企業(yè)市場營銷管理效率探思

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摘要：對于任何企業(yè)來說，市場營銷管理都十分重要，如果不重視市場營銷管理工作，就會導(dǎo)致市場營銷缺乏實效性。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視市場營銷管理，并采取切實有效措施不斷進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)而促進(jìn)市場營銷向縱深開展，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，但目前一些企業(yè)還存在市場營銷管理效率不高的問題。本文對此進(jìn)行了研究，不僅分析了其重要性，而且也對其模式進(jìn)行了梳理，在此基礎(chǔ)上對企業(yè)市場營銷管理效率低下的原因進(jìn)行了梳理，最后提出對策。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場營銷；管理效率

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營與管理模式已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，盡管普遍構(gòu)建了相對比較完善的市場營銷機制，而且也基本上能夠發(fā)揮一定的作用，但也需要大力加強市場營銷管理工作，只有這樣，才能使企業(yè)市場營銷的規(guī)范化、系統(tǒng)化、效能化水平更高，進(jìn)而使市場營銷實現(xiàn)更大突破。從總體上來看，絕大多數(shù)企業(yè)對市場營銷都比較重視，而且也有很多企業(yè)進(jìn)一步優(yōu)化和完善了市場營銷管理體系，使市場營銷管理與過去相比有了較大的進(jìn)步和提升。但也要看到，隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境、市場環(huán)境、競爭環(huán)境以及社會環(huán)境的不斷變化，要求市場營銷管理與之同步進(jìn)行優(yōu)化與完善，但很多企業(yè)并沒有對此進(jìn)行設(shè)計，市場營銷管理缺乏效率性，管理模式缺乏創(chuàng)新性。對此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在深刻理解和認(rèn)識提高市場營銷管理效率重要性的基礎(chǔ)上，堅持問題導(dǎo)向和系統(tǒng)思維，深入分析影響企業(yè)市場營銷效率的各方面因素，加大市場營銷管理改革和創(chuàng)新，最大限度提升市場營銷管理效率。

一、提高企業(yè)市場營銷管理效率的重要性

只有大力提高市場營銷管理效率，才能使市場營銷工作的系統(tǒng)性更強。因而，企業(yè)在開展市場營銷管理工作的過程中，一定要進(jìn)一步深化提高市場營銷管理效率的積極作用，同時還要加強調(diào)查與分析，找出市場營銷管理效率的制約因素，有針對性的制定解決方案和提升措施，努力促進(jìn)市場營銷水平。企業(yè)在開展市場營銷工作的過程中，只有大力提高市場營銷管理效率，才能促進(jìn)市場營銷的規(guī)范化，如有的企業(yè)在開展市場營銷管理工作的過程中，構(gòu)建了相對比較完善的市場營銷管理制度，使各個領(lǐng)域、各個方面的管理工作都具有很強的針對性，市場營銷人員的責(zé)任意識、大局意識不斷提升，有力的促進(jìn)了市場營銷規(guī)范化體系建設(shè)，而且根據(jù)實際情況不斷優(yōu)化和完善市場營銷管理制度，使其具有持續(xù)改進(jìn)的特點，推動了市場營銷工作的可持續(xù)發(fā)展；現(xiàn)代市場營銷涉及到方方面面，通過有效的市場營銷管理工作可以使市場營銷取得更好的成效，如有的企業(yè)大力加強品牌管理工作，不斷優(yōu)化和完善品牌營銷管理機制，在品牌宣傳、品牌推廣、品牌整合等諸多方面加大了力度，品牌管理工作的效能化水平顯著提升，這在很大程度上促進(jìn)了企業(yè)品牌營銷能力建設(shè)；企業(yè)只有大力提高市場營銷管理效率，才能在“降本增效”方面實現(xiàn)更大的突破，如有的企業(yè)通過有效開展市場營銷管理工作，對市場營銷的各類資源進(jìn)行了科學(xué)、系統(tǒng)、有效的整合，發(fā)揮了1加1大于2的作用，不僅降低了市場營銷成本，而且也在提升市場營銷經(jīng)濟(jì)效益、社會效益“雙豐收”方面實現(xiàn)了突破。總之，市場營銷管理效率的提升不僅促進(jìn)促進(jìn)市場營銷工作向縱深開展并取得成效，同時也能夠為企業(yè)改革和創(chuàng)新市場營銷模式提供支撐和保障。

