煙草業(yè)營(yíng)銷管理走向

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一、全面理解和準(zhǔn)確把握煙草商業(yè)企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷

對(duì)于煙草商業(yè)企業(yè)來說，精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在精確的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的前提下，選擇恰當(dāng)?shù)墓ぞ呋蚍绞脚c顧客溝通，實(shí)施品牌培育、貨源投放全過程管理并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。煙草商業(yè)企業(yè)要深入貫徹國(guó)家局“稍緊平衡”的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方針，積極開展卷煙市場(chǎng)及消費(fèi)者調(diào)研工作，認(rèn)真研究卷煙消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求及價(jià)格走勢(shì)等，對(duì)貨源供應(yīng)實(shí)施合理控制、精準(zhǔn)投放，對(duì)卷煙市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，努力實(shí)現(xiàn)貨源供應(yīng)的市場(chǎng)化水平，不斷提升卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行質(zhì)量。作為卷煙營(yíng)銷的市場(chǎng)主體，煙草商業(yè)企業(yè)可以通過構(gòu)建訂單供貨、協(xié)同營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)“三位一體”面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營(yíng)銷體系，從“精確預(yù)測(cè)、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理、精實(shí)服務(wù)”四個(gè)方面下功夫，深入有效實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷?？傮w說來，在現(xiàn)代營(yíng)銷體系中，協(xié)同營(yíng)銷是工商雙方在信息共享、相互協(xié)商的基礎(chǔ)上，充分調(diào)動(dòng)和利用各類資源，有效開展訂單供貨與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；而訂單供貨與協(xié)同營(yíng)銷又是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的兩項(xiàng)重要內(nèi)容，故可以在協(xié)同營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，通過有效開展訂單供貨、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等工作，構(gòu)建面向消費(fèi)者的現(xiàn)代精準(zhǔn)營(yíng)銷體系。

二、完善健全工商協(xié)同營(yíng)銷，深入開展各項(xiàng)工作，有效降低營(yíng)銷成本，是構(gòu)建現(xiàn)代營(yíng)銷體系的基礎(chǔ)保證，是深入推行精準(zhǔn)營(yíng)銷工作的必然要求

要使協(xié)同營(yíng)銷工作落到實(shí)處，最基本的是要實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)快速對(duì)接，必須依托現(xiàn)代化的信息溝通平臺(tái)，保證信息交換渠道暢通：國(guó)家局工商營(yíng)銷信息共享平臺(tái)、信息平臺(tái)、即時(shí)通訊渠道、一體化庫(kù)存管理平臺(tái)。

三、在協(xié)同營(yíng)銷基礎(chǔ)平臺(tái)的有力支撐下，有效開展訂單供貨，為構(gòu)建現(xiàn)代營(yíng)銷體系，深入實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，提供基本的貨源與品牌保證

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)同

1、公司建立市場(chǎng)信息收集及消費(fèi)者調(diào)研機(jī)制，主導(dǎo)制定調(diào)研方案，主導(dǎo)實(shí)施調(diào)研并進(jìn)行調(diào)研結(jié)果分析。

2、以市場(chǎng)細(xì)分為依據(jù)，雙方共同配合深入開展卷煙市場(chǎng)與消費(fèi)者調(diào)研工作，除了全面了解和掌握全市政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)水平的總體發(fā)展情況以外，可以根據(jù)不同的卷煙消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)，選取不同數(shù)量的目標(biāo)樣本，采取不同的調(diào)研方式、設(shè)計(jì)不同的調(diào)查問卷、有針對(duì)性、有重點(diǎn)性地開展，提高信息收集的準(zhǔn)確性。

3、定期召開經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析會(huì)議、需求預(yù)測(cè)分析會(huì)議，邀請(qǐng)工業(yè)企業(yè)代表參加，共同分析卷煙銷售狀況和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行趨勢(shì)。

4、商業(yè)企業(yè)把握本地市場(chǎng)需求的總體趨勢(shì)，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告，考慮不同的因素、分析不同的指標(biāo)，根據(jù)不同的卷煙消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)不同卷煙的消費(fèi)需求，有側(cè)重點(diǎn)、有針對(duì)性地開展預(yù)測(cè)。工業(yè)企業(yè)協(xié)同從自身的品牌定位與規(guī)劃角度提供需求預(yù)測(cè)結(jié)果。

（二）產(chǎn)銷銜接協(xié)同

半年協(xié)議：公司提供半年需求預(yù)測(cè)信息給工業(yè)企業(yè)，工業(yè)企業(yè)反饋品牌發(fā)展規(guī)劃、可供貨源信息給公司，雙方協(xié)商確定半年購(gòu)銷協(xié)議。月度計(jì)劃：公司根據(jù)月度需求預(yù)測(cè)結(jié)果，每月在固定時(shí)間將下月需求量提供給工業(yè)企業(yè)，并與工業(yè)企業(yè)協(xié)商確認(rèn)月度供貨數(shù)。批次調(diào)運(yùn)：公司加強(qiáng)與工業(yè)企業(yè)就批次調(diào)運(yùn)和在途貨物的溝通，通過協(xié)商確定最優(yōu)調(diào)運(yùn)批量和調(diào)運(yùn)周期，并實(shí)時(shí)跟蹤掌握卷煙發(fā)貨、到貨情況。庫(kù)存管理：公司進(jìn)行卷煙庫(kù)存水平的跟蹤與控制，向工業(yè)企業(yè)提供相關(guān)品牌（規(guī)格）的銷售信息、庫(kù)存水平信息和訂單滿足情況等。持續(xù)改進(jìn)：嚴(yán)密控制存銷比，適時(shí)調(diào)整采購(gòu)計(jì)劃，持續(xù)提高庫(kù)存控制水平，持續(xù)改進(jìn)客戶需求響應(yīng)速度，逐步提高有效組織貨源的能力。

