電子商務(wù)應(yīng)用關(guān)系營(yíng)銷研究
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本文從電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)思維入手進(jìn)行分析，針對(duì)關(guān)系營(yíng)銷這種新型營(yíng)銷方式在電子商務(wù)中的具體應(yīng)用，從關(guān)系營(yíng)銷的現(xiàn)狀、運(yùn)用場(chǎng)景、存在的問題和優(yōu)化策略四個(gè)方面進(jìn)行分析討論。
一、緒論
互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，國(guó)內(nèi)電商企業(yè)紛紛崛起。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的激烈、技術(shù)手段的迅速變化、產(chǎn)品生命周期的縮短、產(chǎn)品質(zhì)量的重視、個(gè)體顧客需求變化程度大等因素導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的研究和探索逐漸受到企業(yè)界的關(guān)注。不可否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展，但技術(shù)搭建的平臺(tái)只是一個(gè)好工具，對(duì)電商企業(yè)來(lái)說(shuō)更重要的是如何更好地理解和運(yùn)用它們?！瓣P(guān)系營(yíng)銷”作為一種在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代行之有效的營(yíng)銷手段，近來(lái)在業(yè)界頗受歡迎，通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷的方式，企業(yè)與客戶良好互動(dòng)，建立起兼顧雙方利益的長(zhǎng)期合作關(guān)系。如果把關(guān)系營(yíng)銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用作為電商企業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，相信關(guān)系營(yíng)銷能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型路線的突破。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該把握住關(guān)系營(yíng)銷時(shí)代的紅利。
二、關(guān)系營(yíng)銷在電子商務(wù)應(yīng)用的現(xiàn)狀
電子商務(wù)的發(fā)展形式變化較快，從最開始B2B模式，企業(yè)與企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的渠道進(jìn)行交流、溝通、交易、買賣等，然后發(fā)展到B2C，也就是我們現(xiàn)在常用的淘寶、天貓、京東等大型電子商務(wù)平臺(tái)的模式，從企業(yè)直接到達(dá)用戶、消費(fèi)者的一種模式，近年電子商務(wù)發(fā)展更加迅速，模式發(fā)展到C2B，O2O等，像現(xiàn)在常見的個(gè)人經(jīng)濟(jì)，個(gè)人生產(chǎn)然后銷售給個(gè)人，或者是個(gè)人代銷售賣給個(gè)人。讓人很熟悉的“微商”、“淘寶客”等，也有類似的平臺(tái)，例如微信公眾號(hào)、小程序、微信群、朋友圈等。這也是關(guān)系營(yíng)銷在電子商務(wù)上的運(yùn)用，也是通過(guò)這樣的方式使我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到大力發(fā)展。
