傳媒并購與發(fā)展虛擬經(jīng)濟(jì)論文
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一、廣虛視角下的傳媒業(yè)及新生態(tài)
在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)理論中，傳媒業(yè)扮演著舉足輕重的角色，不再只是一個(gè)傳播各類信息、知識(shí)的傳媒實(shí)體部分所構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)集群，也不再只是一個(gè)自成體系、相對(duì)獨(dú)立的文化產(chǎn)業(yè)分支。林左鳴認(rèn)為，媒體建設(shè)成為廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，正如交通是實(shí)體經(jīng)濟(jì)時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施一樣。傳媒作為傳遞信息、創(chuàng)造信心的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代顯得日益重要，并且正逐步走向影響并塑造著時(shí)代的新天地，而且這個(gè)變化正在對(duì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生極為深刻的影響！吳秀生持有相近的見解。他從新的廣義虛擬經(jīng)濟(jì)學(xué)科的角度對(duì)傳媒業(yè)進(jìn)行了重新審視，認(rèn)為現(xiàn)代傳媒業(yè)實(shí)際上已成為人氣爭奪戰(zhàn)，成為通向連著諸產(chǎn)業(yè)的宏觀經(jīng)濟(jì)體系神經(jīng)的傳輸纖維。從國際背景看，廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的長足發(fā)展，使傳媒業(yè)經(jīng)營的主題逐漸成為以公信力為核心的人氣，它依靠受眾對(duì)之的關(guān)注度生存，這個(gè)領(lǐng)域的薄弱對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的制約瓶頸，絕不亞于物質(zhì)形態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施?？梢赃@樣說，實(shí)體經(jīng)濟(jì)時(shí)代的法則是“要想富，先修路”，而在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代的打法則是“要人氣，靠媒體”。“人氣”指吸引人心或滿足人們心理需要的程度。從另一個(gè)視角來看，“人氣”也是社會(huì)上每個(gè)人的信心的集合，而且取其共同認(rèn)可的心理感受部分為一致的標(biāo)準(zhǔn)。隨著時(shí)代的變遷，當(dāng)前傳媒業(yè)的主體受眾，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長起來的80后、90后消費(fèi)者，較之受傳統(tǒng)媒體影響較大的老一代受眾，在心理需求和生活習(xí)慣方面發(fā)生了重大改變，包括張揚(yáng)個(gè)性、注重品質(zhì)、追求娛樂、超前消費(fèi)等。基于這樣的變化，在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)視角下，傳媒業(yè)的發(fā)展需要順應(yīng)受眾生活方式的改變，依據(jù)“生活價(jià)值論”進(jìn)行重新定義，構(gòu)建新的游戲規(guī)則。
這可從多個(gè)維度加以解析：在經(jīng)營主題上，從以往的信息內(nèi)容和傳播渠道，轉(zhuǎn)向創(chuàng)意題材和集聚人氣；在輸出的產(chǎn)品和服務(wù)上，從向受眾提供以文字、圖形、藝術(shù)、語言、影像、聲音、數(shù)碼、符號(hào)等形式存在的信息產(chǎn)品及各種增值服務(wù)，轉(zhuǎn)向提供連接與交互，生產(chǎn)并銷售承載價(jià)值觀和情感的泛文化產(chǎn)品；在商業(yè)模式上，從售賣注意力，以廣告費(fèi)為主要收入來源，轉(zhuǎn)向建立社群，經(jīng)營用戶，通過向用戶多次出售富有虛擬價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和思維方式的轉(zhuǎn)變，以創(chuàng)意題材、集聚人氣、經(jīng)營用戶、創(chuàng)新商業(yè)模式、滿足用戶心理需求為主要特征的新型媒體已經(jīng)初現(xiàn)端倪，展現(xiàn)出蓬勃生機(jī)。由媒體人羅振宇創(chuàng)辦的自媒體“羅輯思維”就是一個(gè)典型案例?！