地域文化在城市品牌形象中設(shè)計(jì)淺析

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摘要：當(dāng)前，一些城市在不斷發(fā)展中逐漸形成了特有的品牌形象。較之企業(yè)品牌而言，城市品牌具有較強(qiáng)的大眾參與性與互動(dòng)性，且在歷史文化方面，城市品牌的時(shí)間跨度更大，更能彰顯地域文化。該文闡述城市品牌的基礎(chǔ)理論，結(jié)合實(shí)際案例具體分析其相關(guān)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，總結(jié)地域文化在城市品牌形象中的設(shè)計(jì)定位，以及相關(guān)的視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)表現(xiàn)手段。該文作者希望通過(guò)相關(guān)的研究，使城市品牌形象能夠更加直觀、形象地傳遞城市的歷史與文化，更好地展現(xiàn)城市的魅力，不斷提升城市的知名度，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：地域文化城市品牌形象符號(hào)化

一、地域文化與城市品牌形象

1．地域文化的概念

地域文化一般指人們?cè)谡巍⒔?jīng)濟(jì)、文化等活動(dòng)中，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的累積展現(xiàn)出的某個(gè)地域特有的活動(dòng)與行為方式。這些行為方式結(jié)合區(qū)域性的地理環(huán)境，扎根于源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化中，反映了當(dāng)?shù)厝说娜粘Ｉ?、風(fēng)俗習(xí)慣等，包含了當(dāng)?shù)厝嗽谏鐣?huì)生產(chǎn)勞動(dòng)中的所有成果。地域文化在發(fā)展過(guò)程中凸顯出兩個(gè)顯著的特征——區(qū)域獨(dú)特性和不可復(fù)制性。區(qū)域文化的獨(dú)特性體現(xiàn)在不同區(qū)域的不同文化層面上，是受不同文化因素的影響造成的，如，方言文化、飲食文化、民間建筑等都展現(xiàn)了不同區(qū)域的不同文化特點(diǎn)。不可復(fù)制性體現(xiàn)了地域民族文化的發(fā)展前進(jìn)性，文化是前進(jìn)發(fā)展的，隨著時(shí)代的變遷，文化也在不斷發(fā)展，具有時(shí)代文明的印跡。文化的不可復(fù)制性使地域文化具有獨(dú)特的魅力。除此之外，地域文化還具有集體性、差異性、滲透性、傳承性等特點(diǎn)，文化是人類共同參與創(chuàng)造的，在各區(qū)域之間不斷傳承，相互滲透?？傊?，地域文化是多種要素的綜合，其在不斷發(fā)展、變化與傳承中形成了特有的文化魅力?，F(xiàn)如今，發(fā)展地域文化成為地域發(fā)展不可忽視的重要組成部分。地域文化的發(fā)展影響著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)與旅游業(yè)的發(fā)展，有效促進(jìn)地域文化的發(fā)展，也能拉動(dòng)地域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.城市品牌形象的概念

城市品牌形象是城市給大眾的整體印象[1]。評(píng)判城市品牌形象好壞的基準(zhǔn)在于，其能否展現(xiàn)城市特點(diǎn)、增強(qiáng)城市居民的凝聚力、推動(dòng)城市精神文明建設(shè)、吸引社會(huì)人才、增強(qiáng)城市相關(guān)部門的威望等。具體來(lái)說(shuō)，城市品牌形象由城市品牌與城市相關(guān)形象兩個(gè)要素組成，囊括了城市建設(shè)需要的一切條件，是城市文化與精神呈現(xiàn)的可視化表現(xiàn)，同時(shí)也是區(qū)域市民共同創(chuàng)造、傳承的文化的反映。城市品牌指城市建設(shè)者分析、提煉與整合出的城市具有的獨(dú)特歷史文化特性、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)等差異性的品牌要素。與企業(yè)的產(chǎn)品類似，地理位置或某一空間區(qū)域也可以作為城市品牌[2]。城市品牌集中體現(xiàn)了城市的特色、風(fēng)貌，囊括城市名稱、綜合實(shí)力、地域文化、地理與人文環(huán)境等內(nèi)容，由歷史、地理、文化、人文等要素整合而成，具有特殊性與差異性。城市形象對(duì)城市居民有著深遠(yuǎn)的影響，是城市的客觀事物在市民心中的反映，通過(guò)表現(xiàn)市民的生活方式，反映市民對(duì)城市形象的認(rèn)知。城市形象既是城市所有內(nèi)外指標(biāo)的外在表現(xiàn)，又是社會(huì)公眾對(duì)城市所有指標(biāo)的感知、體驗(yàn)及評(píng)價(jià)。城市形象是城市物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)水平與質(zhì)量的外在表現(xiàn)。從城市的審美視角出發(fā)，無(wú)論是城市的管理者或決策者，還是城市的消費(fèi)者和體驗(yàn)者，他們都既是城市審美的主體，又是城市審美的客體[3]。

