色彩營銷在市場營銷管理的應(yīng)用

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[摘要]隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”思維在現(xiàn)代市場營銷體系中的廣泛滲透，高度依賴傳媒的市場營銷活動也在悄然發(fā)生變化，其中尤為明顯的是“國際化營銷”趨勢，不同國家、地區(qū)通過經(jīng)濟鏈條實現(xiàn)文化傳導(dǎo)，將差異化的藝術(shù)審美標準呈現(xiàn)為高度聚合形態(tài)，由此倒逼同一功能屬性的產(chǎn)品必須在設(shè)計上呈現(xiàn)多元價值取向，以此凸顯“以人為本”的原則，滿足不同文化場景中的消費者需求。“色彩營銷”是一種以“客戶為中心”的營銷理論，該營銷模式下旨在滿足不同消費者審美需求，其中“色彩”既蘊含出“視覺審美”意義，也包括“心理審美”意義，是一種高度適應(yīng)文化價值觀多元化時代的創(chuàng)新營銷模式。

[關(guān)鍵詞]色彩營銷；市場營銷；問題；策略

1色彩營銷理論內(nèi)涵及市場營銷應(yīng)用外延

1.1色彩營銷理論內(nèi)涵解讀

所謂“內(nèi)涵”也可以解讀為狹義層面的色彩營銷理論。根據(jù)ColorMeBeautiful公司對該理論的實踐總結(jié)，色彩營銷模式在市場營銷中的實際運用，本質(zhì)上是采取不同主題下多種色彩組合、搭配，以最大程度上滿足消費者的選擇需求。例如，ColorMeBeautiful彩妝產(chǎn)品按照“春夏秋冬”四個季節(jié)劃分，供應(yīng)市場上百種色彩系列，具有很高的靈活性，基本上可以滿足不同外貌體征的消費者需求，由此最大程度上挖掘市場利潤。但是，局限于色彩營銷理論“內(nèi)涵”的市場營銷管理模式，雖然可以最大限度上形成色彩需求系統(tǒng)，并圍繞著“客戶為中心”提供繽紛多彩的產(chǎn)品，卻存在一個非常致命的缺陷，即在市場營銷效應(yīng)方面，無法很好地滿足“精準性營銷”目標。在意識到這一不足之后，關(guān)于色彩營銷理論的內(nèi)涵立即得到了豐富，在21世紀初，伴隨著營銷媒介的豐富、互聯(lián)網(wǎng)科技的滲透，以目標人群篩選為先決條件的色彩營銷模式成為主流，在原有理論內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，研究者認為應(yīng)實現(xiàn)做好市場營銷調(diào)查，熟悉產(chǎn)品的消費人群特征，在此基礎(chǔ)上進行色彩運用，可以有效實現(xiàn)營銷成本節(jié)約、成功率提升；同時，色彩營銷模式在市場營銷管理中的應(yīng)用也開始從“被動”轉(zhuǎn)化為“主動”，以企業(yè)為主體實施的產(chǎn)品開發(fā)過程中，了解客戶的“色彩需求”成為一個重要組成部分，在此基礎(chǔ)上融合產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計、形象設(shè)計、廣告設(shè)計等，為企業(yè)產(chǎn)品的品牌化塑造提供了有利條件。

