略談財(cái)務(wù)在醫(yī)院營(yíng)銷管理中的應(yīng)用
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一、醫(yī)院營(yíng)銷管理模式
作為一個(gè)特殊的市場(chǎng)主體，醫(yī)院的主要消費(fèi)者是病人，營(yíng)銷的目的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、廣告等手段來(lái)宣傳醫(yī)院，使得病人不僅認(rèn)識(shí)醫(yī)院，更為重要的是要相信醫(yī)院、熱愛(ài)醫(yī)院，并能夠幫助宣傳醫(yī)院，這就不僅需要醫(yī)院具有高質(zhì)量的醫(yī)療水準(zhǔn)，更應(yīng)該具有行之有效的醫(yī)院營(yíng)銷模式。總體上來(lái)說(shuō)，目前，比較常見(jiàn)的醫(yī)院營(yíng)銷管理策略有戰(zhàn)略營(yíng)銷、質(zhì)量營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷和人力資源營(yíng)銷。
戰(zhàn)略營(yíng)銷是醫(yī)院生存和發(fā)展的一個(gè)重要營(yíng)銷管理策略，醫(yī)院要想得到長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展必須制定明確的發(fā)展戰(zhàn)略，而且要有實(shí)施戰(zhàn)略的具體計(jì)劃。所謂戰(zhàn)略營(yíng)銷是指醫(yī)院在未來(lái)的一定時(shí)間內(nèi)的總體發(fā)展規(guī)劃、發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展策略，主要分為總體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。其中，所謂總體戰(zhàn)略是指醫(yī)院的決策者根據(jù)醫(yī)院的性質(zhì)、目標(biāo)和宗旨選擇醫(yī)院的重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目，并且使得該項(xiàng)目能夠在醫(yī)療行業(yè)中保持健康可持續(xù)發(fā)展，具有長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，除此之外，醫(yī)院應(yīng)通過(guò)合理配置醫(yī)院內(nèi)外部的各種資源，提高資源的使用效率，使醫(yī)院內(nèi)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)緊密地連接在一起，互相支持、互相協(xié)調(diào)、共同發(fā)展；業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是醫(yī)院得以長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的重要內(nèi)容，醫(yī)院的每一個(gè)科室都是一個(gè)業(yè)務(wù)單位，每一個(gè)業(yè)務(wù)單位都有自身單獨(dú)的業(yè)務(wù)、市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此，醫(yī)院應(yīng)根據(jù)每個(gè)科室的特點(diǎn)制定適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)以不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額；醫(yī)院的職能戰(zhàn)略是短期性戰(zhàn)略，主要是相關(guān)職能部門(mén)的管理人員為了總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的順利實(shí)施而有效地運(yùn)用相關(guān)的管理職能保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。
質(zhì)量營(yíng)銷是醫(yī)院服務(wù)的最重要的部分，反映了醫(yī)院整體的管理水平和服務(wù)水平，甚至關(guān)系到醫(yī)院的生存與否，是醫(yī)療服務(wù)的生命線，貫穿于醫(yī)院管理的整個(gè)過(guò)程之中。診斷的準(zhǔn)確性、治療的有效性和服務(wù)的方便性等方面是考核醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量的重要因素，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，醫(yī)院必須首先保證良好的質(zhì)量，通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，才能提高醫(yī)院的信任度，達(dá)到質(zhì)量營(yíng)銷形成良好的口碑以進(jìn)行持續(xù)傳播的目的。
品牌營(yíng)銷是市場(chǎng)規(guī)律的要求、醫(yī)院長(zhǎng)期發(fā)展的需要，是指醫(yī)院在公眾心目中的整體形象，涉及到醫(yī)院的醫(yī)療習(xí)慣內(nèi)容、質(zhì)量形象、服務(wù)形象和醫(yī)療價(jià)格等眾多方面的因素。在進(jìn)行此營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)將用于宣傳醫(yī)院的一系列活動(dòng)（如廣告、公關(guān)等）進(jìn)行整合形成一個(gè)全新的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷理念，從各個(gè)渠道和各個(gè)方面來(lái)宣傳醫(yī)院的統(tǒng)一信息以使公眾心中對(duì)醫(yī)院有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。