二、企業(yè)市場營銷管理工作的運行模式

很多企業(yè)在實施市場營銷的過程中，也將市場營銷管理工作納入到市場營銷體系當(dāng)中，而且構(gòu)建了相對比較完善的運行模式，這也在很大程度上促進(jìn)了市場營銷管理效率的提升，但仍然有一些企業(yè)對市場營銷管理工作的重要性認(rèn)識不足，市場營銷管理缺乏科學(xué)性、規(guī)范化、效能化的問題仍然比較突出。因而，有必要對企業(yè)開展市場營銷管理工作的運行模式進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上剖析企業(yè)市場營銷管理效率低下的原因，進(jìn)而有的放矢地加以改進(jìn)。有的企業(yè)重視發(fā)揮市場營銷管理制度的規(guī)范化作用，對市場營銷管理制度進(jìn)行了優(yōu)化和完善，如有的企業(yè)將PDCA循環(huán)與市場營銷管理制度建設(shè)進(jìn)行了融合，制定有針對性的整改方案，并通過持續(xù)改進(jìn)與優(yōu)化，不斷豐富市場營銷管理內(nèi)容、完善市場營銷管理制度，有力的促進(jìn)了市場營銷的規(guī)范化建設(shè)；有的企業(yè)則更加重視運行體系的改革和創(chuàng)新，如有的大型企業(yè)市場營銷部門具有很強的組織、溝通、協(xié)調(diào)職能，加強與相關(guān)部門的溝通、交流、互動，如在實施產(chǎn)品策略的過程中，為了能夠加強產(chǎn)品管理工作，市場營銷部門加強了市場調(diào)查，了解和掌握客戶需要，并將其反饋給研發(fā)部門和生產(chǎn)部門，研發(fā)部門和生產(chǎn)部門則根據(jù)客戶反饋的意見和要求進(jìn)行改進(jìn)，這在很大程度上促進(jìn)了產(chǎn)品策略的有效實施，而且也形成了持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品的良性循環(huán)；有的企業(yè)則不斷優(yōu)化和完善相關(guān)運行機制，并且形成了具有較強綜合性的管理模式，如一些規(guī)模較大的企業(yè)大力加強市場營銷運營能力建設(shè)，特別是要團(tuán)隊合作機制、營銷決策機制、衡量評估機制、溝通交流機制、市場反饋機制等方面持續(xù)加大工作力度，在很大程度上促進(jìn)了市場營銷管理的深入開展，并為提高有效性創(chuàng)造了良好的條件?？傊M管市場營銷管理的運行模式相對較多，而且很多企業(yè)都有符合自身實際的運行模式，對于促進(jìn)市場營銷向縱深開展具有很強的支撐作用，但仍然有一些企業(yè)在這方面缺乏針對性，而且在構(gòu)建特色化、全面性、立體化市場營銷管理模式方面缺乏有效方法和措施，需要引起重視并改進(jìn)。

三、企業(yè)市場營銷管理效率低下的原因分析

（一）市場營銷管理理念缺乏創(chuàng)新

盡管從總體上來看，很多企業(yè)市場營銷管理模式相對比較科學(xué)，而且各自都有各自的特點和優(yōu)勢，同時也在推動市場營銷科學(xué)、健康、持續(xù)發(fā)展方面發(fā)揮了一定的作用，但仍然存在市場營銷管理效率不高的問題，市場營銷管理工作的指導(dǎo)性、引導(dǎo)性、服務(wù)性仍然相對比較薄弱。深入分析其原因，最主要的就是還沒有將市場營銷管理工作納入到企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中，市場營銷管理的戰(zhàn)略意識不強，全面性、程性、綜合性體系薄弱，產(chǎn)品管理、渠道管理、價格管理、促銷管理、品牌管理的針對性和特色化不強，需要引起企業(yè)高度重視，特別是要在深入分析和調(diào)查基礎(chǔ)上，找出存在的薄弱環(huán)節(jié)，加大改革創(chuàng)新力度，進(jìn)而提升市場營銷管理效率，為市場營銷的有效實施提供保障，否則就會制約企業(yè)市場營銷管理工作的有效實施。

