城市旅游意象飲食文化形象提升探究

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摘要：游客在制定旅游攻略時，常會將品嘗當?shù)靥厣朗钞斪鲆豁椫匾糜位顒?。成都被譽為“美食之都”，一直都致力于發(fā)展美食旅游。但經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，成都市餐飲存在種類同質(zhì)化現(xiàn)象突出、美食街區(qū)多但缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、餐飲品牌形象不鮮明等問題，飲食文化品牌形象建設有待提升。本文以城市旅游意象為理論基礎(chǔ)，探究成都市飲食文化形象建設的實際路徑，特別是成都飲食文化品牌形象建設的提升和完善機制，如何深挖凝練成都飲食文化品牌內(nèi)涵，將飲食文化品牌的空間規(guī)劃、標志、形象等外延做精做細，特別是建構(gòu)物質(zhì)化外核的基礎(chǔ)、標志形象，從而探索完善城市飲食文化品牌形象建設的三個路徑：提升、修正和重塑。

關(guān)鍵詞：成都市；城市旅游意象；飲食形象；策略

成都市素有“世界美食之都”的稱號，飲食文化底蘊深厚。2019年成都市餐飲門店數(shù)量穩(wěn)居全國第一，全年限額以上餐飲收入增加31.0%，增速較上年提高15.7個百分點，足見餐飲在拉動成都居民消費和成都經(jīng)濟增長方面發(fā)揮的重要作用，“美食之都”可謂名符其實。然而，隨著城市旅游的發(fā)展，越來越多的城市提出建設“美食之都”的口號，將地方特色美食打造成為吸引旅游者的名片。當前國內(nèi)旅游行業(yè)和社會發(fā)展劇烈變化，旅游餐飲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)遭受巨大沖擊的同時又有著潛在機會。如何提升飲食文化品牌的內(nèi)涵和外延，維護其在飲食文化領(lǐng)域的地位，事關(guān)整個城市的良性發(fā)展。

一、城市意象、城市旅游意象與城市飲食文化的關(guān)系

隨著城市“由過去的外延式發(fā)展轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式發(fā)展”，城市形象的打造和豐富變得尤為重要，而城市旅游形象是城市形象系統(tǒng)的一個子系統(tǒng)部分，是展現(xiàn)城市形象的一個最重要、最直觀的方式。受到凱文·林奇城市意象理論的影響，一些學者將城市意象用于城市旅游形象的塑造研究。Eakeye和Crompton提出，旅游地意象是人們對一個地方持有的一系列信念、看法和印象的總和［1］。Baloglu認為旅游地意象是游客心理的內(nèi)在感知過程，并通過評估旅游地認知和情感雙重意象對整體城市意象進行評判［2］。雖然國外學者對旅游意象定義的各不相同，但他們普遍認為旅游意象是游客對旅游目的地的整體感知，具有較強的主觀性。李海霞等從城市旅游意象角度對旅游城市標志物的意象功能、形成和設計理念等層面進行分析［3］。張俊嬌基于城市旅游意象理論從成都名片、成都性格、成都形象解讀成都城市旅游文化，提出城市旅游意象是旅游者對城市旅游要素所表達的城市歷史文化風貌和時代特征所形成的公眾感知和綜合評價。因此，城市文化影響城市性格以及旅游者對城市的意象。在其研究中，張俊嬌也提出餐飲文化已經(jīng)成為成都一張獨具特色的名片，提到成都，游客就會想到火鍋、水煮肉片等成都地道飲食［4］。侯兵等通過梳理到訪揚州的旅游者的網(wǎng)絡游記發(fā)現(xiàn)，揚州的飲食文化產(chǎn)品是游客對揚州這座城市整體意象感知的主要組成部分，準確把握飲食文化景觀意象，能夠有效提升和完善揚州城市形象的基礎(chǔ)［5］。

二、成都飲食文化形象建設的困境

（一）美食街區(qū)多而餐飲種類同質(zhì)

“吃在中國，味在成都”，成都向來以“美食之都”著稱，如今美食已經(jīng)成為成都市旅游產(chǎn)業(yè)的重要構(gòu)成，也是其建設美食城市的關(guān)鍵。成都市內(nèi)分布有大大小小美食街區(qū)若干，錦里小吃街、一品天下美食街、草堂餐飲娛樂圈等都是成都市知名的美食街區(qū)，但整體看來，每個街區(qū)的餐飲品牌大同小異，游客在錦里小吃街品嘗到的特色小吃也能在一品天下美食街吃上，且每家店鋪裝修也差不多，游客容易產(chǎn)生審美疲勞，很多游客去錦里小吃街后，便很難在一品天下美食街多做停留。除此以外，一些美食街區(qū)缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，無法承載蜂擁而至的游客和餐飲品牌。如錦里小吃街，錦里坐落于武侯祠博物館附近，這樣的地理位置很容易吸引游客前往，游客經(jīng)常是走出武侯祠便進入錦里小吃街品嘗街邊特色美食。但由于錦里小吃街街道全長僅為1000多米，容量非常有限，遇上周末或者是節(jié)假日就非常擁堵，游客的體驗感較差。