1.2色彩營銷理論外延分析

顧名思義，“色彩營銷理論”中的核心要素是“色彩”，在針對理論進行外延的過程中同樣要遵循這一基本事實。色彩心理學(xué)研究提出的一個基本觀點是，色彩作為客觀上對人類視覺影響的要素，不同在主觀上會形成一系列對應(yīng)的反應(yīng)與行為。例如，現(xiàn)實生活中人們會經(jīng)常出現(xiàn)色彩的物理性心理錯覺——炎炎夏日，深處冷色調(diào)裝飾的空間中能讓人們感覺一絲涼爽，反之，嚴寒的冬日里，深出暖色調(diào)的空間中會讓人產(chǎn)生溫暖的感覺——基于“色彩→視覺→心理”的傳道方式，將最終的心理體驗鎖定到產(chǎn)品的“消費意愿”上，正是色彩營銷理論外延的探索范圍。立足“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，以企業(yè)為主導(dǎo)的商品營銷組織模式下，可以更為便捷地展開色彩營銷調(diào)查分析，考慮到經(jīng)濟全球化這一趨勢，色彩營銷理論外延可從以下幾個方面界定：一是民族性色彩營銷。隨著我國經(jīng)濟高速運轉(zhuǎn)，產(chǎn)品集散面向全球市場，色彩營銷模式的運用就必須考慮不同國家、地域人群對色彩的審美觀念。選定“民族性”作為色彩營銷的外延依據(jù)，可以滿足空間性、歷史性、宗教性等方面的需求，促進產(chǎn)品開拓海外市場。二是按需型色彩營銷。相對“民族性”進一步縮小色彩營銷外延范圍，針對同一人群中不同性別、年齡、職業(yè)等進行劃分，可以進一步實現(xiàn)在同一市場中的營銷滲透。例如，我國是一個多民族國家，56個民族各自有獨特的色彩審美標準，但在同一標準下，不同消費群體有呈現(xiàn)出細分化需求，如年輕人喜歡靚麗青春的色彩、老年人喜歡穩(wěn)重練達的色彩。三是個性化色彩營銷。作為色彩營銷理論外延中最小的成分，個性化色彩營銷面向個體消費者。在當今多元文化價值觀社會中，具有個性化消費需求的人群不斷增加，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺可以實現(xiàn)“個性化定制”的營銷戰(zhàn)略。

2色彩營銷模式在市場營銷管理中應(yīng)用的問題

近年來，我國企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計方面，不斷提高對色彩營銷模式的關(guān)注，并結(jié)合中國國情進行了一系列嘗試、取得了一些成果，但由于該理論不夠完整，實踐經(jīng)驗相對薄弱，仍然存在一些亟待解決的問題。

2.1色彩營銷模式應(yīng)用缺乏全過程認知

整體上，色彩營銷模式對于我國企業(yè)而言還是一個較為新穎的概念，很多企業(yè)接觸及實踐中存在明顯誤區(qū)，較為突出的表現(xiàn)是，將“色彩營銷”理解為“色彩設(shè)計”，并將具體的工作安排到企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計部門，并為與營銷部門進行有效的對接。由此，色彩營銷模式只是在產(chǎn)品設(shè)計階段發(fā)揮了作用，而無法滲透到市場營銷管理的“全過程”，這種情況下出現(xiàn)“產(chǎn)品信息”與“營銷信息”不對稱的問題是必然的。

2.2色彩營銷模式應(yīng)用缺乏全生命周期

基于全生命周期理論進行產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)，是現(xiàn)代企業(yè)主流的運營方式，充分考慮一個產(chǎn)品在市場中“創(chuàng)造→推廣→成熟→衰退”的各個環(huán)節(jié)，所采取的營銷管理方法也存在很大差異。這其中，每一個環(huán)節(jié)中“色彩營銷理論”所發(fā)揮的作用，都是逐漸增強的——具體產(chǎn)品的性能、功能等是有限的，隨著市場上同類產(chǎn)品的增多，尤其是可替代產(chǎn)品競爭對手的介入，會推出大量“創(chuàng)新產(chǎn)品”，為了維持原有的市場份額，就不得不在包裝設(shè)計方面下足功夫，換而言之，色彩營銷在生命周期后半程主要通過契合消費者心理實現(xiàn)營銷目標。但現(xiàn)狀是，大部分產(chǎn)品從一開始就沿用相同的色彩及色彩組合，在“更新?lián)Q代”中色彩的變化性很小。

2.3色彩營銷模式應(yīng)用缺乏全要素支持

色彩營銷模式在市場營銷管理中的成功應(yīng)用，不能僅僅以來“色彩”的主角光環(huán)，還要配備對應(yīng)的營銷條件、資源等“全要素”，尤其是專業(yè)化的營銷人才。營銷人員在市場營銷管理中直接面對客戶，要將色彩營銷的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，自身就必須擁有相應(yīng)的色彩學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)及營銷學(xué)知識，通過融匯貫通、靈活運用，將消費者“潛在的”色彩心理因素激活，從主觀上建立與產(chǎn)品（色彩）之間的情感。但現(xiàn)實中，我國營銷人才的培養(yǎng)大多是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品性能等方面著手的，鮮有專門從事色彩營銷理論培養(yǎng)的教育資源，企業(yè)自身也匱乏對這一人才的重視。

