休閑農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)優(yōu)劣勢分析

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一、湖南休閑農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)的SWOT分析

該研究采用SWOT模型對湖南休閑農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)進(jìn)行分析，以期全面了解湖南休閑農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)的現(xiàn)狀。

1優(yōu)勢分析

資源優(yōu)勢。湖南作為內(nèi)陸農(nóng)業(yè)大省和旅游資源大省，具有豐富的鄉(xiāng)土景觀，農(nóng)耕文化以及各具特色的風(fēng)土人情。第一，自然環(huán)境南北東西差異明顯，如湘西是群峰疊翠，湘北是開闊的湖區(qū)平原，而湘中則是丘陵起伏；第二，湖南有著悠久農(nóng)耕歷史，素有“湖廣熟，天下足”的美譽，孕育了豐富多彩的農(nóng)耕方式，如牛拉犁，水推磨，家織布等；第三，有著風(fēng)格迥異的鄉(xiāng)村景觀資源，如新化的紫鵲界梯田，湘西的苗家土家吊腳樓等；第四，湘南、湘西、湘中、湘北飲食各具特色，如湘南的臨武鴨，湘西的臘味合蒸，湘中的剁椒魚頭，湘北的洞庭湖魚等。因此，湖南發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)旅游具有得天獨厚的資源優(yōu)勢。

產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢。截止2011年，湖南全省休閑農(nóng)業(yè)莊園發(fā)展到3811家，其中星級休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)296家，農(nóng)家樂和民俗旅游接待戶15000戶，營業(yè)收入500萬元以上的休閑農(nóng)莊500多家；接待休閑觀光人員7000萬人次，實現(xiàn)經(jīng)營收入112億元；帶動建立種養(yǎng)基地5.43萬hm2，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值100多億元，直接安置農(nóng)民24.2萬人[2]。從全省布局來看，初步形成了以長株潭經(jīng)濟發(fā)展區(qū)、湘中南區(qū)、環(huán)洞庭湖區(qū)、湘西山區(qū)為主的四大休閑農(nóng)業(yè)特色區(qū)域。全省地方還以村鎮(zhèn)為單位集中開發(fā)，形成了點片相連的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群。如長沙市的望城區(qū)和開福區(qū)、株洲市的天元區(qū)、衡陽市的珠暉區(qū)、岳陽市的君山區(qū)、張家界市的永定區(qū)、常德市的武陵區(qū)、邵陽市的隆回縣、懷化市的鶴城區(qū)等，逐步形成了點片相連的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)群。這些產(chǎn)業(yè)集群的形成，為產(chǎn)品整體檔次的提高奠定了良好的基礎(chǔ)。

交通條件優(yōu)勢?？蛇M(jìn)入性是旅游發(fā)展的先決條件，社會主義新農(nóng)村建設(shè)的不斷深入、縣鄉(xiāng)村公路的改造和完善、“村村通”工程的推行等都為休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了便利的交通。一方面通達(dá)性明顯改善，以湖南省會長沙為例，通過高速公路從長沙到其他所有13個市州的時間均不超過4h。另一方面路牌體系逐漸完善，在各交通要道路口，都增設(shè)了通往鄉(xiāng)村景區(qū)的指示路牌，自駕車游客的出行明顯便利。可進(jìn)入性的改善，減少了游客的旅途時間，大大減少了休閑農(nóng)業(yè)游客的感知距離，使得旅游效益大大提升。

2劣勢分析

經(jīng)營理念落伍，管理水平不高。大部分休閑農(nóng)業(yè)主原來是從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，缺乏正規(guī)、專業(yè)的培訓(xùn)，對休閑農(nóng)業(yè)旅游認(rèn)識模糊，嚴(yán)重缺乏營銷意識和營銷經(jīng)驗，主要依靠個人關(guān)系等渠道來拓展市場，同時也缺乏品牌意識，其經(jīng)營管理水平亟待提高。近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、網(wǎng)購的滲透，部分休閑農(nóng)莊尤其是星級農(nóng)莊也開始采用網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，但其旅游網(wǎng)頁缺乏個性，旅游信息相對單一，旅游網(wǎng)站缺乏別具特色的促銷產(chǎn)品和促銷手段。而大部分的非星級農(nóng)家樂則依舊停留在熟人介紹這些方式發(fā)展市場，顯然已經(jīng)不適應(yīng)這個“酒香也怕巷子深”的年代。

