探析汽車營銷管理的方案與實(shí)施步驟

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一、營銷管理信息系統(tǒng)的具體規(guī)劃方案

（一）系統(tǒng)目標(biāo)

最終目的是為哈飛汽車營銷及其相關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評估提供平臺，充分利用計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)能夠靈活、準(zhǔn)確和快速收集統(tǒng)計(jì)分析大量數(shù)據(jù)信息的優(yōu)勢，促進(jìn)哈飛汽車的營銷能力，提高銷售額、利潤率和市場占有率。具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.提高汽車市場預(yù)測分析的能力。提高銷售預(yù)測的準(zhǔn)確性和及時(shí)性。支持銷售計(jì)劃的執(zhí)行監(jiān)控和銷售任務(wù)的績效考評，提高本企業(yè)對整車市場的快速響應(yīng)能力。2.完善本企業(yè)的市場營銷管理體系。通過對歷年沉積下來的歷史銷售數(shù)據(jù)的分析，來掌握市場需求，從而更有針對性地制定營銷策略，并開展有效的市場營銷活動(dòng)，又可豐富銷售數(shù)據(jù)，為各項(xiàng)分析提供依據(jù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場營銷方面的軟閉環(huán)管理。3.提高本企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)的自動(dòng)化程度。為業(yè)務(wù)人員提供信息化的事務(wù)處理工具，提高工作效率。4.實(shí)現(xiàn)與哈飛汽車銷售管理系統(tǒng)的集成。通過數(shù)據(jù)集成和業(yè)務(wù)集成等方式，從銷售管理系統(tǒng)獲取銷售數(shù)據(jù)，反饋市場分析與營銷管理系統(tǒng)將分析結(jié)果。

（二）業(yè)務(wù)流程

本企業(yè)營銷部門通過應(yīng)用銷售系統(tǒng)里的整車產(chǎn)品信息、客戶信息（潛在客戶和基盤客戶）、競爭對手信息、銷售網(wǎng)絡(luò)渠道數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)，按照相應(yīng)評價(jià)原則，針對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析來了解今后市場需求情況和競爭對手的動(dòng)態(tài)；在此基礎(chǔ)上，發(fā)掘其中可利用的商機(jī)并制定營銷策略，展開有針對性的營銷活動(dòng)，并對商機(jī)進(jìn)行跟蹤管理，實(shí)現(xiàn)銷售后進(jìn)行售后客戶滿意度調(diào)查等。

（三）體系結(jié)構(gòu)

本系統(tǒng)采用多層體系結(jié)構(gòu)，最底層是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)硬件和系統(tǒng)軟件層，中間是數(shù)據(jù)庫層，上層是符合J2EE規(guī)范的OnceAS集成平臺層，最上層是應(yīng)用服務(wù)層。本系統(tǒng)架構(gòu)在OnceAS集成平臺之上，利用OnceAS集成平臺與當(dāng)前銷售管理系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)集成，從銷售管理系統(tǒng)收集已發(fā)生的營銷數(shù)據(jù)，通過分析工具對市場營銷進(jìn)行及時(shí)有效的分析。

（四）對市場分析與營銷管理功能的說明

1.營銷數(shù)據(jù)收集。通過對OnceAS集成平臺來建立數(shù)據(jù)集成接口，從本企業(yè)生產(chǎn)管理ERP系統(tǒng)導(dǎo)入產(chǎn)品信息，從當(dāng)前銷售系統(tǒng)獲取渠道和銷售數(shù)據(jù)，通過各經(jīng)銷商收集客戶信息（潛在客戶和基盤客戶）、競爭對手信息等。2.商業(yè)機(jī)會的管理。營銷人員將收集到的商業(yè)機(jī)會，錄入商機(jī)管理中。通過銷售階段管理對商機(jī)進(jìn)行跟蹤，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)線索記錄、升級和分配。3.營銷活動(dòng)管理。在獲取商機(jī)過程中，及時(shí)實(shí)施相應(yīng)的促銷活動(dòng)，為計(jì)劃、執(zhí)行和衡量市場活動(dòng)提供支持；跟蹤特定事件，顯示業(yè)務(wù)完成進(jìn)度。4.費(fèi)用管理。對商機(jī)發(fā)生的費(fèi)用情況進(jìn)行記錄分析，核算投入并按照投入產(chǎn)出準(zhǔn)則進(jìn)行客戶價(jià)值分析，提高營銷活動(dòng)的投資回報(bào)率。5.客戶滿意度調(diào)查。輔助設(shè)計(jì)客戶滿意度的調(diào)查問卷，量化問題及答案的權(quán)值系數(shù)；收集并登記客戶回執(zhí)，實(shí)現(xiàn)輔助客戶滿意度評價(jià)功能。6.市場營銷分析。根據(jù)相關(guān)歷史數(shù)據(jù)，分析今后各車型的市場需求和銷售狀況，為制定營銷策略和銷售管理提供決策依據(jù)。7.分析工具。（1）數(shù)據(jù)范圍定義：營銷分析所需的項(xiàng)目定義；（2）圖表分析：定制統(tǒng)計(jì)、查詢和報(bào)表進(jìn)行聚合分析；提供柱狀圖、餅圖等多種圖表樣式；（3）趨勢分析：可預(yù)定義趨勢分析方案，系統(tǒng)自動(dòng)生成聚合結(jié)果。

