網(wǎng)站體育賽事移動(dòng)化傳播用戶體驗(yàn)

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【摘要】本文通過(guò)對(duì)里約奧運(yùn)會(huì)期間四大門(mén)戶網(wǎng)站各端口用戶體驗(yàn)進(jìn)行調(diào)查，基于分享互動(dòng)、線上線下活動(dòng)、新聞推送、游戲競(jìng)猜等指標(biāo)的內(nèi)容開(kāi)展分析，以期為新媒體環(huán)境下門(mén)戶網(wǎng)站大型體育賽事移動(dòng)化傳播提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】門(mén)戶網(wǎng)站；大型體育賽事；移動(dòng)化傳播；用戶體驗(yàn)

在智能移動(dòng)終端主宰大型體育賽事傳播的新時(shí)代，對(duì)全球最具影響力的綜合體育賽事——奧運(yùn)會(huì)的體育資訊傳播而言，單純的賽事內(nèi)容無(wú)法滿足用戶的信息需求，公眾不僅需要多角度看比賽，更需要線上線下的全程、全景、全時(shí)參與，獲取心理與身體的滿足感、愉悅感，實(shí)現(xiàn)良好的情感體驗(yàn)與互動(dòng)參與，使奧運(yùn)會(huì)從一個(gè)被大多數(shù)人“圍觀”的賽事轉(zhuǎn)變?yōu)槿w民眾親身參與的活動(dòng)。以門(mén)戶網(wǎng)站為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體在奧運(yùn)信息傳播中發(fā)揮了重要作用。本研究通過(guò)用戶體驗(yàn)這一主要指標(biāo)來(lái)考察門(mén)戶網(wǎng)站傳播受眾的特點(diǎn)。用戶體驗(yàn)主要通過(guò)分享互動(dòng)、個(gè)性定制兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)和粉絲互動(dòng)、線上線下活動(dòng)、添加關(guān)注、新聞推送、訂閱、離線緩存、夜間模式和字體設(shè)置等三級(jí)指標(biāo)來(lái)體現(xiàn)。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容進(jìn)行分析，在一定程度上也較為精準(zhǔn)科學(xué)地體現(xiàn)了用戶體驗(yàn)的效果，是對(duì)新媒體環(huán)境下大型體育賽事移動(dòng)化傳播受眾研究的嶄新嘗試。

一、PC端打通微博微信入口，嵌入社交元素拉動(dòng)粉絲流量

四大門(mén)戶網(wǎng)站在新聞中設(shè)置了分享功能，可以隨時(shí)實(shí)現(xiàn)與微博、微信、PC端等界面的鏈接。將門(mén)戶網(wǎng)站與微博等移動(dòng)平臺(tái)端口打通，實(shí)際上拓展了門(mén)戶網(wǎng)站的邊界，并通過(guò)微博的高人氣拉動(dòng)粉絲流量，延長(zhǎng)用戶瀏覽時(shí)間。騰訊網(wǎng)還設(shè)置了奧運(yùn)競(jìng)猜、奧運(yùn)社區(qū)、奧運(yùn)自媒體聯(lián)盟和跑向里約等互動(dòng)欄目，通過(guò)與粉絲、用戶的線上線下互動(dòng)，吸引更多人關(guān)注和參與奧運(yùn)。此外，直播、VR等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用，增強(qiáng)了用戶閱讀及互動(dòng)體驗(yàn)。里約奧運(yùn)會(huì)期間，騰訊利用VR技術(shù)，制作“與馬龍過(guò)招”“易思玲告訴你射擊有多難”等多款?yuàn)W運(yùn)專(zhuān)屬H5，通過(guò)朋友圈傳播，讓用戶切身感受運(yùn)動(dòng)員比賽過(guò)程的緊張氣氛。首次將“全民直播”運(yùn)用到大型體育賽事上，張夢(mèng)雪奪得首金后，通過(guò)企鵝直播與騰訊網(wǎng)友互動(dòng)，受網(wǎng)友追捧。傅園慧參加企鵝直播時(shí)，超過(guò)1800萬(wàn)網(wǎng)友圍觀并參與互動(dòng)。