3.地域文化與城市品牌形象的關(guān)系

地域文化與城市品牌的塑造息息相關(guān)。在眾多城市品牌形象的塑造要素中，地域文化至關(guān)重要。通常而言，城市較具地域代表性的要素除地理因素外，就是地域文化要素。地域文化代表不同地域特有的文化與行為方式，因此，城市的獨(dú)特性往往與地域文化特色密不可分。時(shí)代在發(fā)展，城市的多樣化也越來(lái)越明顯，各地存在差異性，而在不斷競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，城市的文化內(nèi)涵也在不斷豐富。市民通過(guò)傳承地域文化，將地域文化滲透城市生活，從而影響城市形象。同時(shí)，在社會(huì)建設(shè)中，市民通過(guò)參與社會(huì)建設(shè)，產(chǎn)生共鳴，從而更好地反映對(duì)社會(huì)的認(rèn)知，進(jìn)一步助推城市品牌形象推廣及其他工作的開(kāi)展，進(jìn)而提高城市的競(jìng)爭(zhēng)力。城市品牌形象作為城市的標(biāo)志，應(yīng)能有效增強(qiáng)居民對(duì)城市的認(rèn)同感與歸屬感，城市品牌形象的塑造過(guò)程也是傳承地域文化的過(guò)程。城市在不斷發(fā)展，文化也在被不斷傳承，城市需要地域文化的參與，以此凸顯自身品牌形象的獨(dú)特性，同樣的，文化也需要在城市發(fā)展的過(guò)程中，通過(guò)居民獲得進(jìn)一步的傳播與推廣。由此可見(jiàn)，地域文化與城市品牌應(yīng)該高度融合，從而打造出獨(dú)具特色和文化魅力的城市品牌形象。

二、地域文化與城市品牌形象設(shè)計(jì)結(jié)合案例分析

1.杭州品牌形象設(shè)計(jì)案例

“上有天堂，下有蘇杭”，杭州作為典型的江南水鄉(xiāng)城市的代表，以西湖尤為出名。杭州的城市標(biāo)志（圖1）彰顯出杭州城市的文化特色，從杭州獨(dú)特的地理環(huán)境、標(biāo)志性景觀以及悠久的城市歷史文脈中提煉整合而來(lái)。標(biāo)志中融合了杭州的歷史文化與時(shí)尚元素，設(shè)計(jì)人員將抽象圖像與建筑實(shí)景結(jié)合，使杭州城市標(biāo)志極具代表性。在杭州城市標(biāo)志中，設(shè)計(jì)人員以“杭”字進(jìn)行變形設(shè)計(jì)，使標(biāo)志更好地凸顯城市的文化內(nèi)涵，同時(shí)將“杭”字與西湖、拱橋、小舟、園林建筑等元素結(jié)合設(shè)計(jì)，由此體現(xiàn)杭州的城市形象，折射出杭州當(dāng)?shù)氐臍v史文化變遷過(guò)程，體現(xiàn)著杭州地域文化的多姿多彩。同時(shí)，標(biāo)志還象征著今天的杭州正揚(yáng)帆起航，展現(xiàn)了杭州城市的新面貌。整體來(lái)看，杭州城市標(biāo)志壯觀大氣，極具江南水鄉(xiāng)之意，在傳播江南古典水鄉(xiāng)之美的同時(shí)，與時(shí)代的發(fā)展緊密聯(lián)系，在充分展現(xiàn)杭州當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)的同時(shí)，傳播杭州的城市文化，從而達(dá)到宣傳城市文化、提升城市知名度的目的。