缺乏專業(yè)素養(yǎng)，服務(wù)水平不高。湖南的休閑農(nóng)業(yè)主體采用家族經(jīng)營，因而無論是廚師還是餐廳服務(wù)人員大多是其子女或親戚，他們更多地是依靠淳樸的心態(tài)和憨厚的氣質(zhì)來為客人提供服務(wù)，缺乏全面的飲食衛(wèi)生知識、食品營養(yǎng)知識，也缺乏嫻熟的服務(wù)技巧和正確的服務(wù)理念。城鄉(xiāng)生活觀念、生活習(xí)慣的差異，以及用餐環(huán)境、住宿環(huán)境等衛(wèi)生條件方面常常會讓城市游客不適應(yīng)、不滿意。

低價競爭，產(chǎn)品層次不高。湖南省的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)提升較為明顯，也涌現(xiàn)出大量高星級的休閑農(nóng)莊，如截止2010年五星級、四星級農(nóng)莊就達(dá)到188家，三星級及其以下的星級農(nóng)莊達(dá)到329家，這些數(shù)據(jù)表明了湖南休閑農(nóng)業(yè)的進(jìn)步。但總的說來，無論是星級農(nóng)莊還是普通農(nóng)家樂，其服務(wù)價格普遍不高，低價格造成低利潤，不利于產(chǎn)品升級。以五星級農(nóng)莊為例，其日人均消費很多維持在88元左右，其中包含了餐飲、室內(nèi)娛樂及戶外活動等，在高物價背景下其利潤可想而知。其他一星級、二星級的農(nóng)莊，日人均消費很多是在50元左右，而其他非星級的農(nóng)家樂，日人均消費約為30元，甚至更低。這種單純依托低價格的惡性競爭，成為整個行業(yè)產(chǎn)品升級及整體檔次提高的瓶頸。

品牌定位趨同，特色不鮮明。雖然湖南省的休閑農(nóng)業(yè)獲得了很大的發(fā)展，但基本是以釣魚休閑、吃農(nóng)家菜、住農(nóng)家房、觀農(nóng)家景、干農(nóng)家活的“農(nóng)家樂”為主體，其旅游產(chǎn)品依舊以觀光、采摘為主，度假農(nóng)場、租賃農(nóng)場尚不發(fā)育，旅游產(chǎn)品及市場開發(fā)能力薄弱，旅游潛力遠(yuǎn)未發(fā)揮。經(jīng)營相對較好的觀光農(nóng)園有向生態(tài)度假村方向發(fā)展的趨勢，但在產(chǎn)品上又往往重休閑輕農(nóng)業(yè)，使休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品混同于一般旅游度假產(chǎn)品。總之，因其產(chǎn)品雷同，功能簡單、定位單一，所以游客重游率不高。

鄉(xiāng)土文化城市化，缺乏鮮明的鄉(xiāng)村意象。在環(huán)境設(shè)計上越來越多的休閑農(nóng)莊背離了鄉(xiāng)村的樸實和諧，鄉(xiāng)土味、鄉(xiāng)土特色越來越淡，相反一味的貪大求洋，追求豪華，讓整個農(nóng)莊環(huán)境的城市味越來越濃。如房屋、道路的建設(shè)，簡單地模仿城市建設(shè)，導(dǎo)致鄉(xiāng)土景觀嚴(yán)重失真，變成城市景觀的局部移植。在產(chǎn)品內(nèi)容上輕農(nóng)業(yè)、重休閑，大量模仿城市的娛樂設(shè)施、娛樂項目，而一些真正具有鄉(xiāng)土情趣的傳統(tǒng)項目卻被拋棄[3]。休閑農(nóng)業(yè)旅游的主要動因是鄉(xiāng)村生活的古樸，鄉(xiāng)村環(huán)境的自然，以及與城市截然不同的鄉(xiāng)村意象，而這種仿城市景觀的偽鄉(xiāng)村景觀讓很多想體驗鄉(xiāng)土風(fēng)情的城市游客大失所望，也使其失去了城鄉(xiāng)景觀異質(zhì)性的吸引力。