二、客戶端注重游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)，游戲競(jìng)猜提升用戶黏度

新聞客戶端的分享互動(dòng)主要通過(guò)粉絲互動(dòng)、內(nèi)容分享和線上線下活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)。娛樂(lè)化、游戲化成為奧運(yùn)傳播的新趨勢(shì)，奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)不再是單純的體育比賽，它更像一場(chǎng)全民的狂歡節(jié)。里約奧運(yùn)會(huì)期間，各網(wǎng)站客戶端推出有獎(jiǎng)競(jìng)猜、搶紅包、贏金幣、手機(jī)游戲等活動(dòng)鼓勵(lì)受眾參與，成為各家客戶端爭(zhēng)奪用戶和流量的主要手段，如網(wǎng)易推出系列競(jìng)猜活動(dòng)，開(kāi)發(fā)以?shī)W運(yùn)會(huì)中國(guó)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目排球、乒乓球、射箭和游泳等為主題的“動(dòng)者為王，沖金奪寶”互動(dòng)游戲。各門(mén)戶網(wǎng)站新聞客戶端均設(shè)置個(gè)性化的定制專(zhuān)欄，需要ID注冊(cè)、登錄才能開(kāi)啟個(gè)人定制模式。如設(shè)置了夜間模式、離線緩存模式及不同版本的主題。還將奧運(yùn)新聞分成31個(gè)大項(xiàng)，用戶可根據(jù)個(gè)人偏好定制自己喜歡的項(xiàng)目、運(yùn)動(dòng)員的新聞資訊。

三、微信奧運(yùn)新聞內(nèi)容單一，缺少分享互動(dòng)

四大門(mén)戶網(wǎng)站微信公眾平臺(tái)對(duì)里約奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道內(nèi)容較為單一，用戶體驗(yàn)感較差，因每天推送3-5條奧運(yùn)資訊的限制，使微信公眾號(hào)奧運(yùn)新聞僅僅作為用戶緊張繁忙工作生活之余的碎片化閱讀手段。搜狐體育微信公眾號(hào)主要側(cè)重賽事內(nèi)容、評(píng)論及圍繞賽事進(jìn)行的數(shù)據(jù)分析，與粉絲、用戶互動(dòng)較少；新浪體育設(shè)置了“預(yù)告”“視覺(jué)”“爆人物”等內(nèi)容板塊，每天進(jìn)行奧運(yùn)信息推送，但互動(dòng)內(nèi)容也并不多見(jiàn)；網(wǎng)易體育設(shè)置了“今夜菜單”“冠軍之家”“人物志”“戰(zhàn)報(bào)”等固定板塊，多為奧運(yùn)賽事信息報(bào)道，也較為單一。

四、微博用戶體驗(yàn)人性化，設(shè)置多重功能，提升吸粉能力

在奧運(yùn)內(nèi)容分享方面，微博軟件設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)功能，用戶可隨時(shí)隨地轉(zhuǎn)發(fā)分享最新奧運(yùn)資訊及個(gè)人觀點(diǎn)，相互關(guān)注的用戶也可以互相評(píng)論、互相@，擴(kuò)大賽事消息傳播的范圍，提升奧運(yùn)消息的傳播效率。新浪微博平臺(tái)首頁(yè)頁(yè)面頂端中間位置是醒目的新浪體育標(biāo)志，左上方為“新浪體育客戶端”字樣，下面有一些重大體育賽事的標(biāo)志，體現(xiàn)了新浪體育的定位，還有二維碼，方便手機(jī)用戶掃描下載，可以算作體育推廣的一部分，便于未來(lái)由PC客戶端向APP客戶端的遷移。個(gè)性定制方面，在微博“新浪體育”板塊下面，可見(jiàn)“關(guān)注”“已關(guān)注”等功能設(shè)置，在頁(yè)面頂端有“立即收聽(tīng)”“已收聽(tīng)”等功能設(shè)置，位置及字體字號(hào)設(shè)計(jì)十分醒目，便于用戶一鍵關(guān)注，也便于用戶查閱個(gè)人關(guān)注或收聽(tīng)的記錄。新浪體育微博還設(shè)置“熱門(mén)”微博區(qū)域，用戶可將個(gè)人認(rèn)為較重要或感興趣的奧運(yùn)資訊添加為“熱門(mén)”進(jìn)行凸顯，避免重要的奧運(yùn)新聞被紛繁蕪雜的碎片化信息湮沒(méi)。以上功能設(shè)置為微博用戶提供了良好體驗(yàn)，也大大提升了新浪微博的傳播力、影響力與吸粉力。

五、結(jié)語(yǔ)

總體來(lái)看，PC端、微博、新聞客戶端的傳播均獲得良好效果，而微信奧運(yùn)新聞以推送為主，內(nèi)容單一，缺少分享互動(dòng)，體現(xiàn)了微信平臺(tái)不是各門(mén)戶網(wǎng)站重要的發(fā)力點(diǎn)，但微信朋友圈里賽事信息發(fā)酵式傳播擴(kuò)散，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等功能的開(kāi)發(fā)，在一定程度上彌補(bǔ)了缺陷。綜上所述，四大門(mén)戶網(wǎng)站里約奧運(yùn)會(huì)賽事傳播取得較好傳播實(shí)效，主要還是基于各網(wǎng)站很好貫徹了“以用戶為中心”的理念。

【參考文獻(xiàn)】

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作者：任曉燕 李芳 單位：沈陽(yáng)體育學(xué)院