2.山西品牌形象設(shè)計(jì)案例

“晉善晉美”作為山西旅游的宣傳口號(hào)，濃縮了山西地區(qū)城市的整體形象，旨在向受眾說(shuō)明山西是人善、景美、適宜旅游觀光的地方，同時(shí)包含了對(duì)山西旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃向上、追求盡善盡美的希冀?！皶x善晉美”這一文化品牌（圖2）的提出，有效提升了山西地區(qū)城市的整體品牌形象。直白的語(yǔ)言形式彰顯了山西旅游業(yè)的整體風(fēng)貌，達(dá)到了宣傳山西歷史文化景區(qū)的目的。“晉善晉美”文化品牌是在提煉山西特有的地域性歷史文化與人文脈絡(luò)的基礎(chǔ)上提出的，“晉”字反映出山西地域文化的獨(dú)特性，是山西省的簡(jiǎn)稱，這一文化品牌代表了山西人誠(chéng)信、純良的美好品質(zhì)，在彰顯城市文化內(nèi)涵的同時(shí)，展現(xiàn)了山西當(dāng)?shù)靥赜械娜宋娘L(fēng)情?？傊?，“晉善晉美”作為城市文化品牌，不僅可以宣傳山西的歷史文化、人文景觀，而且在山西的城市品牌建設(shè)中，不斷增強(qiáng)山西地區(qū)的文化內(nèi)涵，使山西更具城市競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)山西的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3.東京品牌形象設(shè)計(jì)案例

為迎接2020東京奧運(yùn)會(huì)，進(jìn)一步向世界傳播東京城市的魅力，日本在2015年發(fā)布了“&TOKYO”的形象標(biāo)志（圖3），此形象標(biāo)志主要針對(duì)國(guó)外群體。為向世界展現(xiàn)日本的魅力，該形象標(biāo)志設(shè)計(jì)更加國(guó)際化、現(xiàn)代化，且免費(fèi)提供給機(jī)構(gòu)或個(gè)人使用，突出了多樣性與互動(dòng)性。該標(biāo)志體現(xiàn)出東京城市的多樣化特性，設(shè)計(jì)人員采用紅色與“TOKYO”字體搭配，使標(biāo)志十分鮮明醒目。2017年，東京對(duì)外發(fā)布了全新標(biāo)志（圖4）和口號(hào)“TokyoTokyoOldmeetsNew”，全新的標(biāo)志由Brushstroke字體與歌德式印刷體組合呈現(xiàn)，該標(biāo)志用于國(guó)外的相關(guān)宣傳活動(dòng)。標(biāo)志中兩種“Tokyo”代表了東京城市的獨(dú)特之處——遠(yuǎn)至江戶時(shí)代的傳統(tǒng)與當(dāng)今的前沿文化并存。設(shè)計(jì)人員采用黑色墨水代表日本傳統(tǒng)的地域形象，新東京則用藍(lán)色表達(dá)，就像不斷擴(kuò)展的天空，代表著創(chuàng)新的未來(lái)。標(biāo)志兼具傳統(tǒng)與現(xiàn)代的形式，將更加現(xiàn)代化、進(jìn)步的、合理的設(shè)計(jì)理念、思維與本國(guó)文化和獨(dú)特的東方美學(xué)相聯(lián)系，如標(biāo)志中對(duì)傳統(tǒng)字體與印章元素的運(yùn)用。標(biāo)志中的印章刻有當(dāng)時(shí)東京最新的觀光地標(biāo)之一——涉谷交通交叉路口。在人們的眼中，涉谷具有反叛性，不受日本傳統(tǒng)文化的束縛，具有新潮、大膽、時(shí)尚等特點(diǎn)。標(biāo)志將色彩與城市建筑、傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代化元素相結(jié)合，蘊(yùn)含著雙重文化理念，達(dá)到傳播東京現(xiàn)代化、對(duì)外友好且不忘傳統(tǒng)的城市形象，從而更好地展現(xiàn)東京城市的魅力，傳播東京多樣性的城市理念，達(dá)到宣傳和推廣東京城市形象的目的。

