新零售的發(fā)展現(xiàn)狀與營(yíng)銷策略

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摘要:線上零售及線下零售的爭(zhēng)議也時(shí)常不休，如何加強(qiáng)和正確理解新零售的概念及意義，明確新零售的態(tài)目的，把線下和線上的爭(zhēng)奪，融合為新的結(jié)合體和模式，發(fā)現(xiàn)各自特色及優(yōu)點(diǎn)，增益新的零售模式和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

關(guān)鍵詞:零售變革;消費(fèi)升級(jí);新零售

一、研究背景

2016年10月13日，馬云在杭州云棲大會(huì)的開幕式上，首次提出“新零售”的概念，并斷言稱“電子商務(wù)這個(gè)詞可能很快就會(huì)被淘汰”。緊接著，2016年11月11日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，在國(guó)家政策支持和社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景的發(fā)展下，供給側(cè)的零售變革與需求側(cè)的消費(fèi)升級(jí)正好互補(bǔ)，通過(guò)線上+線下+物流的全渠道深度融合，以提高效率、提升品質(zhì)、降低成本、優(yōu)化體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，闡述了新零售的指導(dǎo)思想和基本原則。

(一)國(guó)家政策背景:供給側(cè)(零售變革)。這幾年，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展為新零售提供了生根發(fā)芽的土壤。國(guó)家推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，旨在調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，將產(chǎn)能過(guò)剩的資源要素和釋放增長(zhǎng)空間有限的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，為中高端消費(fèi)服務(wù)的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”輸送更多的技術(shù)、勞動(dòng)力及資金等，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的最優(yōu)配置，提升經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的質(zhì)量和數(shù)量。通過(guò)深度融合新的支付方式、物流體系、技術(shù)創(chuàng)新等，促進(jìn)全渠道的深度融合，為顧客提供品質(zhì)更好、速度更快、成本更低、環(huán)節(jié)更少的零售場(chǎng)景，解決市場(chǎng)供給問(wèn)題。

(二)社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景:需求側(cè)(消費(fèi)升級(jí))。人口紅利的逐漸喪失、房地產(chǎn)行業(yè)的快速降溫，為保持經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車更多的向消費(fèi)端偏移。時(shí)至今日，中國(guó)主力消費(fèi)人群的消費(fèi)觀念、消費(fèi)能力、消費(fèi)方式發(fā)生了巨大的變革，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)倒逼傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商的進(jìn)一步變革，更高層次的需求成為內(nèi)需的空白空間。消費(fèi)方式的多元化、個(gè)性化、定制化、差異化等逐漸成為社會(huì)的新的消費(fèi)需求點(diǎn)，老百姓有更多的錢來(lái)消費(fèi)，愿意為高端的品質(zhì)的商品買單。

二、研究的目的及意義

在實(shí)體零售與電子商務(wù)的不斷博弈中，侵犯和剝奪著彼此的蛋糕，要么出現(xiàn)實(shí)體增長(zhǎng)乏力，要么出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道空虛。對(duì)于如何用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)大眾需求一直沒(méi)有得到較為確切的解決，隨著5G技術(shù)的不斷推進(jìn)，相信線上線下的碰撞將更為激烈與火熱。實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)、線上與線下的關(guān)系需要進(jìn)一步的調(diào)和和發(fā)掘。

其次，電子支付、手機(jī)支付也逐漸成為社會(huì)的一大潮流;現(xiàn)代物流體系也讓物品傳遞成為了新的可能;互聯(lián)網(wǎng)的普及讓零售的范圍擴(kuò)展至世界各地，這些促使“新零售”進(jìn)一步突破的物質(zhì)基礎(chǔ)和必備條件已經(jīng)初具雛形。然而，即使線上如何發(fā)展，實(shí)體零售的體驗(yàn)性和及時(shí)性卻是線上零售無(wú)法替代的兩大優(yōu)勢(shì)，購(gòu)物空間、體驗(yàn)消費(fèi)、直觀感受、真實(shí)場(chǎng)景等等，都是線上零售無(wú)法替代的。

三、線上、線下零售特色比較

(一)載體不同。根據(jù)營(yíng)銷傳播的載體劃分，營(yíng)銷服務(wù)在線上和線下的服務(wù)略有不同。使用電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等作為載體的營(yíng)銷服務(wù)為線上方式，線下主要通過(guò)店面宣傳、促銷活動(dòng)、會(huì)議開展等手段，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客“一對(duì)一”的品牌宣傳及服務(wù)。

