強(qiáng)化煤炭企業(yè)營(yíng)銷管理的必要性

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本文作者：楊云峰、張?jiān)?單位：尋甸回族彝族自治縣先鋒煤炭開(kāi)發(fā)有限公司、昆明市國(guó)土資源局盤(pán)龍分局

在現(xiàn)代營(yíng)銷的快速發(fā)展過(guò)程中,各種促銷手段大顯神通,其中最多見(jiàn)的是商品的賒銷行為。從實(shí)際效果看,賒銷確實(shí)可以在一定程度上擴(kuò)大銷售,但如果企業(yè)沒(méi)有必要的營(yíng)銷管理、調(diào)控能力,應(yīng)收款款過(guò)度擴(kuò)張,其后果輕則加劇企業(yè)資金周轉(zhuǎn)難度,重則直接導(dǎo)致企業(yè)倒閉破產(chǎn)。煤炭企業(yè)由于屬于國(guó)家基礎(chǔ)能源生產(chǎn)企業(yè),其產(chǎn)品應(yīng)用范圍較廣,用戶多為冶金、電力、建材等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè),這就形成了營(yíng)銷戰(zhàn)線長(zhǎng)、購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少、購(gòu)買(mǎi)規(guī)模、應(yīng)收賬款客戶地域范圍廣和數(shù)量大的特點(diǎn)。所以,根據(jù)煤炭企業(yè)營(yíng)銷工作的特點(diǎn),科學(xué)制定營(yíng)銷策略,加強(qiáng)應(yīng)收賬款控制,意義十分重大。

一、煤炭企業(yè)應(yīng)收賬款的利弊分析

應(yīng)收賬款是指因?qū)ν怃N售產(chǎn)品、材料、提供勞務(wù)等業(yè)務(wù)而應(yīng)向購(gòu)貨方、接收勞務(wù)的單位或個(gè)人收取的款項(xiàng)。2007年頒布的《中華人民共和國(guó)物權(quán)法》引入了應(yīng)收賬款質(zhì)押的概念,根據(jù)配套該法的《應(yīng)收賬款質(zhì)押登記辦法》的規(guī)定,應(yīng)收賬款是指權(quán)利人因提供一定的貨物、服務(wù)或設(shè)施而獲得的要求義務(wù)人付款的權(quán)利,包括現(xiàn)有的和未來(lái)的金錢(qián)債權(quán)及其產(chǎn)生的收益。應(yīng)收賬款作為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下企業(yè)利用其經(jīng)營(yíng)性信用債權(quán)或資產(chǎn)債權(quán)來(lái)進(jìn)行促銷的產(chǎn)物和手段,在給企業(yè)帶來(lái)相應(yīng)利益的同時(shí)也造成了許多弊端。

(一)應(yīng)收賬款給煤炭企業(yè)帶來(lái)的利益

1、擴(kuò)大企業(yè)銷售,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。隨著煤炭市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,煤炭企業(yè)通過(guò)應(yīng)收賬款促銷既為顧客提供了急需的產(chǎn)品,又提供了一定信用期內(nèi)的資金保障,鞏固和加深了彼此的合作關(guān)系,擴(kuò)大了市場(chǎng)份額,進(jìn)一步增強(qiáng)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

2、減少庫(kù)存,加速資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度,節(jié)約開(kāi)支,提高企業(yè)營(yíng)運(yùn)效率。煤炭企業(yè)通過(guò)應(yīng)收賬款促銷,減少產(chǎn)成品存貨,加速資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度,降低存貨風(fēng)險(xiǎn),節(jié)約了管理費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等相關(guān)開(kāi)支,提高了企業(yè)的營(yíng)運(yùn)效率,容易使所有者、投資人認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況處于良好狀態(tài)。

(二)應(yīng)收賬款給煤炭企業(yè)帶來(lái)的弊端過(guò)度膨脹的應(yīng)收賬款一旦超過(guò)煤炭企業(yè)自身的控制能力和調(diào)控范圍,也直接對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生了重大的負(fù)面影響。