（一）微信電商運(yùn)用場(chǎng)景一般的中小企業(yè)尤其是一些多年在淘寶、天貓上面“賣貨”的品牌。都擁有一些用戶數(shù)據(jù)資料，例如手機(jī)號(hào)碼、家庭住址，要想快速獲取第一批種子用戶，就需要從這些數(shù)據(jù)著手。以微信平臺(tái)為代表，詳細(xì)分析一下微信電商如何把用戶數(shù)據(jù)變成用戶資產(chǎn)，從而讓品牌找到獲取粉絲關(guān)注的路徑。1.微信擴(kuò)充好友產(chǎn)生關(guān)系這種關(guān)注形式成本比較高，用戶需要搜索微信號(hào)，操作步驟多，而且部分微信號(hào)為了獨(dú)特，非常不利于添加好友和發(fā)生鏈接。但是這樣擴(kuò)充的好友，成交幾率就很高，朋友圈或者群就成了天然的廣告投放渠道。2.微信公眾號(hào)運(yùn)用這種方式和關(guān)注微信號(hào)差不多，但是粘合度相對(duì)較低，但是如果搭載有小程序或者其他服務(wù)平臺(tái)就會(huì)比單純添加微信號(hào)更有作用，很多個(gè)人就是通過(guò)自己搭建渠道拿貨，然后通過(guò)公眾號(hào)或者小程序售賣，總體而言還是通過(guò)各種方式產(chǎn)生一定關(guān)系，借助社交平臺(tái)，完成線上交易。3.二維碼傳播運(yùn)用這種關(guān)注方式簡(jiǎn)單、易操作，用戶只需要掃二維碼即可關(guān)注，而且二維碼也是關(guān)系營(yíng)銷的一個(gè)重要傳播方式，很多營(yíng)銷的個(gè)體，或者個(gè)體工商戶，客戶來(lái)源最后都是朋友推薦朋友，第一波發(fā)展朋友圈資源，然后朋友互相推薦，更多的還有好幾層關(guān)系推薦，這就形成了關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)系鏈，個(gè)人二維碼或者群二維碼也是因?yàn)槠浜?jiǎn)單，直接，被用于轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，獲取了關(guān)系營(yíng)銷下的曝光和推廣。
（二）拼多多電商運(yùn)用場(chǎng)景很多企業(yè)都做了不同的嘗試來(lái)利用用戶的社交網(wǎng)絡(luò)建立起最基本的信任，比如拼多多用砍價(jià)來(lái)吸引客戶，當(dāng)你下單時(shí)可以分享給好友點(diǎn)進(jìn)界面幫你砍價(jià)，因?yàn)橛脩舨皇菫榱速嵟笥训腻X而分享，而是給朋友帶來(lái)優(yōu)惠時(shí)，更容易建立信任。1.利用信任快速裂變用戶可以通過(guò)邀請(qǐng)親朋好友加入獲得某種大折扣，也因此購(gòu)買人數(shù)會(huì)迅速擴(kuò)大到很多人。在拼多多的模式下，必須下載拼多多并注冊(cè)賬戶成為拼多多軟件的用戶才能參與拼團(tuán)活動(dòng)，在一個(gè)人的影響下就有更多身邊的親戚朋友下載拼多多應(yīng)用，這樣拼多多的用戶量就能呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。拼多多用全網(wǎng)最低價(jià)的商品吸引用戶，再讓用戶自身對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，巧妙地抓住用戶的心理，也提高產(chǎn)品的銷量，加強(qiáng)了企業(yè)和用戶之間的信任關(guān)系。2.互利共贏構(gòu)建長(zhǎng)期互動(dòng)拼多多除了團(tuán)購(gòu)還推出了“砍價(jià)免費(fèi)”、“一分錢搶購(gòu)”等活動(dòng)。用戶必須主動(dòng)邀請(qǐng)他們的親戚和朋友砍價(jià)才能以極低的價(jià)格甚至免費(fèi)獲得產(chǎn)品。用戶通常需要數(shù)以百計(jì)的朋友來(lái)幫用戶砍價(jià)來(lái)免費(fèi)得到一個(gè)產(chǎn)品。在這種情況下，即使很多人不使用拼多多軟件，也會(huì)因?yàn)榻?jīng)常需要幫助他人參與活動(dòng)而被迫開啟該軟件，從而積累了大量的活躍用戶。
三、關(guān)系營(yíng)銷在電子商務(wù)運(yùn)用中存在的問題
（一）不良產(chǎn)品影響關(guān)系營(yíng)銷的信任紐帶憑借著社交網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系營(yíng)銷的力量，大眾開始慢慢變成最有效的傳播者并以前所未有的速度將消息傳遍全球。與此同時(shí)，憑借著電子商務(wù)的“東風(fēng)”，將個(gè)體經(jīng)濟(jì)推到了最前沿，而個(gè)體經(jīng)濟(jì)本身附帶的生產(chǎn)、管理、物流等諸多因素也就導(dǎo)致了產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量無(wú)法得到一個(gè)很好的保障，交流、交易憑借信任或者“朋友”的基礎(chǔ)完成的交易，因?yàn)闆]有大公司的、大平臺(tái)的擔(dān)保和監(jiān)管，也就滋生了很多不法商家以次充好，消費(fèi)者權(quán)益沒法得到很好的保障。這樣情況就極大地導(dǎo)致了關(guān)系營(yíng)銷被抵觸，也即是“微商經(jīng)濟(jì)”被很多人抵觸的原因。