3色彩營銷模式在市場營銷管理中應(yīng)用的策略

色彩營銷模式的價值主要體現(xiàn)在色彩是影響人們購買欲望的主要因素上，根據(jù)營銷業(yè)界提出的“7秒決定論”分析，消費者在接觸到商品的7秒之內(nèi)，很大程度上就已經(jīng)做出“喜歡”或“不喜歡”的表態(tài)，而這其中76%的決定因素是色彩帶來的。由此可見，利用“色彩”在第一時間捕捉消費者的購買意愿，就成了色彩營銷模式在市場營銷管理中運用成敗的關(guān)鍵。

4色彩營銷模式在市場營銷管理中應(yīng)用的策略

4.1完善市場營銷管理過程、促進色彩營銷全程滲透

基于傳統(tǒng)市場營銷流程，一般包括市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷、產(chǎn)品改進、營銷優(yōu)化等環(huán)節(jié)，從企業(yè)組織角度出發(fā)，應(yīng)將“色彩營銷”實現(xiàn)全過程的覆蓋，而不僅僅局限于“設(shè)計環(huán)節(jié)”。其中，針對“市場調(diào)研”可以專門設(shè)置“色彩喜好”的調(diào)查選項，產(chǎn)品設(shè)計過程中探索更多色彩組合的方式，而“產(chǎn)品開發(fā)”與“市場營銷”可以進行捆綁，先以較小規(guī)模的產(chǎn)品投放市場，通過檢驗色彩營銷的效果，進而決定色彩營銷模式的具體策略。對應(yīng)的，“產(chǎn)品改進”與“營銷優(yōu)化”可視為基于PDCA戴明環(huán)的檢驗機制，在色彩營銷模式的市場營銷管理應(yīng)用過程中，不斷進行小規(guī)模地“微調(diào)”，將產(chǎn)品始終處于色彩變化狀態(tài)。

4.2將色彩營銷納入到產(chǎn)品“全生命周期”管理范疇

通過研究，一個產(chǎn)品的生命周期經(jīng)歷“創(chuàng)造→推廣→成熟→衰退”的四個階段，基本上呈現(xiàn)為拋物線形態(tài)，而色彩營銷模式所發(fā)揮的作用，則是呈現(xiàn)為“直線型”狀態(tài)，兩種曲線在重合形態(tài)下存在多個節(jié)點，要維持色彩營銷模式的價值，應(yīng)該實現(xiàn)“成熟期”和“衰退期”階段的色彩營銷價值處于最高位，即在成熟期轉(zhuǎn)向衰退期的臨界點，實施色彩營銷模式的新一輪創(chuàng)新。由此，將色彩營銷納入到產(chǎn)品全生命周期管理范疇之內(nèi)，能夠確保產(chǎn)品在“成熟期”的維持效果達到最大化。

4.3提高色彩營銷理論認知、重視色彩營銷人才培養(yǎng)

就市場營銷管理活動而言，“人”是決定性因素，也是整個營銷過程中唯一具有主觀能動性的要素。關(guān)于“色彩”究竟如何理解，更多地依賴營銷人員的說明與引導(dǎo)，客觀上，企業(yè)應(yīng)該提高色彩營銷理論認知，利用現(xiàn)有的營銷人員培訓(xùn)體系，將“色彩營銷理論”作為一個創(chuàng)新要素進行滲透，培養(yǎng)一支具有專業(yè)色彩營銷模式應(yīng)用管理的團隊；其中，在培訓(xùn)對象上也應(yīng)做好科學(xué)分工，除了市場營銷中“面對面”的知識之外，還要掌握色彩營銷調(diào)查、推廣、設(shè)計等方面的理論知識，將色彩所蘊含的寓意、價值有效地傳達給消費者，同時，立足我國國情，在色彩營銷理論的運用同時，還要積極創(chuàng)新，將傳統(tǒng)中國文化融入其中，以此提高產(chǎn)品在市場營銷中的“文化特色”。

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作者：于江曼 單位：武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院