影視節(jié)目的微博平臺粉絲營銷研究

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摘要粉絲營銷是當(dāng)前影視節(jié)目營銷的重要手段。影視節(jié)目借用互聯(lián)網(wǎng)時代的科技手段與數(shù)據(jù)優(yōu)勢，采用粉絲營銷這一營銷宣傳方式。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體層出不窮，微博作為重要的社交媒體，自然成為影視節(jié)目進(jìn)行粉絲營銷的首選平臺。微博的傳播特征和宣傳成本等優(yōu)勢使得影視節(jié)目的營銷方式多樣，影響范圍廣和效果顯著。隨著粉絲營銷手段在實(shí)踐中的應(yīng)用，微博粉絲營銷也出現(xiàn)了一些困境：存在過度依賴粉絲而忽視內(nèi)容，傳播導(dǎo)向出現(xiàn)偏差等問題。針對出現(xiàn)的困境，影視節(jié)目的微博粉絲營銷應(yīng)利用意見領(lǐng)袖，擴(kuò)大傳播范圍；樹立內(nèi)容為王理念，傳播正確價值觀；與受眾進(jìn)行深層次交流，增強(qiáng)關(guān)系維系；建立數(shù)據(jù)庫，真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

關(guān)鍵詞粉絲營銷；影視節(jié)目；微博；粉絲需求

1影視節(jié)目進(jìn)行微博粉絲營銷的內(nèi)在動力

1.1微博平臺強(qiáng)大的傳播效果

微博是一個基于用戶關(guān)系的信息共享、傳遞以及獲取的平臺，為粉絲接近明星提供了接入口，是明星與粉絲互動的最佳平臺。在智能手機(jī)普及化的今天，中國目前有7.72億網(wǎng)民，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，而微博作為社交媒體的中心，在全民娛樂化、文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，自然擁有海量的用戶資源。作為去中心化、去權(quán)威化的微型社交媒體平臺，微博拉近了受者與傳者之間的距離，傳播即時性、信息海量化，傳播的內(nèi)容能快速到達(dá)受眾，傳播效果直觀可測。微博強(qiáng)大的傳播效果主要來自兩個方面：一個是病毒裂變式的傳播方式。微博的傳播方式偏重于大眾傳播，傳播是開放性的，無需添加好友即可看到微博內(nèi)容，還可以通過轉(zhuǎn)發(fā)和評論表明自己的態(tài)度，信息的傳播速度和廣度非常快，在多重轉(zhuǎn)發(fā)，分享之后，吸引更多公眾的注意，形成裂變式傳播。二是容易形成巨大規(guī)模的粉絲群。微博拉近了明星大V與普通群眾之間的距離，昔日遙不可及的名人，而如今可以通過發(fā)私信，轉(zhuǎn)贊評等方式與其互動。一個明星就能聚集百萬規(guī)模的粉絲群，例如美國物理學(xué)家霍金于2016年4月12日開通新浪微博，首條微博獲得31萬轉(zhuǎn)發(fā)，41萬評論和百萬點(diǎn)贊。萊昂納多開通微博當(dāng)天，吸粉了21萬。微博里除了存在著眾多的流量明星，同樣也活躍著許多的平民博主，也就是所謂的大V，“同道大叔”“追風(fēng)少年劉全有”“微博搞笑排行榜”“回憶專用小馬甲”等博主都是大V的典型代表。他們通過一些詼諧有趣的內(nèi)容或輕松活潑風(fēng)格或嚴(yán)肅正經(jīng)的段子吸引了一大批粉絲，每個博主乃至每條博文下方都聚集著一批志趣相投的粉絲。