3機會分析

政策支持加大。在黨的十八大報告中提出解決好農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是全黨工作重中之重，城鄉(xiāng)發(fā)展一體化是解決“三農(nóng)”問題的根本途徑。強調(diào)堅持工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、城市支持農(nóng)村和多予少取放活方針，加大強農(nóng)惠農(nóng)富農(nóng)政策力度。強調(diào)堅持把國家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和社會事業(yè)發(fā)展重點放在農(nóng)村，深入推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)和扶貧開發(fā)，全面改善農(nóng)村生產(chǎn)生活條件。這為休閑農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展提供了堅實的政策保障和支持。而湖南省在發(fā)展休閑旅游農(nóng)業(yè)過程中也一直重視政策扶持，早在2006年就成立了湖南休閑農(nóng)業(yè)協(xié)會，并出臺了《湖南省人民政府辦公廳關(guān)于加快發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的通知》，制定了一系列優(yōu)惠政策，把休閑農(nóng)業(yè)列入新農(nóng)村建設(shè)的支持范圍，對休閑旅游農(nóng)業(yè)企業(yè)在安排項目建設(shè)和資金上給予支持，對五星級休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)按省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)對待，并在稅收、用地等方面給予支持。同時，為加快湖南省休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展，在2010年湖南省旅游項目建設(shè)工作會議中提出《湖南省鄉(xiāng)村旅游建設(shè)“3521”工程實施方案》，決定在全省范圍創(chuàng)建30個旅游強市（縣）、50個特色旅游名鎮(zhèn)、200個特色旅游名村、1000個鄉(xiāng)村旅游示范點。

政府管理加強。隨著休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展，湖南相繼出臺了關(guān)于加快休閑農(nóng)業(yè)（農(nóng)家樂）發(fā)展的相關(guān)政策、管理辦法和星級評定標(biāo)準(zhǔn)等，如《湖南省休閑農(nóng)莊建設(shè)規(guī)范》和《湖南省休閑農(nóng)莊星級評定標(biāo)準(zhǔn)》等。依照湖南省地方標(biāo)準(zhǔn)《鄉(xiāng)村旅游服務(wù)經(jīng)營基本條件》（DB43/T483-2009）與《鄉(xiāng)村旅游服務(wù)星級服務(wù)準(zhǔn)則》（DB43/T484-2009），2010年湖南首次對全省鄉(xiāng)村旅游區(qū)（點）展開了全面的評星活動，有61家鄉(xiāng)村旅游區(qū)（點）達(dá)到五星級標(biāo)準(zhǔn)，127家達(dá)到四星級標(biāo)準(zhǔn)，150家達(dá)到三星級標(biāo)準(zhǔn)，146家達(dá)到二星級標(biāo)準(zhǔn)，33家達(dá)到一星級標(biāo)準(zhǔn)。這種對鄉(xiāng)村旅游開展品質(zhì)認(rèn)證的活動，既從政策層面規(guī)范了湖南休閑旅游市場的發(fā)展，又為經(jīng)營者提供了產(chǎn)業(yè)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，指明了發(fā)展方向。

城市化進(jìn)程加速。加快城市化進(jìn)程是我國經(jīng)濟社會建設(shè)的重要內(nèi)容。從世界各國休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展來看，其快速發(fā)展的背后都有都市化急速擴張的背景，而城市歷來就是休閑農(nóng)業(yè)旅游最重要的客源地，城市的急速擴張為休閑農(nóng)業(yè)旅游提供了大量的客源，成為了休閑農(nóng)業(yè)旅游的重要推力。伴隨著城市化進(jìn)程的加速，大量人口向城市集中，越來越多的都市人渴望緊張快節(jié)奏生活之外可以體驗閑適趣味的農(nóng)耕生活。此外，城市環(huán)境的惡化也讓城市人向往古樸清新的田園美景。以湖南省會城市長沙為例，2000年到2008年長沙的城市化率由44.7%上升至61.3%，城市人口由175.4萬上升至237.1萬，城區(qū)面積由556.3km2上升至955km2。這些數(shù)據(jù)表明，長沙城市化進(jìn)程發(fā)展迅速。根據(jù)雷•諾塞姆用S型曲線三階段理論概括的城市化進(jìn)程一般規(guī)律，長沙城市化進(jìn)程正處于中期加速階段（30%<城市化率<70%）[4]，這正是長沙休閑農(nóng)業(yè)得以快速發(fā)展的一個重要原因。湖南其他市州城市化進(jìn)程也都有顯著提升，為湖南休閑農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展提供了客源保障。

