現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)新品牌營(yíng)銷(xiāo)策略探討
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［提要］本文通過(guò)對(duì)上海現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的調(diào)查研究，分析這4個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣，同時(shí)開(kāi)展消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查，考察他們對(duì)各個(gè)品牌的接受度、價(jià)格的敏感度，結(jié)合消費(fèi)群體的特征和需求變化對(duì)咖啡市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，在此基礎(chǔ)上提出新現(xiàn)磨咖啡品牌進(jìn)入上海市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)建議。
關(guān)鍵詞：咖啡市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)策略；消費(fèi)者分析
一、國(guó)內(nèi)咖啡店現(xiàn)狀
中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，飲品的選擇也日益多樣化，同時(shí)也帶動(dòng)咖啡消費(fèi)的增長(zhǎng)。咖啡在中國(guó)打開(kāi)市場(chǎng)，喝咖啡成為中國(guó)消費(fèi)者享受生活的一種方式，也是中西方文化融合的見(jiàn)證。
（一）經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速增長(zhǎng)，人民生活水平也在不斷提高，人們消費(fèi)的理念和態(tài)度也發(fā)生了極大的變化。消費(fèi)者開(kāi)始追求品質(zhì)生活，對(duì)飲品的要求也日益多元化，對(duì)咖啡行業(yè)的發(fā)展奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
（二）咖啡全球化。咖啡已經(jīng)作為世界三大飲品之一，從40多年前中國(guó)引進(jìn)咖啡以來(lái)，咖啡被推廣的速度極快，這也是由于全球化的推進(jìn)，來(lái)自世界各地的產(chǎn)品都有條件進(jìn)入中國(guó)，打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。
（三）市場(chǎng)因素。1999年星巴克在中國(guó)開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店，這是咖啡進(jìn)入中國(guó)的第一步，在近幾年的不斷擴(kuò)張中，國(guó)內(nèi)外知名的咖啡店已經(jīng)遍布大街小巷，伴隨著相應(yīng)的促銷(xiāo)和宣傳手段，人們對(duì)咖啡的了解程度不斷提高，越來(lái)越多的人開(kāi)始接受、喜愛(ài)咖啡，消費(fèi)人群也不斷擴(kuò)大。
二、調(diào)查問(wèn)卷綜述
本文主要以現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)為研究對(duì)象，在設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的時(shí)候充分考慮到消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)磨咖啡的態(tài)度，以現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)為調(diào)查核心，圍繞著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者喜愛(ài)咖啡的程度的調(diào)查，42%的人無(wú)所謂，只有3%的人不喜歡?？梢?jiàn)咖啡在日常生活中還是受人青睞較高的。在眾多消費(fèi)者中，星巴克和瑞幸是他們更喜歡的品牌，漫咖啡的受喜歡程度較低。得到這個(gè)數(shù)據(jù)，我們就能得知消費(fèi)者更喜歡的營(yíng)銷(xiāo)模式、產(chǎn)品定位。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的最主要的一個(gè)因素就是價(jià)格。在調(diào)查的四個(gè)咖啡品牌中，以拿鐵為例，定價(jià)最低的是瑞幸（25元），漫咖啡定價(jià)29元，COSTA和星巴克的定價(jià)都超過(guò)了30元。有69%的消費(fèi)者是可以接受目前市場(chǎng)上的價(jià)格的，但也有24%的消費(fèi)者認(rèn)為咖啡有點(diǎn)貴。也就是說(shuō)，價(jià)格因素并不構(gòu)成他們對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)的影響。消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，咖啡多在什么時(shí)候被購(gòu)買(mǎi)。76%的消費(fèi)者會(huì)選擇在工作或者學(xué)習(xí)的時(shí)候購(gòu)買(mǎi)咖啡，可以看出咖啡多被作為工作飲料；51%的消費(fèi)者將咖啡視為功能型飲料，有助于提神醒腦；48%的消費(fèi)者將咖啡作為一種享受生活的飲料，這類消費(fèi)者有享受生活的一種方式理念?？Х仁袌?chǎng)可以鎖定到這兩類消費(fèi)群體：（1）辦公室人群。辦公室人群的收入水平屬于中高端，是年輕且具有消費(fèi)能力的消費(fèi)群體。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中有一個(gè)“二八法則”，即企業(yè)80%的銷(xiāo)售來(lái)自于20%的忠實(shí)客戶群體。（2）學(xué)生人群。企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、信息的傳遞，影響學(xué)生群體的思想、觀念及生活方式。學(xué)生群體耳聞目染了品牌的自我宣傳及定位，將會(huì)潛移默化的接受、向往甚至尋求這種生活態(tài)度和生活方式，從而企業(yè)將在未來(lái)收獲忠實(shí)消費(fèi)者。學(xué)生群體對(duì)喝咖啡的理念一旦形成，在他們具有購(gòu)買(mǎi)能力之后將會(huì)對(duì)市場(chǎng)形成重大的改變。
