商務英語廣告的語言藝術

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廣告成功的關鍵，就是要讓其所使用的廣告語言具有很強的感染力。成功的廣告語可以吸引消費者的目光，讓消費者產生購買商品的欲望，同時還可以讓消費者享受其中的語言藝術，并使其長記不忘。因此，廣告的核心就是語言，上乘廣告可以讓群眾稱為杰作。由此不難看出，廣告應具有相應的藝術品位。隨著經濟發(fā)展的全球化，對英語廣告的研究也變得尤為重要。

一、詞匯藝術

(一)創(chuàng)意拼寫

在制作英語廣告時，許多廣告的設計者重視對廣告詞語進行創(chuàng)新，一些現(xiàn)有的詞語往往滿足不了創(chuàng)作者要求，這就需要其創(chuàng)造新詞，甚至杜撰一些相對奇怪的詞語。廣告設計者通常會故意拼錯廣告語中使用的詞或者字，有時還會在廣告詞中加上前綴或后綴。這也使創(chuàng)造的新詞往往與原詞在形態(tài)上存在差異，但這并不影響廣告詞最終要表達的意義。這種制作廣告的手段相對新穎，也使制作完成的廣告更加生動有趣。例如，一則音響廣告:Hi－Fi，Hi－Fun，Hi－Fashion，onlyfromSo－ny．這則音響廣告中的詞語采用了押頭韻的方法，其中使用的詞也是對原有詞匯“Hi－fi”進行的創(chuàng)新，這主要凸顯了音響的效果。

(二)頭韻和尾韻

在許多英語廣告中，經常會發(fā)現(xiàn)廣告詞使用頭韻和尾韻，這在一定程度上使廣告詞更具有節(jié)奏感，讓消費者印象深刻，并將廣告變得更有感染力。例如，一則啤酒廣告:MyGodness，myGuinness．這則啤酒廣告中使用的詞語押韻，這使詞語的音韻更加婉轉，并相互纏綿，也將詞匯原有的靜態(tài)轉變成動態(tài)，這讓整則廣告具有獨特的情感和意境，并讓消費者感受到其中的語言藝術。

(三)動詞和形容詞

1．動詞廣告制作的目標就是促使消費者進行商品消費，這也使得廣告語中經常使用動詞，從而促進消費者的消費行為。應用廣泛的動詞有need，choose，give等，大都是一些單音節(jié)動詞，而且這些動詞在人們的交流中經常被使用，將其運用到廣告語中，會使整則廣告給人通俗易懂又輕松愉快的印象。例如，一則護發(fā)劑廣告:Giveyourhairatouchofspring．在這則護發(fā)劑廣告中，動詞的使用讓整則廣告更加通俗易懂，并在一定程度上促進消費者的購買欲望。

2．形容詞廣告語言一般給人生動形象的印象，這就需要在制作廣告語時采用大量的修飾性詞匯。在英語中，形容詞具有很強的修飾作用，它屬于開放性的詞語類型，在與名詞搭配時具有修飾的作用，而且也可以用做主語或者賓語的補語。這也使在商業(yè)廣告中，經常能看到形容詞的運用。形容詞具有種類和內容較多的特點，它在廣告語中的運用，也使商業(yè)廣告變得更具魅力。在商業(yè)廣告中，應用廣泛的形容詞有easy，special，good等。例如，一則咖啡廣告:Goodtothelastdrop．在這則商業(yè)咖啡廣告中，形容詞的運用凸顯了商品的特點，讓廣告更加生動形象，并使廣告與消費者在情感上產生共鳴。

二、句法藝術

(一)簡單句

在商業(yè)廣告中，廣告使用的語言都需要達到瞬時效果，讓消費者在短時間內被廣告語說服，這樣才能使廣告宣傳的商品具有市場競爭力。為了更好地實現(xiàn)這一效果，在廣告制作時往往會使用相對簡單的句式，盡量不使用復合句或者難懂的句式。在廣告語中使用簡單句，不僅可以節(jié)省廣告費用，而且還可以吸引消費者的目光，并讓消費者容易理解。例如，一則鉆石廣告:Adiamondlastsforever．在這則鉆石廣告中，廣告語使用的是簡單句，而且語言簡單明了，卻不失優(yōu)美，把表達的內容進行了濃縮，但卻簡短有力，使整則廣告更具號召力。