傲_輯思維”通過微信語音、視頻、線下讀書會(huì)等互動(dòng)形式，聚集80、90后有“讀書求知”需求的群體（其微信公眾號(hào)的粉絲人數(shù)達(dá)到300萬人），打造一個(gè)“有種、有趣、有料”的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)型社群。借助招會(huì)員、吃“霸王餐”、賣“真愛特供月餅”、推“羅輯思維圖書包”等有創(chuàng)意、有個(gè)性、有溫度的互動(dòng)活動(dòng)，黏住有相同價(jià)值觀、能產(chǎn)生情感共鳴的粉絲，改變傳統(tǒng)玩法，嫁接文化和商業(yè)，實(shí)現(xiàn)“魅力人格體”的品牌溢價(jià)和“羅輯思維”社群的虛擬價(jià)值提升。縱觀“羅輯思維”社群活動(dòng)的運(yùn)作，基本邏輯是以一個(gè)精巧的創(chuàng)意作為切入點(diǎn)，形成一個(gè)受到關(guān)注的題材，通過社群內(nèi)互動(dòng)和媒體傳播造勢提升“人氣”，制造稀缺性，放大影響力，使影響力不斷地與活動(dòng)或商品相互納入彼此的信息，產(chǎn)生質(zhì)變的二元價(jià)值狀態(tài)，最終引入商業(yè)元素使虛擬價(jià)值變現(xiàn)。羅振宇曾在一篇文章中表示，現(xiàn)在這個(gè)小組織只是一個(gè)火花塞，會(huì)員系統(tǒng)是氣缸，火花塞點(diǎn)燃?xì)飧自賻?dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)和整個(gè)汽車，一輛汽車又可以帶動(dòng)整個(gè)交通系統(tǒng)，這才是我們真正的影響力。在筆者看來，這樣的影響力正是廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的巨大價(jià)值。實(shí)際上，國內(nèi)外基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的新興企業(yè)，比如谷歌、FACEBOOK、騰訊、小米等，都是廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代典型的傳媒企業(yè)，他們顛覆了傳統(tǒng)媒體的生存法則。用大平臺(tái)加大數(shù)據(jù)PS出全新的業(yè)態(tài)，用創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)開拓出粉絲群體心理需求的廣闊“藍(lán)?！保⑼ㄟ^向粉絲出售帶有豐富情感色彩、不斷迭代更新的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造了豐厚的虛擬價(jià)值和可觀的經(jīng)濟(jì)收益。
二、傳媒業(yè)的虛擬價(jià)值創(chuàng)造過程
廣義虛擬經(jīng)濟(jì)以創(chuàng)造和交換虛擬價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為主體，虛擬價(jià)值是凝結(jié)或附加在物質(zhì)商品中以滿足人的精神需求為目標(biāo)的價(jià)值，是信息態(tài)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的衍射。傳媒業(yè)是典型的廣義虛擬經(jīng)濟(jì)行業(yè)，具有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑的兩棲性，它在創(chuàng)造使用價(jià)值的基礎(chǔ)上，更主要的功能正是創(chuàng)造、放大和交換虛擬價(jià)值。傳媒業(yè)創(chuàng)造的虛擬價(jià)值，主要是通過信息的連接和交互，滿足受眾的好奇心、參與感、成就感、價(jià)值觀等心理需求和精神需求。其虛擬價(jià)值，是通過傳遞信息、創(chuàng)意題材、集聚人氣、尋租變現(xiàn)四個(gè)環(huán)節(jié)層層遞進(jìn)并周而復(fù)始、相互容介實(shí)現(xiàn)的。其中，傳遞信息是基礎(chǔ)和起點(diǎn)，旨在建立并強(qiáng)化媒體和受眾之間的連接交互，信息貫穿價(jià)值創(chuàng)造的整個(gè)過程并不斷容介到傳媒產(chǎn)品和服務(wù)上；創(chuàng)意題材是關(guān)鍵，是通過重組和嫁接各種信息要素，提供用以吸引目標(biāo)受眾的富含心理訴求的主題及內(nèi)容；集聚人氣是核心，通過差異化的生活題材來提高吸引人心或滿足人們心理需要的程度，增強(qiáng)人們相互之間的信任和預(yù)期；尋租變現(xiàn)是目標(biāo)，通過跨界延伸、流程復(fù)制、交叉補(bǔ)貼等時(shí)空尋租方式，在滿足目標(biāo)受眾心理需求的同時(shí)，由受眾或第三方支付費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)“人氣”的變現(xiàn)和虛擬價(jià)值的提升。