黃梅戲戲曲文化品牌形象設(shè)計(jì)案例探究

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摘要：黃梅戲是傳統(tǒng)文化中的重要組成部分，能夠展現(xiàn)中華民族深厚的文化底蘊(yùn)。通過(guò)針對(duì)黃梅戲發(fā)展現(xiàn)狀及背后的文化價(jià)值研究，結(jié)合品牌受眾分析，對(duì)黃梅戲戲曲藝術(shù)的形象及色彩表現(xiàn)進(jìn)行提煉加工美化，構(gòu)建全新的品牌形象，建立基礎(chǔ)形象識(shí)別和應(yīng)用形象識(shí)別。黃梅戲戲曲文化的品牌形象對(duì)于提高大眾對(duì)黃梅戲文化的認(rèn)知度、弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)美德具有一定的現(xiàn)實(shí)意義，同時(shí)也為其他傳統(tǒng)文化品牌形象研究提供了借鑒與參考的價(jià)值。

關(guān)鍵詞：黃梅戲；戲曲文化；品牌形象；設(shè)計(jì)思維

黃梅戲作為第一批入圍國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的戲曲藝術(shù)，是中華民族五千年源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化發(fā)展中濃墨重彩的一筆，對(duì)于中華民族乃至全世界的文化發(fā)展都有深遠(yuǎn)的意義。在強(qiáng)調(diào)樹(shù)立文化自信、建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)的今天，積極健康的思想文化在社會(huì)中發(fā)揮了必不可少的作用，這就要求人們尋求多種途徑積極保護(hù)、繼承和發(fā)揚(yáng)黃梅戲傳統(tǒng)藝術(shù)，使黃梅戲真正發(fā)展成為在全國(guó)各地都能“城鄉(xiāng)遍聽(tīng)黃梅聲，處處皆聞黃梅調(diào)”的人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的戲曲藝術(shù)。除了從戲曲表演的本身出發(fā)，需要從更深層次的角度分析黃梅戲發(fā)展背后的原因，通過(guò)打造黃梅戲戲曲文化品牌形象的形式提升黃梅戲的知名度，提升黃梅戲的文化價(jià)值，帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

1研究背景及其意義

黃梅戲發(fā)展歷史悠久，在數(shù)千年的傳承發(fā)展中產(chǎn)生了無(wú)數(shù)的文化積淀?；趯?duì)黃梅戲文化背景的了解，闡明黃梅戲戲曲藝術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀以及傳承黃梅戲文化的積極時(shí)代意義，凸顯人文環(huán)境的塑造對(duì)于人類(lèi)生存發(fā)展的重要性?，F(xiàn)代社會(huì)文化變遷的大背景下，為了追求經(jīng)濟(jì)利益一味地迎合大眾，從而喪失黃梅戲真正的文化內(nèi)涵的現(xiàn)象普遍存在，使得宣傳效果適得其反，阻礙了黃梅戲傳承與發(fā)展的道路。

1.1黃梅戲發(fā)展現(xiàn)狀

黃梅戲發(fā)祥于湖北省黃梅縣，最早起源于民間的采茶小調(diào)，后發(fā)展壯大于安徽省安慶市，主要表現(xiàn)形式以安慶方言歌唱和念白為主。在提出“百花齊放，百家爭(zhēng)鳴”的文化方針后迎來(lái)了發(fā)展的巔峰時(shí)期，其輕松明快的曲調(diào)和貼近生活的故事情節(jié)使黃梅戲成為一種老少咸宜、雅俗共賞的戲曲藝術(shù)，迅速走進(jìn)大眾的視野，成功完成由農(nóng)村走進(jìn)城市、由地方邁向全國(guó)的轉(zhuǎn)變，躋身于與京劇、越劇、評(píng)劇、豫劇并稱(chēng)的“中國(guó)五大戲曲劇種”之一[1]。新時(shí)期以來(lái)伴隨著西方思潮的涌入，大眾的藝術(shù)審美逐漸多元化，不同形式的藝術(shù)欣賞活動(dòng)層出不窮，而黃梅戲戲曲本身缺少吸收、變革和創(chuàng)新的能力、社會(huì)影響力低下，其發(fā)展逐漸走向黯淡，風(fēng)光難再，面臨著人才缺失、市場(chǎng)萎縮、觀(guān)眾流失等一系列前所未有的挑戰(zhàn)。如何迅速擴(kuò)大知名度、吸引群眾視線(xiàn)，從而保護(hù)和傳承非遺傳統(tǒng)文化，拉動(dòng)相關(guān)旅游業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，成為目前黃梅戲發(fā)展迫在眉睫的首要任務(wù)[2]。

