碧桂園營(yíng)銷策略分析

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摘要：近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，城市化進(jìn)程加快，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，市場(chǎng)逐漸壯大。商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展也帶動(dòng)了其他相關(guān)行業(yè)的共同發(fā)展，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。從各個(gè)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展來(lái)看，其經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作離不開優(yōu)良的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，一個(gè)良好的營(yíng)銷策略可以給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供可靠的理論依據(jù)。因此在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境促使下，營(yíng)銷策略的制定逐漸成為了地產(chǎn)業(yè)發(fā)展致勝的關(guān)鍵。本文從4P理論、SWOT分析法等多方面來(lái)分析碧桂園營(yíng)銷策略，通過(guò)分析碧桂園的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅等，為碧桂園模式的進(jìn)一步發(fā)展提出建議，同時(shí)也為當(dāng)前房企的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)碧桂園4P理論SWOT分析法

1碧桂園概況

碧桂園是一家綜合性的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，業(yè)務(wù)范圍廣泛，主要以商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)為主，同時(shí)涵蓋物業(yè)、酒店開發(fā)與管理、裝修等業(yè)務(wù)，其秉承著“對(duì)人好，對(duì)社會(huì)好”的精神致力于為人民大眾服務(wù)，一直以來(lái)，獨(dú)特的發(fā)展模式以及驚人的發(fā)展速度一直是人們關(guān)注的熱點(diǎn)，而碧桂園獨(dú)特的發(fā)展模式作為其制勝的關(guān)鍵，值得我們探討與學(xué)習(xí)，其中的營(yíng)銷模式更是值得深思。

2營(yíng)銷策略分析

2.14P理論分析

2.1.1產(chǎn)品策略(Product)

科學(xué)合理的產(chǎn)品策略對(duì)于每一家企業(yè)來(lái)說(shuō)都是必不可少的。碧桂園追求創(chuàng)新性，產(chǎn)品種類繁多，有低調(diào)實(shí)用的精品房，也有高檔奢華的多類型洋房別墅，到2018年為止，其大約有1460個(gè)項(xiàng)目，能夠滿足不同人群的不同需求；碧桂園配套設(shè)施完善，周邊公園、酒店、學(xué)校甚至老人會(huì)所等一應(yīng)俱全，甚至在一些豪華別墅區(qū)還會(huì)有配套的高爾夫球場(chǎng)等，其多樣化的產(chǎn)品、完善的服務(wù)讓更多的消費(fèi)者為之駐足。

2.1.2價(jià)格策略(Price)

碧桂園實(shí)行的是低價(jià)策略，定位于那些有能力買房但不是特別有錢的中低收入人群，相比于高收入人群來(lái)說(shuō)，這些中低收入階層更加重視產(chǎn)品的價(jià)格，對(duì)設(shè)計(jì)、個(gè)性要求不高，尋求的是高性價(jià)比的產(chǎn)品，碧桂園的產(chǎn)品很好的符合了他們的需求。當(dāng)然，碧桂園也有針對(duì)高收入人群的高檔別墅區(qū)等，真正滿足不同人群的不同需求。

2.1.3渠道策略(Place)

大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)廠商采用的是自營(yíng)銷售的方法，碧桂園也不例外。碧桂園通過(guò)在自己樓盤的銷售中心進(jìn)行售賣，免去與中間商交接的繁瑣程序，使公司內(nèi)部銷售人員與客戶直接接觸，更好的了解消費(fèi)者的心理、滿足客戶需求。其提出的“高周轉(zhuǎn)”運(yùn)作模式的實(shí)行更是為其業(yè)績(jī)?cè)鎏砹藵饽夭实囊还P。雖然自營(yíng)模式與相比存在著不利于集中資源等劣勢(shì)，但從碧桂園的銷售我們可以看出，其卓越的銷售團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造出了不菲的業(yè)績(jī)。

2.1.4促銷策略(Promotion)