例如，前述“羅輯思維圖書包”的運(yùn)作，就是一個(gè)典型的傳媒業(yè)虛擬價(jià)值創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)過程。在操作中，羅振宇團(tuán)隊(duì)首先向社群傳遞了要進(jìn)行以“未來站在你身后”為主題的互聯(lián)網(wǎng)出版實(shí)驗(yàn)的信息，發(fā)起一場不劇透物品清單、不提前預(yù)熱、不打折銷售，僅以推薦人的魅力人格背書為核心的圖書包限量閃購活動(dòng)。他們創(chuàng)意了“提供基于書的一個(gè)趣味組合，用信任改造傳統(tǒng)出版業(yè)”的題材，以粉絲對(duì)羅振宇及羅輯思維的信任來吸引和驅(qū)動(dòng)購買，在社群內(nèi)定制富含情感元素的產(chǎn)品（一個(gè)帶有游戲性質(zhì)和溫度的禮包）并在一個(gè)垂直的封閉渠道內(nèi)銷售，為粉絲提供知識(shí)、趣味、信任和共同改變出版業(yè)玩法的新鮮體驗(yàn)。
這場實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是，8000套單價(jià)499元的圖書禮包在90分鐘內(nèi)被秒殺。有人士計(jì)算，禮包內(nèi)的六本書如果在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以優(yōu)惠價(jià)購買，只需159.8元。即便如此，由于圖書禮包的獨(dú)特性、稀缺性以及“社群信物”的情感屬性，很多粉絲還是認(rèn)為499元的價(jià)格是超值的——它們購買和享受的是圖書禮包附帶的虛擬價(jià)值。需要強(qiáng)調(diào)的是，傳媒業(yè)創(chuàng)造和交換價(jià)值的過程，始終是以平臺(tái)、數(shù)據(jù)為內(nèi)核和支撐的。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，傳媒企業(yè)通過容介進(jìn)化的產(chǎn)品和服務(wù)將目標(biāo)受眾沉淀到平臺(tái)，與用戶進(jìn)行密切交互形成詳實(shí)記錄用戶足跡、可預(yù)測用戶需求的大數(shù)據(jù)，傳遞信息、創(chuàng)意題材、集聚人氣、尋租變現(xiàn)這四個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)施，都是依托運(yùn)營平臺(tái)和用戶數(shù)據(jù)展開的，同時(shí)又為平臺(tái)提供了新的源源不斷的數(shù)據(jù)，形成容介態(tài)，為挖掘用戶需求、創(chuàng)造虛擬價(jià)值提供了可量化、有邏輯的高價(jià)值信息。媒體所擁有的平臺(tái)和數(shù)據(jù)，既是自身創(chuàng)造虛擬價(jià)值的利器，也是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代最核心的資產(chǎn)以及尋租變現(xiàn)的基礎(chǔ)。依托平臺(tái)和數(shù)據(jù)，進(jìn)行品牌、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)等方面的容介，就能為自身及其他行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造并放大虛擬價(jià)值，豐富多彩的商業(yè)模式也就應(yīng)運(yùn)而生，基于信任和預(yù)期的互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)大放異彩。比如電視節(jié)目《爸爸去哪兒》推出同名手游；上海燦星文化傳播有限公司在《中國好聲音》一炮打響后制作了多檔娛樂節(jié)目，并延伸到藝人經(jīng)紀(jì)、商業(yè)演出、音樂學(xué)院、KTV消費(fèi)等多個(gè)環(huán)節(jié)；韓國電視劇《來自星星的你》對(duì)啤酒、炸雞、圖書、服裝、化妝品乃至韓國旅游銷售帶來了強(qiáng)勁拉動(dòng)。反觀目前處境堪憂的部分傳統(tǒng)媒體，之所以舉步維艱，一個(gè)核心的原因就在于在長期的單向傳播、缺乏互動(dòng)、廣告買單的模式之下，沒有形成穩(wěn)固的用戶群和精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)，缺少創(chuàng)造和交換虛擬價(jià)值的基本條件。
三、傳媒并購的虛擬價(jià)值創(chuàng)造
