受眾話語與新聞傳播語態(tài)的關(guān)系分析
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摘要：話語權(quán)在媒體融合的時(shí)代背景下呈現(xiàn)下放趨勢，媒體記者與受眾之間的傳統(tǒng)界限被進(jìn)一步打破。新聞傳播的“語態(tài)”也同樣隨著受眾話語地位的提升而改變。與傳統(tǒng)新聞的表達(dá)方式相比，新的表達(dá)方式顯得更加親民和網(wǎng)絡(luò)化。
關(guān)鍵詞：受眾話語權(quán)；新聞傳播語態(tài)；媒體融合
一、受眾及其話語權(quán)的界定
1978年起，傳播學(xué)逐漸在中國得到發(fā)展，有關(guān)“受眾”的課題研究也陸續(xù)在國內(nèi)學(xué)者中開展。1982年，關(guān)于北京地區(qū)讀者聽眾觀眾的調(diào)查被后來的學(xué)者稱作我國受眾研究的起點(diǎn)。如今，“觀眾”“公眾”“大眾受眾”這些詞匯我們都已經(jīng)耳熟能詳，卻很難準(zhǔn)確地理解他們的含義。此后，喻國明、劉燕南、徐桂權(quán)、沈浩等學(xué)者對“后受眾”這一概念作了進(jìn)一步的解釋。從新聞的角度出發(fā)，所謂的話語指的是通過相應(yīng)的語言系統(tǒng)敘述，對新近發(fā)生的新聞事件進(jìn)行重新構(gòu)造而形成的文字、影像或語言作品。新聞話語基于新聞文本展現(xiàn)出了新聞從業(yè)者對新聞事件的表達(dá)和重構(gòu)，并且折射出了受眾閱讀完文本以后，對新聞事件的認(rèn)知。所謂的話語權(quán)則是指公眾對某個(gè)問題或現(xiàn)象的自由主張，以及作出這種自由主張的資格、身份和影響力。自由主張的內(nèi)容包括“說什么內(nèi)容”“如何說”以及“獲得什么成效”等。在如今這個(gè)“話語平權(quán)”的時(shí)代背景之下，話語權(quán)已成為一種廣泛的大眾權(quán)力?；ヂ?lián)網(wǎng)科技及新通信工具介入傳播技術(shù)之后，虛擬世界正逐步向兼具互動性和平等性的模式發(fā)展。依托技術(shù)時(shí)代的特點(diǎn)，受眾話語地位逐步發(fā)生著改變，信息的傳播方式從傳統(tǒng)的單向轉(zhuǎn)變成雙向或多向，人們可以打破時(shí)間、空間的限制進(jìn)行溝通。傳統(tǒng)媒體通過少數(shù)主持人、播音員與多數(shù)受眾進(jìn)行對話的模式，已經(jīng)無法滿足當(dāng)前多元開放的網(wǎng)絡(luò)社會的要求。隨著科學(xué)技術(shù)的升級，幾乎所有人都可以借助網(wǎng)絡(luò)成為“主持人”或“播音員”。技術(shù)升級使受眾獲得了一定的話語權(quán)，也讓雙向或多向的傳播形式得以實(shí)現(xiàn)。在媒體融合的時(shí)代背景下，話語權(quán)基于虛擬、開放、多元的技術(shù)空間支持，在論壇、帖吧、微博等領(lǐng)域，讓大眾話語的主體思想得到了多樣化的表達(dá)途徑，也激發(fā)了媒體話語方式的變革。
二、受眾話語權(quán)的提升促進(jìn)“語態(tài)”的轉(zhuǎn)變
《融合新聞傳播實(shí)務(wù)》一書中對“語態(tài)”的含義進(jìn)行了闡釋，“是描述句子中動詞與參與此動作的主語之間關(guān)系的一個(gè)術(shù)語”。而新聞?wù)Z態(tài)則是指新聞報(bào)道采用的話語方式，也就是新聞宣傳報(bào)道的形式和語氣，它對傳播的效率和語言形態(tài)具有重要影響［1］。