1.2節(jié)省宣傳成本

與動輒上千萬的傳統(tǒng)廣告費(fèi)相比，使用微博信息的價格都十分低廉。首先是信息成本低。注冊使用微博平臺公布信息不收取任何費(fèi)用，僅需一部智能手機(jī)和一個手機(jī)卡。其次是信息搜索成本低。如果用戶對某博主或其生產(chǎn)的內(nèi)容感興趣，只需要添加“關(guān)注”，即可以成為此博主的粉絲，實(shí)時接收到該博主的動態(tài)消息，就等于訂閱了其微博內(nèi)容。同時，微博還提供了平臺內(nèi)容搜索的功能，可以通過關(guān)鍵性的字詞快速查找相關(guān)訊息，對大量碎片信息進(jìn)行深度挖掘和連接。第三是信息傳播的操作成本低。微博用戶實(shí)現(xiàn)信息的病毒式傳播可以通過“轉(zhuǎn)發(fā)”按鈕來進(jìn)行，能夠真正實(shí)現(xiàn)“一呼全國應(yīng)”的宣傳效果。如人民日報微博擁有5681萬人的粉絲團(tuán)體，而這些粉絲各自又有不同的好友圈，利用轉(zhuǎn)發(fā)使微博信息內(nèi)容逐層擴(kuò)散，影響人群可達(dá)十萬甚至百萬規(guī)模。禹衛(wèi)華認(rèn)為“與傳統(tǒng)的營銷模式相比，微博營銷最大的特點(diǎn)在于其爆炸式的效果，而微博的流量大戶，正是這個營銷形式中的關(guān)鍵。”[4]利用微博進(jìn)行粉絲營銷最關(guān)鍵的就是發(fā)揮這些“大V”們的影響力。明星們擁有百千萬的粉絲基數(shù)，而他們之間也存在著一種互為宣傳的關(guān)系，這就將百千萬粉絲聯(lián)結(jié)了起來，幾乎覆蓋了全部的微博用戶。以電影《祖宗十九代》為例，該影片由郭德綱執(zhí)導(dǎo)，上映前一個月開始在微博上營銷造勢，導(dǎo)演郭德綱了一條電影宣傳博，隨后各大明星岳云鵬、歐弟、汪東城、雷佳音等轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，將最初的百萬受眾擴(kuò)大至千萬乃至上億，而這背后僅僅是一條博文的成本。

1.3針對目標(biāo)受眾群的精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷是根據(jù)產(chǎn)品市場定位細(xì)分用戶群，將合適的產(chǎn)品推送到適合的用戶面前，微博是影視節(jié)目進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的最佳平臺。從總體來看，微博是一個年輕化的平臺，其用戶多是青年人群，用戶群體學(xué)歷集中于高中及以上。而目前影視節(jié)目的受眾也多為青年人，這種年輕化的群體恰恰契合了當(dāng)下影視劇的受眾定位，因此，影視公司選擇微博平臺作為營銷基地具有很大優(yōu)勢，基本貼近了自身的受眾群體。此外，從微觀來看，在大數(shù)據(jù)強(qiáng)勁發(fā)展的背景下，微博平臺可以利用算法機(jī)制將受眾進(jìn)行分類，根據(jù)不同的受眾需求推送不同訊息，同時還根據(jù)不同產(chǎn)品特征定位到不同的受眾群體，將產(chǎn)品覆蓋到所有可能的受眾群，這就帶來用戶與企業(yè)雙贏的局面。因此用微博傳遞信息具有很高的精準(zhǔn)度，是互聯(lián)網(wǎng)時代下精準(zhǔn)營銷的典型代表。例如，被認(rèn)為是2017年IP運(yùn)作成功案例的《三生三世十里桃花》就時刻以用戶為中心，精準(zhǔn)營銷，把用戶最后轉(zhuǎn)化為粉絲，通過精準(zhǔn)營銷，《三生三世十里桃花》成功使用戶關(guān)注這個劇，喜歡這個劇，而且最后和這個電視劇形成某種價值上的共識和感情上的關(guān)聯(lián)，最后變成這個劇的粉絲。這種用戶得到想要的信息，傳播主體到達(dá)了目標(biāo)受眾的局面在未來技術(shù)繼續(xù)發(fā)展的背景下只會越來越精確化。這類營銷方式在未來也會更受歡迎。

2影視節(jié)目微博平臺粉絲營銷的主要方式

2.1發(fā)動影視節(jié)目的話題討論

在微博平臺上策劃發(fā)動粉絲對該影視劇的討論，主動設(shè)置議程，引導(dǎo)輿論走向。比如影視劇《三生三世十里桃花》播放期間，其官方微博每天與內(nèi)容相關(guān)的博文設(shè)置懸念或補(bǔ)充新鮮訊息并帶上相關(guān)話題引起粉絲的關(guān)注和討論，先后火爆的話題有#我在看三生#、#桃花夫婦#、#淺淺，過來#、#白淺挖素錦雙眼#、#楊冪之后再無白淺#等，帶動了劇作的關(guān)注度迅速升溫，提高了收視率，截至收官，《三生三世十里桃花》的話題閱讀量達(dá)到105億，討論度4444萬，播放量達(dá)到50億。以官微帶話題進(jìn)行粉絲營銷是一個速效的影視劇營銷方式。2018年熱播的電視劇《南方有喬木》也把這一方式應(yīng)用得爐火純青，在播放一周內(nèi)先后帶動了#陳偉霆南方有喬木#、#時樾安寧#、#安樾CP#等話題的火爆，上線一周播放量破15億。

