動力學(xué)下房地產(chǎn)數(shù)字化營銷策略淺析

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摘要：本文在分析了房地產(chǎn)銷售影響因素的基礎(chǔ)上，利用系統(tǒng)動力學(xué)方法，探究了影響房地產(chǎn)銷售的各因素之間的因果關(guān)系，論證了數(shù)字化營銷策略在營銷過程中的重要作用，在此基礎(chǔ)上提出了房地產(chǎn)數(shù)字化營銷建議。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；數(shù)字化；系統(tǒng)動力學(xué)；營銷

引言

房地產(chǎn)行業(yè)作為國家支柱性產(chǎn)業(yè)，一直以來都是拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大引擎，在“房住不炒”宏觀政策背景下，房地產(chǎn)供給側(cè)穩(wěn)中有降，需求側(cè)開始不斷降溫，2021年以來，重點城市的政策環(huán)境與市場行情同頻共振現(xiàn)象明顯，房地產(chǎn)市場處于尋求新均衡狀態(tài)進(jìn)而達(dá)到降庫存的目標(biāo)。但是在全面貫徹國家相關(guān)政策法規(guī)過程中，供需兩側(cè)非平衡、房地產(chǎn)市場分化加劇等問題依然存在，房地產(chǎn)商品整體處于增量市場向存量市場轉(zhuǎn)化的趨勢。房地產(chǎn)商品存量直接影響著開發(fā)企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)和項目運作等，同時也影響著整個房地產(chǎn)市場的供需平衡和平穩(wěn)健康發(fā)展[1]。

1房地產(chǎn)銷售影響因素分析

房地產(chǎn)行業(yè)受其自身投資規(guī)模大、建設(shè)周期長、風(fēng)險性大、地域性強(qiáng)等因素影響，影響其銷售的因素也相應(yīng)較多，具體可以總結(jié)為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口數(shù)量及收入水平、相關(guān)政策法規(guī)和房地產(chǎn)商品自身因素四個方面。

1.1國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平直接影響著社會各行各業(yè)的發(fā)展，同樣也對房地產(chǎn)銷售產(chǎn)生非常大的影響。房地產(chǎn)行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)多，因此其與許多行業(yè)也會形成交叉影響。國民經(jīng)濟(jì)水平影響到人們的生活質(zhì)量和消費結(jié)構(gòu)，因此，良好的國民經(jīng)濟(jì)水平對房地產(chǎn)銷售會產(chǎn)生刺激和帶動作用[2]。

1.2人口數(shù)量及收入水平

我國的人口基數(shù)和人口增速都處于世界前列，人口是城市發(fā)展的根本要素，是促進(jìn)城市房地產(chǎn)市場繁榮發(fā)展的基礎(chǔ)。其次就是人均收入水平，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平日益提高，消費購買能力隨之提升，由此也會帶動房地產(chǎn)銷售。

1.3相關(guān)政策法規(guī)

房地產(chǎn)行業(yè)的平穩(wěn)健康發(fā)展關(guān)系到整個社會的長治久安和社會經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展，因此國家會根據(jù)不同時間段、不同城市的房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀有針對性的出臺相關(guān)的法律法規(guī)，來約束和規(guī)范整個房地產(chǎn)市場，從而有效規(guī)范房地產(chǎn)市場行為，促進(jìn)房地產(chǎn)市場良性發(fā)展。近五年中央經(jīng)濟(jì)工作會議中均強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)行業(yè)“平穩(wěn)健康發(fā)展”，其中四年提及“房住不炒”，從供給和需求兩端引入新的調(diào)控方案，來滿足有效需求。在相關(guān)政策法規(guī)的影響下，人們的購買行為也趨于理性，抑制不合理的住房需求，打擊炒房、哄抬房價等行為[3]。

1.4房地產(chǎn)商品自身因素

1.4.1商品質(zhì)量在激烈的市場競爭中，房地產(chǎn)商品質(zhì)量是其核心競爭力，是保證房地產(chǎn)項目開發(fā)和銷售的關(guān)鍵，也是滿足消費者住房需求的重要因素。在房地產(chǎn)商品營銷過程中，房地產(chǎn)商品質(zhì)量決定著廣告營銷和口碑營銷的效果，在保質(zhì)保量的基礎(chǔ)上進(jìn)行宣傳推廣才能提升房地產(chǎn)項目在潛在購房者和購房者心中的印象，從而直接影響到房地產(chǎn)銷售。1.4.2銷售價格房地產(chǎn)商品能否順利快速地進(jìn)行銷售，除了受到上述因素的影響外，另外一個重要的因素就是其銷售價格。隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近幾年我國房地產(chǎn)價格整體呈上漲趨勢，甚至出現(xiàn)了失控態(tài)勢，為此國家也相繼采取了很多措施，出臺了一系列政策法規(guī)，來遏制房地產(chǎn)價格快速增長，二手房指導(dǎo)價就是國家房地產(chǎn)改革的重要舉措。1.4.3營銷方案當(dāng)今社會房地產(chǎn)行業(yè)市場競爭激烈，消費升級，房地產(chǎn)行業(yè)已由傳統(tǒng)的買方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘u方市場，房地產(chǎn)企業(yè)越發(fā)重視營銷策劃方案的作用，注重消費者的購買體驗，提升銷售服務(wù)水平，增加其市場競爭力。在房地產(chǎn)項目開發(fā)、建設(shè)到銷售全壽命周期，營銷策劃都發(fā)揮著無可替代的作用，新穎有效、定位準(zhǔn)確的營銷方案也成為了房地產(chǎn)企業(yè)走向成功的重要推動力。