（二）受限于平臺(tái)主流的社交平臺(tái)就是QQ和微信，而關(guān)系營(yíng)銷就是通過(guò)社交平臺(tái)延伸的電子商務(wù)，近年隨著網(wǎng)絡(luò)詐騙、非法言論煽動(dòng)不斷出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上，也就促使騰訊旗下的微信和QQ都進(jìn)行了嚴(yán)格控制，例如微信一天人不能超過(guò)50人，被動(dòng)加人不能超過(guò)50人，還有相關(guān)轉(zhuǎn)賬的限額要求。導(dǎo)致關(guān)系營(yíng)銷模式里有很多個(gè)體無(wú)法最大限度實(shí)現(xiàn)交易，就很大的抑制了電子商務(wù)中關(guān)系營(yíng)銷的運(yùn)用和發(fā)展。
（三）過(guò)度朋友圈廣告營(yíng)銷對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，發(fā)展電子商務(wù)是大勢(shì)所趨，而隨著關(guān)系營(yíng)銷在電子商務(wù)領(lǐng)域的運(yùn)用，其節(jié)省成本、減少管理、增加銷售額、較少風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)勢(shì)被很多企業(yè)看重，但是隨著關(guān)系營(yíng)銷的日益成熟，一度微商廣告充滿了朋友圈，導(dǎo)致很多消費(fèi)者的厭煩，然后關(guān)系營(yíng)銷也被定義為“微商”，這種名氣已經(jīng)負(fù)面的群體。這也是過(guò)多的朋友圈廣告造成了消費(fèi)者厭煩情緒，導(dǎo)致微信電商的發(fā)展受到抑制。
四、關(guān)系營(yíng)銷在電子商務(wù)中的運(yùn)用策略優(yōu)化
（一）嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量問題的本質(zhì)就是消費(fèi)者權(quán)益問題。高質(zhì)量的產(chǎn)品一定是企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)要求。要以客戶為中心，把自己看成客戶，把自己看成是產(chǎn)品的消費(fèi)者。在生產(chǎn)過(guò)程中制定嚴(yán)格規(guī)范，產(chǎn)品的品質(zhì)才會(huì)有保證，如果在工作中偷工減料，危害的將是企業(yè)自身的切身利益。基于電子商務(wù)和關(guān)系營(yíng)銷特征和現(xiàn)狀，可以加大企業(yè)在其中的作用，就是個(gè)體代銷企業(yè)的產(chǎn)品，那么就能在遇到問題后，有售后的對(duì)象，不至于發(fā)生常見的“刪除好友”、“拉黑”情況的發(fā)生，其次就是在金錢結(jié)算方面，現(xiàn)在的社交支付基本上都是立即到賬，在結(jié)算過(guò)程中可以延緩到賬時(shí)間，騰訊或者支付寶直接設(shè)立相關(guān)服務(wù)體系，這樣就能在關(guān)系營(yíng)銷過(guò)程中，出現(xiàn)糾紛很好的保證消費(fèi)者權(quán)益；最后就是設(shè)立特定第三方供貨平臺(tái)，具備相關(guān)資質(zhì)才能進(jìn)入，就是保證關(guān)系營(yíng)銷環(huán)節(jié)無(wú)產(chǎn)品問題。
（二）加強(qiáng)社群的利用管理社交平臺(tái)凈網(wǎng)操作是響應(yīng)國(guó)家政策，無(wú)可厚非，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)也是完全符合市場(chǎng)規(guī)律，但是對(duì)于主要用戶而言，主要集中在QQ或者微信，對(duì)于這樣問題，就非常依靠社群關(guān)系來(lái)承接。社群是關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)物。