（一）SWOT分析。通過(guò)前期消費(fèi)者對(duì)咖啡的消費(fèi)偏好結(jié)合當(dāng)下咖啡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，可以看出現(xiàn)在咖啡行業(yè)的火熱升溫不止局限于各種咖啡品牌瓜分市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)，企業(yè)更加注重消費(fèi)者的需求，以消費(fèi)者為導(dǎo)向結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)作為品牌特色吸引消費(fèi)者的注意。同樣，作為咖啡市場(chǎng)的新品牌咖啡，分析其市場(chǎng)環(huán)境中可能存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅具有無(wú)可取代的重要地位?，F(xiàn)如今，國(guó)民生活水平的日益提高使得咖啡不再是一個(gè)具有“高端消費(fèi)品”標(biāo)簽的產(chǎn)品，人們?cè)絹?lái)越追求更優(yōu)質(zhì)的咖啡。新品牌咖啡以生產(chǎn)口感好溫度佳的優(yōu)質(zhì)咖啡為優(yōu)勢(shì)，符合消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)需求。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的熟練運(yùn)用能幫助新品牌開(kāi)設(shè)線上平臺(tái)，在節(jié)約宣傳成本的同時(shí)傳播也更為迅速。劣勢(shì)在于新品牌的出現(xiàn)可能會(huì)受到消費(fèi)者的排斥，有些消費(fèi)者因?yàn)椴辉敢鈬L試放棄新品牌咖啡；在前期研究不夠充分導(dǎo)致無(wú)法滿足消費(fèi)者的真正需求。新品牌可以研發(fā)具有品牌特色的咖啡產(chǎn)品，讓消費(fèi)者因喜愛(ài)產(chǎn)品而記住品牌，可以發(fā)展咖啡外送服務(wù)，針對(duì)咖啡的最合適的飲用溫度對(duì)咖啡的生產(chǎn)溫度進(jìn)行調(diào)整，使得消費(fèi)者在拿到咖啡是溫度適宜。結(jié)合線上優(yōu)惠活動(dòng)鼓勵(lì)消費(fèi)者線上消費(fèi)從而提高產(chǎn)品的性價(jià)比。
（二）營(yíng)銷(xiāo)組合1、價(jià)格（Price）：價(jià)格是產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的外在體現(xiàn)，不同的目標(biāo)市場(chǎng)有著不同的定價(jià)策略，定價(jià)的依據(jù)來(lái)源于產(chǎn)品在某一市場(chǎng)的定位，以及消費(fèi)者心目中產(chǎn)品或服務(wù)所具有的價(jià)值。新品牌必須確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，再結(jié)合產(chǎn)品的成本和品質(zhì)，來(lái)進(jìn)行定價(jià)。如果目標(biāo)市場(chǎng)比較高檔，價(jià)格定位也可以高一些，如果目標(biāo)市場(chǎng)是學(xué)生群體的話，那價(jià)格定位就要低一些，要考慮消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)能力，這樣才能吸引客戶。2、產(chǎn)品（Production）：注重產(chǎn)品功能的開(kāi)放，更注重產(chǎn)品本身的價(jià)值。產(chǎn)品應(yīng)該具有獨(dú)特性，并以產(chǎn)品的功能為第一位訴求。新品牌在開(kāi)發(fā)或者選擇產(chǎn)品的時(shí)候，首先應(yīng)該要注意其創(chuàng)意和獨(dú)特性，為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)有一席之地，必須要保證品質(zhì)。產(chǎn)品要和自己的目標(biāo)市場(chǎng)相符，如果新品牌選擇在寫(xiě)字樓、辦公樓附近，產(chǎn)品可以考慮和一些餐食搭配銷(xiāo)售，適合白領(lǐng)人員；如果新品牌選擇在學(xué)校附近開(kāi)設(shè)店鋪，產(chǎn)品可以更豐富一些，可以增加一些非咖啡類的飲品來(lái)吸引學(xué)生群體。要在咖啡市場(chǎng)上脫穎而出，產(chǎn)品的獨(dú)特性非常重要，和其他咖啡店不同的口味、包裝，都應(yīng)該有自己的特色。3、分銷(xiāo)（Place）：在企業(yè)不直接面對(duì)消費(fèi)者的時(shí)候，這一環(huán)節(jié)成為分銷(xiāo)，企業(yè)需要依靠各個(gè)商分別銷(xiāo)售產(chǎn)品。