文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)營銷策略探析

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摘要：高校文創(chuàng)產(chǎn)品是傳播校園文化的載體,國內(nèi)高校文創(chuàng)產(chǎn)品眾多，但存在諸多問題，如：缺乏創(chuàng)意、營銷手段不成熟、產(chǎn)品不成體系等問題。本文通過調(diào)查蘭州大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀，從產(chǎn)品類型、價(jià)格、文化內(nèi)涵等各方面進(jìn)行全面調(diào)查，同時(shí)采集較為全面的受眾意見數(shù)據(jù)。對于以蘭州大學(xué)至公堂微縮模型建筑文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)與營銷為例,綜合考量此文創(chuàng)在設(shè)計(jì)營銷過程中的策略。最終在此基礎(chǔ)上提出高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷的可行性建議。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)品；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；蘭州大學(xué)；營銷策略

一、蘭州大學(xué)文創(chuàng)現(xiàn)狀分析

（一）蘭州大學(xué)當(dāng)前文創(chuàng)發(fā)展

為助力蘭州大學(xué)110周年校慶，蘭州大學(xué)首家校園文創(chuàng)店于2019年正式開業(yè)，現(xiàn)兩個(gè)校區(qū)有兩家文創(chuàng)店。當(dāng)下蘭大文創(chuàng)產(chǎn)品主要包括紀(jì)念品和學(xué)習(xí)用品。紀(jì)念品包括飛天卷軸、小駱駝鑰匙扣、茶具套裝；生活日用品如保溫杯、帆布袋等。學(xué)習(xí)用品則是各類筆記本、中性筆、信紙等一系列產(chǎn)品。而銷售模式則為線上與線下相結(jié)合。目前線下，蘭大文創(chuàng)店尚有一定的庫存，目前主要以銷售現(xiàn)有庫存為主，針對庫存的品類、數(shù)量等特點(diǎn)，制作產(chǎn)品宣傳手冊，面向校內(nèi)院系、校工會(huì)、附屬學(xué)校等群體進(jìn)行營銷，達(dá)到清庫存的目的。在2020年的開學(xué)季，通過區(qū)分快銷品和紀(jì)念品，上架新的產(chǎn)品?？熹N品目標(biāo)群體主要是學(xué)生群體，從功能、質(zhì)量、包裝、價(jià)格等方面，全方位滿足學(xué)生群體學(xué)習(xí)用品和宿舍生活用品的需求。紀(jì)念品根據(jù)銷售季，制定產(chǎn)品采購和銷售計(jì)劃。當(dāng)下，蘭州大學(xué)正在摸索校園文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營管理的模式、積累文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、采購、銷售等環(huán)節(jié)的資源。未來蘭州大學(xué)期待能將蘭大校園文創(chuàng)產(chǎn)品從研發(fā)至銷售鏈條的資源和模式，進(jìn)行推廣，向其他高校等機(jī)構(gòu)輸出蘭大模式。總體而言，當(dāng)前蘭州大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)品在110周年校慶后呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。

