Cronbacha信度系數(shù)法進行信度分析，結(jié)果如表1所示，其中系數(shù)最小值為0938遠大于08，總體Cron⁃bacha信度系數(shù)為0995，說明具有非常高的可信度，問卷收集的數(shù)據(jù)非?？煽俊?32效度分析。本文使用SPSS軟件通過KMO和Bartlett球度檢驗問卷題目與研究目的之間的關(guān)聯(lián)程度，發(fā)現(xiàn)KMO值在0892～0942，總體值為0937接近1，說明變量之間具有很強的相關(guān)性，且Bartlett球度統(tǒng)計量2432671，其伴隨概率＜005，變量間的顯著性水平為00＜001，說明數(shù)據(jù)適合做因子分析。具體結(jié)果如表2所示。
44結(jié)構(gòu)方程模型分析
441模型建立。結(jié)構(gòu)方程模型SEM包括兩種關(guān)系，分別是影響結(jié)構(gòu)關(guān)系和測量關(guān)系。回歸路徑系數(shù)匯總表格展示了變量間的結(jié)構(gòu)影響關(guān)系，如表3所示。由表3可知，產(chǎn)品層面因素對消費者決策產(chǎn)生影響時，標準化路徑系數(shù)值為0861＞0，并且此路徑呈現(xiàn)出001水平的顯著性（z＝9681，p＝0000＜001），說明產(chǎn)品層面因素會對消費者的決策產(chǎn)生顯著的正向影響。社會層面因素對消費者決策產(chǎn)生影響時，標準化路徑系數(shù)值為0148＞0，并且此路徑呈現(xiàn)出005水平的顯著性（z＝2022，p＝0043＜005），說明產(chǎn)品層面因素會對消費者的決策產(chǎn)生顯著的正向影響。運行結(jié)果顯示各變量的標準化載荷系數(shù)介于0927～0976，且均呈現(xiàn)出顯著性，說明測量關(guān)系合適，問卷調(diào)查變量會對研究對象決策產(chǎn)生影響。442模型擬合。根據(jù)計算得到相應(yīng)的擬合指標如表4所示，分析可知模型的擬合指標符合標準要求。由表4可知，結(jié)構(gòu)方程模型符合標準，具有可信度。
5對策及建議
51提高網(wǎng)絡(luò)課程的多樣性和趣味性
網(wǎng)絡(luò)在線課程的種類多樣化、課程內(nèi)容涉獵前沿思想和高端教學(xué)質(zhì)量，將極大地提升學(xué)習(xí)者對網(wǎng)絡(luò)在線課程的預(yù)期，增加學(xué)習(xí)者的關(guān)注度和學(xué)習(xí)興趣，有利于提高學(xué)習(xí)者的滿意度。通過運用SPSS軟件對問卷進行多維度深層次的分析，可以發(fā)現(xiàn)大學(xué)生更加注重課程內(nèi)容的趣味性和課程種類的多樣性。在同等付費情況下，他們則會偏向于課程種類齊全、內(nèi)容有趣且服務(wù)質(zhì)量較好的網(wǎng)絡(luò)付費課程。并且由于大學(xué)生現(xiàn)在獲取課程資源渠道十分廣泛，網(wǎng)絡(luò)付費課程若想在諸多課程中脫穎而出，必須使其課程向種類多樣化、內(nèi)容趣味化方向發(fā)展。
52提高網(wǎng)絡(luò)課程的便利性
在對大學(xué)生個人因素的影響程度方面的分析中，網(wǎng)絡(luò)課程的時間便利性對其選擇網(wǎng)絡(luò)課程的影響程度比較靠前，說明相比于線下教學(xué)，大學(xué)生更傾向于隨時隨地都可以學(xué)習(xí)，不受時間地點限制的課程。這其實也是網(wǎng)絡(luò)課程發(fā)展迅速的一個重要特點。網(wǎng)絡(luò)課程需突出網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的時空性、虛擬性等優(yōu)勢，比如對網(wǎng)絡(luò)課程內(nèi)容進行錄播，讓對直播或課程中知識點理解不透徹的用戶進行回放學(xué)習(xí)。
53加大課程優(yōu)惠力度，提高課程口碑
在對大學(xué)生社會因素影響程度的分析中，可以發(fā)現(xiàn)同學(xué)朋友推薦、課程促銷優(yōu)惠、課程評價口碑三個方面對其選擇網(wǎng)絡(luò)課程影響程度較大。其中自身的經(jīng)濟條件和網(wǎng)絡(luò)平臺課程的收費標準影響著大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)課程的看法和態(tài)度。課程成本高，會在一定程度上降低大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)課程的需求。所以網(wǎng)絡(luò)平臺在保護自身利益的前提下，也要考慮網(wǎng)絡(luò)課程的可持續(xù)發(fā)展，制定合理的優(yōu)惠政策，吸引更多的消費者。現(xiàn)如今市場上的網(wǎng)絡(luò)課程質(zhì)量參差不齊，部分平臺提供給學(xué)習(xí)者的課程只是簡單照搬或是夸大宣傳的產(chǎn)物，這對其網(wǎng)絡(luò)課程的口碑有著十分不利的影響。所以網(wǎng)絡(luò)課程平臺需要提高課程質(zhì)量，與優(yōu)秀教師開展合作，建立屬于平臺的教學(xué)隊伍，提供高質(zhì)量的課程。同時對用戶提出的問題積極改善，提高其滿意度，以便在用戶中擁有良好的口碑。
54完善網(wǎng)絡(luò)課程設(shè)計
在問卷中，大多數(shù)大學(xué)生認為在進行網(wǎng)絡(luò)課程學(xué)習(xí)的時候，不方便與老師交流，且自律性要求較高，所以有的時候?qū)W習(xí)質(zhì)量并不高。因此，網(wǎng)絡(luò)課程平臺若想提高用戶的滿意度，必須要對網(wǎng)絡(luò)課程的課后建設(shè)進行規(guī)劃。平臺可開設(shè)“助教老師＋在線網(wǎng)絡(luò)課程”的混合教學(xué)模式，在線網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)課程教學(xué)、作業(yè)、測驗等在線視頻觀看、討論、考核等內(nèi)容，助教教師進行答疑、輔導(dǎo)。平臺可以聘用一些研究生或老師，在每周固定時間進行線上答疑。也可以在一些用戶群體比較大的地區(qū)開設(shè)線下答疑點，安排老師進行線下答疑、加強課程過程化管理，從而督促、引導(dǎo)學(xué)生參加過程性學(xué)習(xí)。
6結(jié)語
作為年輕的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)付費課程的發(fā)展前景和營銷模式還有待研究，不可否認的是順應(yīng)時代潮流和科技的發(fā)展，產(chǎn)品營銷模式需不斷改進和創(chuàng)新。歸根結(jié)底，付費服務(wù)是內(nèi)容付費，內(nèi)容付費關(guān)鍵在于“內(nèi)容”，只有做好了“內(nèi)容”，才能讓用戶可持續(xù)“付費”。將好的內(nèi)容打磨培育成知識IP，并提供持續(xù)的內(nèi)容輸出，發(fā)展粉絲與流量群體，建立社群經(jīng)濟，最終將知識付費擴展成流量變現(xiàn)，形成成熟完整的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，是網(wǎng)絡(luò)付費課程未來的主攻方向。
參考文獻：
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作者:張小玥 王詩婕 宋敏 單位:江蘇大學(xué)管理學(xué)院