（三）貨源投放協(xié)同

公司綜合考慮轄區(qū)內(nèi)卷煙市場(chǎng)的消費(fèi)實(shí)際等，結(jié)合品牌培育策略，以國(guó)家局42類客戶分類為依據(jù)，制定貨源投放策略。為保證貨源投放工作的穩(wěn)定性與連續(xù)性，商業(yè)企業(yè)積極與工業(yè)企業(yè)溝通，努力做好貨源銜接工作，按月制訂貨源分配政策。

（四）品牌培育協(xié)同

1、品牌規(guī)劃制定。

2、品牌層次劃分。

3、品牌策略制定。

4、品牌培育推廣。

四、工商雙方協(xié)同營(yíng)銷，共同開展網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，為構(gòu)建現(xiàn)代營(yíng)銷體系，深入實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，提供持續(xù)的智力支持與堅(jiān)實(shí)的軟、硬件保障

（一）電子商務(wù)、現(xiàn)代物流：行業(yè)

1、電子商務(wù)是網(wǎng)建工作的重大突破。對(duì)城市和縣城達(dá)到一定銷量規(guī)模、有條件的大型超市、商場(chǎng)、國(guó)有商店、名煙名酒店、連鎖便利超市、連鎖社區(qū)超市、食雜店、便利店全部實(shí)行網(wǎng)上訂貨，對(duì)信息化網(wǎng)絡(luò)覆蓋較強(qiáng)的集鎮(zhèn)、接受新事物較強(qiáng)的客戶積極嘗試網(wǎng)上訂貨。在實(shí)行網(wǎng)上訂貨操作流程的基礎(chǔ)上，建立面向卷煙零售客戶的“煙草商務(wù)網(wǎng)”，增加“政策宣傳、品牌培育、貨源信息、終端建設(shè)、零售戶培訓(xùn)、企業(yè)文化”等方面的內(nèi)容。

2、當(dāng)前應(yīng)該以控制物流成本、提高經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)，以信息化管理為手段，推動(dòng)成本精細(xì)化管理，更加注重統(tǒng)一規(guī)劃、資源整合和技術(shù)應(yīng)用，使得物流建設(shè)在信息化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化和規(guī)模化方面均有所推進(jìn)。

（二）營(yíng)銷人員管理：行業(yè)網(wǎng)建工作的隊(duì)伍保障。

1、以客戶經(jīng)理為重點(diǎn)，切實(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷隊(duì)伍服務(wù)職能，提升服務(wù)客戶的業(yè)務(wù)技能。一是有良好的思想道德素質(zhì)，具備高尚的職業(yè)道德和崇高的敬業(yè)精神，始終把客戶的正當(dāng)利益放在首位；二是有良好的營(yíng)銷理論知識(shí)，豐富的專業(yè)知識(shí)和營(yíng)銷技巧。

2、加強(qiáng)員工培訓(xùn)，有效提高營(yíng)銷隊(duì)伍整體素質(zhì)。工商雙方可以開展協(xié)同培訓(xùn)，重點(diǎn)是提升營(yíng)銷人員服務(wù)客戶、開發(fā)利用零售終端價(jià)值的業(yè)務(wù)能力。

（三）零售終端建設(shè)：行業(yè)網(wǎng)建工作的核心內(nèi)容。

1、優(yōu)化卷煙零售網(wǎng)點(diǎn)布局。在嚴(yán)格遵守《煙草專賣法》、《煙草專賣實(shí)施條例》和《零售許可證管理辦法》有關(guān)零售點(diǎn)合理布局規(guī)定的前提下，遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在規(guī)律，科學(xué)合理設(shè)置卷煙零售網(wǎng)點(diǎn)。

2、實(shí)行精細(xì)化營(yíng)銷策略。首先是規(guī)范客戶分類，對(duì)照國(guó)家局《客戶分類標(biāo)準(zhǔn)》進(jìn)一步細(xì)化客戶分類標(biāo)準(zhǔn)；要按照“控制大戶、培育中戶、扶持小戶”的要求，杜絕依靠大戶、依賴大戶、直接賣大戶的現(xiàn)象。其次是按照“市場(chǎng)需求基本滿足、零售客戶有所選擇”的原則，均衡供應(yīng)有效貨源；根據(jù)客戶銷售情況，精心商定月度供貨總量，科學(xué)合理分配緊俏煙，盡量使每位客戶都盡可能得到所需的有效貨源。

3、召開零售終端客戶交流培訓(xùn)會(huì)。市級(jí)公司與工業(yè)企業(yè)溝通協(xié)商，根據(jù)本地實(shí)際情況，結(jié)合服務(wù)客戶的需要，統(tǒng)一制定客戶培訓(xùn)計(jì)劃，精心設(shè)計(jì)培訓(xùn)內(nèi)容。

4、全面提升零售終端形象。一是要加強(qiáng)客戶服務(wù)，滿足客戶需求，保證客戶的合理利益。二是加強(qiáng)客戶管理，形成良好的市場(chǎng)秩序。三是加強(qiáng)功能拓展。四是加強(qiáng)資源開發(fā)，建設(shè)收集消費(fèi)者信息。五是加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。