拉薩市凈土產(chǎn)品營(yíng)銷策略

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摘要：對(duì)從事凈土產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)而言，制定合理有效的營(yíng)銷策略至關(guān)重要，本文通過分析凈土產(chǎn)品生產(chǎn)與營(yíng)銷現(xiàn)狀、存在的問題，從4PS（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、銷售）的視角提出營(yíng)銷對(duì)策，為拉薩市凈土產(chǎn)品的營(yíng)銷提供理論參考。

關(guān)鍵詞：凈土產(chǎn)品；4PS；營(yíng)銷對(duì)策

凈土產(chǎn)品是以西藏純凈的自然環(huán)境為基礎(chǔ)，依托西藏特有的農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)、藏藥資源和宗教文化等特殊資源，以先進(jìn)的技術(shù)、生產(chǎn)技術(shù)和科學(xué)管理為依托，覆蓋一、二、三產(chǎn)業(yè)的地方特色產(chǎn)業(yè)。隨著國(guó)民收入水平的不斷提高，人們消費(fèi)食品消費(fèi)觀已從解決溫飽轉(zhuǎn)向更加健康、綠色的食品消費(fèi)觀，在近些年，我國(guó)健康產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)率可達(dá)20%。這為凈土產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣泛的市場(chǎng)需求和機(jī)遇。

一、凈土產(chǎn)品的生產(chǎn)與營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）拉薩凈土產(chǎn)品種類豐富，與當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)資源結(jié)合緊密

西藏光熱資源豐富，農(nóng)業(yè)污染少，農(nóng)藥化肥等使用量較低，具有發(fā)展凈土產(chǎn)品的優(yōu)越自然條件。目前，拉薩有凈土產(chǎn)品800多種，以整合西藏各地優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)資源與特色農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)發(fā)展起來，如那曲蟲草和奶制品、林芝和亞東的黑木耳和松茸、日喀則的青稞、拉薩的藜米和藏香等。目前已經(jīng)形成畜禽蛋奶類、糧油類、米面類調(diào)味類、茶類、飲料類、果類、蔬菜類、蔬菜加工品、果類加工品、酒類、方便食品類、食用菌類、工藝品類、飾品類、絨制品類、日用品等。原生態(tài)的自然環(huán)境和豐富的優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)資源為西藏凈土產(chǎn)品生產(chǎn)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）凈土產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)逐年增多，產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系不斷完善

西藏凈土產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量逐年增加，產(chǎn)量不斷提高，主要集中在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)。2013年9月至2017年9月，在短短4年的時(shí)間里，西藏有89家企業(yè)從事生產(chǎn)天然飲用水、青稞制品、牛肉制品、食用菌、藏藥材等各類凈土產(chǎn)品生產(chǎn)，主要分布在拉薩、林芝等西藏經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，僅僅拉薩就占據(jù)25家之多，凈土產(chǎn)品種類擴(kuò)大到800多種。截至2017年底，拉薩已經(jīng)順利完成了藏雞、藏香、天然飲用水、奶牛、藏毯、藜米六大凈土產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè),完成170種產(chǎn)品17大類產(chǎn)品的商標(biāo)注冊(cè)。力爭(zhēng)在2018年底，爭(zhēng)取研究制定1個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、2-3個(gè)地方標(biāo)準(zhǔn)、4-6個(gè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)、10個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等，完成產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)宣貫培訓(xùn)和實(shí)施改進(jìn)等工作，建立健全從育種選擇、生產(chǎn)加工、包裝運(yùn)輸、檢驗(yàn)檢測(cè)等方面全產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn)體系,讓拉薩凈土健康產(chǎn)業(yè)有可依的產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)體系。