（二）市場營銷管理平臺建設(shè)薄弱

一些企業(yè)在市場營銷管理平臺建設(shè)仍然缺乏創(chuàng)新性，特別是平臺的模式、載體、融合相對不足，市場營銷管理中不注重互動性。例如：有的企業(yè)的開展渠道管理的過程中，盡管加強與各個渠道的溝通與互動，而且在管理方面也制定了相對比較完善的措施，但由于渠道管理平臺建設(shè)不到位，監(jiān)督、考核、評價、獎懲的科學(xué)性不強，渠道管理的滿意度相對較低，導(dǎo)致渠道的穩(wěn)定性受到了較大的影響。有的企業(yè)則不注重將信息技術(shù)廣泛應(yīng)用于市場營銷管理當(dāng)中，特別是在“線上”管理平臺建設(shè)方面缺乏有效的投入，數(shù)據(jù)控制技術(shù)、OLAP、數(shù)據(jù)倉庫等大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用相對較少，運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對市場營銷信息進(jìn)行收集、整理、分析不夠到位，這必然會制約市場營銷的科學(xué)性，甚至由于數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性不足而導(dǎo)致營銷決策出現(xiàn)重大失誤。市場營銷管理平臺建設(shè)薄弱，也包括有的企業(yè)盡管“線上”平臺建設(shè)相對較好，而且具有多元化特點，但對市場營銷平臺的管理不夠到位，與客戶之間的互動相對較少，對客戶提出的意見不能及時回復(fù)，導(dǎo)致平臺的吸引力不強。

（三）市場營銷管理領(lǐng)域缺乏拓展

深入分析企業(yè)市場營銷管理效率低下的原因，也包括一些企業(yè)在開展市場營銷管理工作的過程中不注重管理領(lǐng)域的拓展，就市場營銷管理開展市場營銷管理的現(xiàn)象相對較多，這也在很大程度上制約了市場營銷管理的系統(tǒng)性、全面性和綜合性，市場營銷管理效率始終無法有效提高。例如，有的企業(yè)還沒發(fā)揮方方面面的功能和作用，市場營銷管理的全面性、全員性、全程性不強，如企業(yè)在開展人力資源管理、績效管理、財務(wù)管理、戰(zhàn)略管理的過程中，沒有加入市場營銷管理內(nèi)容，在提高市場營銷人員能力素質(zhì)、構(gòu)建市場營銷人員激勵機制等方面還缺乏針對性和特色化。有的企業(yè)不注重各類資源的有效整合，盡管在內(nèi)部管理方面做的較好，但在外部管理方面相對比較薄弱，如市場管理、公共關(guān)系管理等還沒有納入到市場營銷管理體系當(dāng)中。

（四）市場營銷管理方式缺乏融合

一些企業(yè)市場營銷管理方式缺乏融合性的現(xiàn)象相對較多，不注重將“營銷”與“需求”進(jìn)行融合，甚至對消費者的意見置之不理，導(dǎo)致消費者意見很大，進(jìn)而影響了市場營銷的開展。市場營銷管理方式缺乏融合，也表現(xiàn)為一些企業(yè)不注重部門之間的有效融合，各個部門還沒有對市場營銷管理的主體、主責(zé)、主業(yè)有清醒的理解和認(rèn)識，特別是由于“信息不對稱”，導(dǎo)致市場營銷管理的針對性不強，甚至出現(xiàn)了一些矛盾和問題，“部門利益”至上更是影響市場營銷管理效率的重要因素之一。市場營銷管理方式缺乏融合，也表現(xiàn)為有的企業(yè)還沒有將市場營銷管理工作納入到企業(yè)整體管理體系當(dāng)中，管理內(nèi)容不夠豐富、管理領(lǐng)域缺乏拓展、管理機制協(xié)調(diào)不足，同樣會降低市場營銷管理效率。有的企業(yè)則沒有把營銷與服務(wù)進(jìn)行融合，注重銷售產(chǎn)品，但后期服務(wù)不夠到位，服務(wù)營銷機制不完善，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)無法有效發(fā)揮作用。