4.墨爾本品牌形象設(shè)計(jì)案例

澳大利亞城市墨爾本在2010年公布的市徽設(shè)計(jì)，充分反映了墨爾本多元、創(chuàng)新、宜居以及重視生態(tài)的城市形象。該標(biāo)志作為城市的代表符號(hào)，反映了墨爾本的活力、新潮和現(xiàn)代化。由Landor設(shè)計(jì)的M形市徽更能反映出墨爾本城市的多元特性，取代了20世紀(jì)90年代初啟用的添加樹(shù)葉元素的標(biāo)志。標(biāo)志整體造型簡(jiǎn)約，設(shè)計(jì)人員運(yùn)用簡(jiǎn)單的線條和幾何形狀更為直觀地表達(dá)墨爾本年輕、新興的移民城市特性。墨爾本城市成立時(shí)間較短，人口增長(zhǎng)迅速，城市居民多為移民，由此造就了墨爾本城市的多元化特征，不同族群的人聚居成區(qū)，在生活、節(jié)慶、餐飲上有著不同的習(xí)慣，為墨爾本城市的發(fā)展注入了活力。在色彩上，標(biāo)志采用艷麗的色彩，充分展現(xiàn)了澳大利亞多元化的地域文化特性，反映了墨爾本充滿活力、歡樂(lè)的城市氛圍。當(dāng)時(shí)，墨爾本除應(yīng)用新標(biāo)志外，還依托城市的大型活動(dòng)等，使標(biāo)志有效融入城市生活的方方面面。地域文化與城市品牌密不可分。好的城市品牌可以提升城市形象，充分展示城市的文化底蘊(yùn)。因此，城市品牌形象作為對(duì)外宣傳的城市名片，應(yīng)該具有較強(qiáng)的代表性，設(shè)計(jì)人員應(yīng)通過(guò)不斷探尋城市的地域優(yōu)勢(shì)，塑造城市的個(gè)性化特征，展現(xiàn)城市自信的面貌，吸引市民定居、旅游以及投資項(xiàng)目等。

三、地域文化在城市品牌形象中的設(shè)計(jì)表現(xiàn)

1.城市品牌形象定位的確立

城市定位具有較強(qiáng)的目的性，有關(guān)人員根據(jù)城市的具體情況進(jìn)行定位，可以使城市更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。如今，城市要想不斷發(fā)展，需要具備獨(dú)特的城市品牌定位，優(yōu)秀的城市品牌形象需要依據(jù)區(qū)域特色文化和歷史進(jìn)行提煉與塑造。設(shè)計(jì)人員通過(guò)提煉地域民俗傳統(tǒng)文化彰顯城市特色，展現(xiàn)城市個(gè)性化的特征，從而提升城市的知名度，傳播城市文化與精神，打造文明城市。文化是城市的核心內(nèi)容，設(shè)計(jì)人員應(yīng)通過(guò)不斷挖掘城市文化內(nèi)涵，確定城市定位。就目前來(lái)說(shuō)，常見(jiàn)的城市類型有政治城市、經(jīng)濟(jì)城市、軍事城市與文化城市，基于地域文化的城市品牌形象需要與城市的相關(guān)條件相契合，如自然環(huán)境、歷史文化背景、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等，設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)城市品牌形象時(shí)，需要不斷提煉、考證與研究這些因素，由此可以對(duì)城市進(jìn)行精準(zhǔn)定位，從而在分析城市歷史變遷和發(fā)展的過(guò)程中，打造良好的城市品牌，展現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)、發(fā)揮個(gè)性特點(diǎn)，展現(xiàn)城市的魅力。除此之外，在定位城市品牌形象的過(guò)程中，設(shè)計(jì)人員需要融合新鮮事物、不斷發(fā)展創(chuàng)新，使城市品牌形象在沿襲文化發(fā)展脈絡(luò)的同時(shí)，不脫離時(shí)代的發(fā)展軌跡，充滿生命力。