1.2傳承文化，創(chuàng)造價(jià)值

傳統(tǒng)文化作為一種精神財(cái)富，是人類(lèi)傳遞情感的精神媒介，優(yōu)秀的中國(guó)傳統(tǒng)文化是中華民族的精神命脈，是社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)的重要源泉。莎士比亞曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“戲劇是時(shí)代的綜合而簡(jiǎn)練的歷史記錄者”，而黃梅戲作為傳統(tǒng)文化中深深植根于勞苦大眾、土生土長(zhǎng)的戲曲文化藝術(shù)，蘊(yùn)含著廣大人民質(zhì)樸而真誠(chéng)的情感，是在長(zhǎng)江中游流域和漢中流域廣為流傳的中華文明瑰寶。傳統(tǒng)文化之所以傳承千年，是因?yàn)樵趶V闊的時(shí)間和空間維度中依然保持活力、迸發(fā)頑強(qiáng)的進(jìn)取精神。一方面，文化品牌的建立是有效提高大眾對(duì)傳統(tǒng)文化認(rèn)知的重要方式，也是塑造地方文化地域性特色的重要途徑。另一方面，依托于傳統(tǒng)文化的道德觀(guān)念和價(jià)值取向，相比商業(yè)品牌，傳統(tǒng)文化品牌的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)代社會(huì)中，其感性因素能夠激發(fā)消費(fèi)受眾的懷舊心理，從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播，體現(xiàn)品牌的實(shí)用價(jià)值。另外，品牌設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益，拉動(dòng)旅游文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌的市場(chǎng)商品價(jià)值。

2品牌受眾的分析

一個(gè)品牌的建立成功與否很大程度上是由品牌受眾的接受和認(rèn)可程度來(lái)決定，對(duì)品牌受眾進(jìn)行深入、清晰和準(zhǔn)確的分析，才能有計(jì)劃性、有針對(duì)性地實(shí)施品牌形象的樹(shù)立。從根源上擴(kuò)大核心受眾的范圍，抓住潛在受眾的興趣、從群眾中來(lái)又到群眾中去，才能更好地構(gòu)建系統(tǒng)完整的品牌體系，為品牌帶來(lái)不可估量的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值。

2.1滿(mǎn)足傳統(tǒng)受眾的需求

黃梅戲的萌芽從農(nóng)村中產(chǎn)生，逐漸發(fā)展到城市中去。中老年群體是黃梅戲藝術(shù)的傳統(tǒng)核心受眾，唱腔清麗、表演質(zhì)樸細(xì)致以及通俗化的語(yǔ)言是黃梅戲深受中老年人喜愛(ài)的重要原因，中老年群體擁有足夠的閑暇時(shí)間欣賞黃梅戲的表演，在打發(fā)晚年時(shí)光的同時(shí)享受生活的樂(lè)趣。但由于地域的限制和缺少網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的熏陶，依然有很多潛在的中老年黃梅戲愛(ài)好者缺少對(duì)黃梅戲深入了解的途徑，導(dǎo)致核心受眾范圍存在局限性，傳統(tǒng)受眾在時(shí)間的推移中不斷流失。形成統(tǒng)一的黃梅戲品牌形象能夠使缺乏網(wǎng)絡(luò)新媒體媒介的中老年群體開(kāi)拓新的認(rèn)知渠道，從文化領(lǐng)域的視角深入了解黃梅戲戲曲藝術(shù)。面對(duì)中老年受眾，更需要建立具有高識(shí)別性、獨(dú)特性以及統(tǒng)一性的品牌文化形象，內(nèi)容簡(jiǎn)潔有力，畫(huà)面通俗易懂，才能達(dá)到實(shí)現(xiàn)品牌力量的目的。