(二)成本不同。線上營(yíng)銷的推廣成本比較低、但推廣的效果不好把控，線下的營(yíng)銷推廣需要大量的人力、財(cái)力、物力，且花費(fèi)時(shí)間精力較多。其次，線下倉(cāng)儲(chǔ)的成本相對(duì)昂貴，一般都是生產(chǎn)型販賣，而線上可以實(shí)現(xiàn)預(yù)定式販賣和定制化需求，庫(kù)存成本也是線上和線下的一大區(qū)別。

(三)體驗(yàn)感不同。線上的物品摸不著，沒(méi)有相對(duì)的指標(biāo)來(lái)衡量是否適合個(gè)人的需求和體驗(yàn)，線下的即買即試的狀況，可以快速給買主購(gòu)物式的體驗(yàn)。同時(shí)，下線可以增加不一樣的感官服務(wù)，通過(guò)燈光、場(chǎng)景、氛圍等的營(yíng)造，創(chuàng)造出線上不能替代的體驗(yàn)式服務(wù)，雖然VR在一步步推廣，但人體的全面性感受的模擬還將有很長(zhǎng)的一段路需要跋涉。

四、新零售的特點(diǎn)

(一)品類繁多。一個(gè)實(shí)體店面的空間是及其有限的，但線下的空間卻有不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)和感受，近的居民來(lái)實(shí)體店里買東西，可以更直接更方便的感受到商鋪的氛圍，那是否可以借助新技術(shù)突破空間限制，在保持便利性的同時(shí)，增加品類。

(二)速度更快。3公里范圍內(nèi)去買個(gè)東西，來(lái)回2個(gè)小時(shí);1公里范圍內(nèi)去便利店買點(diǎn)東西，來(lái)回半個(gè)小時(shí);淘寶店上買個(gè)東西，從下單到收到快遞，大概需要2天～3天，路途遙遠(yuǎn)的會(huì)更久。為滿足客戶更高的需求和底線，創(chuàng)造更多的價(jià)值及體驗(yàn)，能否可以想辦法，將這個(gè)時(shí)間縮的更短呢?比如最近很熱的新零售方式「無(wú)人便利」，直接把商品放在辦公室里面。從想吃東西，到吃到東西，只需要3分鐘，這就是新零售!

(三)產(chǎn)品更好。也許你家里已經(jīng)用上了好多個(gè)智能家居了，可是有什么商品用了10多年還是老樣子的。比如家里的洗臉盆、鍋鏟、拖把、掃帚、垃圾桶等。這些家用品好像幾百年都沒(méi)有升過(guò)級(jí)了，購(gòu)買他們的渠道也是通過(guò)雜貨店啊，超市什么的，有沒(méi)有可能對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，比如小米雜貨店，讓家里的垃圾桶擁有健康分析能力。

(四)價(jià)格更便宜。是否有能力改善零售的交易結(jié)構(gòu)，去掉中間的流通環(huán)節(jié)，提高從工廠到用戶的連接效率?是否可以降低交易成本?把原有的人力成本、運(yùn)營(yíng)成本、運(yùn)輸成本也都通通去掉?如果可以，那么就可以大大的降低成本，從而讓更多的利給到消費(fèi)者。

五、新零售的建議及總結(jié)

線上的網(wǎng)絡(luò)延展性可以讓線下產(chǎn)品的影響力急劇的擴(kuò)張，可以快速建立并形成自我的品牌優(yōu)勢(shì)及品牌效應(yīng)，同時(shí)，線上的預(yù)售設(shè)定也可以進(jìn)一步降低線下的庫(kù)存成本，讓生產(chǎn)和消費(fèi)進(jìn)行直接的對(duì)接，降低中間環(huán)節(jié)帶來(lái)的虛加成本，實(shí)現(xiàn)更高效率的對(duì)接。新零售要充分結(jié)合線上數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)、線下場(chǎng)景體驗(yàn)，充分利用雙方的各自優(yōu)勢(shì)發(fā)展獨(dú)特、特色、新穎的零售方式。

參考文獻(xiàn):

［1］A連鎖超市營(yíng)銷策略研究－戚本兵黑龍江大學(xué)碩士學(xué)位論文

［2］子宸．麥德龍主打可持續(xù)發(fā)展牌［J］．中國(guó)商界，2014(4)．

［3］菲利普·科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)2016．07

作者：余敏行 王倫鵬 楊國(guó)靜 許文琦 趙方娟 單位：湖北文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院