電視劇營銷論文：電視臺自制劇前景探析

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本文作者：李智慧 單位：湖南廣播電視臺北京事業(yè)部

在國內(nèi)省級衛(wèi)視紛紛尋求自身定位的時(shí)候，自制劇的出現(xiàn)可以說與電視臺的整體定位形成了相輔相成、相互促進(jìn)的關(guān)系。電視臺鮮明的自身定位是形成與其他電視臺區(qū)分度的法寶，而好的自制劇可以幫助電視臺在受眾心中加深印象，幫電視臺完成定位過程。反過來，電視臺一旦確立自身的定位，那么它的節(jié)目編排、內(nèi)容選擇都要圍繞自身的這個(gè)定位來進(jìn)行。其自制劇都帶有鮮明的本臺特色，迅速準(zhǔn)確的抓住了觀眾。央視—索福瑞曾經(jīng)就影響節(jié)目收視的內(nèi)部因素給出了這樣的一條公式：節(jié)目選擇(se-lection)40%+編排播出(scheduling)50%+宣傳(promotion)10%=觀眾（audiencesize）。不難看出，節(jié)目編播策略的影響甚至超過了節(jié)目本身十個(gè)百分點(diǎn)，占到了一半的比例?？梢?，節(jié)目的編排對于一檔節(jié)目的收視起了至關(guān)重要的作用。以湖南衛(wèi)視為例，說明在自制劇時(shí)代，準(zhǔn)確的節(jié)目編排策略對于自制劇營銷的推動(dòng)作用。

基于對頻道的成熟定位，清晰的了解受眾需求。湖南衛(wèi)視在電視劇的播出上將相同類型的電視劇進(jìn)行整合編排、集中播出。2007年暑期，湖南衛(wèi)視強(qiáng)檔播出自制瓊瑤劇《又見一簾幽夢》，取得收視大捷后，為延續(xù)《又見一簾幽夢》的高人氣，迅速整合獨(dú)播資源，青春偶像劇《綠光森林》、《星蘋果樂園》“捆綁”推出，整個(gè)暑假，湖南衛(wèi)視電視劇收視率的持續(xù)走高。這便是促銷策略中“搭片”成功的典例，整合內(nèi)容，最大化利用觀眾收視興趣。電視劇更是積極與其他電視節(jié)目整合營銷。另外一點(diǎn)，由于自制劇的制作班底包括演員在內(nèi)，都是電視臺自己培養(yǎng)、發(fā)掘的，所以在電視劇播出前、中的宣傳，演員是非常配合的，一般不會(huì)出現(xiàn)缺席的現(xiàn)象。這樣電視臺的宣傳就能比較完整，形成一個(gè)系統(tǒng)。

自制劇的大量出現(xiàn)是否會(huì)導(dǎo)致電視劇制作行業(yè)壟斷的形成？這里所說的壟斷主要是相對于電視劇制作行業(yè)中民營企業(yè)而言。在電視劇制作行業(yè)，民營企業(yè)的數(shù)量很大，但大多數(shù)是規(guī)模較小的中小型企業(yè)，而民營企業(yè)一般都要經(jīng)過漫長、痛苦的原始資本積累才會(huì)逐漸發(fā)展起來。金融企業(yè)也不太可能給予大量的信貸支持。到目前為止，金融行業(yè)對于影視制作的投資還處在試水階段。其實(shí)，民營影視公司這樣的擔(dān)心也不是不無道理的。雖然說“制播分離”的政策早已經(jīng)頒布，也實(shí)施這么多年。但是，有很大一部分電視臺只是把電視劇制作這部分以“公司化”的形式從電視臺分離出來，其注入的主要資本還是國有資本。那么，電視臺為了自身的利益在購買電視劇的時(shí)候勢必會(huì)更多地考慮自己所控股的公司，無形中就形成了一種政策保護(hù)。