1、過(guò)大的應(yīng)收賬款會(huì)造成煤炭企業(yè)流動(dòng)資金不能順暢循環(huán)周轉(zhuǎn)。正常的流動(dòng)資金流量是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的保證,如果應(yīng)收賬款過(guò)度擴(kuò)大,企業(yè)流動(dòng)資金被長(zhǎng)期拖欠而沉淀,企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就會(huì)因“缺血”而日益萎縮,直至死亡。有的企業(yè)為增加資金而尋求銀行的支持,一種可能是銀行擔(dān)心貸款的安全性而拒絕;另一種可能是銀行介入后,企業(yè)應(yīng)收賬款得不到有效控制并不斷膨脹,利息負(fù)擔(dān)越來(lái)越重,企業(yè)的后果只會(huì)是“雪上加霜”。

2、應(yīng)收賬款過(guò)多,粉飾了煤炭企業(yè)的資產(chǎn)價(jià)值,削弱了企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。一方面從貨幣的時(shí)間價(jià)值來(lái)看,未來(lái)收回的龐大的應(yīng)收賬款,其真實(shí)價(jià)值(實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力)已大為降低;另一方面,現(xiàn)行制度對(duì)應(yīng)收賬款計(jì)提壞賬準(zhǔn)備的規(guī)定較死,如果企業(yè)真遇到重大損失,計(jì)提的壞賬準(zhǔn)備只會(huì)是“杯水車薪”,根本起不到實(shí)質(zhì)性的作用。

二、煤炭企業(yè)應(yīng)收賬款的現(xiàn)狀及成因

(一)我國(guó)煤炭企業(yè)應(yīng)收賬款的現(xiàn)狀

據(jù)中國(guó)煤炭工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2012年1-2月我國(guó)60家大型煤炭企業(yè)應(yīng)收賬款總額1127億元,同比增長(zhǎng)52%。同時(shí),截至3月末,全國(guó)煤炭庫(kù)存2.23億噸,保持10個(gè)月不動(dòng)。　根據(jù)2011年我國(guó)煤炭需求量測(cè)算,每個(gè)月的煤炭消耗量可達(dá)3.1億噸,而2.23億噸的庫(kù)存,大致只可以滿足全社會(huì)22天左右的煤炭需求。2012年4月8日,煤炭工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王顯政在中國(guó)煤炭工業(yè)協(xié)會(huì)三屆理事會(huì)第六次會(huì)議上表示,2012年前兩個(gè)月全國(guó)火電發(fā)電量增速下滑,生鐵、水泥等產(chǎn)量增速比2011年12月有所回落,導(dǎo)致煤炭需求增幅回落。由于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩,煤炭需求走弱,煤炭市場(chǎng)開(kāi)始回調(diào),這對(duì)煤炭企業(yè)來(lái)說(shuō)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)肯定是相對(duì)增加了,為了把煤炭銷售出去,肯定會(huì)有煤炭企業(yè)采用先拉煤后付款的方式。

(二)煤炭企業(yè)應(yīng)收賬款過(guò)度膨脹的成因

國(guó)家繼續(xù)對(duì)能源資源行業(yè)從嚴(yán)控制,煤炭市場(chǎng)在供求平衡、相對(duì)寬松中出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性過(guò)剩,許多煤炭企業(yè)盲目促銷,超越了自身的經(jīng)營(yíng)能力和控制能力,導(dǎo)致企業(yè)應(yīng)收賬款的過(guò)度膨脹。

1、企業(yè)只重視銷售和盈利的報(bào)表數(shù),忽視相關(guān)的成本風(fēng)險(xiǎn)。一些煤炭企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想不正確,好大喜功,認(rèn)為報(bào)表上銷售和盈利越大越好,于是不計(jì)后果盲目促銷,不關(guān)心存在的相關(guān)成本風(fēng)險(xiǎn),如企業(yè)因把資金占用在應(yīng)收賬款上而失去的把資金投資于其他資產(chǎn)可能獲得的潛在收益而產(chǎn)生的機(jī)會(huì)成本,應(yīng)收賬款因故不能收回而給企業(yè)帶來(lái)的壞賬損失,為加快賬款的回收而給予購(gòu)貨方不合理的現(xiàn)金折扣優(yōu)惠時(shí)給企業(yè)造成的損失等等,這些都是直接引起企業(yè)應(yīng)收賬款快速膨脹的主要源泉。

2、相關(guān)法制不健全,商業(yè)道德缺乏,造成企業(yè)應(yīng)收賬款的膨脹。成熟社會(huì)有兩個(gè)標(biāo)志:一是講法治,二是講道德。我國(guó)目前法制的建立、健全任重道遠(yuǎn),加之一些企業(yè)產(chǎn)權(quán)關(guān)系不明晰,商業(yè)道德根基十分脆弱,生產(chǎn)者、銷售者、消費(fèi)者、政府管理者之間沒(méi)有相互信任、相互支持的道德信用基礎(chǔ),坑、蒙、拐、騙等害人事件不時(shí)出現(xiàn),相互故意拖欠款項(xiàng),成為導(dǎo)致應(yīng)收賬款增多的另一種重要原因。