首先，廣告促銷是碧桂園進(jìn)行促銷的主要方法，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體、報(bào)刊、流動(dòng)車體等進(jìn)行廣告促銷宣傳，并且建立專屬網(wǎng)絡(luò)機(jī)制，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)站事先了解公司的產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目，更好的為消費(fèi)者服務(wù)；其次，人員促銷也是至關(guān)重要的策略，碧桂園致力于培養(yǎng)優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)，對(duì)銷售人員進(jìn)行嚴(yán)格系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)，要求銷售人員要對(duì)公司產(chǎn)品了如指掌、擁有敏銳的觀察能力、具備良好的專業(yè)素養(yǎng)等；最后，建立良好的公共關(guān)系也是關(guān)鍵，碧桂園利用高超的公關(guān)技能和促銷手段來(lái)增加顧客的好感度，同時(shí)還通過(guò)與政府、客戶、金融機(jī)構(gòu)等組織建立良好關(guān)系來(lái)作好促銷工作。

2.2碧桂園營(yíng)銷策略的SWOT分析

2.2.1優(yōu)點(diǎn)(Strengths)

第一，定位于中低收入人群。碧桂園利用中低收入人群市場(chǎng)主體的地位，為自己贏得了顧客數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)。從他們的拿地策略和價(jià)格制定來(lái)看，他們的產(chǎn)品導(dǎo)向就是主要以中低收入消費(fèi)人群為主，定價(jià)也符合該類人群的消費(fèi)水平，不至于讓消費(fèi)者望而卻步，讓那些能夠買得起房但并不是特別有錢的人能在碧桂園找到真正適合自己的住房。碧桂園清晰的定位使得其產(chǎn)品特點(diǎn)鮮明，吸引了大批的消費(fèi)者，為其帶來(lái)了可觀的收入，到2017年底，碧桂園實(shí)現(xiàn)總收入約2270億元，同比增長(zhǎng)了48.2％，預(yù)測(cè)在2018年收入有望突破3500億元。第二，高周轉(zhuǎn)運(yùn)作模式。碧桂園追求“高周轉(zhuǎn)”運(yùn)作模式，即在拿地后迅速開工，快速銷售，做到資金迅速回籠然后進(jìn)行再投資，該運(yùn)轉(zhuǎn)模式使得碧桂園項(xiàng)目開發(fā)時(shí)間大大縮短，在項(xiàng)目上做到速戰(zhàn)速?zèng)Q，減少了開發(fā)過(guò)程中風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)能夠使其迅速搶占市場(chǎng)先機(jī)，為自己贏得行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，最終取得巨大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。得益于此模式的實(shí)行，碧桂園2017年的銷售業(yè)績(jī)約5510億，比恒大整整高出了10%，而且僅僅是2018年上半年，其銷售業(yè)績(jī)就已經(jīng)達(dá)到了近4200億，發(fā)展速度令人震驚。第三，配套設(shè)施完善，性價(jià)比高。雖然碧桂園的發(fā)展大多定位于二三線城市，而且樓盤的建設(shè)很多又位于郊區(qū)，但是碧桂園偏僻的樓盤卻能得以暢銷，總的來(lái)看，主要原因就在其完善的配套設(shè)施以及高的性價(jià)比。雖然碧桂園的大多數(shù)房產(chǎn)都遠(yuǎn)離繁華的市區(qū)，但他通過(guò)自身的努力建設(shè)為顧客提供了一個(gè)屬于自己的“市區(qū)”，其所建成的小區(qū)雖然位置偏遠(yuǎn)，但小區(qū)內(nèi)部的配套設(shè)施完善，不僅有學(xué)校、診所這樣的基礎(chǔ)建設(shè)，而且還有必勝客、星巴克、酒吧、書店等娛樂(lè)場(chǎng)所，甚至還有國(guó)際連鎖超市以及大型商場(chǎng)，一應(yīng)俱全，使人們不出小區(qū)就能享受全套的服務(wù)。

2.2.2缺點(diǎn)(Weaknesses)