2.2培養(yǎng)年輕受眾

通俗性是黃梅戲最大的個(gè)性特征，不同年齡段的觀(guān)眾都能快速地接收和理解戲曲中傳遞的信息和情感。年輕觀(guān)眾接收新鮮事物的程度高，是黃梅戲的最大潛在受眾群體。年輕受眾對(duì)于戲曲藝術(shù)接受程度低的主要原因有地方色彩的障礙、對(duì)于歷史文化理解的欠缺、缺乏接觸渠道以及戲曲鑒賞能力低等多方面綜合因素。此外，由于缺少黃梅戲戲曲的文化品牌以及相關(guān)的文化輸出，大眾無(wú)法建構(gòu)統(tǒng)一的品牌意識(shí)，因此對(duì)戲曲文化感興趣的年輕觀(guān)眾和年輕消費(fèi)者寥寥無(wú)幾。年輕群體熱衷于現(xiàn)代化、多元化的娛樂(lè)消費(fèi)，追逐潮流，近年來(lái)國(guó)貨品牌也在通過(guò)打造國(guó)風(fēng)概念、進(jìn)行跨界聯(lián)合等多種形式迎合年輕群體的口味。結(jié)合現(xiàn)代時(shí)代背景，黃梅戲品牌形象設(shè)計(jì)可以從以下幾個(gè)方面滿(mǎn)足年輕受眾的需求：①黃梅戲品牌形象的視覺(jué)符號(hào)作為一種深刻直觀(guān)的表達(dá)形式，將沉悶傳統(tǒng)的戲曲元素轉(zhuǎn)換為具有創(chuàng)造性、趣味性的視覺(jué)元素，吸引年輕受眾的目光；②除了視覺(jué)感受之外，年輕受眾也非常注重精神內(nèi)核的表達(dá)，天仙配品牌故事帶來(lái)的懷舊復(fù)古的傳統(tǒng)風(fēng)潮能夠滿(mǎn)足受眾的情感需求；③衍生文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)通過(guò)物質(zhì)載體提高了受眾與品牌的互動(dòng)性，獲得即時(shí)的滿(mǎn)足感，迅速提升受眾的代入感，提高對(duì)黃梅戲戲曲品牌的關(guān)注度、認(rèn)可度和參與度。

3品牌形象的內(nèi)涵和個(gè)性表達(dá)

品牌形象設(shè)定的前提是首先要對(duì)服務(wù)對(duì)象進(jìn)行清晰精準(zhǔn)的定位，根據(jù)前期的調(diào)查分析結(jié)合品牌的推廣環(huán)境，黃梅戲戲曲品牌的主要服務(wù)對(duì)象是年輕群體[3]。天仙配品牌形象以黃梅戲經(jīng)典劇種《天仙配》為原型，戲曲講述的是由于天庭的冷清，七個(gè)仙女偷偷觀(guān)察人間男耕女織的繁榮景象，由此產(chǎn)生對(duì)人間生活的憧憬和向往，七仙女不顧天規(guī)，私自下凡和董永結(jié)為夫妻充滿(mǎn)波折的凄美愛(ài)情故事，營(yíng)造了人們對(duì)于幸福生活的理想情景。品牌形象以品牌故事文化著手引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，通過(guò)引人入勝的設(shè)計(jì)效果增強(qiáng)品牌的知名度，設(shè)計(jì)系列衍生產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，為黃梅戲的傳承、發(fā)展和發(fā)揚(yáng)添磚加瓦，呼吁大家了解和關(guān)注傳統(tǒng)文化。在散發(fā)藝術(shù)魅力的同時(shí)彰顯人文主義的關(guān)懷，打造一個(gè)融合傳統(tǒng)性和趣味性為一體，有個(gè)性、有溫度、有感染力的品牌形象。品牌最根本的內(nèi)涵是品牌的價(jià)值、文化和個(gè)性，通過(guò)構(gòu)建品牌形象體系，實(shí)現(xiàn)品牌的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，體現(xiàn)對(duì)美好生活向往的精神追求，在厚重的文化內(nèi)涵所帶來(lái)的文化自信下，將傳統(tǒng)文化繼承并發(fā)揚(yáng)光大。品牌個(gè)性是消費(fèi)者認(rèn)知中品牌所具有的人類(lèi)人格特質(zhì)，是表達(dá)品牌核心價(jià)值和品牌差異化的重要特征。品牌個(gè)性如同人的成長(zhǎng)一樣，隨著時(shí)間的推移不斷發(fā)展。天仙配品牌的個(gè)性在于建立推崇黃梅戲戲曲藝術(shù)、具有年輕玩味的戲曲文化品牌，結(jié)合現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展、城市化進(jìn)程、現(xiàn)代審美認(rèn)知等因素共同催化，突破戲曲領(lǐng)域的年齡界限，在符合文化歷史和人文風(fēng)情的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)，使得黃梅戲文化更加大眾化和潮流化[4]。