3、企業(yè)內(nèi)部管理制度不健全,人為造成應(yīng)收賬款的過(guò)度增加。從營(yíng)銷部門(mén)看,相當(dāng)企業(yè)的銷售責(zé)任未與貨款回籠掛鉤,銷售合同一旦簽訂,營(yíng)銷部門(mén)就算完成了任務(wù),就可以封賞領(lǐng)獎(jiǎng)了,至于貨款何時(shí)收回,能不能收回,就與自己無(wú)關(guān)了。從財(cái)務(wù)管理來(lái)說(shuō),有些企業(yè)不按照會(huì)計(jì)制度的規(guī)定嚴(yán)格核算應(yīng)收賬款,而是按自己或領(lǐng)導(dǎo)的意圖隨意處理,對(duì)一些資金損失、壞賬、呆賬掛在應(yīng)收賬款內(nèi)長(zhǎng)期不處理、不清理,造成不真實(shí)的應(yīng)收賬款的大幅度增加。

三、加強(qiáng)營(yíng)銷管理,將應(yīng)收賬款設(shè)置在控制能力范圍之內(nèi)

煤炭企業(yè)應(yīng)收賬款的產(chǎn)生和收回,與營(yíng)銷部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)、法律咨詢部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)等部門(mén)的工作密切相關(guān),特別是營(yíng)銷部門(mén),應(yīng)全程參與應(yīng)收賬款管理活動(dòng)。

(一)強(qiáng)化營(yíng)銷管理,參與制定并執(zhí)行適當(dāng)?shù)男庞谜?/p>

應(yīng)收賬款管理的基本目標(biāo)是既要充分利用商業(yè)信用所帶來(lái)的好處,但也要注意防范風(fēng)險(xiǎn),控制成本。這需要合理制定、執(zhí)行企業(yè)的信用政策,在信用政策增加的盈利和增加成本之間作出權(quán)衡,要切實(shí)加強(qiáng)收賬管理,使提供商業(yè)信用、擴(kuò)大銷售所增加的收益大于有關(guān)的各項(xiàng)成本風(fēng)險(xiǎn)。

1、營(yíng)銷部門(mén)應(yīng)參與制定并執(zhí)行適當(dāng)?shù)男庞脴?biāo)準(zhǔn)。信用標(biāo)準(zhǔn)是顧客為獲得企業(yè)的商業(yè)信用所應(yīng)具備的條件,通常以預(yù)期的壞賬損失率作為判別標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)要充分權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)與報(bào)酬、成本與收益的關(guān)系,合理確定信用標(biāo)準(zhǔn)。如果將信用標(biāo)準(zhǔn)制定的過(guò)嚴(yán),可以減少壞賬損失、機(jī)會(huì)成本和管理成本,但又不利于擴(kuò)大銷售;如果把信用標(biāo)準(zhǔn)定得松散,雖然可以擴(kuò)大銷售,但也會(huì)增加機(jī)會(huì)成本、管理成本和壞賬風(fēng)險(xiǎn)。

2、營(yíng)銷部門(mén)應(yīng)參與制定并執(zhí)行適當(dāng)?shù)男庞脳l件。信用條件是指企業(yè)接受客戶訂單時(shí)所提出的付款要求,包括信用期限、折扣期限和現(xiàn)金折扣。一般地,較長(zhǎng)的信用期限與折扣期,較高現(xiàn)金折扣率,將會(huì)導(dǎo)致銷售額擴(kuò)大,利潤(rùn)增加,存貨周轉(zhuǎn)速度加快;但也會(huì)導(dǎo)致相關(guān)成本的增加。反之,較緊的信用條件,會(huì)避免風(fēng)險(xiǎn),控制成本,但不利于擴(kuò)大銷售。企業(yè)應(yīng)提供怎樣的信用條件呢？應(yīng)權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)和報(bào)酬,收益和成本,只有能使企業(yè)增加的銷售利潤(rùn)大于增加的各種成本的信用條件才是合理的信用條件。

