知識付費發(fā)展現(xiàn)狀及營銷策略分析

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摘要：知識付費市場規(guī)模逐漸擴大，海量的信息與內(nèi)容涌入，形成了特定的發(fā)展特點。文章將分析知識付費的發(fā)展現(xiàn)狀與現(xiàn)存問題，剖析逐漸理性的知識消費下，平臺發(fā)展的營銷策略。

關(guān)鍵詞：知識付費；SWOT；發(fā)展現(xiàn)狀；4C；營銷理論

一、知識付費核心概念及現(xiàn)狀發(fā)展

（一）知識付費核心概念。知識付費，屬于共享經(jīng)濟中的一種知識經(jīng)濟，指將知識與自身認知融合，將其系統(tǒng)化成標(biāo)準(zhǔn)化，形成付費產(chǎn)品，借助知識付費平臺所搭建的付費機制和業(yè)務(wù)模式傳遞給用戶，以滿足用戶自身認知提升、階級歸屬、豐富談資等需求的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)形態(tài)[1]。2016年，知識付費在移動互聯(lián)網(wǎng)助力下成為了新風(fēng)口，由試水發(fā)展成如今知識付費平臺和產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)。知識消費市場越來越壯大，產(chǎn)品亦逐漸向個性化、精準(zhǔn)化、精品化趨勢發(fā)展。（二）知識付費現(xiàn)狀發(fā)展研究。在移動互聯(lián)網(wǎng)和共享經(jīng)濟的影響下，“知識”逐漸開始被整合共享。在第三方搭建的、根據(jù)信息技術(shù)為支撐的平臺，分享整合的知識、經(jīng)驗、技術(shù)等。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及將閑余的資源利用最大化，也促使人們獲取信息的渠道逐漸智能化漸變化。在移動端支付技術(shù)普遍成熟的助力下，知識付費快速發(fā)展。知識付費產(chǎn)品所對應(yīng)的消費群眾歸納分為兩種，知識缺失且急于獲取的目標(biāo)人群，她們或因自身方面上的部分缺失而有方向、有針對性地獲取補充；另一種則是無方向性獲取的圍觀群眾，她們可能是實操性強但由于缺少經(jīng)歷而迷茫無從著手的小白，也可能是因為被部分知識付費產(chǎn)品宣傳效果打動或大眾趨勢所引導(dǎo)而感興趣，屬于大眾引導(dǎo)型的圍觀群眾。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，知識付費主要人群為80、90后。用戶年齡分布在21-40歲之間占81%，同時在一二線城市的知識付費用戶占到76.4%。而8090用戶多數(shù)為企業(yè)職員、職場小白和大學(xué)生，對技能學(xué)習(xí)、專業(yè)知識需求量大。未來幾年里，知識付費主力仍會是8090群眾。[2]