1.面對電視臺自制劇影視公司的對策

近些年自制劇的火熱上映，我們將目光更多地鎖定在了自制劇的制作和播出方電視臺，而忽略了電視劇行業(yè)中的重要組成部分影視公司，尤其是民營企業(yè)。面對自制劇的沖擊，一些影視公司和電視臺攜手合作，就出現(xiàn)了定制劇。定制劇是在特定的電視劇市場環(huán)境或語境中對各方關(guān)系，尤其是制作和播出關(guān)系的一種解決方案：電視播出機(jī)構(gòu)在電視劇投拍之初就參與策劃，在劇中融入自身的“個(gè)性”，播出方和制作方形成制播聯(lián)盟，共同創(chuàng)作、共同發(fā)行、共享利益、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)?！爸撇y手”是近年電視劇行業(yè)的關(guān)鍵詞，指制作機(jī)構(gòu)和播出平臺在創(chuàng)作階段就展開前瞻性合作，對此尤小剛導(dǎo)演用“項(xiàng)目預(yù)審，創(chuàng)作先行”這八個(gè)字來概括。一是發(fā)揮自身優(yōu)勢，與電視臺合作。面對電視臺自制電視劇熱潮的出現(xiàn)，影視公司中的民營企業(yè)應(yīng)該很好的發(fā)揮自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)。通過與電視臺的良好溝通，了解電視臺的需求和顧慮，嘗試與電視臺進(jìn)行多方面合作，無論是在題材、資金還是人員方面。這樣做的好處是，一方面能夠降低影視公司的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面也有利于電視劇品牌化的操作。二是形成以強(qiáng)勢衛(wèi)視為制作中心的影視制作群。在電視市場激烈的競爭中，各個(gè)電視臺若想拔得頭籌就必須實(shí)現(xiàn)電視臺特色的品牌化。定位鮮明也使得電視臺的受眾群明確、穩(wěn)定，廣告效益也隨著收視率的升高而增長。并且，影視制作群的形成也能夠促使中國的電視劇制作產(chǎn)業(yè)和國際進(jìn)一步接軌。

2.省級衛(wèi)視自制劇前景分析

一是引入競爭機(jī)制，保證質(zhì)量。電視觀眾可能并不是非常關(guān)心一部電視劇到底是誰制作出來的，他們最關(guān)心的應(yīng)該是一部電視劇的質(zhì)量怎么樣，就是到底劇情精不精彩，演員表演是不是到位。目前國內(nèi)電視劇市場的現(xiàn)實(shí)狀況是，電視臺有大量資金，并掌握播出平臺，而影視公司有技術(shù)———有好演員，有好劇本，能夠保質(zhì)保量的制作電視劇。電視臺明確本臺定位，知道本臺主要受眾的收視習(xí)慣是什么，知道什么樣的電視劇能夠收到觀眾的喜愛。在這樣的情況下，完全可以在一個(gè)電視劇立項(xiàng)之初引入競標(biāo)機(jī)制。電視臺可以向多家影視公司發(fā)出競標(biāo)邀請，向影視公司明確自己需要什么樣的電視劇，希望播出后能達(dá)到什么樣的效果。

二是電視劇邊拍邊播成為可能。長期以來，我國內(nèi)地電視劇制作、播出方式一直都是集中拍攝，集中播出。制作單位在比較短的時(shí)間內(nèi)（幾個(gè)月）將導(dǎo)演、演員等工作人員集中，進(jìn)行電視劇的拍攝。拍攝部分結(jié)束后，集中后期制作。全部完成后，在一家或幾家電視臺集中播出。

三是定制“廣告片”成為可能。在自制劇今后發(fā)展中，除了電視臺、影視公司，還會(huì)有第三方的加入。廣告商的加入成為了可能。其實(shí)，在目前的自制劇制作中，已經(jīng)逐步出現(xiàn)了這樣的格局。以湖南衛(wèi)視播出的《絲絲心動(dòng)》為例，整部電視劇就是一部超長的洗發(fā)水廣告。廣告商不再滿足與植入廣告的形式，而是與電視臺聯(lián)手定制滿足各自需要的偶像劇。我們可以發(fā)現(xiàn)，在整合營銷傳播的模式下自制劇的制作出現(xiàn)了“廣告定制劇”的新情況，一般來說這種“廣告定制劇”降低了電視臺的成本———贊助商承擔(dān)了很多的費(fèi)用；利于吸引明星參演，贊助商會(huì)和電視臺一起參與選角，因?yàn)橹餮菰谀撤N程度上來說就是商品的代言人，條件越優(yōu)越的贊助商越有利于吸引有號召力的明星參演；“廣告定制劇”有利于展開宣傳，因?yàn)橛匈澲痰膮⑴c，電視劇在播出前的宣傳會(huì)取得事半功倍的效果。贊助商有利用自己的一切資源進(jìn)行宣傳。

綜上所述，“廣告定劇”定制的形式是外殼，真正重要的是內(nèi)容。只有內(nèi)容得到觀眾的喜愛，才能算得上一部成功的自制劇。莫讓過多的廣告影響了電視劇的品質(zhì)。