（一）增強(qiáng)用戶黏性，提供最有價(jià)值的信息在傳統(tǒng)營銷中，黏性等于用戶的忠誠度。用戶的黏性越強(qiáng)，對產(chǎn)品的忠誠度就越高。在媒體融合的時(shí)代背景下，對新聞客戶端而言，用戶黏性是用戶是否會持續(xù)訪問、使用該APP（應(yīng)用程序）的重要指標(biāo)之一。大量實(shí)驗(yàn)研究表明，網(wǎng)站或新聞客戶端的傳播內(nèi)容與用戶黏性相關(guān)。因此，為了更好地滿足互動化、民主化的環(huán)境需求，新聞傳播在“語態(tài)”方面也要作出對應(yīng)的改變，向用戶輸出更具價(jià)值的傳播內(nèi)容，并且突出信息亮點(diǎn)，從而獲得更強(qiáng)的用戶黏性。首先，應(yīng)突出含金量較高的新聞報(bào)道，達(dá)到吸引用戶關(guān)注的目的。其次，要注重表達(dá)方式的創(chuàng)新，采用精準(zhǔn)又簡潔的文字概括新聞的重點(diǎn)信息，并將精煉的新聞標(biāo)題放在用戶最先注意到的位置。截至2019年6月，新聞咨詢用戶在中國全體網(wǎng)民中占比80.3％，日益精準(zhǔn)的推送算法和豐富的新聞資訊內(nèi)容進(jìn)一步提高了用戶的閱讀時(shí)長。擴(kuò)大內(nèi)容分發(fā)容量、提升內(nèi)容觸達(dá)效率，都能增強(qiáng)用戶黏性，獲取更高的用戶關(guān)注度［2］。以央視新聞APP（應(yīng)用程序）為例，其首頁共有4個(gè)版塊，將“要聞”版塊設(shè)置在頁面的最前端，并采用能夠具體顯示時(shí)間的豎版時(shí)間鏈，每一則新聞都以一兩句簡短的話對新聞事件進(jìn)行高度概括。用戶能夠迅速掌握新聞的核心內(nèi)容，并且只要點(diǎn)擊標(biāo)題文字，就可以立刻閱讀完整的新聞內(nèi)容。由于操作簡便，該APP收獲了大批長期用戶。
（二）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語言，推動傳統(tǒng)新聞轉(zhuǎn)型隨著受眾話語權(quán)的提高，受眾對新聞傳播的整體風(fēng)格也提出了更高的要求。網(wǎng)絡(luò)語言現(xiàn)已成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)外“大眾”共用、共有、共享的語言產(chǎn)品。將網(wǎng)絡(luò)語言融入新聞報(bào)道，可以完善新聞輸送的“語態(tài)”，滿足受眾的需求，使新聞更加簡短精簡、風(fēng)趣幽默。在媒體融合背景下，新聞媒體應(yīng)適當(dāng)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)文化，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)熱詞，加快傳統(tǒng)新聞媒體的轉(zhuǎn)型升級。以《新聞聯(lián)播》為例，《新聞聯(lián)播》在適應(yīng)傳媒變革新趨勢、找準(zhǔn)新聞傳播新語態(tài)方面進(jìn)行了一系列探索。在2017年《厲害了，我的國》特別節(jié)目中，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)正熱的“厲害了，XXX”的句式，實(shí)現(xiàn)了和青年一代的相互交流，發(fā)揮了主流媒體的引領(lǐng)作用及宣導(dǎo)作用，實(shí)現(xiàn)了新一輪新聞節(jié)目的語態(tài)轉(zhuǎn)變。2019年7月，還開播了《主播說聯(lián)播》節(jié)目，主播的“金句”經(jīng)常登上微博熱搜榜。各位主播對網(wǎng)絡(luò)流行語的使用得心應(yīng)手，康輝提醒國泰航空公司的“Nozuonodie（不作死就不會死）”等給受眾留下了深刻的印象。將當(dāng)下受眾熟悉的網(wǎng)絡(luò)語言運(yùn)用到新聞報(bào)道中，可以滿足年輕受眾對主流媒體的期待。