第一，產(chǎn)品缺乏多樣性。在上文中提到碧桂園產(chǎn)品種類繁多，可以滿足主體客戶的需求，但這僅僅是對(duì)其所面向的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)的，而且隨著商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在加劇，從產(chǎn)品橫向發(fā)展來(lái)看，如果碧桂園還是局限于自己固有的僅為追求速度而生產(chǎn)的統(tǒng)一模式的房產(chǎn)，那么他可能就會(huì)失去其定位主體中的大部分客戶；從產(chǎn)品縱向發(fā)展來(lái)看，雖然碧桂園有為富裕的群體設(shè)計(jì)的別墅區(qū)、洋房等，但畢竟其定位主要不是這類人群，產(chǎn)品的種類難免有些欠缺，這樣就很難留住這類非主體潛在顧客。第二，大量土地儲(chǔ)備增加稅收負(fù)擔(dān)。眾所周知，大量的土地儲(chǔ)備是碧桂園的一大優(yōu)勢(shì)，然而這一優(yōu)勢(shì)也給碧桂園帶來(lái)了沉重的負(fù)擔(dān)。由于近年來(lái)政府出臺(tái)了有關(guān)土地增值稅的征收政策，使得擁有大量土地儲(chǔ)備的碧桂園面臨著繁重的稅收，其在土地成本方面的優(yōu)勢(shì)就逐漸消失了。要想重新找回優(yōu)勢(shì)，就需要投入更多的人力、物力來(lái)制定更好的策略，找到新的核算方法來(lái)計(jì)算土地成本。第三，監(jiān)管力度不夠。2018年，一味追求高速發(fā)展的碧桂園事故頻發(fā)：6月24日，上海奉賢區(qū)的碧桂園某一在建小區(qū)發(fā)生事故，導(dǎo)致一人死亡、近十人受傷；7月12日，杭州蕭山碧桂園某項(xiàng)目在建過(guò)程中基坑出現(xiàn)裂痕，危及周邊十幾戶居民的安全；7月26日，安徽六安碧桂園某項(xiàng)目在建造時(shí)出現(xiàn)圍墻和活動(dòng)板房坍塌的事故，造成6人死亡，十幾人受傷。在這之前，碧桂園一直沉迷于“速度”，直到以上幾起事故發(fā)生后，碧桂園開始意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，在其8月的管理會(huì)議上集團(tuán)董事局主席楊國(guó)強(qiáng)特別強(qiáng)調(diào)：要把安全、質(zhì)量放在第一位，并提出建立了嚴(yán)格的安全管理制度，其實(shí)施效果如何還需要時(shí)間和民眾的檢驗(yàn)。

2.2.3機(jī)會(huì)(Opportunities)

黨的所提出的有關(guān)主要矛盾的轉(zhuǎn)變以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)為當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展提供了有利的政策保障。2018年政府對(duì)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控基本還是以求穩(wěn)為主，在此基礎(chǔ)上對(duì)一線及熱點(diǎn)城市進(jìn)行限購(gòu)，而對(duì)于碧桂園這種以二三線城市為主戰(zhàn)場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是有利的。

2.2.4威脅(Threats)

第一，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸增多。對(duì)于碧桂園來(lái)說(shuō)，萬(wàn)科、恒大自然一直是其強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，三者在商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)上形成了三足鼎立的局面。但在近年，隨著商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的逐漸發(fā)展壯大，萬(wàn)科、恒大的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，一些中小企業(yè)也逐漸崛起，抓住機(jī)遇搶占市場(chǎng)。如果碧桂園不采取應(yīng)對(duì)措施的話，其在商業(yè)地產(chǎn)的地位將會(huì)受到威脅。第二，政府的干預(yù)。為了抑制惡性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)行政府干預(yù)是十分必要的。2018年政府提出了一些新的商業(yè)地產(chǎn)政策：實(shí)行限購(gòu)、限價(jià)，嚴(yán)格控制房?jī)r(jià)上漲，減少投機(jī)性買賣；進(jìn)一步加強(qiáng)土地增值稅的監(jiān)管，很大程度上增加了商業(yè)地產(chǎn)廠商的開發(fā)成本。第三，消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。當(dāng)下的顧客觀念開始發(fā)生變化，不再是追求越貴越好的理念，而是開始追求生活品質(zhì)，對(duì)各類產(chǎn)品質(zhì)量都有較高的要求，當(dāng)然作為與人們生活息息相關(guān)的住房質(zhì)量問(wèn)題就成為了他們關(guān)注的重點(diǎn)。買房時(shí)，他們會(huì)考慮住房裝修后甲醛超標(biāo)的問(wèn)題，考慮新住房是否有刺激性氣味，是否會(huì)對(duì)孕婦、小孩、老人等的身體造成傷害等。總之，人們對(duì)健康問(wèn)題更加關(guān)注了。然而，碧桂園在這質(zhì)量方面是有待加強(qiáng)的。