品牌是醫(yī)院的無(wú)形資產(chǎn)，通過(guò)一系列的營(yíng)銷手段及醫(yī)院的內(nèi)在服務(wù)在公眾心中建立品牌意識(shí)，達(dá)到醫(yī)院的品牌形象深入人心，突出醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)在同行中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，從而樹(shù)立醫(yī)院的良好形象以提高品牌知名度及公眾的認(rèn)知度，達(dá)到提高經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益轉(zhuǎn)化率的目的。人力資源營(yíng)銷是醫(yī)院營(yíng)銷管理活動(dòng)的一個(gè)重要部分。它支撐著整個(gè)醫(yī)院營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)行。目前醫(yī)院人力資源青黃不接的現(xiàn)狀是困擾很多醫(yī)院發(fā)展的障礙，科技是第一生產(chǎn)力，而人是科技的載體，優(yōu)秀的醫(yī)療人員隊(duì)伍建設(shè)是醫(yī)院做大做強(qiáng)的依靠。在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中，無(wú)論是戰(zhàn)略、品牌營(yíng)銷還是質(zhì)量營(yíng)銷都離不開(kāi)醫(yī)院內(nèi)在的技術(shù)及服務(wù)創(chuàng)新。同時(shí)，醫(yī)院的發(fā)展也離不開(kāi)優(yōu)秀人才的加入。優(yōu)秀人才可以為醫(yī)院發(fā)展注入動(dòng)力，醫(yī)院的發(fā)展也會(huì)促進(jìn)其他營(yíng)銷活動(dòng)的深化，根據(jù)自身情況制定符合醫(yī)院發(fā)展的人才戰(zhàn)略是使醫(yī)院實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必要措施。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深化，醫(yī)院在逐漸進(jìn)入市場(chǎng)、建立競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，其管理模式已經(jīng)從“政策依賴型”向“市場(chǎng)主導(dǎo)型”轉(zhuǎn)變，要想適應(yīng)快速發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境，并在其中求得長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，醫(yī)院必須樹(shù)立全新的經(jīng)營(yíng)理念，形成特有的營(yíng)銷管理模式。
二、醫(yī)院營(yíng)銷管理的財(cái)務(wù)分析
醫(yī)院采取各種營(yíng)銷活動(dòng)的目的是為了增加品牌認(rèn)知度，擴(kuò)大受眾面，以增加經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。如何監(jiān)測(cè)各種營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行的效果，對(duì)于醫(yī)院的各種營(yíng)銷活動(dòng)取得的收益進(jìn)行分析，以合理的運(yùn)用資源，從而使資產(chǎn)運(yùn)用達(dá)到最大化，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展。各種營(yíng)銷策略的運(yùn)用對(duì)于醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的影響，可以從醫(yī)院進(jìn)行各種營(yíng)銷策略后產(chǎn)生的財(cái)務(wù)效果上展開(kāi)研究，具體分析如下：
1.從營(yíng)銷控制的視角出發(fā)，對(duì)于醫(yī)院營(yíng)銷的各種手段進(jìn)行分析可以得出人力資源的分配，主要是中、高層管理通過(guò)市場(chǎng)預(yù)期、營(yíng)銷財(cái)務(wù)比例、營(yíng)業(yè)預(yù)期對(duì)于年度和整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行控制，營(yíng)銷的主管人員通過(guò)對(duì)于具體的營(yíng)銷活動(dòng)掌握以及營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施方案進(jìn)行控制，實(shí)施人員通過(guò)公眾的反饋對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)具體實(shí)施環(huán)節(jié)進(jìn)行效率控制。分層控制的目的是實(shí)現(xiàn)人力資源的合理運(yùn)用以及通過(guò)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)于營(yíng)銷效率進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，以提高醫(yī)院營(yíng)銷活動(dòng)的資本凈值報(bào)酬率。
2.從醫(yī)院進(jìn)行各種營(yíng)銷活動(dòng)后所取得的銷售利潤(rùn)率可以看出每個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的效果，銷售利潤(rùn)率就是凈利潤(rùn)除以銷售收入，通過(guò)它可以看出一段時(shí)間內(nèi)醫(yī)院的利潤(rùn)增長(zhǎng)情況。對(duì)于每次的具體營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，可以看到每個(gè)方案實(shí)施的效果以及醫(yī)院的凈利潤(rùn)，以更加合理的運(yùn)用各種營(yíng)銷手段以配合醫(yī)院營(yíng)銷的整體戰(zhàn)略，更加有效地管理醫(yī)院的營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院營(yíng)銷效益的最大化。