二、拉薩凈土產(chǎn)品營(yíng)銷中存在的問題

(一)品牌市場(chǎng)推行力度小

拉薩凈土產(chǎn)品的宣傳推廣由拉薩凈土產(chǎn)業(yè)投資公司負(fù)責(zé)，在區(qū)外主要通過和北京、南京援藏省份合作，一是通過參加農(nóng)產(chǎn)品展覽會(huì)來宣傳凈土產(chǎn)品，雖然在農(nóng)產(chǎn)品展覽會(huì)能簽約較大的訂單并產(chǎn)生一定影響力，但因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品展覽會(huì)都有一定時(shí)限，公眾參與力度低，因而在公眾中的影響力極其有限；二是通過入駐援藏省份大型超市設(shè)立專柜，但是入駐的超市極少，比如在江蘇省僅僅入駐南京華潤(rùn)蘇果超市一家。而在拉薩本地市場(chǎng)凈土產(chǎn)品只有凈土商城一個(gè)長(zhǎng)期固定銷售點(diǎn)，而非凈土產(chǎn)品銷售點(diǎn)遍及拉薩街頭，使得消費(fèi)者很難找到凈土產(chǎn)品。此外，在拉薩鮮有凈土產(chǎn)品的宣傳廣告，使得消費(fèi)者對(duì)凈土產(chǎn)品品牌接觸點(diǎn)幾乎為零，嚴(yán)重影響了凈土產(chǎn)品的品牌知名度。

（二）凈土產(chǎn)品的營(yíng)銷缺少體驗(yàn)營(yíng)銷

人類在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后迎來了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)是賣方經(jīng)濟(jì)。而在當(dāng)今以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為主的時(shí)代，消費(fèi)者越來越關(guān)注所消費(fèi)的產(chǎn)品偏好體驗(yàn)和滿足自身心理需求的整個(gè)服務(wù)過程。凈土產(chǎn)品作為拉薩特色產(chǎn)品，更應(yīng)該從體驗(yàn)的角度來進(jìn)行營(yíng)銷，消費(fèi)者便能通過感受凈土產(chǎn)品的口感、體驗(yàn)凈土產(chǎn)品的文化感，深刻認(rèn)識(shí)到凈土產(chǎn)品綠色、健康、口感好、品質(zhì)純真的屬性，從而獲得自身心理的滿足，目前拉薩凈土產(chǎn)品在向消費(fèi)者銷售時(shí)基本不涉及產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)節(jié)，降低了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

（三）凈土產(chǎn)品種類缺少差異化

由于技術(shù)、人才等局限，凈土產(chǎn)品與非凈土產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，同類產(chǎn)品品牌繁雜，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，凈土產(chǎn)品體系中的大部分產(chǎn)品在市面上是可以找到其同類的非凈土產(chǎn)品，以藏藥材上，屬于凈土產(chǎn)品的藏藥材和市面上非凈土產(chǎn)品的藏藥材都屬于初級(jí)加工階段，基本為散裝，而初級(jí)加工的農(nóng)產(chǎn)品幾乎處于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，消費(fèi)者無(wú)法在凈土與非凈土產(chǎn)品中從味道、外觀、包裝等方面感受凈土產(chǎn)品的價(jià)值，凈土產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力較弱。

（四）凈土產(chǎn)品推銷人員服務(wù)水平低

銷售環(huán)節(jié)作為產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)終端，其重要性不言而喻，在此環(huán)節(jié)是服務(wù)人員直接面對(duì)消費(fèi)者，推銷人員對(duì)產(chǎn)品的熟知程度和服務(wù)態(tài)度決定了產(chǎn)品是否能順利賣給消費(fèi)者，事關(guān)企業(yè)的生存發(fā)展。筆者通過多次在拉薩凈土商城和淘寶、京東消費(fèi)體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，推銷人員對(duì)凈土產(chǎn)品本身產(chǎn)品屬性有一定了解，但對(duì)凈土產(chǎn)業(yè)文化和什么是凈土產(chǎn)品等屬性之外知之甚少，推銷人員無(wú)法把凈土產(chǎn)品的理念、文化和優(yōu)越性準(zhǔn)確傳遞給消費(fèi)者，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)凈土產(chǎn)品的概念了解不深，無(wú)法激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