4威脅分析

湖南休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的威脅主要來自兩方面：一是休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品品牌不突出，特色不鮮明，導(dǎo)致產(chǎn)品容易被替代；二是傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化和公共資源遭受不同程度的破壞，鄉(xiāng)村意境的完整性越來越受到威脅。在休閑農(nóng)業(yè)旅游前期開發(fā)過程中，由于保護意識、鄉(xiāng)土意識淡薄，導(dǎo)致很多傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化被遺棄、同化；又由于而經(jīng)營者多為個體、散戶、小戶經(jīng)營，以致出現(xiàn)如隨意處理大量生活垃圾等為個體利益而對公共資源進(jìn)行不同程度的破壞等現(xiàn)象，這些都給休閑農(nóng)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展帶來極大威脅。

二、優(yōu)化湖南休閑農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)的建議

1提高經(jīng)營管理水平

提高休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理水平，一方面可以依托政府以及休閑農(nóng)業(yè)協(xié)會等官方組織的活動加強經(jīng)營者的認(rèn)識，如組織到一些比較成功的休閑農(nóng)莊實地考察學(xué)習(xí)；另一方面可以與高校合作，聘請專家學(xué)者以講座或其他形式，讓經(jīng)營管理者系統(tǒng)了解休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展動態(tài)，學(xué)習(xí)其他國家、地區(qū)的成功經(jīng)驗，學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)營管理理念和市場營銷理念，從而提高經(jīng)營管理者的綜合素質(zhì)。

2建立高素質(zhì)的從業(yè)人員隊伍

專業(yè)人才的缺乏是休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個瓶頸，必須努力建設(shè)一支高素質(zhì)的從業(yè)人員隊伍，借助多種途徑來實現(xiàn)人員素質(zhì)的提升。例如：對已從業(yè)人員進(jìn)行簡單實用的培訓(xùn)，包括服務(wù)技能、服務(wù)禮儀、食品營養(yǎng)知識等方面的培訓(xùn)；休閑農(nóng)業(yè)協(xié)會或者旅游局適當(dāng)設(shè)立從業(yè)門檻，或者通過組織年檢，免費年度培訓(xùn)等方式將提高從業(yè)人員素質(zhì)落到實處；和高校合作，采取周末假日聘請周邊地區(qū)有專業(yè)基礎(chǔ)的大學(xué)生兼職等方式，共同實現(xiàn)從業(yè)人員素質(zhì)的提高。

3實現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容的多元化

簡單的模仿只會導(dǎo)致惡性競爭，個性、特色才是發(fā)展的法寶。湖南的休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品應(yīng)該力求突出自身個性特點，實現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容的多元化。在發(fā)展模式上可以根據(jù)自身的優(yōu)勢，選擇不同的模式，對于一些擁有傳承文化優(yōu)勢如皮影戲、苗銀等極具特色的文化項目，可以建立傳承地方性遺產(chǎn)的鄉(xiāng)村主題博物館；對于一些擁有獨具特色的民俗文化如哭嫁等地方，可以建立鄉(xiāng)村民俗體驗與主題文化村落；對于地處城郊尤其是大城市郊區(qū)的可以發(fā)展現(xiàn)代商務(wù)度假與企業(yè)莊園；一些極具農(nóng)業(yè)優(yōu)勢的地區(qū)，可以發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)莊園；還有很多規(guī)模相對不是很大的農(nóng)莊，則可以發(fā)展農(nóng)旅結(jié)合的主題農(nóng)園，包括家庭農(nóng)園、學(xué)童農(nóng)園、高齡農(nóng)園、特殊農(nóng)園、擁有者農(nóng)園等豐富多彩的主題農(nóng)園。

4重塑鮮明的鄉(xiāng)村意象

休閑農(nóng)業(yè)旅游的開發(fā)，首先應(yīng)突出古樸的鄉(xiāng)村景觀，提供一個鳥語花香、落日炊煙、雞犬相聞的鄉(xiāng)村環(huán)境，如春天油菜花遍布鄉(xiāng)野，夏日荷葉碧連天，秋日稻浪翻滾，冬日霜花遍地。這些都可以更好地營造出既具鄉(xiāng)土氣息，又突出湖湘意象的鄉(xiāng)村環(huán)境。其次在餐飲產(chǎn)品上也要突出鄉(xiāng)土特色，純正的農(nóng)家風(fēng)味，如紅薯飯，柴火飯等。最后在娛樂活動上還應(yīng)突出農(nóng)業(yè)本質(zhì)，讓旅游者參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，體驗農(nóng)村勞動的樂趣，了解農(nóng)村的風(fēng)情習(xí)俗，農(nóng)業(yè)文化，如有趣的鄉(xiāng)村游戲，農(nóng)具體驗等活動。（本文作者：陳奎 單位：湖南涉外經(jīng)濟學(xué)院）