從傳統(tǒng)理論來看，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造通常有內(nèi)生增長和外部并購兩種方式。內(nèi)生增長的特點(diǎn)是漸進(jìn)式成長，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，質(zhì)量可控，不足是過程較慢，可能錯(cuò)失機(jī)會(huì)；并購的優(yōu)勢是可以快速獲得價(jià)值創(chuàng)造所需的外部資源，便于在較短時(shí)間內(nèi)重構(gòu)價(jià)值元素，并與企業(yè)內(nèi)部資源產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。并購的不足之處是存在著一定風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)果具有一定程度的不確定性。近年來，國內(nèi)外對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)并購的研究較多，主要集中在發(fā)展歷程、并購特征、未來趨勢、國內(nèi)啟示等方面，對(duì)于并購對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的影響的研究，通常是依據(jù)傳統(tǒng)競爭戰(zhàn)略，在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)格局之下分析并購對(duì)傳媒企業(yè)提升競爭力、提高經(jīng)濟(jì)效益和資本市場回報(bào)等問題，而對(duì)于并購對(duì)傳媒業(yè)虛擬價(jià)值創(chuàng)造的影響這一問題的研究，基本處于空白狀態(tài)。在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)視域內(nèi)，基于生活對(duì)象化的視角和二元價(jià)值容介態(tài)的理論，對(duì)于并購對(duì)傳媒業(yè)虛擬價(jià)值創(chuàng)造的影響，可從以下三個(gè)層面進(jìn)行初步分析：
（一）獲取平臺(tái)積累數(shù)據(jù)，為虛擬價(jià)值創(chuàng)造形成支撐
正如前文分析，平臺(tái)和數(shù)據(jù)是傳媒創(chuàng)造虛擬價(jià)值的基礎(chǔ)設(shè)施，但它們的形成和積累需要大量的時(shí)間及投入。在符合公司定位及戰(zhàn)略的前提下，傳媒可以通過并購，以金錢換取時(shí)間空間，快速獲取并購對(duì)象的平臺(tái)與數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)掌握包括心理需求在內(nèi)的各種用戶需求，為反向生產(chǎn)差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品并創(chuàng)造虛擬價(jià)值提供條件。一般而言，被并購的目標(biāo)公司在其所在領(lǐng)域內(nèi)，已經(jīng)擁有了相對(duì)成型的產(chǎn)品、渠道和用戶，經(jīng)受過市場的考驗(yàn)，具備了一定的抗風(fēng)性能力和虛擬價(jià)值創(chuàng)造能力，并購后通過整合及協(xié)同，依據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣、興趣偏好等信息，對(duì)平臺(tái)的虛擬價(jià)值創(chuàng)造能力進(jìn)行提升，使平臺(tái)兼具大眾化“公享”和個(gè)性化“私享”的功能。在此基礎(chǔ)上，發(fā)揮虛擬價(jià)值可重復(fù)使用、并在重復(fù)使用中增值的獨(dú)特優(yōu)勢，通過復(fù)制、延伸、跨界等方式向相關(guān)領(lǐng)域拓展。例如，傳統(tǒng)媒體出身的上市公司浙報(bào)傳媒近年制訂了構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)，核心思路是加快大數(shù)據(jù)庫建設(shè)和應(yīng)用為核心，加快互聯(lián)網(wǎng)用戶平臺(tái)的集聚和發(fā)展，推動(dòng)互動(dòng)娛樂平臺(tái)競技化、媒體化、社區(qū)化轉(zhuǎn)型。為加快平臺(tái)建設(shè)，浙報(bào)傳媒通過收購杭州邊鋒和上海浩方，構(gòu)建起國內(nèi)首個(gè)國有資本控制的大型自主性互聯(lián)網(wǎng)用戶平臺(tái)，初步搭建起“3+1”平臺(tái)中的互動(dòng)娛樂平臺(tái)。并購?fù)瓿珊?，該公司積極推動(dòng)邊鋒平臺(tái)的“媒體化”、浩方平臺(tái)的“競技化”，橫向主打全國影響力，縱向深耕區(qū)域本土化，并與新聞傳媒平臺(tái)和生活服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行整合，形成網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、文化綜合體三位一體的新型“O2O模式”。這樣，作為虛擬經(jīng)濟(jì)富礦的網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)，其平臺(tái)融合了信息、娛樂、服務(wù)、體驗(yàn)等價(jià)值元素，實(shí)現(xiàn)了虛擬價(jià)值創(chuàng)造能力的有效提升。