四、提高企業(yè)市場營銷管理效率的對策

（一）創(chuàng)新市場營銷管理理念

企業(yè)要進(jìn)一步深化市場營銷管理工作重要性的認(rèn)識，特別是要深刻理解提高市場營銷管理效率的積極作用和重要價值，從有利于市場營銷規(guī)范化建設(shè)、有利于市場營銷創(chuàng)新性建設(shè)、有利于市場營銷效能化建設(shè)“三個有利于”的戰(zhàn)略高度，推動市場營銷管理上新臺階。在具體的實施過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步強化市場營銷管理的戰(zhàn)略性、全面性和系統(tǒng)性，為了提高市場營銷效能化水平，根據(jù)企業(yè)的實際情況有針對性的組織實施，特別是要不斷強化市場營銷管理的實效性。例如：企業(yè)在開展品牌管理的過程中，為了能夠使品牌管理取得更好的成效，應(yīng)當(dāng)強化品牌管理的穩(wěn)定性、持續(xù)性、長期性和戰(zhàn)略性，要運用科學(xué)的思路組織實施，特別是要將“治理”理念應(yīng)用于市場營銷管理當(dāng)中，大力實施市場營銷組合戰(zhàn)略，找出符合企業(yè)實際的市場營銷模式。要不斷優(yōu)化和完善市場營銷管理思路，既要著眼于促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展，同時也要促進(jìn)市場營銷科學(xué)化、規(guī)范化，更要在打造市場營銷品牌方面加大力度，如大力加強品牌管理，采取切實有效措施強化品牌效應(yīng)，并在培養(yǎng)市場營銷人員品牌意識方面加大工作力度，一切圍繞品牌實施，一切服務(wù)品牌戰(zhàn)略，一切促進(jìn)品牌發(fā)展。

（二）打造市場營銷管理平臺

要想使市場營銷管理效率更高，還要傾力打造多元化的市場營銷管理平臺，特別是要著眼于構(gòu)建綜合管理平臺，強化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)乃至智能技術(shù)科學(xué)、有效、綜合應(yīng)用。例如，企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)的過程中，可以建立“市場營銷管理平臺”，將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用其中，與此同時使“市場營銷管理平臺”與“大數(shù)據(jù)管理平臺”進(jìn)行對接，使各類數(shù)據(jù)具有集聚性，以此才能為市場營銷決策提供支撐和保障，同時也能夠強化市場營銷管理平臺的功能和作用。在打造市場營銷管理平臺的過程中，還要進(jìn)一步加強各類信息技術(shù)的應(yīng)用，特別是要大力推動“互聯(lián)網(wǎng)+市場營銷管理”平臺建設(shè)，使各個部門與市場營銷相關(guān)的數(shù)據(jù)、信息能夠匯集到一個平臺，通過優(yōu)化和完善數(shù)據(jù)共享機制，加強對數(shù)據(jù)的分析與轉(zhuǎn)化，既有助于強化部門之間的協(xié)調(diào)配合，也有利于推動市場營銷決策的科學(xué)化、民主化和全面性。為了能夠使市場營銷管理平臺更有效的發(fā)揮作用，還要在培養(yǎng)市場營銷管理人員信息素養(yǎng)、數(shù)據(jù)意識以及應(yīng)用各類信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的能力，加強對他們的教育和培訓(xùn)，強化他們的責(zé)任意識，使與市場營銷管理相關(guān)的數(shù)據(jù)資源開發(fā)、利用、轉(zhuǎn)化實現(xiàn)更大突破。在大力加強市場營銷平臺的管理工作，特別是要對新媒體營銷平臺進(jìn)行針對性管理，組建專門機構(gòu)，加強與客戶的溝通，最大限度提升新媒體營銷平臺的客戶滿意度。