（二）蘭州大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中存在的問題

1.產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)不足。目前，國內(nèi)各高校開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品很多方面都存在相似、同化的問題，同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重，創(chuàng)意設(shè)計(jì)水平不高。蘭州大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)品目前大多局限于學(xué)習(xí)用品及生活日用品，例如將蘭大logo復(fù)制在筆記本、帆布包上，或是只是對一些產(chǎn)品進(jìn)行了貼皮，這種將高校標(biāo)志復(fù)制在文化生活用品上的開發(fā)模式，制作簡單且藝術(shù)表現(xiàn)力不足，西北區(qū)域特色與蘭州大學(xué)校園文化體現(xiàn)不夠，缺乏新穎的產(chǎn)品創(chuàng)意。2.產(chǎn)品文化深度不足。加深產(chǎn)品文化深度，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意性是高校文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)展的趨勢。目前蘭州大學(xué)以敦煌壁畫為靈感設(shè)計(jì)了雙飛天卷軸畫，將敦煌文化與蘭大進(jìn)行了不錯(cuò)的結(jié)合，確實(shí)是一種將地域文化與高校文化相結(jié)合的一種嘗試。但從整體來看，蘭大文創(chuàng)設(shè)計(jì)其中蘊(yùn)藏的蘭大文化停留層次還需要進(jìn)一步深入。3.產(chǎn)品推廣模式單一。當(dāng)前在高校文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)過程中，產(chǎn)品推廣模式相對單一，大多局限于校內(nèi)文創(chuàng)商店、紀(jì)念品商店。蘭州大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)品尚停留在實(shí)體店階段，線上推廣依舊在計(jì)劃之中。同時(shí)，推廣模式也比較老舊，依靠蘭州大學(xué)內(nèi)部各組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行內(nèi)部消化，對外宣傳推廣少，對外影響力小。

（三）蘭州大學(xué)文創(chuàng)發(fā)展實(shí)踐

我國高校作為年輕人的最大集合地，本身具有獨(dú)特的資源優(yōu)勢。高校文創(chuàng)產(chǎn)品承載著校園內(nèi)外師生的獨(dú)特情感，它對于樹立校園文化，加強(qiáng)文化認(rèn)同感也有著獨(dú)特的作用。但縱觀國內(nèi)高校文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展去有些不盡如人意，國內(nèi)高校文創(chuàng)依舊停留在起步階段。產(chǎn)品內(nèi)容離不開筆、本、鑰匙扣等“小玩意”上，產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏高校自身特點(diǎn)。這樣也使高校自身優(yōu)勢不復(fù)存在，難以起到很好的文化與經(jīng)濟(jì)效果。針對于此，我們提出一個(gè)思路——將高校當(dāng)?shù)胤沁z與高校文創(chuàng)相結(jié)合。隨著文化產(chǎn)業(yè)的不斷興起，非遺已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)重要發(fā)展支點(diǎn)。但就非遺的全國情況看，發(fā)展十分不均衡。一些特色非遺發(fā)展得如火如荼，而一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的非遺依舊沒有起色，仍靠政府幫扶存在。通過校園文創(chuàng)結(jié)合地方非遺，通過高校助力地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，讓非遺在多領(lǐng)域發(fā)光發(fā)彩，讓高校文創(chuàng)走出傳統(tǒng)范圍向多元化發(fā)展?；诖怂悸?，我們在調(diào)查蘭大文創(chuàng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，以至公堂為創(chuàng)意主題結(jié)合蘭州當(dāng)?shù)胤沁z進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)踐，注重高校文創(chuàng)的實(shí)用性與觀賞性外開始關(guān)注用戶體驗(yàn)性，打造相關(guān)品牌，開發(fā)以蘭州大學(xué)至公堂為原型設(shè)計(jì)的微縮建筑模型文創(chuàng)產(chǎn)品。

（四）同類型文創(chuàng)設(shè)計(jì)案例分析——小米千年榫營造積木祈年殿設(shè)計(jì)

2019年7月30日，小米商城上架了一款積木——千年榫營造積木祈年殿，售價(jià)999元。歷史上，祈年殿建于明永樂十八年（1420），用于合祀天、地。殿高38.2米，直徑24.2米，內(nèi)部開間還分別寓意四季、十二月、十二時(shí)辰以及周天星宿，是古代明堂式建筑僅存的一例。樂高作為積木界的代名詞，這個(gè)1932年來自丹麥的品牌，距今已有85年的歷史，但樂高在中國傳統(tǒng)建筑等類別上產(chǎn)品幾乎沒有。小米在這個(gè)領(lǐng)域邁出了嘗試的第一步，小米千年榫營造積木祈年殿融合了魯班榫卯文化和微縮模型的設(shè)計(jì)理念，包含877個(gè)零件，采用ABS/PC材質(zhì)。整體分為三層的祈谷壇和三重檐祈年殿兩大部分，在分層組合的方法下，使建筑邏輯清晰更利于組裝。在拼接過程中，玩家可利用錯(cuò)位、限位、避讓的設(shè)計(jì)方法實(shí)現(xiàn)榫卯模塊之間的結(jié)構(gòu)鎖定，采用間隙導(dǎo)入、錯(cuò)位安裝等方式，搭載過程中可以帶來全新的搭建體驗(yàn)。