3.從財(cái)務(wù)的角度看醫(yī)院營(yíng)銷管理，還需要引入營(yíng)銷費(fèi)用率的概念。營(yíng)銷費(fèi)用率就是醫(yī)院的營(yíng)業(yè)費(fèi)用除以營(yíng)業(yè)收入。營(yíng)銷費(fèi)用率也是檢測(cè)營(yíng)銷活動(dòng)成果的重要財(cái)務(wù)指標(biāo)。通過(guò)對(duì)此項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行分析，可以對(duì)醫(yī)院營(yíng)銷活動(dòng)中各個(gè)控制層的人員配置、廣告投放區(qū)域和形式、各種促銷活動(dòng)進(jìn)行成本控制，以最合適的成本建設(shè)營(yíng)銷隊(duì)伍，投放最有效率的廣告，提高公眾對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，達(dá)到完成既定營(yíng)業(yè)收入的目的，實(shí)現(xiàn)資本利用的最大化。
4.對(duì)于醫(yī)院戰(zhàn)略、品牌營(yíng)銷以及一些耗時(shí)比較長(zhǎng)的廣告投放效果，通過(guò)以上的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不能直觀的顯示，那么就需要引入投資回報(bào)率這一財(cái)務(wù)指標(biāo)。投資回報(bào)率就是年銷售利潤(rùn)除以當(dāng)年各期平均投入的營(yíng)運(yùn)資金。通過(guò)這一指標(biāo)我們可以看到醫(yī)院全年進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)所取得的回報(bào)率，這樣就可以對(duì)醫(yī)院整體戰(zhàn)略營(yíng)銷的營(yíng)銷策略實(shí)施效果進(jìn)行監(jiān)控，以使決策層對(duì)于未來(lái)的營(yíng)銷整體戰(zhàn)略進(jìn)行更好的布局。
5.從總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率也可以看出營(yíng)銷策略的效果，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率就是銷售收入除以總資產(chǎn)。資金周轉(zhuǎn)的快慢說(shuō)明了醫(yī)院從藥品供貨商到銷售的周期時(shí)間長(zhǎng)短。它從側(cè)面反映了醫(yī)院整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于公眾的影響，這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)可以用來(lái)參考品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷和整體戰(zhàn)略營(yíng)銷采用后對(duì)醫(yī)院的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的效果。
除以上財(cái)務(wù)指標(biāo)外，有些對(duì)醫(yī)院長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展有著重要影響的指標(biāo)無(wú)法直接從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上體現(xiàn)出來(lái)。信用就是其中對(duì)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)具有重要影響的一項(xiàng)指標(biāo)。信用如品牌一樣都是醫(yī)院的無(wú)形資產(chǎn)。在中國(guó)的商業(yè)活動(dòng)中，經(jīng)常會(huì)有“人情”一說(shuō)，所以，營(yíng)銷活動(dòng)很多時(shí)候也會(huì)預(yù)支一部分信用出去，例如，暫時(shí)未付一部分廣告費(fèi)、未付藥品供應(yīng)商的一些款項(xiàng)等。這部分?jǐn)?shù)據(jù)在短期的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中可能無(wú)法體現(xiàn)出來(lái)。另一項(xiàng)無(wú)法在以上財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)直觀體現(xiàn)的就是人力資源營(yíng)銷的價(jià)值計(jì)算。人才是推動(dòng)醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，是醫(yī)院進(jìn)行所有的業(yè)務(wù)活動(dòng)的一個(gè)重要支持和不可缺少的發(fā)展保證，人才的多少以及質(zhì)量的優(yōu)劣已經(jīng)逐漸成為包括醫(yī)院在內(nèi)各種行業(yè)的企業(yè)實(shí)力的一個(gè)重要體現(xiàn)，人才營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于醫(yī)院的影響是一個(gè)長(zhǎng)期高回報(bào)的投資過(guò)程，已經(jīng)引起了醫(yī)院決策者的廣泛關(guān)注。
三、結(jié)束語(yǔ)
戰(zhàn)略營(yíng)銷、質(zhì)量營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷和人力資源營(yíng)銷是所有的營(yíng)銷策略中最為實(shí)用的方式，醫(yī)院應(yīng)以先進(jìn)的營(yíng)銷理論模式為依托，結(jié)合自身的實(shí)際情況，采用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的思想和方法，將病人作為整個(gè)營(yíng)銷理論的中心，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的態(tài)度來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而促進(jìn)醫(yī)院的穩(wěn)步發(fā)展。
作者：王化猛 單位：中山火炬開(kāi)發(fā)區(qū)醫(yī)院