（三）多媒介元素融合，鼓勵用戶參與其中注重用戶良好的體驗(yàn)是實(shí)現(xiàn)媒體融合的關(guān)鍵，媒體鼓勵用戶參與新聞傳播，延伸用戶活動的相關(guān)自主權(quán)利。把核心新聞報(bào)道當(dāng)成重點(diǎn)，擴(kuò)大用戶及時(shí)交流的范圍及加強(qiáng)用戶間接交流的功能。在主流新聞報(bào)道中添設(shè)音頻、照片、視頻等傳播內(nèi)容，推出用戶可以隨時(shí)隨地評論的平臺，設(shè)置各種可以分享、打印、復(fù)制的功能，間接加強(qiáng)了用戶之間的交流互動。例如，新華社的3.0版客戶端添加的“現(xiàn)場新聞”，將預(yù)告、直播中、直播結(jié)束三種狀態(tài)融為一體。這一多元化的新聞播報(bào)形式能讓用戶更形象地了解新聞實(shí)況。把文字、照片、視頻、現(xiàn)場傳送流、H5（第五代超文本標(biāo)記語言）等許多碎片類型的相關(guān)報(bào)道混合安排，可以讓界面更加簡單明快。在具體界面中，記者形象與新聞現(xiàn)場通過地圖的形式展現(xiàn)出來，用戶能直接向記者提問，與記者交流，優(yōu)化了新聞閱讀的體驗(yàn)感。
三、受眾話語地位的提升為“語態(tài)”提供創(chuàng)新空間
受眾話語地位的變化推動著“語態(tài)”的變遷，也帶給話語表達(dá)方式更大的創(chuàng)新空間。根據(jù)心理學(xué)原理，受眾更傾向于選擇那些與自己的思想態(tài)度、價(jià)值觀念一致的信息，而不愿選擇與自己不相符的信息［3］。在融媒體時(shí)代，創(chuàng)新才能創(chuàng)造生命力［4］。但新聞媒體務(wù)必以真實(shí)、準(zhǔn)確、嚴(yán)肅為前提進(jìn)行創(chuàng)新，要從受眾的角度出發(fā)，考察“語態(tài)”的創(chuàng)新和發(fā)展。第一，媒體要認(rèn)識到應(yīng)進(jìn)一步以受眾為中心，放低姿態(tài)，降低“語態(tài)”。第二，在新媒體環(huán)境中，媒介語言不僅傳遞了信息，還傳遞了傳者的思想、情感等。在“語態(tài)”轉(zhuǎn)化領(lǐng)域，主持人在節(jié)目中具有重要作用，是親民路線“語態(tài)”的主要承載體。要選擇具有生活化和平民化特點(diǎn)的主持人，迎合受眾的觀看習(xí)慣，播放生活氣息濃厚、交流互動性強(qiáng)的電視節(jié)目。其中，真人秀節(jié)目就因“接地氣”受到了普通受眾的喜愛。從2003年的《快樂女生》到2012年的《爸爸去哪兒》，再到如今的《向往的生活》，這些電視節(jié)目都給懷揣理想的受眾搭建了展示的平臺，也滿足了受眾在節(jié)目中看到明星“生活化”的一面的需求。
四、結(jié)語
相關(guān)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2020年3月，我國手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)8.97億，且使用手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)占比99.3%。與2018年12月相比，新增7992萬人，占比提高了0.7個(gè)百分比。媒體融合構(gòu)造出了一個(gè)大眾化、親民化且內(nèi)容豐富、有內(nèi)涵的虛擬世界。新聞傳播由“一對多”變?yōu)椤岸鄬Χ唷保瑪U(kuò)大了受眾的話語空間，改變了受眾的話語方式，提高了受眾的話語能力。綜上所述，在受眾話語地位持續(xù)提高的大背景下，媒體“語態(tài)”也應(yīng)向受眾、生活靠攏，主動營造平視型的“語態(tài)”，遵循“受眾至上”的理念，推動新聞傳播。
參考文獻(xiàn)：
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［3］胡申生.當(dāng)代電視社會學(xué)［M］.上海大學(xué)出版社，2006：162.
［4］欒軼玫.融媒體時(shí)代的紙媒創(chuàng)新：打通與共融是關(guān)鍵［N］.中國青年報(bào)，2009-07-27.
作者：王千卜貝 單位：南京藝術(shù)學(xué)院