4天仙配品牌形象設(shè)計(jì)

品牌形象設(shè)計(jì)是對(duì)不同語(yǔ)意媒介的整合、思考、提煉以及表達(dá)的過(guò)程，需要借助造型、色彩和材質(zhì)等不同形式語(yǔ)言展現(xiàn)品牌統(tǒng)一、規(guī)范、整體的形象[5]。黃梅戲藝術(shù)是集戲劇、舞臺(tái)、音樂(lè)和文學(xué)于一體的綜合藝術(shù)形式，其中的人物形象、故事情節(jié)、服飾特色等都隱含了極高的審美性和藝術(shù)價(jià)值。黃梅戲演員的服飾種類(lèi)繁多，作為人物個(gè)性表達(dá)的物質(zhì)載體，每個(gè)人物都有自己對(duì)應(yīng)的服飾，每件服飾背后都有自己的蘊(yùn)意。

4.1基礎(chǔ)形象識(shí)別

LOGO設(shè)計(jì)是品牌設(shè)計(jì)中的核心部分，是品牌最主要的精神象征，是一種精煉、美觀(guān)的凝結(jié)品牌內(nèi)涵的視覺(jué)語(yǔ)言。天仙配品牌的LOGO設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)手法上吸取黃梅戲經(jīng)典劇種《天仙配》中七仙女和董永人物形象中最具有識(shí)別性的發(fā)型特征（圖1），結(jié)合服飾中的色彩形態(tài)，兩種顏色分別代表故事的兩位主人公，圖形的相互嵌套、相輔相成隱喻男女主角相互依靠的羈絆之情，富有象征性意味。中文字體的選擇結(jié)合了黃梅戲服中手袖飄帶的特征、具有古風(fēng)韻味的字體，與品牌調(diào)性相符。英文字體選擇了簡(jiǎn)潔大方的字體，使整體設(shè)計(jì)更為協(xié)調(diào)（圖2）。主題形象設(shè)計(jì)是品牌形象設(shè)計(jì)中的重要階段，可以增強(qiáng)品牌的可識(shí)別性，突出品牌的差異性，通過(guò)品牌的LOGO和主題形象的變換組合豐富品牌形象、展現(xiàn)品牌個(gè)性。天仙配品牌的主題形象設(shè)計(jì)根據(jù)人物造型演變而來(lái)，戲曲人物的形象充滿(mǎn)個(gè)性色彩，刻畫(huà)飽滿(mǎn)，其服飾形態(tài)變化多端，在一定程度上幫助觀(guān)眾更好地觀(guān)察劇情、融入劇情。代表美麗聰慧的七個(gè)仙女身著“赤橙黃綠青藍(lán)紫”華麗服飾（圖3），各自的服飾有著不同的配色方法和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，董永穿著樸素貼近生活的布衣，沒(méi)有過(guò)分的裝飾，色彩多以藍(lán)、白為主。設(shè)計(jì)以此將造型形態(tài)、色彩系統(tǒng)經(jīng)過(guò)抽象化的處理和概念性的視覺(jué)表達(dá)，提取人物造型的發(fā)型、發(fā)飾和服飾等突出特征，對(duì)色彩加以識(shí)別與區(qū)分，圖形組合以疏密對(duì)比、虛實(shí)對(duì)比展現(xiàn)對(duì)稱(chēng)與均衡、節(jié)奏與韻律之美（圖4）。通過(guò)扁平化的簡(jiǎn)練處理手法重塑黃梅戲戲曲人物的形象，增添具有時(shí)代感的個(gè)性特征，符合現(xiàn)代消費(fèi)者的審美追求，增強(qiáng)人們對(duì)于品牌形象的依賴(lài)感與歸屬感，產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。