(二)疑問句和祈使句

1．疑問句在商業(yè)廣告中，疑問句也是經常使用的句式。在廣告中運用疑問句，可讓設計者更多的以消費者的角度制作廣告語，這更容易讓消費者產生共鳴，并對其進行深思。這種廣告的制作目的無非是吸引消費者的注意，并讓消費者尋找廣告中的答案。例如，一則烏發(fā)乳廣告:Areyougoinggreytooearly?在這則烏發(fā)乳廣告中，疑問句式的使用可以讓消費者感到親切，而且廣告中關心了有白頭發(fā)的人們，這也會使一些有需求的消費者更加關心該則廣告中的商品。

2．祈使句在商業(yè)廣告中，祈使句的運用也較為常見。祈使句具有請求和命令的特點，在廣告中運用祈使句，可以號召消費者購買商品。而且商業(yè)廣告存在的意義就是勸說消費者進行消費行動，因此，祈使句的使用讓商業(yè)廣告更加具有說服力。例如，一則眼鏡廣告:Buyonepair，Getonefree．在這則眼鏡廣告中，祈使句的運用使整則廣告更具說服力，能促進消費者的購買行為。

(三)省略句

商業(yè)廣告一般要求在短時間內達到最大的效果，因此，在廣告制作時，一般會利用省略句式，從而表達廣告的核心內容。這不僅能使廣告的篇幅簡短，而且還會減少廣告的投入費用，并會使其達到簡明扼要的效果。只要廣告能讓消費者理解，省略句怎樣使用都是可以的。一般情況下，廣告語中經常省略主語，如果是祈使句形式的廣告語往往省略主語中的“you”。例如，一則汽車廣告:Powerfulbutcompact．在這則汽車廣告中，運用省略句式突出了商品的質量，并能促進消費者的消費行為。

三、修辭藝術

(一)比喻

在商務英語廣告中經常使用的修辭就是比喻，比喻包括幾個部分，分別為明喻、隱喻和換喻等。合理運用比喻手法，會使廣告宣傳的商品更加生動形象，并讓消費者產生豐富的想象。例如，一則手表廣告:What＇sonyouramshouldbeasbeautifulaswho＇sonit．在這則手表廣告中，使用了明喻修辭“as……as”，使整個廣告更加和諧，并充分激發(fā)消費者的想象力。

(二)擬人

擬人這一修辭手法的運用，可使廣告中的商品人格化，讓其具有人的情感，這也會使消費者倍感親切，這種修辭手法廣泛應用于商業(yè)廣告中。例如，一則手表廣告:UnlikememyRolexneverneedarest．這則手表廣告中，通過使用擬人的修辭手法，將廣告中的手表人格化，并表述出手表從不休息，這也可以讓消費者理解為手表的走時精準，可以相信其質量，激發(fā)消費者購買手表的欲望。

(三)反復

在商務廣告中，反復的修辭手法也經常被使用，一般是對廣告詞中的關鍵詞進行重復，起到強調商品內容的作用，這使得整則商務廣告更具感染力。例如，七喜廣告:Freshupwith?Seven－up?在這則七喜廣告中，“up”一詞多次重復會加深消費者對廣告的印象，也體現(xiàn)了商品具有提神的作用，會使消費者更有購買欲望。四、結語綜上所述，商務英語廣告區(qū)別于其它廣告，其具有自身的獨特性，這種獨特性體現(xiàn)在它所具有的語言藝術，具體表現(xiàn)在詞匯、句法以及修辭手法方面。合理使用廣告語言藝術，可使商業(yè)廣告更加獨特新穎，會加強商品的宣傳力度，提升廣告商品的市場競爭力，并激發(fā)消費者的購買欲望。

作者：祁芬 單位：南通航運職業(yè)技術學院