2.城市品牌形象設(shè)計(jì)表現(xiàn)手段

針對(duì)地域文化元素在城市品牌形象中的設(shè)計(jì)應(yīng)用，設(shè)計(jì)人員需要具備相應(yīng)的應(yīng)用與轉(zhuǎn)化思路：提取地域傳統(tǒng)元素的具象轉(zhuǎn)化思路；表達(dá)傳統(tǒng)地域民族精神的抽象轉(zhuǎn)化思路。設(shè)計(jì)人員應(yīng)基于地域文化元素的轉(zhuǎn)化思路，進(jìn)行元素的符號(hào)化可視設(shè)計(jì)，挖掘、提煉地域元素。具體的設(shè)計(jì)、應(yīng)用及表現(xiàn)方法如下。第一，歸納提取法。歸納和總結(jié)諸多地域性文化元素，分析其異同點(diǎn)，從而提取出更具城市地域文化特征的設(shè)計(jì)要素。這種方法注重對(duì)城市整體文化脈絡(luò)的梳理，進(jìn)而更加清晰地找準(zhǔn)城市定位與城市地域文化的關(guān)鍵特征，從而使提取的視覺(jué)符號(hào)元素更具城市地域文化代表性。第二，圖文結(jié)合法。在城市品牌形象表現(xiàn)中，視覺(jué)性元素具有較強(qiáng)的沖擊力，能夠更加直觀地傳播城市品牌形象。圖文結(jié)合中的文字、色彩、圖形正是視覺(jué)符號(hào)化設(shè)計(jì)的重要因素。人們通過(guò)圖文結(jié)合的方式能更直觀地感受到城市的文化魅力。圖文結(jié)合法較其他方法而言，能更加準(zhǔn)確、快速地傳達(dá)城市品牌信息，上文提到的“晉善晉美”就是如此。提取城市地域符號(hào)化元素，可以使文化元素更具可視性，從而使城市品牌形象的圖像造型語(yǔ)言充分反映區(qū)域的民風(fēng)民俗。色彩的影響力也較大，如，杭州城市標(biāo)志中以藍(lán)綠色“書(shū)寫”的“杭”字充分展現(xiàn)了杭州城市的江南水鄉(xiāng)韻味，如果將藍(lán)綠色換為紅色，則與杭州的城市品牌形象不符?？傊?，將文字、圖形、色彩結(jié)合，可以使城市品牌形象設(shè)計(jì)更具生命力。第三，抽象表現(xiàn)法。設(shè)計(jì)人員可以通過(guò)抽象的表現(xiàn)形式，對(duì)地域文化元素進(jìn)行夸張化處理，將當(dāng)?shù)靥赜械拿袼坠に嚒⑷藗兊纳盍?xí)性等融入其中。對(duì)于一些抽象性的文化要素，設(shè)計(jì)人員可以通過(guò)意境化表現(xiàn)的方式加以使用，如民歌傳唱等。在意境化表現(xiàn)中，設(shè)計(jì)人員也可以使用圖文結(jié)合法，通過(guò)相應(yīng)的應(yīng)用與轉(zhuǎn)化思路使用抽象文化元素，將抽象性的文化要素轉(zhuǎn)為可視化元素，進(jìn)而增強(qiáng)城市的品牌形象。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，一些城市品牌形象只包含基本的城市信息，未較好地體現(xiàn)地域文化特征。不同城市間的發(fā)展差距較大，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)拉動(dòng)文化的發(fā)展，反過(guò)來(lái)亦如是。為此，有關(guān)部門和人員應(yīng)打造良好的城市品牌形象，進(jìn)一步提升城市的文化軟實(shí)力。通過(guò)挖掘地域文化內(nèi)涵，體現(xiàn)城市特色，發(fā)展相關(guān)旅游業(yè)也不失為良好的城市發(fā)展策略。設(shè)計(jì)人員應(yīng)利用獨(dú)特的城市文化資源打造品牌形象，結(jié)合城市大型活動(dòng)宣傳城市品牌形象，將城市品牌形象融入社會(huì)生活，通過(guò)數(shù)字信息化的新型媒介將城市品牌文化傳播給公眾，從而提升城市的知名度。城市要不斷挖掘地域文化內(nèi)涵，不斷對(duì)市民進(jìn)行調(diào)研分析，深入了解區(qū)域歷史文化，明確城市品牌形象設(shè)計(jì)發(fā)展的大方向。除此之外，城市品牌形象設(shè)計(jì)需要融合時(shí)代元素，與時(shí)俱進(jìn)，使城市品牌形象在具有地域文化特性的同時(shí)，具有時(shí)代感、現(xiàn)代感，如此才能使城市品牌更具感染力，體現(xiàn)品牌價(jià)值?？傊?，具有獨(dú)特性的城市品牌能夠促進(jìn)城市的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，且傳承地域文化是促進(jìn)城市發(fā)展長(zhǎng)盛不衰的重要?jiǎng)恿?。未?lái)，城市可以在了解市民審美傾向與需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行城市品牌形象設(shè)計(jì)，使城市品牌形象能夠真正反映市民對(duì)于城市的認(rèn)知，在極具傳承性的歷史文化氛圍中，使城市品牌形象深入人心。城市建設(shè)不是易事，需要人們共同努力，積極參與建設(shè)，增強(qiáng)自我認(rèn)知、城市認(rèn)知。因?yàn)槊恳晃皇忻穸际浅鞘械慕ㄔO(shè)者，需要對(duì)于城市有明確的認(rèn)知。設(shè)計(jì)人員應(yīng)通過(guò)精準(zhǔn)設(shè)計(jì)城市品牌形象，建設(shè)健康文明的社會(huì)，從而促進(jìn)城市文明發(fā)展，傳播城市文化。

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作者:任家萱 單位:上海工程技術(shù)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院