2.2開展與粉絲互動營銷

粉絲營銷這個環(huán)節(jié)不一定是后置的，也可以貫穿于影視節(jié)目生產(chǎn)全過程。影視公司在制作過程中與粉絲進(jìn)行互動，讓粉絲參與選角，劇本創(chuàng)作，給粉絲帶來滿足感與期待感，增強(qiáng)粉絲對于影視劇的黏性。比如電影版《三生三世十里桃花》在拍攝之前，在微博發(fā)起公開投票，給粉絲主動權(quán)，讓他們選出自己心目中的夜華，白淺以及一眾配角。雖然最后拍攝并沒有完全遵循粉絲意愿，但也80%的滿足了粉絲的期待。這也是影版《三生三世十里桃花》在抄襲風(fēng)波籠罩之下，仍能取得5.35億的高票房的原因。電視劇《相愛穿梭千年》遵循受眾至上的原則，采用了邊拍邊播的模式，根據(jù)粉絲意見修正劇本，改變劇情走向，給了觀眾一種沉浸式的體驗(yàn)，該劇在播放期間勇奪同時段收視之冠，大結(jié)局的收視率更是創(chuàng)造平臺新高。與粉絲互動也是影視劇營銷手段之一，甚至較第一種手段更為有效。

2.3利用明星或原著的影響力開展病毒式營銷

目前大部分影視節(jié)目都是由著名小說，動漫改編轉(zhuǎn)化而來，在制作之前已經(jīng)擁有部分原著粉或作者粉。粉絲們在得到著作要改編成影視劇的消息之后態(tài)度方面有贊同有反感，紛紛去微博上支持或聲討。例如大IP《絕代雙驕》要翻拍之際，書粉紛紛表示拒絕，甚至把片方撕上了熱搜榜，粉絲的這種十分不贊同的行為，對于影視公司來說也不是件壞事，在未播之前“罵聲一片”已經(jīng)為其帶來了一波熱度。再如新版《流星花園》從選角到殺青在微博上都爭議不斷，但其制作公司卻樂于其中，甚至跟著自黑。盡管評論都不夠友善，但這也算是一種未播先火，能夠提前為劇作的制作播出造勢。影視節(jié)目的演員及原著作者在微博平臺上相當(dāng)于其粉絲的意見領(lǐng)袖，粉絲將他們的訊息以成倍的速度和效率在網(wǎng)上傳播，從而能夠達(dá)到更好的營銷效果[5]。因此在影視節(jié)目播放之前，按照慣例，各大主演在微博平臺上預(yù)告，形成粉絲期待，粉絲隨之?dāng)U散宣傳。根據(jù)使用與滿足理論，接受到該劇作相關(guān)訊息的受眾會根據(jù)自身的期待主動去接觸該劇作，以滿足自身的需求，最終給影視公司帶來收益。

3影視節(jié)目微博粉絲營銷的困境

3.1過度依賴粉絲，營銷手段出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象

粉絲營銷目標(biāo)人群指向明確，清楚的定位自身目標(biāo)群體本是好事，但目前影視節(jié)目粉絲營銷手段卻存在著過度依賴粉絲的問題。影視公司在制作影視劇全過程中會依據(jù)粉絲需求選角，拍攝，制造話題，與粉絲進(jìn)行互動，開展見面會及加強(qiáng)演員和粉絲之間的互動等手段。這些手段在早期影視產(chǎn)品的推廣和營銷中行之有效，讓粉絲感到很新奇，但是長此以往，會造成粉絲的視覺疲勞和厭煩心理。當(dāng)所有的影視公司都采用同一種營銷手段，粉絲對于任何無亮點(diǎn)的劇作都會失去興趣。如若影視公司不緊跟市場方向，明確粉絲需求動態(tài)，適時調(diào)整營銷策略，勢必失去粉絲的關(guān)注，進(jìn)而失去利益。最近熱播、將播的大劇和正在拍攝的劇作都完全采用了粉絲營銷的路子，比如《南方有喬木》《好久不見》《悲傷逆流成河》《在紐約》《一路繁花相送》等影視節(jié)目均采用大流量明星加盟，以期利用明星的粉絲基數(shù)提高收視率和播放量，最終轉(zhuǎn)換成利益達(dá)到影視公司的目的。但是這些同質(zhì)化的影視節(jié)目采用同質(zhì)化的營銷手段最終會磨去觀眾的興致，導(dǎo)致觀眾的流失，使觀眾終將對整個影視行業(yè)失望，最終會是整個影視行業(yè)的損失。