以上海地區(qū)咖啡店來(lái)看，主要集中地為各大商城，休閑類咖啡店可以選擇一些步行大街，咖啡店可以成為消費(fèi)者逛街之余的休息站；人文類咖啡店可以選擇一些人氣比較旺、文化氛圍比較濃厚的風(fēng)景區(qū)附近，要和其風(fēng)格定位相符合，選址除了要和自己的品牌定位相符，還要考慮其周邊的店鋪，如果附近的店鋪全是一些服飾店、首飾店，那消費(fèi)者們逛街累了，一定會(huì)選擇買(mǎi)上一杯咖啡，好的周?chē)h(huán)境會(huì)錦上添花。4、促銷(xiāo)（Promotion）：新品牌在新進(jìn)入咖啡市場(chǎng)時(shí)，首先要做好的就是如何進(jìn)行促銷(xiāo)，以便成功打入市場(chǎng)。促銷(xiāo)可以有多種形式，比如常見(jiàn)的提供會(huì)員卡、積分卡，比如普通會(huì)員在消費(fèi)額滿了500元之后可以升級(jí)為金卡會(huì)員，成為金卡會(huì)員后還可以享受更優(yōu)惠的特權(quán)；與其他品牌合作也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，最常見(jiàn)的有和各大銀行進(jìn)行合作，推出一系列優(yōu)惠活動(dòng)，比如當(dāng)月用某銀聯(lián)APP購(gòu)買(mǎi)可以打85折，既可以推廣品牌，也可以吸引顧客增加購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)，使之成為忠實(shí)客戶。此外，廣告宣傳也是一個(gè)非常有效的策略，目前比較流行的是網(wǎng)絡(luò)直播的方式，既不耗資金，又可以推廣新品牌。
（三）差異化分析。差異化分析的目的是細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)調(diào)研已經(jīng)得知目前現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)群體主要是學(xué)生和職工，通過(guò)差異化分析，能提供與市面上與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客特殊的需求，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。1、R&D策略。通過(guò)問(wèn)卷的分析已經(jīng)能夠知道顧客對(duì)現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)目的主要是提神，那新品牌的產(chǎn)品研究主要以工作咖啡為主，通過(guò)提神效果對(duì)現(xiàn)磨咖啡進(jìn)行分類來(lái)滿足不同需求的消費(fèi)者。例如有消費(fèi)者想通過(guò)咖啡來(lái)持續(xù)一整晚的工作狀態(tài)，那新品牌就可以研發(fā)一款通過(guò)改變咖啡因含量來(lái)維持能量的咖啡；又例如消費(fèi)者只是想品嘗咖啡的苦澀又不希望失眠的，可以研發(fā)一款雖有咖啡味但咖啡因含量極少的飲品。2、地理策略。因?yàn)橄M(fèi)群體是面向職工和學(xué)生的，在地理位置的選擇上主要以商業(yè)區(qū)和學(xué)校地段為主。在調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者大多也會(huì)選擇早餐時(shí)段來(lái)購(gòu)買(mǎi)咖啡，則居民區(qū)或者地鐵站附近也是極好的地理位置，方便消費(fèi)者在上班上學(xué)途中就能購(gòu)買(mǎi)到咖啡。3、促銷(xiāo)策略。因?yàn)橄M(fèi)群體主要集中在職工和學(xué)生，他們的消費(fèi)水平并不算太高，容易被打折商品所吸引?？梢岳镁W(wǎng)絡(luò)直播的方式銷(xiāo)售優(yōu)惠券，向消費(fèi)者介紹自己的咖啡品牌，讓消費(fèi)者加深印象。4、環(huán)境策略?？Х鹊甑沫h(huán)境也是消費(fèi)者考慮的因素。對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，環(huán)境是最能吸引消費(fèi)者的，因?yàn)槊嫦虻南M(fèi)群體是職工和學(xué)生，所以可以布置一個(gè)工作區(qū)域，類似圖書(shū)館，每個(gè)座位之間都能有一個(gè)屏風(fēng)。確保店內(nèi)的環(huán)境是安靜舒適的，是消費(fèi)者可以安心工作學(xué)習(xí)的。
四、結(jié)論
目前，上海的咖啡市場(chǎng)還處于未飽和狀態(tài)，為新品牌的發(fā)展提供了良好的條件。經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展也同樣為咖啡市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)，帶來(lái)了新的生產(chǎn)方式和需求狀況。通過(guò)對(duì)新咖啡品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的總結(jié)和分析后，確定了新咖啡品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，從產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等方面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略對(duì)新品牌的發(fā)展提出方案，將線下的咖啡店和線上的活動(dòng)和促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)有機(jī)的結(jié)合在一起，使新品牌在上海本地得以立足并且有效發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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作者：諸逸菲 汪至立 王星 任新穎 單位：上海商學(xué)院