（二）完善題材提升人氣，為受眾提供全方位虛擬價(jià)值
傳媒業(yè)的虛擬價(jià)值創(chuàng)造，有賴于題材和人氣這兩個(gè)基本的生產(chǎn)要素，并購為快速獲得這兩個(gè)要素提供了可能。一方面，傳媒企業(yè)通過尋找合適的并購對(duì)象，為創(chuàng)意題材的落地提供產(chǎn)品、平臺(tái)、用戶等方面的支撐，使題材由虛變實(shí)；另一方面，并購本身也是傳媒企業(yè)發(fā)展的“題材”之一，尤其是對(duì)上市公司，無論是并購企業(yè)還是被并購企業(yè)，并購?fù)ǔＤ芤l(fā)投資者對(duì)雙方的密切關(guān)注、對(duì)價(jià)值成長的高度預(yù)期，并集中體現(xiàn)在公司股價(jià)和市值的變動(dòng)上。作為一家全球知名的傳媒娛樂集團(tuán)，美國華特迪士尼公司主打的題材是“夢想和歡樂”。該公司上世紀(jì)20年代成立以后長期以內(nèi)生發(fā)展為主，圍繞動(dòng)畫片制作核心業(yè)務(wù)向下游渠道和衍生產(chǎn)品延伸。隨著核心業(yè)務(wù)增長的放緩，1995年，迪士尼以190億美元收購了美國廣播公司（ABC），2001年又斥資52億美元購買了福克斯（FOX）家庭頻道，并將其更名為ABC家庭頻道。此后，迪士尼又收購了皮克斯動(dòng)畫、驚奇漫畫、麥克斯電影、盧卡斯影業(yè)等多家動(dòng)漫影視公司。其對(duì)影視公司的并購具有多重價(jià)值，其中之一便是充實(shí)“夢想和歡樂”題材，利用動(dòng)漫影視傳播平臺(tái)獲取可觀廣告收入的同時(shí)集聚更多人氣，促進(jìn)影視娛樂、主題樂園、消費(fèi)品等產(chǎn)品的銷售增長以及整個(gè)公司虛擬價(jià)值的穩(wěn)步提升，實(shí)現(xiàn)“名利雙收”（見圖2）。目前，國內(nèi)傳媒企業(yè)的轉(zhuǎn)型有兩大方向和題材，一是以創(chuàng)意為核心，增加文化創(chuàng)意和用戶體驗(yàn)價(jià)值元素，向類似于迪士尼的全媒體綜合性傳媒娛樂集團(tuán)發(fā)展；二是以內(nèi)容為核心，增加專業(yè)服務(wù)、電子商務(wù)等價(jià)值元素，向傳媒服務(wù)商發(fā)展。并購對(duì)這兩個(gè)題材的打造和實(shí)施，都具有較為直接的助推作用。以航空專業(yè)媒體為例，借助并購增加信息服務(wù)、會(huì)議戰(zhàn)略、文化創(chuàng)意等業(yè)務(wù)，并與自有的新聞傳播、品牌推廣等業(yè)務(wù)進(jìn)行協(xié)同，在“大航空、全媒體、精服務(wù)”的題材下做實(shí)做優(yōu)，發(fā)展成為以航空為魂的現(xiàn)代新聞傳媒服務(wù)集團(tuán)，讓專業(yè)品質(zhì)、傳媒品牌、航空文化附加在媒體產(chǎn)品和服務(wù)中為受眾提供與眾不同的體驗(yàn)，無疑擁有廣闊的發(fā)展空間。
（三）融合嫁接創(chuàng)新模式，為用戶提供超越商業(yè)的虛擬價(jià)值
在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳媒業(yè)的一個(gè)獨(dú)特之處，在于它是各行業(yè)創(chuàng)造和交換虛擬價(jià)值的放大器，是人氣聚集和傳輸?shù)闹鞲傻?。傳媒所吸引的人氣，在提升自身虛擬價(jià)值的同時(shí)，還可以經(jīng)過引流，與旅游、教育、醫(yī)療、金融等行業(yè)融合嫁接，在對(duì)方企業(yè)的產(chǎn)品上附加文化信息，使其擁有更深厚的文化底蘊(yùn)和更豐富的價(jià)值內(nèi)涵，獲得更高的虛擬價(jià)值回報(bào)。最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)騰訊并購了藝龍、同程網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)、滴滴打車等垂直應(yīng)用企業(yè)，試圖是通過QQ、微信等即時(shí)通訊工具及網(wǎng)站、視頻、搜索等媒體為這些服務(wù)應(yīng)用分發(fā)流量的同時(shí)，在旅游、餐飲、交通等傳統(tǒng)行業(yè)探索基于開放平臺(tái)的O2O（線上到線下）商業(yè)模式。目前，引流效果已經(jīng)初見成效，但商業(yè)模式的創(chuàng)新和虛擬價(jià)值的提升，還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。