傳統(tǒng)漢字在茶葉品牌形象設計中運用
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摘要：中國漢字是世界上最古老的四種文字之一，也是唯一延續(xù)使用至今的文字，自倉頡造字以來，中國的漢字已經(jīng)有近千年的歷史，其形式也經(jīng)歷了多次的變化，其中大小篆、隸書、楷書、行書、草書構(gòu)成了我國傳統(tǒng)漢字字體的大框架，就目前而言，中國漢字仍然是世界現(xiàn)存時間最久的文字。而茶文化在我國也擁有著比較悠久的歷史，其與傳統(tǒng)漢字的意向性具有相似之處，其表現(xiàn)出的精神內(nèi)涵和傳統(tǒng)漢字所表現(xiàn)出的文化內(nèi)涵具有相互統(tǒng)一性，時至今日，我國也仍是一個茶葉生產(chǎn)大國，基于此，文章主要就傳統(tǒng)漢字在茶葉品牌形象設計中運用進行分析，進而為企業(yè)創(chuàng)造更多經(jīng)濟價值的同時也能傳播中國漢字文化。
關鍵詞：傳統(tǒng)漢字；茶葉品牌形象設計；茶文化
茶葉包裝設計是茶葉品牌設計的重要體現(xiàn)，優(yōu)秀的茶葉包裝設計不僅可以有效地吸引消費者的注意，還能使茶葉企業(yè)形成自己的品牌文化，進而可以獲得持續(xù)發(fā)展。中國傳統(tǒng)漢字融合了我國儒家、道家、法家、墨家思想，具有強大的包容情懷，同時也融合了傳統(tǒng)美學思想，體現(xiàn)出強大的中華文化底蘊，因此在茶葉品牌形象設計中運用傳統(tǒng)漢字可以強化茶文化的文化思想，也能使其更具有人文價值，但就其具體運用還需進一步探討。
1中國傳統(tǒng)漢字的特點
1.1漢字構(gòu)型有理據(jù)，可以進行結(jié)構(gòu)分析
中國的漢字從外形上看基本都是方形，其所有的筆畫順序也都在獨立的方格內(nèi)。對其結(jié)構(gòu)進行分析，中國傳統(tǒng)漢字有左右結(jié)構(gòu)、上下結(jié)構(gòu)，還有獨立結(jié)構(gòu)，無論是哪一種結(jié)構(gòu)，其都表現(xiàn)出很強的協(xié)調(diào)性，凸顯出中國傳統(tǒng)的人文思想。
1.2形、音、義具有統(tǒng)一性
中國傳統(tǒng)漢字之所以被稱為象形文字，是因為它與實際物體表現(xiàn)出一定的相似性，最早也是由外形發(fā)展而來，尤其是最早的甲骨文、金文，其形和義具有高度統(tǒng)一性，并且其在讀音上也表現(xiàn)出與實物的統(tǒng)一性。比如對于“火”這個字，其字形和傳統(tǒng)的火焰表現(xiàn)出高度的相似性，包括其讀音，人們在讀的時候就會感受到溫度在上升，比如人們在碰到溫度高的東西的時候就會不自覺地發(fā)出“huo”的聲音，這也就是我們所說的形、音、義統(tǒng)一性。
1.3漢字以語素定性，孤立性強
中國傳統(tǒng)漢字不同于英語，其筆順較多，其中也不乏有簡單的筆順，但每一個漢字都是由固定的順序組成。此外，一個漢字就是一個語素，一個字就能代表特定的意思，而不實行分詞連寫，中國傳統(tǒng)漢字跟意義的關系較為密切，而隨著時間的發(fā)展，與語音的關系卻表現(xiàn)得不太緊密，這主要是因為人們在交流時憑借字意進行交流，而不是憑借音節(jié)進行交流，進而才衍生出了眾多方言。
2傳統(tǒng)漢字在茶葉品牌形象設計中的樣式分析
2.1從書法字體類型出發(fā)