（三）拓展市場營銷管理領(lǐng)域

企業(yè)在開展市場營銷管理工作的過程中，要想進(jìn)一步提高管理效率，還要不斷拓展市場營銷管理領(lǐng)域，特別是要更加重視市場營銷管理的戰(zhàn)略性、層次性以及全面性，使市場營銷管理能夠更好的服務(wù)于企業(yè)市場營銷活動。要把全面性、全員性、全程性作為市場營銷管理的重要原則，通過落實好“三全原則”，最大限度提升市場營銷管理管理的拓展性。例如，市場營銷管理部門應(yīng)當(dāng)切實加強市場調(diào)查，了解和掌握客戶需求、市場發(fā)展趨勢以及對產(chǎn)品、服務(wù)、渠道的意見和建議，并且在綜合分析的基礎(chǔ)上形成市場營銷報告，既要發(fā)現(xiàn)問題，也要提出建議，更要對未來市場營銷的方向、目標(biāo)做出科學(xué)的預(yù)測。企業(yè)還要將市場營銷管理作為一條主線，發(fā)揮各個部門以及廣大員工的積極作用，努力構(gòu)建市場營銷管理合力。例如，企業(yè)可以建立“市場營銷管理協(xié)調(diào)機制”，使各個部門能夠有效協(xié)調(diào)，共同研究和解決存在的問題，從促進(jìn)市場營銷的系統(tǒng)性方面進(jìn)行深入研究，同時還要建立分工負(fù)責(zé)制度，大力加強團(tuán)隊建設(shè)，通過強化團(tuán)隊績效推動市場營銷管理向縱深開展。

（四）優(yōu)化市場營銷管理方式

為了能夠不斷提高市場營銷管理效率，企業(yè)還要在優(yōu)化市場營銷管理方式方面加大工作力度，特別是要進(jìn)一步強化市場營銷管理方式的融合性建設(shè)，切實發(fā)揮各個領(lǐng)域、各個環(huán)節(jié)、各個方面的功能和作用，努力使市場營銷管理實現(xiàn)更大突破。在具體的實施過程中，要將內(nèi)部管理與外部管理進(jìn)行有效融合，除了要對企業(yè)內(nèi)部相關(guān)的市場營銷工作進(jìn)行管理之外，也要大力加強對外部資源的融合，使外部資源“為我所用”，通過綜合分析，進(jìn)一步強化市場營銷管理的針對性，以適應(yīng)瞬息萬變的市場環(huán)境。在優(yōu)化市場營銷管理方式的過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的實際情況科學(xué)組織實施，特別是要高度重視企業(yè)市場營銷管理的創(chuàng)新性，只有這樣，才能使品牌管理的實效性更強，進(jìn)而促進(jìn)品牌管理向縱深開展，持續(xù)提升品牌效應(yīng)。例如，企業(yè)可以引導(dǎo)市場營銷管理人員領(lǐng)辦、創(chuàng)辦市場營銷創(chuàng)新項目，發(fā)揮團(tuán)隊的作用構(gòu)建符合企業(yè)實際、市場環(huán)境、客戶需求的市場營銷模式，并對其做出突出貢獻(xiàn)的市場營銷管理人員給予一定的物質(zhì)和精神獎勵，以此激發(fā)市場營銷管理人員的創(chuàng)新熱情。綜上所述，作為市場營銷體系中的重要組成部分，市場營銷管理工作至關(guān)重要，既有利于促進(jìn)市場營銷的規(guī)范化、系統(tǒng)性、效能性建設(shè)，同時也能夠在強化市場營銷改革、創(chuàng)新、發(fā)展方面發(fā)揮積極作用。因而，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在深刻理解和認(rèn)識提高市場營銷管理效率重要性的基礎(chǔ)上，著眼于解決市場營銷管理效率低下的各方面因素，重點在創(chuàng)新市場營銷管理理念、打造市場營銷管理平臺、拓展市場營銷管理領(lǐng)域、優(yōu)化市場營銷管理方式等諸多方面加大力度，推動市場營銷管理實現(xiàn)更大突破。

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作者:董倩 單位:對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院