4.2應(yīng)用形象識(shí)別

品牌的應(yīng)用形象識(shí)別是品牌受眾真正接觸和感受品牌文化的途徑，給予消費(fèi)者更深層次的情感寄托。天仙配品牌的應(yīng)用形象識(shí)別包括主題海報(bào)設(shè)計(jì)和主題文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，文創(chuàng)系列衍生產(chǎn)品通過(guò)借助物質(zhì)載體承載文化內(nèi)涵，綜合商品的美觀(guān)性和實(shí)用性，結(jié)合物品的肌理、材質(zhì)、用途進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，以此幫助品牌融入大眾的生活，提升品牌的整體形象[6]。以信封設(shè)計(jì)和U盤(pán)設(shè)計(jì)為例（圖5），信封和U盤(pán)是重要的辦公用品之一，在生活中起著不可或缺的作用，能夠滿(mǎn)足各個(gè)年齡段受眾的需要。品牌LOGO的紅藍(lán)配色十分醒目，滿(mǎn)足不同受眾的需求，其令人眼前一亮的視覺(jué)效果能夠迅速引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。設(shè)計(jì)材質(zhì)輕薄、大小適中，方便隨身攜帶，具有很強(qiáng)的實(shí)用價(jià)值。主題海報(bào)設(shè)計(jì)中的圖形元素以輔助圖形的排列組合為基礎(chǔ)（圖6），延續(xù)品牌形象設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的設(shè)計(jì)風(fēng)格，通過(guò)黑白與彩色的對(duì)比突出戲曲人物的形象。字體設(shè)計(jì)英文部分以簡(jiǎn)潔的字體傳遞設(shè)計(jì)的現(xiàn)代感和時(shí)尚感，中文部分通過(guò)手寫(xiě)字體表達(dá)設(shè)計(jì)的親和力和歸屬感，更有利于年輕群體喜愛(ài)與接受。天仙配品牌形象的主題海報(bào)整體設(shè)計(jì)與品牌的個(gè)性相符合，主次有序，能夠達(dá)到有效宣傳的目的。

5結(jié)語(yǔ)

黃梅戲藝術(shù)本身蘊(yùn)含的美學(xué)價(jià)值和人文理念是難能可貴的文化財(cái)富，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)化、個(gè)性化的設(shè)計(jì)產(chǎn)生品牌形象和品牌個(gè)性，其創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念與傳統(tǒng)文化碰撞出新的火花，賦予了黃梅戲新的藝術(shù)個(gè)性與藝術(shù)價(jià)值，對(duì)于黃梅戲品牌的傳播和推廣起到了重要的推動(dòng)作用。深入人心的品牌形象可以使黃梅戲有機(jī)會(huì)走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，發(fā)展成長(zhǎng)為與時(shí)俱進(jìn)、歷久彌新、經(jīng)久流傳的戲曲藝術(shù)。新的事物會(huì)不斷出現(xiàn)，不斷對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生新的沖擊，固守既往的藝術(shù)終將淹沒(méi)在歷史的長(zhǎng)河之中，傳統(tǒng)藝術(shù)需要突破現(xiàn)實(shí)的牢籠，在思維變革的根基上不斷推陳出新，結(jié)合時(shí)代潮流，開(kāi)創(chuàng)傳統(tǒng)文化多元化發(fā)展道路。

參考文獻(xiàn)

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作者:陳萬(wàn)麗 單位:武漢工程大學(xué)