（五）維修與客戶服務(wù)管理

當(dāng)前的銷售管理系統(tǒng)架設(shè)在虛擬專用網(wǎng)（VPN）上，哈飛汽車的銷售公司通過網(wǎng)絡(luò)、傳真、電話等渠道收集各地服務(wù)站提供的客戶基本信息、維修服務(wù)申請、索賠配件明細(xì)和故障件質(zhì)量信息等數(shù)據(jù)，并動(dòng)態(tài)掌握客戶和服務(wù)站的反饋信息；通過當(dāng)前售后服務(wù)系統(tǒng)，技術(shù)服務(wù)科的技術(shù)室對各類維修項(xiàng)目的價(jià)格、維修工時(shí)、勞務(wù)費(fèi)等基礎(chǔ)檔案進(jìn)行維護(hù)和數(shù)據(jù)共享；索賠室可以對故障件的檢驗(yàn)和進(jìn)出庫過程微機(jī)管理，還可以查詢配件檔案、供應(yīng)商信息，以及向服務(wù)商索賠等業(yè)務(wù)；經(jīng)營管理科的結(jié)算室按照索賠室提供的故障件驗(yàn)收結(jié)論和技術(shù)室提供的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)與服務(wù)商之間進(jìn)行結(jié)算。

（六）系統(tǒng)目標(biāo)—服務(wù)部分

第一，完善售后服務(wù)的計(jì)算機(jī)管理功能，輔助企業(yè)建立和管理服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的業(yè)務(wù)流程，從而達(dá)到提高服務(wù)效果，增加客戶滿意度和忠誠度的目標(biāo)。第二，加強(qiáng)售后服務(wù)的質(zhì)量分析工作。從銷售計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)中得獲取維修數(shù)據(jù)，做進(jìn)一步的數(shù)據(jù)整理，從多種角度進(jìn)行質(zhì)量分析。第三，完善客戶關(guān)懷工作的力度和手段。由售后服務(wù)機(jī)構(gòu)的相關(guān)業(yè)務(wù)人員設(shè)置關(guān)懷等級，在汽車保修、養(yǎng)護(hù)、節(jié)假日、技術(shù)升級等方面執(zhí)行關(guān)懷操作，管理人員直觀地了解客戶關(guān)懷的進(jìn)程。第四，實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)計(jì)劃、跟蹤和效果評價(jià)的計(jì)算機(jī)管理，提高培訓(xùn)管理的自動(dòng)化程度。

（七）業(yè)務(wù)流程

從銷售計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)中獲取客戶檔案，對客戶分級設(shè)置關(guān)懷等級，由相關(guān)人員進(jìn)行全程的客戶關(guān)懷。從各區(qū)域的維修站點(diǎn)收集維修數(shù)據(jù)，做進(jìn)一步的數(shù)據(jù)整理和分析挖掘，從多種角度進(jìn)行質(zhì)量分析，為產(chǎn)品開發(fā)、銷售、采購和質(zhì)量改進(jìn)建議提供理論依據(jù)。建立培訓(xùn)課程信息、培訓(xùn)師檔案、培訓(xùn)對象檔案。提供維修產(chǎn)品的相關(guān)資料，供培訓(xùn)對象或咨詢者查閱。培訓(xùn)對象根據(jù)課程、教師、產(chǎn)品等信息進(jìn)行選課。接下來制訂培訓(xùn)計(jì)劃，確定培訓(xùn)大綱，提供課程表，統(tǒng)計(jì)培訓(xùn)費(fèi)用，通知授課教師，組織培訓(xùn)對象，從事培訓(xùn)教學(xué)。培訓(xùn)完成后，記錄培訓(xùn)效果，組織培訓(xùn)對象對培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)師等進(jìn)行評價(jià)。

（八）維修與客戶服務(wù)管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

維修與客戶服務(wù)管理系統(tǒng)架構(gòu)在OnceAS集成平臺之上，利用OnceAS集成平臺從銷售管理系統(tǒng)收集已有的維修與客戶數(shù)據(jù)，進(jìn)一步對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析和挖掘，利用獲得的信息對維修數(shù)據(jù)和培訓(xùn)進(jìn)行管理，并從多種角度進(jìn)行質(zhì)量分析，提出質(zhì)量改進(jìn)建議，對質(zhì)量改進(jìn)建議進(jìn)行維護(hù)和管理。

二、哈飛汽車營銷管理信息化的實(shí)施步驟

一是建立層次結(jié)構(gòu)合理、職責(zé)明確、功能齊全的營銷管理信息化項(xiàng)目的組織結(jié)構(gòu)。建立由信息化技術(shù)員和本企業(yè)業(yè)務(wù)人員共同組成的專責(zé)聯(lián)合項(xiàng)目小組；成立由本企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任組長及相關(guān)業(yè)務(wù)部門主管領(lǐng)導(dǎo)的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組。鑒于該項(xiàng)目意義重大，為建立良好的溝通機(jī)制和渠道、保障穩(wěn)定的項(xiàng)目組織和高效率的計(jì)劃管理，可由集團(tuán)公司直接進(jìn)行管理。

二是建立優(yōu)化的IT管理組織結(jié)構(gòu)，成立公司信息化委員會及明確公司CIO職責(zé)。

三是建立嚴(yán)格的項(xiàng)目管理機(jī)制和流程；明確的階段目標(biāo)和業(yè)務(wù)處理需求，嚴(yán)格管控項(xiàng)目范圍；定期檢查項(xiàng)目進(jìn)度與階段目標(biāo)完成情況及階段成果。建立階段性評審機(jī)制；建立嚴(yán)格的項(xiàng)目質(zhì)量監(jiān)控和控制體系。項(xiàng)目能否取得成功，取決于不能僅僅將此項(xiàng)目作為一個(gè)技術(shù)項(xiàng)目，而是作為企業(yè)的一個(gè)管理變革改造項(xiàng)目。

作者：吳永德 單位：哈飛汽車股份有限公司