三、4PS視角下凈土產(chǎn)品營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品方面

1.用高質(zhì)量夯實(shí)品牌基礎(chǔ)。品牌的培育需要以產(chǎn)品為依托，凈土產(chǎn)品質(zhì)量保證是從事凈土產(chǎn)品企業(yè)品牌公信力的關(guān)鍵。一旦產(chǎn)品沒有質(zhì)量保障就如同空中樓閣，曇花一現(xiàn)。只有以高質(zhì)量為依托的產(chǎn)品，才能有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，如同一個(gè)極度關(guān)注健康生活方式的人，才可能會(huì)長(zhǎng)壽。凈土產(chǎn)品的質(zhì)量控制絕對(duì)不能僅僅局限于某一環(huán)節(jié)的控制，而應(yīng)該貫穿于凈土產(chǎn)品從產(chǎn)地環(huán)境、原料選料、生產(chǎn)加工、包裝運(yùn)輸、檢驗(yàn)檢測(cè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，完善凈土產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系、質(zhì)量檢測(cè)體系、環(huán)境檢測(cè)體系、運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)體系、存儲(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)，全方位保證凈土產(chǎn)品的質(zhì)量。2.牢固產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)。隨著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不斷升級(jí)轉(zhuǎn)換，企業(yè)要想迎合消費(fèi)者就必須有創(chuàng)新意識(shí)，靠著對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新來滿足消費(fèi)者的需求。從產(chǎn)品生命周期理論看，某種產(chǎn)品一旦停止創(chuàng)新，無(wú)論曾經(jīng)多么受消費(fèi)者追捧，也難免被市場(chǎng)無(wú)情淘汰的命運(yùn)。凈土產(chǎn)品創(chuàng)新離不開技術(shù)支持，從事凈土產(chǎn)業(yè)的企業(yè)應(yīng)與內(nèi)地知名企業(yè)、科研單位、高校合作進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)和深加工的探索，也不能與西藏獨(dú)特的文化所脫軌，凈土產(chǎn)品的生產(chǎn)資料只有與藏族文化有機(jī)結(jié)合，才能生產(chǎn)具有雪域特色的凈土產(chǎn)品，不但可以提高凈土產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，也可有效防止凈土產(chǎn)品品牌老化。

(二)價(jià)格策略

多種價(jià)格策略靈活組合運(yùn)用。成本導(dǎo)向的定價(jià)方式是凈土產(chǎn)品定價(jià)時(shí)首先考慮的定價(jià)方式，而在如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，成本導(dǎo)向定價(jià)法顯得極為落后，因?yàn)槌杀緦?dǎo)向定價(jià)法僅僅從企業(yè)獲利的角度出發(fā)，從而忽視了市場(chǎng)供求狀況和消費(fèi)者的感受，難以適應(yīng)日益復(fù)雜多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。只有結(jié)合聲望、需求、消費(fèi)者偏好等心理因素、價(jià)格折扣策略、市場(chǎng)反應(yīng)和政府的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格政策等定價(jià)依據(jù)并靈活運(yùn)用，來作為凈土產(chǎn)品定價(jià)的主要參考因素的價(jià)格策略和定價(jià)技巧才能更加適應(yīng)市場(chǎng)，從而在產(chǎn)品價(jià)格上牢牢抓住顧客的眼球。

（三）促銷策略

1.合理運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣，增加產(chǎn)品銷量。面對(duì)營(yíng)業(yè)推廣的強(qiáng)烈刺激作用，往往對(duì)潛在消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引作用，并培育老顧客的品牌忠誠(chéng)度。不僅有利于為新產(chǎn)品打開銷路，也推動(dòng)了企業(yè)完成營(yíng)業(yè)額目標(biāo)。營(yíng)業(yè)推廣手段應(yīng)靈活多樣，如可以采取滿減，買贈(zèng)、免費(fèi)品嘗、代金券、包郵等；也可以采取參與促銷，通過企業(yè)設(shè)置有獎(jiǎng)競(jìng)賽活動(dòng)，讓得勝者獲取獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì);還可以采取聯(lián)合推廣，企業(yè)與面向消費(fèi)者的商家聯(lián)合促銷，將企業(yè)的代表性產(chǎn)品通過商家集中展示給消費(fèi)者，在展示的同時(shí)進(jìn)行銷售；雖然營(yíng)業(yè)推廣在短期內(nèi)有明顯的增銷效果，但長(zhǎng)期或頻繁使用，容易使消費(fèi)者對(duì)賣家產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品或價(jià)格的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑。2.展開促銷培訓(xùn)，提升推銷效率。人員推銷的促銷，以交際、人際關(guān)系、面對(duì)面的談判為溝通特征，特別具有針對(duì)性、人情味和靈活性。從事凈土產(chǎn)品銷售的營(yíng)業(yè)人員，除了一般產(chǎn)品銷售能力和服務(wù)意識(shí)，還應(yīng)該對(duì)凈土產(chǎn)業(yè)文化和凈土產(chǎn)品內(nèi)涵有著深刻理解。要定期對(duì)營(yíng)業(yè)人員展開關(guān)于凈土產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品知識(shí)普及，在營(yíng)業(yè)人員與消費(fèi)者溝通時(shí)，除了介紹凈土產(chǎn)品本身的優(yōu)點(diǎn)，還應(yīng)向消費(fèi)者宣傳凈土產(chǎn)業(yè)理念和文化，增加消費(fèi)者對(duì)凈土文化的了解，接受凈土理念，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)凈土產(chǎn)品的好感，從而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)凈土產(chǎn)品的購(gòu)買欲望和實(shí)際購(gòu)買。