2基于系統(tǒng)動力學(xué)的房地產(chǎn)數(shù)字化營銷分析

2.1房地產(chǎn)數(shù)字化營銷

房地產(chǎn)數(shù)字化營銷就是利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以最高效、最節(jié)約的方式開拓新市場、挖掘新客戶、促進(jìn)銷售。房地產(chǎn)數(shù)字化營銷屬于營銷創(chuàng)新，在激烈的市場競爭中，它能讓企業(yè)的營銷方式更加科學(xué)、先進(jìn)，從而為企業(yè)帶來更多的利益[4]。房地產(chǎn)數(shù)字化營銷模式大致可以分為三類，即：廣告推廣、互動活動、抽獎。第一，廣告推廣。主要指利用短視頻、微信、微博、電視植入等方式進(jìn)行宣傳。這種模式因為對標(biāo)客戶范圍廣，導(dǎo)致推廣費用較高，但是在短期內(nèi)的營銷效果也比較好。第二，互動活動。房地產(chǎn)數(shù)字化營銷注重跟顧客的互動性，所以要求在活動設(shè)置時注意活動的趣味性、可參與性，充分調(diào)動客戶的積極性，并給客戶留下深刻印象，活動之后可通過微信公眾號等進(jìn)行聯(lián)動宣傳，擴(kuò)大宣傳的輻射范圍。第三，抽獎。抽獎活動一直以來都是深受廣大消費者歡迎的一種營銷方式，以較少的成本投入，促進(jìn)產(chǎn)品推廣工作和服務(wù)工作有機(jī)結(jié)合，能夠獲得較為明顯的傳播效果[5]。

2.2房地產(chǎn)數(shù)字化營銷系統(tǒng)動力學(xué)模型

房地產(chǎn)銷售就是將潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橐奄彿空叩倪^程，在銷售過程中，會受到國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口數(shù)量和人均收入水平、相關(guān)政策法規(guī)和房地產(chǎn)商品自身因素的影響，前三者對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而言屬于不可控因素，為提高房地產(chǎn)銷售水平，唯有從房地產(chǎn)商品自身因素著手，本文將房地產(chǎn)商品自身因素概括為商品質(zhì)量、銷售價格和營銷方案三種，為構(gòu)建系統(tǒng)動力學(xué)模型，假設(shè)影響房地產(chǎn)銷售的商品自身因素只有以上三種，同時假設(shè)房地產(chǎn)質(zhì)量良好，銷售價格合理，僅研究營銷方案對房地產(chǎn)銷售的影響。潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橐奄彿空哌^程中，國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口數(shù)量及人均收入、房地產(chǎn)自身因素對銷售影響率起促進(jìn)作用，相關(guān)政策法規(guī)起抑制作用，而已購房者與潛在消費者呈負(fù)相關(guān)，如圖1所示。

3實例研究

由某一集團(tuán)開發(fā)的一期項目，項目總占地210畝，總建筑面積50萬m2，容積率2.8。為住宅項目，分兩期開發(fā)，營銷策略主要采用數(shù)字化營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合的方式，通過微信、短視頻、等形式預(yù)熱項目入市，利用本地有影響力的大V和公眾號持續(xù)推送相關(guān)利好信息，提升區(qū)域熱度，從“政策、區(qū)域、地標(biāo)價值論”等多角度高舉高打、輸出形象，做足區(qū)域與地標(biāo)價值炒作。

4房地產(chǎn)數(shù)字化營銷策略建議

在數(shù)字化時代，為了滿足消費者對于服務(wù)方式與服務(wù)內(nèi)容的更高需求，實現(xiàn)業(yè)績領(lǐng)先，房地產(chǎn)企業(yè)也在積極主動探索一條新的營銷模式，即房地產(chǎn)數(shù)字化營銷模式，本文通過建立房地產(chǎn)數(shù)字化營銷系統(tǒng)動力學(xué)模型，探究了影響房地產(chǎn)銷售的各因素之間的因果關(guān)系，論證了數(shù)字化營銷策略在營銷過程中的重要作用，對此，本文針對房地產(chǎn)數(shù)字化營銷對房地產(chǎn)企業(yè)提出以下幾點建議：