（二）傳統(tǒng)美食地標正在日益商業(yè)化

凱文·林奇的《城市意象》一書，將城市意象的元素歸納為道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點、標志物五個要素，這五個要素共同形成了人們對一座城市形象的整體認知，如果其中一個要素發(fā)生變化，都會影響到其他要素，進而影響到人們對城市形象的評價。換言之，從城市旅游意象的角度，成都飲食文化品牌形象的建設也應注意五個要素之間的整體性，以期給游客良好的旅游印象。地方飲食和傳統(tǒng)美食地標是緊密聯(lián)合在一起的，游客去錦里小吃街除了能品嘗到特色美食，還能領(lǐng)略到三國文化——武侯祠博物館、川西民居等。而隨著城鎮(zhèn)化的推進和城市的擴張，像寬窄巷子、錦里等周邊都出現(xiàn)了挖土機式的開發(fā)，出現(xiàn)了很多與原有川西民居格格不入的建筑，這對整體打造餐飲品牌來說，產(chǎn)生了負面影響。

（三）美食旅游線路缺乏新意

成都歷史悠久，文化底蘊深厚，是中國十大古都之一。在漫長的歷史進程中，成都這座城市孕育出了獨具一方特色的飲食文化，吸引眾多游客前來。圍繞豐富的飲食文化資源，旅游社都制定出了相應的旅游線路供游客選擇。但縱觀已有的旅游線路，不難發(fā)現(xiàn)，美食旅游線路的主題雷同，線路設計缺乏新意。究其原因，很多旅行社在旅游線路的設計中忽略了游客的真實消費需求，一味地追逐利益，只考慮自己是否方便。一些旅游線路在不長的時間里帶游客前往錦里、春熙路和寬窄巷子，旅游者只能品嘗同樣的美食，而無一點創(chuàng)意，只會降低游客對旅游線路的滿意度。

（四）餐飲品牌標志不鮮明

旅游者對一個城市餐飲的整體印象受餐飲品牌標志的影響頗深，尤其是在城市發(fā)展和社會節(jié)奏加快的情況下，游客在前往某地旅游前，會通過美團、馬蜂窩、攜程等App做攻略，主動了解旅游目的地的特色飲食和景點等。因此，注重標志餐飲品牌的打造，會對旅游者的旅游初印象，甚至是二次游、多次游行為的發(fā)生產(chǎn)生重要影響。

三、基于城市旅游意象的成都城市飲食文化品牌形象提升策略

（一）雙核支撐平衡模式結(jié)構(gòu)理論

“雙核”指的是物質(zhì)化外核和精神蘊內(nèi)核。雙核支撐平衡模式結(jié)構(gòu)理論是在城市旅游意象理論的基礎(chǔ)上提出的，它強調(diào)城市飲食文化品牌形象塑造應當兼顧物質(zhì)和精神、外核和內(nèi)核，尤其是物質(zhì)化外核的基礎(chǔ)、識別和標志形象，以期實現(xiàn)提升、修正和重塑成都飲食文化品牌形象的目標，促進城市飲食文化特色形象化、直觀化和普識化。

（二）道路建設

春熙路、寬窄巷子、錦里等著名的成都美食街，周邊都有一條重要的道路。以錦里為例，錦里是成都武侯祠博物館的一部分，位于武侯祠大街中段，武侯祠大街是游客前往錦里美食街的必經(jīng)之路。武侯祠大街的有序規(guī)劃以及和錦里美食街形成的整體性會影響到旅游者對美食的評價。

（三）區(qū)域建設

美食街區(qū)是地方特色餐飲的集聚場所，成都也不例外，有著非常多的令人耳熟能詳?shù)拿朗辰謪^(qū)，美食街區(qū)的形象塑造是成都飲食文化品牌形象提升的重要組成部分。對于美食街區(qū)的塑造，一是可以通過對美食街區(qū)建筑的統(tǒng)一規(guī)劃和管理進行，如此一來可以避免美食街區(qū)的無序性；二是可以通過對不同類型特色小吃分類，并結(jié)合街區(qū)特點有所側(cè)重，進而推出相應主題的特色餐飲活動；三是從游客的角度出發(fā)，加強街區(qū)基礎(chǔ)設施建設，增設指示牌等，為游客提供便利。

（四）標志建設

標志物是一個城市的名片，能夠很快被人記住，例如，安徽銅陵這座城市就以青銅而有名，為體現(xiàn)它的銅文化色彩，在銅陵的市中心多處都修建有銅雕塑，如豐收門、“童心飛越”等，這樣一些標志性的建筑給游客留下深刻印象。餐飲也不例外，要有獨特的標志物才能夠被游客記住。因此，對于餐飲品牌形象的建設也離不開對標志物的塑造。需要注意的是，飲食文化品牌標志的選擇不是隨意的，而應落腳于飲食文化內(nèi)涵的深層次的挖掘，真正將川味的麻辣鮮香體現(xiàn)得淋漓盡致。飲食文化品牌的塑造對于加強旅游目的地的吸引力，構(gòu)建城市全域旅游圈具有重要意義。對于成都而言，美食旅游是其大旅游產(chǎn)業(yè)中不可或缺的一部分，挖掘飲食的文化內(nèi)涵和外延，提升、修正和重塑餐飲品牌形象，對于成都城市旅游的健康發(fā)展有所助益。

作者:陶芳芳 李智 單位:四川旅游學院