(四)渠道策略

1.強(qiáng)化渠道管理，增加品牌接觸點(diǎn)。凈土產(chǎn)品目前的銷售渠道已覆蓋線上、線下同步銷售，但缺乏執(zhí)行和推廣力度，凈土產(chǎn)品在銷售時(shí)往往會(huì)被類似產(chǎn)品所遮蔽，品牌接觸點(diǎn)過少，消費(fèi)者選擇凈土產(chǎn)品往往有種“大海撈針”的感覺，不僅使得消費(fèi)者隱形購(gòu)買成本增加，而且對(duì)凈土產(chǎn)品品牌宣傳帶來不利影響。建議加強(qiáng)與電商平臺(tái)和旅游網(wǎng)站的合作力度，加強(qiáng)廣告宣傳；在區(qū)內(nèi)景區(qū)大門和景區(qū)必經(jīng)主干道等人流量較大的地段設(shè)立凈土產(chǎn)品零售點(diǎn)；在區(qū)內(nèi)和內(nèi)地市場(chǎng)增設(shè)較多的專賣店，連鎖店；尋求國(guó)內(nèi)各地區(qū)商，利用商在內(nèi)地龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步拓寬凈土產(chǎn)品的流通量和銷售渠道；更多入駐國(guó)內(nèi)的大型超市并設(shè)立專柜，以便將凈土產(chǎn)品從一般產(chǎn)品中凸顯出來。2.立足產(chǎn)品分類，選擇營(yíng)銷渠道。凈土產(chǎn)品有多種分類，根據(jù)加工的程度不同，可分為初級(jí)產(chǎn)品和深加工產(chǎn)品;根據(jù)耐貯藏程度不同，可分為新鮮易腐產(chǎn)品和耐儲(chǔ)藏產(chǎn)品;根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)不同，可分為拉薩市場(chǎng)和內(nèi)地市場(chǎng)。應(yīng)根據(jù)不同的產(chǎn)品分類，選擇合適營(yíng)銷渠道。對(duì)于鮮活易腐產(chǎn)品，應(yīng)主要以服務(wù)拉薩本地市場(chǎng)為主、滿足拉薩百姓的菜籃子的民生問題，建議在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)以直銷的方式銷售，不僅保證了產(chǎn)品的新鮮，而且去除了批發(fā)商、零售商、農(nóng)貿(mào)販子等環(huán)節(jié)，很大程度上節(jié)約了成本；如果是滿足旅游市場(chǎng)以及內(nèi)地市場(chǎng)的凈土產(chǎn)品，可以運(yùn)用中間商渠道，適宜于耐儲(chǔ)運(yùn)的加工產(chǎn)品，如在超市中以專柜的形式、尋求凈土產(chǎn)品商、建立品牌專賣店、連鎖店，或是直接通過電商平臺(tái)的自營(yíng)店，這種渠道可以保持常年均衡供應(yīng)。

結(jié)束語(yǔ)

總的來講，目前拉薩凈土產(chǎn)業(yè)在拉薩還是從起步向成熟過渡時(shí)期，作為拉薩發(fā)展綠色GDP的重要組成部分，凈土產(chǎn)業(yè)今后的發(fā)展將會(huì)得到拉薩市政府的更多的政策支持，隨著國(guó)民生活水平的日益提高，在目前食品安全問題層出不窮問題的環(huán)境下，人們對(duì)食品安全和健康越來越重視，使得凈土產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)越來越大，為拉薩發(fā)展凈土產(chǎn)業(yè)提供了一個(gè)發(fā)展壯大的契機(jī)，凈土產(chǎn)業(yè)的前景必然是光明，大有可為的地方特色產(chǎn)品。

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作者：劉文鑫 單位：西藏大學(xué)旅游與外語(yǔ)學(xué)院