憑借著社交網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系營(yíng)銷的力量，人類開始慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)樽钣行У膫鞑フ卟⒁郧八从械乃俣认蚴澜绺鞯貍鞑ハⅰ＞蜕缛簛?lái)說(shuō)，一個(gè)群，可以容納較多客戶在其中，而且宣傳能統(tǒng)一宣傳，對(duì)于較強(qiáng)的個(gè)體就能很好地跳過(guò)加好友的限制，但是社群關(guān)系又要比一般直接加好友的關(guān)系更加難以控制，還需要運(yùn)營(yíng)者具備更加專業(yè)的能力和經(jīng)驗(yàn)，這也需要個(gè)體人及時(shí)學(xué)習(xí)完善能力。對(duì)于很多企業(yè)而言，社群經(jīng)濟(jì)、關(guān)系營(yíng)銷、社群生態(tài)是新名詞對(duì)于一些嘗到把粉絲聯(lián)結(jié)成有共同價(jià)值觀的社群的企業(yè)，社群的力量是巨大的。羅永浩敢做錘子手機(jī)，絕不因?yàn)樗麅H僅是手機(jī)發(fā)燒友，而是他看到他背后羅粉的能量。例如，羅永浩在告別演說(shuō)中特別感謝了為他制作PPT的許岑老師，結(jié)果許岑老師的Keynote課程銷量因?yàn)檫@句感謝增加了六千。羅永浩的錘子手機(jī)后，各地錘粉自發(fā)聯(lián)絡(luò)，建立各種群，錘子成為他們內(nèi)心某種情懷的暗號(hào)。
（三）適度進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)系營(yíng)銷看起來(lái)簡(jiǎn)單，其實(shí)是一種非常高級(jí)的電商營(yíng)銷渠道，這種運(yùn)用的場(chǎng)景也是非常具有學(xué)問的。關(guān)系營(yíng)銷運(yùn)用至今，已經(jīng)給電子商務(wù)的發(fā)展起到了極大促進(jìn)作用，但是也在近年受到了很大抑制，導(dǎo)致京東提出的京東小店、阿里的淘小鋪、個(gè)人小程序店鋪、分銷店鋪的發(fā)展受到打擊。微信電商、個(gè)人經(jīng)濟(jì)，在獲客、吸引粉絲、引導(dǎo)傳播等都有一定專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于不懂得人來(lái)說(shuō)，就是大量發(fā)廣告、雞湯，獲取存在感，但是若是采取一定技巧，完全可以規(guī)避這些問題，個(gè)人可以去采取報(bào)課學(xué)習(xí)，打好理論基礎(chǔ)，企業(yè)要多組織內(nèi)部、分銷、帶貨的人群培訓(xùn)，通過(guò)這樣的加強(qiáng)引導(dǎo)，能改變整個(gè)關(guān)系營(yíng)銷在消費(fèi)者心中的印象。例如，拼多多賣家不再僅僅采取過(guò)去的低價(jià)策略進(jìn)行營(yíng)銷，而是著手提高產(chǎn)品的附加值，開始注重消費(fèi)者在購(gòu)買方面的服務(wù)，諸如“包郵、免費(fèi)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、質(zhì)量保證”等條款，獲得了消費(fèi)者的信賴，同時(shí)因此獲得了更多消費(fèi)者的關(guān)注。
五、結(jié)語(yǔ)
本論文研究了關(guān)系營(yíng)銷策略在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用。關(guān)系營(yíng)銷在理論及應(yīng)用方面都還存在很大的發(fā)展空間，通過(guò)總結(jié)分析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的電子商務(wù)營(yíng)銷體系中的關(guān)系營(yíng)銷如何運(yùn)用，得出結(jié)論：企業(yè)可以通過(guò)減少一定利潤(rùn)，擴(kuò)大銷售渠道，借助社交平臺(tái)發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷，通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷特征中的信任營(yíng)銷，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)，這些都將轉(zhuǎn)化為客戶都忠誠(chéng)度，將潛在的潛在客戶變成忠實(shí)用戶，并能實(shí)現(xiàn)減少人員開支、降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)、弱化內(nèi)部管理的作用。
作者：朱伙軍 單位：江西工程學(xué)院
