傳統(tǒng)媒體新聞傳播力現(xiàn)狀與提升策略
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【摘要】暨南大學新聞與傳播學院名譽院長范以錦將媒體傳播力分為三方面：一是內容傳播力，即媒介內容生產所產生的傳播效力；二是平臺傳播力，即平臺傳播力是媒介內容生產的平臺，其中包括平臺資本、平臺規(guī)模等；三是“聲譽”傳播力，即受眾對于媒體的總體評價。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，不少人質疑傳統(tǒng)媒體已經喪失平臺傳播力和部分內容傳播力，僅靠“聲譽”傳播力和內容傳播力存活下來。然而，傳統(tǒng)媒體在社會現(xiàn)實中不斷進行平臺傳播力的改革，試圖適應新時代的發(fā)展需要，以謀求內容傳播力、平臺傳播力以及“聲譽”傳播力合力發(fā)展。本文指出傳統(tǒng)媒體平臺傳播力的兩大不足之處，并分別從平臺傳播力、內容傳播力和“聲譽”傳播力三個方面進行策略分析。
【關鍵詞】傳統(tǒng)媒體平臺傳播力“聲譽”傳播力內容傳播力
1.自身傳播力差。由于各地方媒體的資金有限，沒有持續(xù)的資金支持，使得新媒體產品是一個半成品，這樣的半成品一方面導致了自身傳播力差，另一方面使得新聞被商業(yè)侵權嚴重。自人民日報組建“中央廚房”全媒體信息平臺，光明日報率先成立融媒體中心，中國青年報啟動“融媒小廚牽引網(wǎng)報融合全媒體計劃”之后，各地均開始積極嘗試媒介融合，各地紛紛搭建融合平臺，推出系列地方新聞APP、微信公眾號、抖音號等產品。但是大部分的新聞媒體都是在照搬同樣的運作模式，缺乏地方鮮明特色，在新聞內容方面，依舊選擇傳統(tǒng)新聞寫作方式，換湯不換藥，將同樣的新聞移動至新的平臺，顯然不符合當代新聞傳播規(guī)律。由于網(wǎng)絡媒體沒有采訪權，這就使得網(wǎng)絡媒體的寫作素材主要來源于對傳統(tǒng)媒體新聞的改寫，使得傳統(tǒng)媒體的版權容易受到侵害。
2.盈利模式不成熟。在互聯(lián)網(wǎng)尚未形成格局的時代，傳統(tǒng)媒體的盈利手段主要是通過廣告、報紙發(fā)行。如今，隨著新興媒體的大量涌出，使得廣告市場的競爭越演越烈，其中傳統(tǒng)媒體受制于地理位置、傳播范圍，不少廣告主選擇新媒體產品進行投廣，使得傳統(tǒng)媒體廣告收入大量減少。此外，受眾大部分轉移到了互聯(lián)網(wǎng)上，報紙發(fā)行量銳減，致使紙質媒體收入不斷下降。傳統(tǒng)媒體依靠新媒體平臺進行盈利也始終是一個有待解決的問題。由于我國網(wǎng)友長期享有的免費上網(wǎng)的習慣，使得媒體很難直接從新聞產品網(wǎng)絡閱讀中獲得利潤。根據(jù)路透社研究，在過去6年所關注的9個國家當中，為新聞付費的比例平均保持在11%，大多數(shù)人不準備為在線新聞付費并且未來也不太可能付費。由于自身傳播力較差，不少傳統(tǒng)媒體與今日頭條、騰訊新聞等頭部平臺進行合作，試圖參與流量和廣告收入的分成。然而傳統(tǒng)媒體的收入多少完全由頭部平臺公司說了算，喪失了主導權的傳統(tǒng)媒體并不滿足于現(xiàn)狀。
二、提高新聞傳播力策略分析
1.政府加強政策和經濟扶持。媒介融合是傳媒行業(yè)的重大調整，更是國家層面上的戰(zhàn)略部署，僅僅依靠單薄的媒介自身力量是遠遠無法完成的，需要國家相關政策的扶持和引導。加大對傳統(tǒng)媒體行業(yè)的扶持，關鍵在于留住報社的核心人才，出臺相關政策法規(guī)，提高記者和編輯的工資待遇，同時建立靈活的用人機制，一方面保障新鮮血液的涌入，另一方面，留住具有資深經驗和穩(wěn)定人脈的人才。除了人才以外，還應該保障媒體技術發(fā)展始終處于高端水平。傳統(tǒng)媒體對新媒體的運用不僅在信息平臺上，還在大數(shù)據(jù)的應用上，以保障對本地新聞熱點的實時監(jiān)控，第一時間了解民情、傳達真實信息。此外，由于我國經濟東西部發(fā)展差距較大，財政更應該傾斜，對轉型難的傳統(tǒng)媒體進行資助，進一步推動傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展。
2.創(chuàng)新新聞內容和表達手段。在新聞內容上，應以獨家首發(fā)為標準，圍繞優(yōu)質標題、精品圖片、話題互動，從新聞選題、新聞評論、新媒體報道三個方面提升質量。在新聞選題方面，從新聞獨家線索入手，著重新聞深度挖掘和信息重組整合，注重挖掘新聞細節(jié)。在新聞評論方面，圍繞熱點話題、民生新聞進行評論，發(fā)表獨到的見解。在新媒體報道方面，突出其報道形式的新穎性，加強新聞互動、虛擬播報。在新聞表達方面，突出展現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的特色，堅持準確、精練并符合新媒體特性原則。在新聞標題的制作上，注意總結傳播力較高的標題的內在規(guī)律，提升標題的制作水平。在圖片上，打造優(yōu)質的頭圖新聞。用優(yōu)質內容提升新聞吸引力，多角度、多層次分析新聞，做到新聞不缺位，遇到輿論事件主動發(fā)聲。在語言的表達方面，從受眾角度出發(fā)而非報道對象角度出發(fā)，拒絕寫報告式的“黑板報”，運用互聯(lián)網(wǎng)思維考量用戶的需求，提高用戶的體驗感。另外，發(fā)揮平臺互動功能，保持活躍度，不斷增加粉絲量，提高平臺影響力，做到各個平臺聯(lián)動新聞、話題共享常態(tài)化。
3.提高“聲譽”傳播力。聲譽是主流媒體隨著時展不斷通過公眾口碑傳播一步步建立起來的?！奥曌u”傳播力代表著主流媒體的權威性，主流媒體的發(fā)展成敗，取決于主流媒體能否在持續(xù)發(fā)展的過程中繼承無形資產，打造出百姓認可的媒體。主流媒體上的任何信息都要經過核查，加強核查力度，避免出現(xiàn)假消息。同時，利用大數(shù)據(jù)對假信息的形成、傳播路徑進行精準跟蹤，找準切入點及時辟謠，化解負面輿情，凝聚社會共識。同時，應增強版權保護意識，促進媒介良性競爭，如100余家傳統(tǒng)媒體聯(lián)合發(fā)表《中國報業(yè)版權自律宣言》，以提高自身版權意識，精準識別、預防和打擊盜版行為。傳統(tǒng)媒體的聲譽需要長期持續(xù)不斷的維持，傳統(tǒng)媒體每一個工作人員都代表著所在媒體的形象，因此，記者在外采訪時應該注意規(guī)范言行舉止。
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作者：謝凌 單位：岳陽日報社