二、至公堂項(xiàng)目營銷策略設(shè)計(jì)4c理論分析

（一）顧客需求（Consumer）——跳出思維定式，針對目標(biāo)受眾

在著名的4c理論中，顧客需求居于首位，這就意味著產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)緊隨顧客腳步，針對目標(biāo)受眾的需求而進(jìn)行自身的完善提升。然而，隨著時(shí)代更替，顧客的需求并非一成不變。文創(chuàng)產(chǎn)品亦是如此，消費(fèi)者群體的需求并不僅僅止步于“LOGO+日常用品”的模式，至公堂文創(chuàng)立足實(shí)際，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，跳出傳統(tǒng)高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維定式，不再拘泥于將logo簡單復(fù)制在產(chǎn)品上，而是從蘭州大學(xué)至公堂這個(gè)代表性標(biāo)志入手，采用年輕群體較為青睞的積木建筑模式，將至公堂展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，產(chǎn)品創(chuàng)意新穎，外觀精致，以期令消費(fèi)群體眼前一亮。至公堂微縮建筑產(chǎn)品的另外一個(gè)亮點(diǎn)在于它并非普通的積木結(jié)構(gòu)，而是將中國傳統(tǒng)建筑的榫卯結(jié)構(gòu)與至公堂造型相結(jié)合，這極大的加深了其文化深度與內(nèi)涵。在這個(gè)方面，小米推出的千年榫營造積木「祈年殿」與我們的思路不謀而合。同時(shí)，本項(xiàng)目選材針對目標(biāo)受眾，至公堂作為蘭大二院的標(biāo)志性建筑而存在，其早就成為蘭州大學(xué)精神符號之一，因此具有較強(qiáng)的針對性，對于老一輩的甘肅學(xué)子及蘭大校友具有較強(qiáng)的吸引力，固有消費(fèi)者群體的黏性較高。

（二）顧客成本（Cost）——盡力降低成本

顧客成本不僅指顧客購買產(chǎn)品所發(fā)生的費(fèi)用總和，還包括購買產(chǎn)品所發(fā)生的時(shí)間成本、使用轉(zhuǎn)換成本、購買額外配件所付出的成本總和。本項(xiàng)目將這些成本綜合考慮，目的是符合目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)水平，降低目標(biāo)群體消費(fèi)成本。至公堂模型同蘭州大學(xué)文創(chuàng)店進(jìn)行溝通，走進(jìn)校園文創(chuàng)店，在身邊即可購買，至公堂微縮建筑從前期制作和售后服務(wù)等方面盡力壓縮自身成本，尋找花費(fèi)較少而效果較好的方式，將價(jià)格降到盡可能低，最大限度便利消費(fèi)群體。

（三）提供便利（Convenience）——貼心服務(wù)