(二)加強(qiáng)收賬的控制和管理

應(yīng)收賬款發(fā)生后,營(yíng)銷部門(mén)應(yīng)采取各種措施,盡量爭(zhēng)取按期收回款項(xiàng),否則會(huì)因拖欠時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而增加成本,甚至發(fā)生壞賬造成損失。

1、建立客戶信用控制制度。既在發(fā)生賒銷業(yè)務(wù)前,先對(duì)客戶的信用狀況進(jìn)行調(diào)查并作出判斷,確定其信用等級(jí)并在賒銷中執(zhí)行不同等級(jí)的信用條件。銷售部門(mén)應(yīng)是這一制度的制定者和執(zhí)行者,財(cái)務(wù)部門(mén)是配合者,要盡量積累、掌握、妥善使用有關(guān)客戶資料,使貨款拖欠現(xiàn)象處于可控水平直至消除,要特別注重為客戶保密,不得隨便泄露客戶資料和信息,以免造成信用危機(jī)和不必要的糾紛。

2、協(xié)助財(cái)務(wù)部門(mén)對(duì)過(guò)期賬款,確定合理的催收策略。要及時(shí)與客戶對(duì)賬,抓緊催收賬款的工作,及時(shí)清理應(yīng)收賬款。一般地,企業(yè)為了促使客戶付款,常常使用一定的的獎(jiǎng)懲措施,如現(xiàn)金折扣策略,取消賒銷資格和加收罰息等;為了成功收款,要設(shè)計(jì)完善收賬程序和優(yōu)化收賬人員。

3、配合法律咨詢部門(mén),運(yùn)用法律武器保障企業(yè)的權(quán)益。企業(yè)要有統(tǒng)一的合同文本,合同要素要齊全、具體,尤其是收款日期,延期付款的違約責(zé)任等。在簽訂合同前,營(yíng)銷人員要按照有關(guān)合同管理的規(guī)定,詳細(xì)審查對(duì)方的主體資格、資信及履約能力、經(jīng)辦人是否有合法授權(quán)等情況。對(duì)合同履行問(wèn)題產(chǎn)生爭(zhēng)議的、暫時(shí)無(wú)力償還的、商業(yè)欺詐等不同的問(wèn)題,配合法律咨詢部門(mén)采取相應(yīng)的措施。

(三)強(qiáng)化關(guān)系營(yíng)銷,保證應(yīng)收賬款的安全性

維系鞏固良好的顧客關(guān)系,讓顧客從中受益,對(duì)企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系十分重要。營(yíng)銷部門(mén)要主動(dòng)與顧客經(jīng)常聯(lián)系,為顧客提供便利及反饋通道,鼓勵(lì)顧客回饋。營(yíng)銷部門(mén)還應(yīng)充分了解顧客看重些什么,由此創(chuàng)造不同的產(chǎn)品及服務(wù)組合,為顧客提供獨(dú)特的、真正滿足每一位顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù),將提供給顧客的價(jià)值擴(kuò)充至極限,從而與顧客建立一種有價(jià)值的永久關(guān)系。只有顧客滿意了,企業(yè)的市場(chǎng)才能擴(kuò)大,應(yīng)收賬款的安全性才有保障。

(四)建立營(yíng)銷激勵(lì)政策和機(jī)制,確保應(yīng)收賬款的回收

煤炭企業(yè)要在營(yíng)銷激勵(lì)政策和機(jī)制上大膽革新,根據(jù)區(qū)域、銷量、價(jià)格、資金回籠等情況,建立相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)政策和機(jī)制,并及時(shí)兌現(xiàn),充分發(fā)揮獎(jiǎng)勵(lì)的巨大作用。同時(shí),要建立高素質(zhì)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),激勵(lì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)依法營(yíng)銷,愛(ài)崗敬業(yè),恪守商業(yè)道德,要嚴(yán)懲損害企業(yè)形象、損公肥私,造成惡劣影響的不合格的營(yíng)銷人員。

總之,國(guó)內(nèi)外成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)已證明,充分利用商業(yè)信用來(lái)擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)規(guī)模是可行的,但商業(yè)信用是一把雙刃劍,既具有擴(kuò)大銷售,增加利潤(rùn)和減少存貨,加速資金周轉(zhuǎn)的功能,但也會(huì)增加企業(yè)的成本風(fēng)險(xiǎn)。所以,煤炭企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷管理,不斷提高管理水平,增強(qiáng)對(duì)應(yīng)收賬款的控制調(diào)節(jié)能力。