中國傳統(tǒng)漢字歷史悠久，其在書寫方面也十分講究，自造紙術出現(xiàn)以后，我國的書法更是取得了“質(zhì)”的飛躍，常見的書法字體有大小篆、隸書、楷書、行書和行草書，不同的書法字體的風格也會大不相同，同時這也為茶葉品牌形象設計提供了更多的選擇和參考價值。大小篆開始的時間較早，因此其在書寫風格上偏向于古風，外形上類似于圖案，能夠傳遞給人們很好的視覺效果，極具中國特色，大小篆的延展力也比較強。其次是隸書，隸書的演變是中國書法的一大進步，其最突出的改變是把圓形的文字變成了方形，漢字的筆畫更趨向于筆直，結(jié)構(gòu)上也進行了簡化，同時又不乏有時代特色，因此隸書在茶葉品牌形象設計中也是比較常見的一種字體，其可塑性也比較強，具有古代與現(xiàn)代相結(jié)合的韻味，能有效地將茶文化的內(nèi)涵給表現(xiàn)出來；而行書和草書則給人一種大氣磅礴的氣勢，其行云流水的筆畫也與中國人的氣魄和性格是分不開的，在茶葉品牌形象設計中得以應用可以有效地吸引消費者的注意。
2.2從文字結(jié)構(gòu)造型出發(fā)
中國傳統(tǒng)漢字除了在字體上有很大的區(qū)別以外，其在結(jié)構(gòu)造型上也有很大的區(qū)別，從文字結(jié)構(gòu)造型出發(fā)探討茶葉品牌形象設計，可以將茶葉的表象性文化給體現(xiàn)出來。中國的茶葉有種類之分，每一種茶葉都有其獨特的風格，或婉轉(zhuǎn)、或細水長流、或磅礴大氣，而中國傳統(tǒng)漢字從文字結(jié)構(gòu)造型上來劃分，其又有不同的風格，這與中國的茶文化具有相似之處。中國的漢字字體經(jīng)歷了多次的演變，其中篆書、草書、行書和楷書的歷史最為悠久，四種不同的字體其結(jié)構(gòu)造型也有所差異，表現(xiàn)出來的風格也大不相同。其中草書和行書適用于大罐裝的茶葉，其筆順行云流水、揮灑自如，經(jīng)過加工設計可以傳達給消費者很強的視覺沖擊；楷書相較于行書和草書而言就顯得相對比較秀氣，因此適用于中小罐裝的茶葉，其中楷書相較于其他字體風格而言，比較符合茶葉的“靜”，能帶給消費者安靜的一種心態(tài)。而篆書具有較強的圖畫性，其古風特征比較明顯，在茶葉品牌形象設計中可以對其進行藝術加工，再配合相應的古風意象畫，可以較好地體現(xiàn)茶葉的悠久歷史。
2.3從傳統(tǒng)漢字字體特點出發(fā)
中國傳統(tǒng)漢字從字體特點上來看具有“輕重緩急”的特點，而茶葉的“細條”結(jié)構(gòu)與漢字字體特點具有相互統(tǒng)一性，中國傳統(tǒng)漢字強調(diào)外觀的優(yōu)美、協(xié)調(diào)，強調(diào)書寫的流暢，而中國的茶文化也強調(diào)茶具的大小統(tǒng)一、功能統(tǒng)一，追求口感順滑，因此將中國傳統(tǒng)漢字和中國茶文化進行結(jié)合可以更好地傳遞中國傳統(tǒng)文化，在茶葉品牌形象設計中運用傳統(tǒng)漢字可以深化茶葉的文化內(nèi)涵，有助于茶葉企業(yè)形成自己的企業(yè)文化。
3傳統(tǒng)漢字在茶葉品牌形象設計中運用
3.1茶葉品牌形象設計中的視覺傳達效果
傳統(tǒng)漢字在茶葉品牌形象設計中的運用首先需要注意的是其視覺傳達效果，只有在視覺上別具一格才能有效地吸引消費者的注意力，而茶葉品牌形象設計的內(nèi)容之一就是茶葉包裝設計，因此在設計時要合理選擇漢字字體，并且要科學選擇其漢字風格，對漢字色彩的搭配、結(jié)構(gòu)層次都要格外注意。3.1.1形神兼?zhèn)?，?nèi)外統(tǒng)一。中國美術字的起源可以從新中國成立之后說起，同時這也是漢字形象設計的開始，中國漢字形象設計作為中國藝術的一種，其比較強調(diào)“意會”和“神似”，其實這和中國漢字的意向性特點是分不開的，而西方藝術則比較強調(diào)“寫實”。隨著時間的不斷發(fā)展，中國藝術受到了西方藝術的影響，于是出現(xiàn)了“寫意”和“寫實”并存或相融的局面。