3碧桂園發(fā)展建議

3.1提高創(chuàng)新能力，增加產(chǎn)品多樣性

創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，碧桂園要積極產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的多樣性，不要僅僅局限于自己的思想，可以尋求消費(fèi)者們的意見，深入到消費(fèi)群體當(dāng)中，與顧客近距離溝通，了解清楚顧客想要擁有一所什么樣的住房，綜合眾多顧客的需求進(jìn)行產(chǎn)品再創(chuàng)新、升級(jí)。當(dāng)然創(chuàng)新型人才是必不可少的，在留住現(xiàn)有人才的基礎(chǔ)上積極吸引更多的優(yōu)秀人才，為企業(yè)注入新的創(chuàng)新活力，在實(shí)現(xiàn)思想碰撞的同時(shí)創(chuàng)造出更加優(yōu)異的作品。

3.2合理規(guī)劃拿地

碧桂園要想在現(xiàn)有基礎(chǔ)上得到更好的發(fā)展，那么土地規(guī)劃問(wèn)題是不容忽視的。土地?cái)?shù)量質(zhì)量預(yù)測(cè)是至關(guān)重要的，要實(shí)現(xiàn)其全面發(fā)展，僅僅只靠大量囤積土地是不可取的，而是要做到在購(gòu)買一塊土地之前就做好相應(yīng)的規(guī)劃，對(duì)可能出現(xiàn)的管理、質(zhì)量、成本等問(wèn)題進(jìn)行提前預(yù)測(cè)防范，針對(duì)項(xiàng)目的開發(fā)規(guī)模進(jìn)行拿地，而不是一味的追求數(shù)量上和價(jià)格上優(yōu)勢(shì)；土地位置的選擇也是十分關(guān)鍵的，對(duì)于碧桂園來(lái)說(shuō)雖然其在一線大城市也有一定的發(fā)展，但是主要還是局限于郊區(qū)，企業(yè)可以將發(fā)展目標(biāo)逐漸向城市中心擴(kuò)展，積極參與中心城市的土地競(jìng)拍，在地理位置上進(jìn)一步發(fā)展。

3.3利用社交媒體，加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)的作用逐漸凸顯，可以這么說(shuō)，一個(gè)企業(yè)如果利用好了網(wǎng)絡(luò)宣傳，那么他的營(yíng)銷就已經(jīng)成功了一半。網(wǎng)絡(luò)宣傳如果處理不當(dāng)很容易造成人們的反感，這樣一來(lái)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)捻?yè)面播放或插入恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容就顯得尤為重要。同時(shí)要充分利用微信、微博、百度等工具，完善網(wǎng)上預(yù)約、網(wǎng)上購(gòu)買、網(wǎng)上租賃活動(dòng)，讓消費(fèi)者能夠清楚地了解產(chǎn)品信息，并安排專門人員與顧客進(jìn)行網(wǎng)上交流。

4碧桂園營(yíng)銷策略對(duì)當(dāng)今房企營(yíng)銷的啟示

首先要加強(qiáng)安全監(jiān)管，在注重量的同時(shí)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的把控。有了今年碧桂園的教訓(xùn)，房產(chǎn)商們要更加注重自己的安全措施與質(zhì)量監(jiān)管問(wèn)題，制定嚴(yán)格安全制度與質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，對(duì)于碧桂園提出的高周轉(zhuǎn)策略，取其精華去其糟粕，在學(xué)習(xí)其速度的基礎(chǔ)上保證安全高質(zhì)；同時(shí)要堅(jiān)持以“人”為本，企業(yè)要以顧客為主，時(shí)刻關(guān)注顧客的需求，設(shè)計(jì)出顧客滿意的產(chǎn)品；在內(nèi)，企業(yè)重視人才、培養(yǎng)人才，公司內(nèi)部建立完善的激勵(lì)機(jī)制，防止人才流失。

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作者：劉小慧 李玉潔 單位：青島理工大學(xué)商學(xué)院