3.2營銷至上，造成忽視內(nèi)容的本末倒置現(xiàn)象

大多數(shù)影視產(chǎn)品是快消品，生產(chǎn)速度快，流行周期短，迎合了當(dāng)下年輕人的口味，雖然在網(wǎng)絡(luò)上有較高的呼聲和眾多的粉絲，但是影視節(jié)目的成功最終靠的還是內(nèi)容本身。受眾終究消費(fèi)的是影視產(chǎn)品的內(nèi)容，而不是形式。有一定粉絲基礎(chǔ)的IP劇作適合粉絲營銷，但劇作最終能否成為爆款大劇還要靠內(nèi)容，粉絲基礎(chǔ)只是一個起點(diǎn)。當(dāng)影視節(jié)目以及衍生品無法滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品內(nèi)容的理解時，他們最終會放棄對該影視劇的擁躉。內(nèi)容本身的制作水平和張力、IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)、用戶運(yùn)營以及有效的營銷，才是決定大IP結(jié)局成敗的關(guān)鍵抓手。例如電影《擺渡人》，由張嘉佳擔(dān)任編劇，請了一眾有粉絲基礎(chǔ)的明星，梁朝偉、金城武、陳奕迅、楊穎、鹿晗等，前期選角后期推廣完全利用了粉絲營銷手段，迎合了廣大粉絲的需求，但最后卻只收獲了4.83億的票房和4.1的豆瓣評分。這完全歸咎于其過分重視粉絲而忽視了內(nèi)容塑造，影視制作僅僅忙于流量明星的堆砌，以為迎合粉絲就是高票房的良藥，卻忽視了內(nèi)容才是影視劇立足的根基，內(nèi)容才是成敗的關(guān)鍵。影視劇要有自己的核心思想，有自己想要傳達(dá)的理念，應(yīng)該引領(lǐng)觀眾的品味，而非完全被粉絲牽著鼻子走。

3.3以爭議話題為噱頭，價值導(dǎo)向存在偏差

目前影視節(jié)目公司在推廣劇作、宣傳營銷之際，常常將議程設(shè)置成爭議性話題，期許爭議性的討論帶來熱度，以提高知名度，打開市場。例如電影《王朝的女人楊貴妃》在上映之前迎合觀眾低俗化的需求，以所謂的“范冰冰馬震”為噱頭，帶來了一大波叫好聲謾罵聲，圈了一波流量，最終吸引了不少觀眾前去觀看。但結(jié)果影片也并未呈現(xiàn)出觀眾所認(rèn)為應(yīng)該出現(xiàn)的畫面。影視公司著實(shí)踐行了一波“空手套白狼”，但這給觀眾帶來了欺騙感，給整個社會帶來了不好的影響。再如最近熱播的電視劇《遠(yuǎn)大前程》，前期的宣傳以明星的花邊新聞為側(cè)重點(diǎn)，宣傳標(biāo)題均是“陳思成出軌風(fēng)波后與佟麗婭甜蜜同臺”“佟麗婭不計前嫌與陳思誠重修舊好”“佟麗婭最終還是原諒了他！”“陳思誠佟麗婭和好當(dāng)眾秀恩愛”等等。影視公司宣傳策略不從內(nèi)容出發(fā)，更多的選擇劇作演員的緋聞軼事和引人眼球的爆點(diǎn)，價值導(dǎo)向存在偏差，是影視行業(yè)的不良風(fēng)氣。

4對影視節(jié)目微博平臺粉絲營銷的建議

4.1利用意見領(lǐng)袖，擴(kuò)大傳播范圍

意見領(lǐng)袖（opinionleader）理論，是由傳播學(xué)四大奠基人之一拉扎斯菲爾德提出，是指在社會交往活動中存在一些有話語權(quán)的人物，他們廣泛分布于社會各階層，他們的觀念也會對其他人產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力。這些在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常性地為他人提供消息、看法、評論等，能夠?qū)λ耸┮杂绊懙摹胺e極分子”，在大眾傳播效果形成過程起到中介或過濾的作用。而且社會平均人群更易接受意見領(lǐng)袖的說服。在微博平臺上，意見領(lǐng)袖就是指那些擁有數(shù)量眾多關(guān)注者（粉絲）的博主，的信息能被許多的受眾看到。影視制作公司在進(jìn)行營銷時應(yīng)該多選用微博平臺的意見領(lǐng)袖，或?qū)⒆约号囵B(yǎng)成粉絲數(shù)量眾多的大V，會加快傳播速度，加強(qiáng)營銷效果。通過意見領(lǐng)袖的傳播，影視公司可以更有針對性的進(jìn)行營銷，從而達(dá)到事半功倍的傳播效果。