事實上，漢字本身就會給人一種直觀的“寫實”感受，而漢字視覺形象設計不同于其他的藝術設計，它對設計者的要求更高，不僅要讓消費者一眼就認出這是什么字，還要具有一定的“神韻”，放在茶葉品牌形象設計中也是一樣，不僅要讓消費者看清這是什么牌子的茶葉，同時還要具有一定的審美性，進而消費者才會選擇這種茶葉。3.1.2合理應用傳統(tǒng)漢字的書法字體。上文已經(jīng)提出，中國的漢字有書法字體之分，不同的書法字體其風格也有所不同，給人的感覺也會有所不同，而中國的茶葉也有品種之分，其口感和功效也有所不同，因此在茶葉品牌形象設計中運用傳統(tǒng)漢字的時候要合理選擇書法字體，要使其符合茶葉的風格，使包裝和內(nèi)容具有統(tǒng)一性。3.1.3體現(xiàn)消費者性格特征。隨著社會結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，銷售行業(yè)也逐漸對市場進行了細分，市場細分有助于實現(xiàn)精準定位，提高企業(yè)盈利，因此茶葉企業(yè)也應該對市場進行細分，這就需要在運用傳統(tǒng)漢字進行茶葉品牌形象設計時要體現(xiàn)消費者的性格特征。針對于年輕人，漢字的應用首先要體現(xiàn)出一定的時尚性、新潮性，可以結(jié)合現(xiàn)代設計風格，使其符合年輕人的消費觀；針對于老年人則可以選用行書或者篆書，使茶葉包裝更具有古風的韻味，同時也符合老年人慢節(jié)奏的生活和豁達、溫和的性格；針對于女性消費者，則可以選用清新娟秀的隸書，然后再結(jié)合藝術設計對其進行加工，使其符合女性柔美的特點。3.1.4顏色和諧，層次鮮明。傳統(tǒng)漢字在茶葉品牌形象設計中的運用除了注重字體和風格以外，還要注重其顏色和層次結(jié)構(gòu)，茶葉企業(yè)應該根據(jù)茶葉的功能、特點、市場定位進行顏色設計。針對于年輕人可以選擇明朗風格的字體和鮮明的色彩，結(jié)構(gòu)層次也可以多樣化，使其符合年輕人的審美；針對于老年人則可以使用靜謐的古色，層次結(jié)構(gòu)也要簡單；針對于女性則可以使用粉色，層次要合理，視覺要美化。
3.2茶葉品牌設計中的文化內(nèi)涵應用
中國的茶葉已經(jīng)有五千多年的歷史，茶葉營銷實際上也可以說是一種文化營銷，因此傳統(tǒng)漢字在茶葉品牌形象設計中的運用要注重其在文化內(nèi)涵上的寄予。3.2.1茶文化。中國最早開始用“茶”實則是為了解毒，發(fā)展至今逐漸演變成了一種文化、習慣，茶文化可以簡單用四個字概括，即“和、靜、怡、真”。這里的“和”也就是古人所強調(diào)的中庸之道；“靜”指的是茶葉所傳遞的態(tài)度和品茶的習性；“怡”是指怡情，飲茶不分飲茶人，沒有高低貴賤之分；“真”也就是指真心相待、坦誠相見。3.2.2寓意于形，形意相通。傳統(tǒng)漢字在茶葉品牌形象設計中運用要把傳統(tǒng)漢字的文化內(nèi)涵給充分表現(xiàn)出來，使其與茶葉進行完美融合，進而也能形成別具內(nèi)涵的茶葉文化。在銷售茶葉的同時也是在傳遞文化，要把漢字的寓意通過外形展現(xiàn)給消費者，再通過外形設計使消費者領悟這一種文化，進而也能獲得消費者的認同。中國的傳統(tǒng)漢字已經(jīng)有數(shù)千年的歷史，其是我國歷史文化的重要瑰寶，而茶文化也有數(shù)千年的歷史，其與傳統(tǒng)漢字表現(xiàn)出明顯的相互統(tǒng)一性，因此在茶葉品牌形象設計中運用傳統(tǒng)漢字可以加深茶葉的文化內(nèi)涵，經(jīng)過現(xiàn)代工藝設計，可以使茶葉更具有吸引力，進而也可以促進茶文化更好地傳播。
參考文獻：
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作者:施楠 單位:昌吉學院美術系