4C理論中的便利策略將消費(fèi)者的便利放到十分重要的位置上，在一定程度上優(yōu)先于銷售。對于文創(chuàng)來講，應(yīng)將消費(fèi)者便利性貫穿于售前、售中和售后整個(gè)過程。在售前階段，消費(fèi)者一般會(huì)考慮自己的預(yù)算情況。首先，如上文“COST”部分所提到的一樣，至公堂微縮建筑盡自己所能從各方面壓縮成本，為消費(fèi)者留出較大空間；其次，在宣傳階段，至公堂文創(chuàng)通過抖音、快手等短視頻平臺(tái)及時(shí)將自己的信息進(jìn)行，消費(fèi)者可以從這些平臺(tái)上初步了解到產(chǎn)品的大致信息，從而方便消費(fèi)者提前做出是否購買、何時(shí)購買的決策。在售中階段，消費(fèi)者到店選購時(shí)能夠見到產(chǎn)品實(shí)物，能夠更加直觀地了解到產(chǎn)品更加詳細(xì)的信息，由此可以減少消費(fèi)者的決策時(shí)間，提供便利。同時(shí)，文創(chuàng)店基于消費(fèi)者需求而提供個(gè)人定制服務(wù)，允許根據(jù)實(shí)際情況定制大小合適的模型，給予消費(fèi)者更多便利空間的同時(shí)，還能增強(qiáng)吸引力。在售后階段，對于顧客購買的零件出現(xiàn)丟失的情況，生產(chǎn)方將學(xué)習(xí)樂高產(chǎn)品售后服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)——提供補(bǔ)件服務(wù)，為消費(fèi)者提供最大程度上的便利。

（四）溝通交流（Communication）——線上線下互動(dòng)

4C理論強(qiáng)調(diào)的溝通是一種雙向溝通。對于文創(chuàng)營銷來講，即設(shè)計(jì)方與消費(fèi)者之間基于共同利益進(jìn)行的互動(dòng)。通過及時(shí)的溝通交流，文創(chuàng)設(shè)計(jì)方可以更明確地知道消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者也可以反饋?zhàn)约旱囊庖娤敕?，更有利于產(chǎn)品和服務(wù)的后續(xù)完善。至公堂文創(chuàng)具體營銷方式采取“短”營銷。所謂的“短”營銷是指通過抖音、快手等短視頻平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行交流。直播帶貨近兩年發(fā)展愈加火熱，這也為文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷提供了一種新思路：可以利用短視頻的直播平臺(tái)讓創(chuàng)作者和消費(fèi)者進(jìn)行線上的交流，既節(jié)約成本，又可以不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，在溝通的同時(shí)也滿足了消費(fèi)者便利性的需求。

三、高校文創(chuàng)設(shè)計(jì)營銷建議

（一）打造品牌，營造品牌價(jià)值

打造一個(gè)品牌永遠(yuǎn)都是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重中之重，一個(gè)有影響、有深度的品牌不僅可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，增加產(chǎn)品附加值，更能有效地傳播文創(chuàng)產(chǎn)品本身所蘊(yùn)藏的文化價(jià)值。高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目的中除了盈利，最重要的便是校園文化的傳遞，品牌建設(shè)更要擺在第一位。小米等產(chǎn)品的成功因素中都含有品牌建設(shè)的內(nèi)容。通過將中國傳統(tǒng)文化或高校文化與文創(chuàng)消費(fèi)產(chǎn)品相結(jié)合，形成自己的品牌標(biāo)簽，并且進(jìn)行恰到好處的宣傳，使這些品牌標(biāo)簽在消費(fèi)者心中形成深刻印象，無論提起品牌文化或是產(chǎn)品任何一方，另外一方都會(huì)立即出現(xiàn)在消費(fèi)者腦海中，這就能夠在競爭激烈的文創(chuàng)產(chǎn)品市場上占據(jù)一席之地，與其他缺乏品牌建設(shè)的文創(chuàng)產(chǎn)品相比，擁有了爭取消費(fèi)者的先機(jī)。因此，品牌效應(yīng)是必須重視的一點(diǎn)。