4.1注重服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)品質(zhì)

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的前20年，房地產(chǎn)數(shù)字化進(jìn)程相對其他行業(yè)發(fā)展比較緩慢，數(shù)字化重技術(shù)、輕資產(chǎn)，主要解決的是信息不對稱與效率問題，而房地產(chǎn)屬于高成本行業(yè)，其開發(fā)周期長、環(huán)節(jié)多，購買過程強(qiáng)調(diào)個性化，注重體驗性，這使得房地產(chǎn)對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型反應(yīng)略顯遲鈍。但是隨著地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大、業(yè)務(wù)范圍的增加和業(yè)務(wù)布局的變化，他們能為顧客提供的不再是單純的空間，而是通過優(yōu)質(zhì)、全面的服務(wù)將傳統(tǒng)低頻的一次性消費變?yōu)楦哳l的客戶互動。數(shù)字化技術(shù)能夠幫助房地產(chǎn)企業(yè)從不同的環(huán)節(jié)挖掘潛在客戶，有針對性的為其提供更加豐富和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。如在智慧社區(qū)建設(shè)、智能物業(yè)管理、商業(yè)地產(chǎn)租賃中廣泛應(yīng)用。

4.2廣告模式向立體式、多媒體化發(fā)展

傳統(tǒng)的房地產(chǎn)廣告多是文本式的網(wǎng)絡(luò)廣告，即在一個網(wǎng)絡(luò)頁面上用文字和圖片對項目概況進(jìn)行描述，內(nèi)容包括小區(qū)位置、交通狀況、周邊配套、容積率、綠化率等屬性數(shù)據(jù)。這種廣告的形式和制作思路和售樓書的大抵相同，但卻沒有普通售樓書的可攜帶性和方便閱讀性，因此，其宣傳效果不及售樓書。數(shù)字化時代，房地產(chǎn)企業(yè)多會借助計算機(jī)軟、硬件技術(shù)，讓產(chǎn)品宣傳廣告更加清晰、直觀、有趣味性，提升顧客的體驗感，能夠讓顧客從廣告中了解到產(chǎn)品的開發(fā)理念和產(chǎn)品特征，從而激發(fā)顧客的購買欲望。

4.3營銷模式向全程營銷模式轉(zhuǎn)變

目前的房地產(chǎn)線上營銷還僅停留在推廣階段，通過在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布文字、視頻等方式介紹產(chǎn)品的特點和基本信息，這種方式存在的問題就是缺乏和顧客的互動，顧客只是被動的看到了廣告宣傳推廣，自己對于產(chǎn)品的感受和建議卻無法表達(dá)，而這對于房企又是特別重要的反饋信息，數(shù)字化營銷時代將會從傳統(tǒng)的營銷模式升級為全程營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，顧客可以將自己的個人喜好、個性化需求反映給開發(fā)商，開發(fā)商根據(jù)顧客的需求進(jìn)行“私人訂制”，滿足顧客對不同建筑風(fēng)格、裝修款式、家具布置等的需求，從設(shè)計、建造、裝修、營銷各個環(huán)節(jié)最大限度的滿足客戶需求。

4.4以客戶為中心，創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊

部分房企龍頭企業(yè)會憑借其強(qiáng)大的資金鏈，擴(kuò)大開發(fā)規(guī)模，將數(shù)字化技術(shù)引入到其營銷環(huán)節(jié)，整合內(nèi)外部資源，建立龐大數(shù)據(jù)庫，以客戶為中心，創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊，將多業(yè)態(tài)、多元化的客戶和場景信息錄入數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)C端（消費者、用戶）和B端（渠道終端）的無障礙互通[6]。未來，如同網(wǎng)上購物一樣容易，客戶可以足不出戶即可完成在線選房、看房、簽約、支付等環(huán)節(jié)。自此也迎來了房地產(chǎn)數(shù)字化交易的全新時代。

5結(jié)語

本文在分析了房地產(chǎn)銷售影響因素的基礎(chǔ)上，利用系統(tǒng)動力學(xué)方法，探究了影響房地產(chǎn)銷售的各因素之間的因果關(guān)系，論證了數(shù)字化營銷策略在營銷過程中的重要作用，在此基礎(chǔ)上提出了房地產(chǎn)數(shù)字化營銷建議，即注重服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)品質(zhì)，廣告模式會從傳統(tǒng)的平面型、文本式向立體型、多媒體的數(shù)字化廣告模式發(fā)展，營銷模式由產(chǎn)品推銷式向全程營銷模式發(fā)展，構(gòu)建以客戶需求為中心的生態(tài)圈，創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊。

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作者:帥珍珍 單位:陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院