二、知識付費代表性產(chǎn)品發(fā)展

（一）SWOT核心概念及現(xiàn)狀分析SWOT分析法是20世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授海因茨•韋里克提出的戰(zhàn)略分析方法。S代表strengths優(yōu)勢；W代表weaknesses劣勢；O代表opportunities機遇；T代表threats威脅。SWOT可全面系統(tǒng)地調(diào)查列舉研究對象關(guān)聯(lián)的優(yōu)劣勢及機會威脅。常用于企業(yè)戰(zhàn)略分析或個人分析研究對象內(nèi)外部環(huán)境因素及資源。1.內(nèi)容精細化、教授學(xué)習(xí)形式限制少成為知識付費發(fā)展優(yōu)勢。（1）滿足用戶多元化選擇、精準(zhǔn)化、系統(tǒng)化學(xué)習(xí)的需求。知識付費提供給用戶多元化選擇，不止是滿足于知識學(xué)習(xí)，還有各路大咖豐富的經(jīng)驗之談以及技能講授。產(chǎn)品亦逐漸精品化、系統(tǒng)化，用戶即可直接通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進行精準(zhǔn)化、系統(tǒng)化學(xué)習(xí)。與傳統(tǒng)紙質(zhì)學(xué)習(xí)相比大大減少了用戶在內(nèi)容匹配篩選上的時間成本。知識付費產(chǎn)品精細化及系統(tǒng)化的特點，打破了碎片式學(xué)習(xí)模式，從而滿足用戶在碎片時間進行深度精細系統(tǒng)化學(xué)習(xí)的需求。（2）基于移動互聯(lián)網(wǎng)的知識付費廣泛應(yīng)用打破了傳統(tǒng)教育時間地點的限制。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及使得時間空間上的限制被打破。無論是消費者還是生產(chǎn)者方面而言，沒有時間空間上的限制，可在自由時間內(nèi)進行自我學(xué)習(xí)和教授。基于移動互聯(lián)網(wǎng)的知識付費打破了傳統(tǒng)教育按時在指定地方學(xué)習(xí)的局限。移動互聯(lián)網(wǎng)使教育資源被多次利用，資源共享使得各自優(yōu)勢互補，共同探索創(chuàng)新。2.內(nèi)容質(zhì)量、用戶服務(wù)及體驗成了知識付費的劣勢。（1）付費知識產(chǎn)品相似內(nèi)容的趨同性，質(zhì)量沒有保障。知識付費成為新風(fēng)口后，大量知識付費產(chǎn)品涌入市場，許多生產(chǎn)者也從中嘗到了甜頭。一時泛濫而起的產(chǎn)品漸漸同質(zhì)化，形成了付費知識產(chǎn)品相似內(nèi)容的趨同性。市場競爭加劇，在用戶流量與生產(chǎn)者內(nèi)容生產(chǎn)之間競爭。據(jù)真象數(shù)據(jù)顯示，在有過知識付費行為的用戶里，12.3%的用戶表示對于付費獲取的內(nèi)容知識不滿意，認為可通過更低價格甚至免費途徑即可得到。速成內(nèi)容的質(zhì)量無法保障，用戶體驗感下降。[3]（2）單向傳遞內(nèi)容，平臺服務(wù)鏈斷裂，用戶體驗無實質(zhì)感。知識付費平臺服務(wù)鏈主要有生產(chǎn)—輸入—接收—內(nèi)化—輸出。從內(nèi)化到輸出，指用戶接收輸入的信息知識后的“自我學(xué)習(xí)”的狀態(tài)。