4.2樹立內(nèi)容為王理念，傳播正確價值觀

影視制作公司最重要的是樹立內(nèi)容為王理念，花更多的精力于內(nèi)容塑造上，做出精品內(nèi)容。內(nèi)容才是制勝之道，營銷決定了內(nèi)容能不能被人看見，而內(nèi)容決定了作品會不會火爆。在深耕內(nèi)容之后，影視公司再把重點(diǎn)放于營銷宣傳上，所以粉絲營銷應(yīng)該基于影視節(jié)目內(nèi)容，提煉亮點(diǎn)做宣傳，傳播內(nèi)容概要，而非著眼于挖掘主演的私生活來做噱頭吸引粉絲眼球。炒作明星緋聞軼事的營銷方式既不符合我國影視劇行業(yè)的號召，也擾亂了社會風(fēng)氣。影視節(jié)目的營銷應(yīng)該從內(nèi)容入手，傳播正確的導(dǎo)向，弘揚(yáng)正確的價值觀，承擔(dān)應(yīng)有的社會責(zé)任。

4.3與受眾進(jìn)行深層次交流，增強(qiáng)關(guān)系維系

許多影視公司在進(jìn)行營銷宣傳時，僅僅把微博作為一個信息平臺，這樣就弱化了微博平臺人人發(fā)聲的機(jī)制，與粉絲之間就產(chǎn)生了距離感，所以營銷的手段不光注重輸出，同時也要嘗試做聆聽者和互動者，與受眾進(jìn)行深入的交談，聽取他們的意見，并根據(jù)受眾的需求及時對營銷主體、市場定位、目標(biāo)群體等進(jìn)行調(diào)整。因?yàn)槭袌龅恼{(diào)查數(shù)據(jù)通常都是不夠及時的，或者說是滯后的，但來自微博上的意見是及時的、實(shí)時的，從這個程度上來說，微博可以成為一種預(yù)警系統(tǒng)，提示營銷人員及時注意受眾需求，根據(jù)市場再制定營銷策略[6]。

4.4建立數(shù)據(jù)庫，真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

隨著傳統(tǒng)營銷效果的弱化以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，影視節(jié)目的粉絲營銷越來越細(xì)化，真正能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。傳統(tǒng)的精準(zhǔn)營銷是指把相關(guān)產(chǎn)品精準(zhǔn)推送到某一類有需求的目標(biāo)群體面前，而在大數(shù)據(jù)時代，營銷能夠精準(zhǔn)到個人需求而非群體。影視公司在做粉絲營銷的過程中可以根據(jù)轉(zhuǎn)贊評指數(shù)建立用戶數(shù)據(jù)庫，根據(jù)用戶社交大數(shù)據(jù)（比如通過研究用戶的關(guān)注人群、轉(zhuǎn)發(fā)議題推測出該用戶的興趣取向，通過用戶評論和轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的分布科學(xué)計算用戶的忠誠程度）分析不同類型粉絲對不同內(nèi)容推送的偏好，從而真正做到精準(zhǔn)營銷[7]。

5結(jié)論

影視行業(yè)推廣劇作選擇微博平臺來進(jìn)行粉絲營銷是順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時代社交媒體發(fā)展的潮流，是影視產(chǎn)業(yè)擁抱新技術(shù)的典型作為。但是粉絲營銷作為目前影視節(jié)目營銷的最常用手段，還處于發(fā)展階段，不夠成熟，所以存在一些嚴(yán)重依賴粉絲，忽視內(nèi)容，傳播導(dǎo)向不正確等困境。對于這種困境與問題，從總體上看，可以從影視公司自身和技術(shù)兩方面應(yīng)對。影視節(jié)目制作公司要嚴(yán)于律己，不能僅靠獵奇亮點(diǎn)爆點(diǎn)來圈住粉絲，要深耕內(nèi)容，以內(nèi)容為王，只有把內(nèi)容做出水平才能收獲高口碑高票房。例如近兩年大爆的戰(zhàn)爭片《戰(zhàn)狼2》和《紅海行動》均是內(nèi)容大過營銷的高票房高口碑的好片。影視界希望觀眾對影視行業(yè)多點(diǎn)耐心多點(diǎn)希望的同時，自身也要精心精制，不要讓觀眾對國產(chǎn)影視劇一再失望。在技術(shù)方面，隨著這種營銷手段被不斷實(shí)踐，不斷應(yīng)用到不同語境下，這些問題也會利用技術(shù)改正以及找到更合適的解決方法，微博平臺也會被最大程度利用，微博的多向互動的優(yōu)勢與影視節(jié)目的內(nèi)容也會更完美的結(jié)合，影視節(jié)目的營銷效果也會增強(qiáng)。

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作者：張夢霞 單位：湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院