可以嘗試的方向，是融合人文與技術(shù)，在提高旅游、打車等產(chǎn)品功能屬性的同時(shí)，增強(qiáng)美感、時(shí)尚、趣味等情感屬性乃至口碑、個(gè)性、魅力等人格屬性，黏住用戶并產(chǎn)生互動(dòng)、交流、協(xié)作，使情感體驗(yàn)與商業(yè)價(jià)值容介，最終進(jìn)化成為自生長、自運(yùn)轉(zhuǎn)、自循環(huán)的范圍經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。在這種范圍經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，受眾在社交媒體中既消費(fèi)內(nèi)容又生產(chǎn)內(nèi)容的角色，演變成用戶既是虛擬價(jià)值的消費(fèi)者，也是虛擬價(jià)值的創(chuàng)造者。他們在生活、工作中的情感交融和資源匹配，既能創(chuàng)造反哺社群的商業(yè)價(jià)值，又對(duì)產(chǎn)品、社群的虛擬價(jià)值帶來增值，再疊加上媒體平臺(tái)放大產(chǎn)出的品牌賦能效應(yīng)，將帶來更值得期待的價(jià)值創(chuàng)造。
四、警惕傳媒并購中的虛擬價(jià)值折損
在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)視角下，并購是傳媒業(yè)創(chuàng)造虛擬價(jià)值的有效手段。但并購能否真正促進(jìn)傳媒企業(yè)虛擬價(jià)值提升，取決于很多因素，如果戰(zhàn)略失當(dāng)，操作失誤，產(chǎn)品、公司、品牌等方面的虛擬價(jià)值不僅不能增大，反而還會(huì)折損，形成負(fù)向效應(yīng)。新華悅動(dòng)傳媒就是這方面的一個(gè)典型案例。2004年10月，新華悅動(dòng)傳媒的前身新華財(cái)經(jīng)傳媒在東京證券交易所創(chuàng)業(yè)板上市。上市后，該公司大舉并購，相繼收購了北京世紀(jì)光年傳媒文化有限公司、經(jīng)世集團(tuán)有限公司、中國廣告集團(tuán)明聲國際有限公司、聯(lián)恒市場研究公司，但這些并購更多的是炒作概念，并沒有進(jìn)行有效整合，也沒有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行使用價(jià)值和虛擬價(jià)值的二元組合，盡管公司股價(jià)短期上揚(yáng)，但并未得到市場認(rèn)可。2008年后，新華財(cái)經(jīng)傳媒陷入虧損，但其并未放緩收購步伐，而是寄希望于通過并購改善業(yè)績，維持股價(jià)。并購沒能幫助新華財(cái)經(jīng)傳媒扭虧為盈。2009年，新華財(cái)經(jīng)傳媒各項(xiàng)業(yè)務(wù)全線下滑，全年凈虧損3.116億美元。該公司更名為新華悅動(dòng)傳媒，試圖從財(cái)經(jīng)領(lǐng)域向娛樂和體育方向轉(zhuǎn)型。2009年5月，新華悅動(dòng)傳媒對(duì)外宣稱有意出售其早前購得的《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》廣告經(jīng)營權(quán)。同月，出售北京金冠新城廣告有限公司和北京京師景觀有限公司全部股份。頻繁的并購，乏力的整合，加速了新華悅動(dòng)傳媒的衰落。因股價(jià)長期低于1美元，2011年3月，新華悅動(dòng)傳媒被納斯達(dá)克摘牌，后在開曼群島破產(chǎn)。新華悅動(dòng)傳媒的教訓(xùn)在于，通過并購獲得了大量業(yè)務(wù)，為了上市而拼湊資產(chǎn)，為了追求短期盈利和資本市場表現(xiàn)而頻繁買賣，卻始終沒有進(jìn)行有效的資源和業(yè)務(wù)整合，也沒有提升產(chǎn)品、品牌的虛擬價(jià)值。對(duì)客戶而言，無論是廣告、傳播品牌的基本需求，還是信任感、成就感的心理訴求，都沒有得到滿足。它的快速崛起而又迅速衰落，最終結(jié)果是公司價(jià)值和客戶價(jià)值雙輸。當(dāng)前，傳媒業(yè)在并購中要避免一窩蜂盲目跟進(jìn)，應(yīng)著眼于價(jià)值提升，與符合虛擬價(jià)值創(chuàng)造方向并認(rèn)同虛擬價(jià)值的并購對(duì)象充分協(xié)商，對(duì)價(jià)值創(chuàng)新的方向和途徑形成共識(shí)，以此為基礎(chǔ)確定并購方案，展開整合協(xié)同。在并購及整合過程中，尤其要注重人力資本、現(xiàn)代技術(shù)、金融手段的支撐，將精巧的創(chuàng)意高效落地，將信息（文化）更好地凝結(jié)于產(chǎn)品和品牌，使虛擬價(jià)值的創(chuàng)造和交換做實(shí)做細(xì)，減少虛擬價(jià)值貶損的可能。
作者：劉偉勛 單位：中國航空報(bào)社