然而市場知識付費平臺多數(shù)只含生產(chǎn)者的內(nèi)容生產(chǎn)到用戶的內(nèi)容接收就戛然而止，單向傳遞內(nèi)容，后半段服務(wù)不知所蹤，產(chǎn)品性價比不高。多數(shù)知識付費平臺知識內(nèi)化與收獲輸出這后半段服務(wù)未進行完善。當(dāng)給予機會輸出的過程亦是自我學(xué)習(xí)內(nèi)化的過程，當(dāng)所輸入的知識得以內(nèi)化輸出之時，知識付費平臺用戶的體驗才被賦予實質(zhì)感。3.用戶群體、支付方式與學(xué)習(xí)形式。將成為知識付費發(fā)展的機遇（1）知識付費用戶規(guī)模不斷擴大，8090成為主力。據(jù)艾媒網(wǎng)2019中國知識付費行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析，2018年知識付費用戶已達2.92億人，預(yù)計2019年底用戶規(guī)?？蛇_3.87億，中國知識付費用戶規(guī)模正快速擴大。[4]數(shù)據(jù)顯示，知識付費主要人群為80、90后。用戶年齡分布在21-40歲之間占81%，同時在一二線城市的知識付費用戶占到76.4%。而8090用戶多數(shù)為企業(yè)職員、職場小白和大學(xué)生，對技能學(xué)習(xí)、專業(yè)知識需求量大。未來幾年里，知識付費主力仍會是80后90后群眾，00后大軍將緊跟其后。（2）完善平臺系統(tǒng)的學(xué)習(xí)體系，教授學(xué)習(xí)模式和內(nèi)容形式多元化，可提升用戶復(fù)購意愿。付費知識與專業(yè)知識結(jié)合，完善平臺系統(tǒng)的學(xué)習(xí)體系。真正對準(zhǔn)社會工作競爭壓力原因，整合平臺內(nèi)容，將知識框架體系化、系統(tǒng)化。知識付費產(chǎn)品課程內(nèi)容之間搭建聯(lián)系，給用戶構(gòu)建一個體系化的學(xué)習(xí)框架，再到細致化的內(nèi)容課程精準(zhǔn)推送。知識內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)整合，將有望提升用戶復(fù)購意愿。4.產(chǎn)品打開率及產(chǎn)權(quán)保護威脅著知識付費發(fā)展。（1）知識付費用戶粘合度不高，產(chǎn)品打開率較低。付費知識產(chǎn)品運營模式逐漸清晰化，用戶消費逐漸理性化。用戶沖動性付費逐漸變?yōu)槔硇愿顿M，在知識平面化泛濫中，用戶不再盲目購買產(chǎn)品，而是更有目的性、針對性進行知識付費。用戶更寧愿為知識內(nèi)容方面優(yōu)質(zhì)保障與服務(wù)高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品付費。付費知識普遍完成率不高。2018年中國知識付費行業(yè)顯示知識付費平臺專欄訂閱課程復(fù)購率低，用戶消費知識產(chǎn)品但平均課程完成率低于10%，投入與產(chǎn)出不成正比。（2）知識產(chǎn)權(quán)保護不到位，版權(quán)及內(nèi)容的監(jiān)管不全面。知識共享內(nèi)容版權(quán)容易受到侵犯，一文多用，課程錄制轉(zhuǎn)賣等……盜版資源肆意傳播，貼吧、知乎、微博、微信公眾號等評論區(qū)中，販賣盜版資源信息隨處可見。知識付費內(nèi)容原生產(chǎn)者權(quán)益受到侵犯，知識版權(quán)缺乏全面保護破壞知識付費市場秩序，同時容易使內(nèi)容生產(chǎn)者對優(yōu)質(zhì)知識的生產(chǎn)動力積極性破滅。