（二）品牌定位主要以在校師生和游客為主要消費(fèi)人群

高校文創(chuàng)產(chǎn)品終究還是依托于高校，在校生與游客是主要消費(fèi)人群。因此，產(chǎn)品營銷設(shè)計(jì)必須將目標(biāo)人群因素包含在考慮范圍內(nèi)。具體建議如下：第一，滿足其產(chǎn)品需求，在產(chǎn)品形式上向目標(biāo)人群靠近。例如，至公堂微縮建筑采用積木建筑的新形式，靠近學(xué)生群體及蘭大老職工、老校友群體的喜愛與需求；第二，制定符合目標(biāo)群體消費(fèi)水平的價(jià)格區(qū)間，針對學(xué)生群體設(shè)計(jì)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，性價(jià)比高的產(chǎn)品。而針對于游客與校友群體，可以適當(dāng)提高價(jià)格，但其蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵與形式一定也要隨之改變，如推出高端定制版產(chǎn)品或者紀(jì)念珍藏品，使產(chǎn)品的價(jià)格充分體現(xiàn)其價(jià)值，不可盲目要價(jià)。

（三）融入特色，形成自身鮮明的風(fēng)格

文創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)前最大的問題就是大同小異，高校文創(chuàng)更是類同重災(zāi)區(qū)。為擺脫當(dāng)下困局，從高校獨(dú)特的校園文化入手，放眼地區(qū)特色非遺，融入特色概念也許是一個(gè)不錯(cuò)的解決辦法。放眼全國各高校，它們基本都有屬于自己的獨(dú)特文化符號，為何一定要拘泥于將logo刻印于產(chǎn)品之上這種枯燥的思路？隨著近年來非遺保護(hù)事業(yè)的推進(jìn)，越來越多的傳統(tǒng)技藝得到保護(hù)，在未來，更多的技藝和文化將得到傳承與創(chuàng)新發(fā)展，高校作為全國的人才資源聚集地，如果能夠擺脫校園的限制，著眼于地方特色非遺，便能夠擁有大量的設(shè)計(jì)生產(chǎn)人才與創(chuàng)意空間，從而產(chǎn)出更多有新意、有價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)思路，也可以借助近年來國家大力宣揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、扶持地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策導(dǎo)向，在拓寬文創(chuàng)市場上更上一層樓。

（四）加大互動(dòng)與反饋

文創(chuàng)設(shè)計(jì)目前一直停留在“我設(shè)計(jì)你來買”這個(gè)思路上。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展以及年輕群體消費(fèi)需求多元化的趨勢，加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者與受眾的互動(dòng)交流極有必要。在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)領(lǐng)域，同樣需要“UGC”的存在——在某些時(shí)刻，設(shè)計(jì)者能夠從消費(fèi)者的反饋中得到新的靈感，除改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品之外，還能夠設(shè)計(jì)出更新穎的文創(chuàng)產(chǎn)品。高校文創(chuàng)設(shè)計(jì)一定不能單純停留在“藝術(shù)殿堂”，讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)群體脫節(jié)。立足于實(shí)際生活，創(chuàng)意靈感從生活中迸發(fā)才是可取之道。更多的互動(dòng)交流可以讓設(shè)計(jì)者更加了解受眾的需求，為其提供“最”需要的產(chǎn)品。

（五）營銷推廣多元化

“互聯(lián)網(wǎng)＋”是一個(gè)越來越成熟的概念，大量的產(chǎn)品通過“帶貨主播”一夜爆紅。現(xiàn)今的各高校中也不乏影響力大的優(yōu)秀校園人物，從這一點(diǎn)汲取靈感，各高校完全可以打造思想導(dǎo)向積極、影響范圍廣的“校園網(wǎng)紅”，邀請“網(wǎng)紅”進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的帶貨直播，同時(shí)制作“購買文創(chuàng)產(chǎn)品”相關(guān)的校園Vlog并邀請“網(wǎng)紅”出鏡，通過校園媒體平臺(tái)進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳……這些方式都能夠成為文創(chuàng)產(chǎn)品在校內(nèi)的營銷方式，并且有可能同時(shí)擴(kuò)大校園和文創(chuàng)的影響力。

作者:李文卓 王若冰 孔艷 單位:蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院