三、知識付費平臺營銷策略分析

（一）4C營銷理論核心概念及現(xiàn)狀分析。在1990年美國學(xué)者羅伯特•勞特朋教授在其著《4P退休4C登場》提出，主要以消費者需求為基準(zhǔn)。4C（customer顧客、cost成本、convenience便利、communication溝通）營銷理論要求企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品之前先了解和研究顧客需求與理想價格，且強調(diào)企業(yè)更多為顧客方便考慮，通過良好的雙向溝通建立基于共同利益的新型企業(yè)與顧客關(guān)系。常用在大規(guī)模定制營銷，與顧客之間建立關(guān)系，根據(jù)顧客期望與需求針對性生產(chǎn)個性化的產(chǎn)品與高效服務(wù)。[5]1.以知識消費者為中心，滿足用戶。內(nèi)容質(zhì)量及知識層次多樣化需求，達到“因材施教”效果通過團隊質(zhì)量監(jiān)管部門核審，完成知識的“平面化”到“垂直化”，保證內(nèi)容質(zhì)量。同時未滿足用戶不同層次需求，將整合知識，劃分區(qū)域板塊。例如：基礎(chǔ)需求，普遍熱點、話題、視頻等內(nèi)容“平面化”交流需求；進階需求，相比基礎(chǔ)需求更為像是一個從圍觀群眾到愛好發(fā)燒友的進階過程，從內(nèi)容的“平面化”逐漸到內(nèi)容的“垂直化”發(fā)展。深度需求，即比進階需求更深一個層次，對某一知識已遠超出認知層面，熟悉這一方面知識的來由去脈且能給出一定程度的見解。打造深入化、精細化內(nèi)容知識。保障消費內(nèi)容的質(zhì)量，劃分層次區(qū)域，以消費者為中心，達到因材施教的效果，降低用戶期望與知識內(nèi)容之間的落差率。2.付費模式與價格策略的多樣化有助于提高購買率。移動端支付的普及，驅(qū)動知識付費的線上交易付款。而多元且便捷的支付方式，刺激了消費者的知識產(chǎn)品購買欲望。根據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，60%以上的用戶對單項知識付費產(chǎn)品最高接受價在200之內(nèi)。[6]而靈活多樣化的付費知識價格也將有望帶來更高購買率，例如以實惠價格或是拼課形式、用戶課程分銷返現(xiàn)、朋友圈打卡、堅持課程學(xué)習(xí)參與最終測試得到一定成績可返現(xiàn)、邀請好友捆綁式學(xué)習(xí)等形式都可一定程度刺激潛在用戶的知識消費欲望。多樣化的付費模式與機制讓用戶有更多選擇性消費。3.優(yōu)化平臺運營和服務(wù)流程以提升用戶體驗。平臺體系化至碎片式運營服務(wù)。例如，在用戶進行學(xué)習(xí)前，先內(nèi)容體系規(guī)劃再進行內(nèi)容的碎片式推送，使用戶訂閱的產(chǎn)品知識之間形成聯(lián)系，即內(nèi)容+邏輯。平臺還應(yīng)根據(jù)用戶需求、知識了解程度等針對性地進行內(nèi)容推送，由平面化內(nèi)容的廣泛到垂直化的逐步精準(zhǔn)定位內(nèi)容的推送，讓知識內(nèi)容選擇用戶。平臺體驗?zāi)Ｊ降膫€性化，如：提醒功能的強弱程度、平臺頁面設(shè)置布局等慢慢由固定的模式“放權(quán)”給用戶，真正讓用戶按照個人喜好設(shè)定專屬學(xué)習(xí)平臺。社交平臺進入知識付費平臺的流程應(yīng)當(dāng)便捷、順暢從而提高用戶體驗與提供便利。比如：微信與平臺銜接，按時提醒用戶進行學(xué)習(xí)、一鍵進入平臺快捷鍵等，利于提高平臺打開率。4.推廣體系化有望挖掘潛在的購買力。將推廣體系化，是為知識付費平臺創(chuàng)造價值、提高產(chǎn)品銷售量的重要途徑。而推廣體系化，則將各相互關(guān)聯(lián)的要素系統(tǒng)地整合，這里將從內(nèi)容推廣及渠道推廣兩個要素分析整合。內(nèi)容推廣，通常是用簡短文字介紹加平臺功能圖文介紹形式推出，關(guān)鍵字映入用戶眼簾，直擊用戶痛點以激起其消費欲望。通常如知識產(chǎn)品的包裝、平臺服務(wù)流程、知識內(nèi)容板塊等內(nèi)容整合推廣。然而常以渠道推廣形式，進行精準(zhǔn)引流。如外部渠道推廣，利用搜狐、愛奇藝、抖音、快手等視頻自媒體以簡短視頻形式進行場景模擬展示產(chǎn)品內(nèi)容，微博、微信、朋友圈、公眾號訂閱號等新聞自媒體以圖文形式推廣產(chǎn)品，還有各種社區(qū)社群等形式進行社群裂變推廣，以及各大搜索引擎、瀏覽器、應(yīng)用商店等關(guān)鍵字搜索推廣等；而平臺內(nèi)部渠道推廣可進行新產(chǎn)品內(nèi)容的推廣，起到內(nèi)部導(dǎo)流作用。推廣逐漸體系化將有望挖掘潛在的購買力。從互聯(lián)網(wǎng)及知識付費快速發(fā)展的過渡中，精神層面消費逐漸由傳統(tǒng)內(nèi)容模式變現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)渠道搭建的多種變現(xiàn)模式，教育也越發(fā)被重視，種種機遇都驅(qū)動著知識付費市場發(fā)展。然而，當(dāng)知識付費真正從內(nèi)容到運營上得以優(yōu)化解決社會痛點時，知識付費才會有更好的發(fā)展。

作者:張屹棋 單位:廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院