客戶關(guān)系管理在營銷管理中的地位
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一、前言
全球經(jīng)濟背景之下，隨著市場競爭越來越激烈的發(fā)展趨勢，整個市場經(jīng)濟悄然轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻粜枨鬄橹行牡臓I銷格局?，F(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展不僅要面臨更加復(fù)雜多變的市場需求，還要面臨同行之間更加激烈的營銷競爭，因此企業(yè)的生存和發(fā)展就必須擁有更穩(wěn)定的客戶群體。客戶群體的需求潛力以及穩(wěn)定性需要企業(yè)對客戶群體關(guān)系進行良好的維護，因此只有良好的客戶關(guān)系管理才能讓企業(yè)以更具針對性的營銷策略穩(wěn)固市場地位。
二、客戶關(guān)系管理概念的內(nèi)涵
所謂客戶關(guān)系管理，我們可以理解為，以滿足客戶需求為目的，利用溝通和相應(yīng)信息技術(shù)更加深入了解客戶需求并依據(jù)需求調(diào)整產(chǎn)品或者服務(wù)、銷售等方式的過程。其內(nèi)涵為:企業(yè)為提高營銷目標(biāo)，基于客戶信息實行一系列的協(xié)調(diào)、管理與銷售，從而提供以客戶為中心的便捷與優(yōu)質(zhì)服務(wù)以擴張客戶群體，實現(xiàn)增加市場份額、提升市場競爭力的目的。因此可見，客戶關(guān)系管理作為眾多企業(yè)經(jīng)營管理方式之一，在企業(yè)營銷管理中的意義尤其重大。
三、基于客戶關(guān)系管理理論的市場營銷策略
(一)整合營銷策略
整合營銷產(chǎn)生和流行于上世紀(jì)末，至今尚無統(tǒng)一定義，綜合各界理論認為，該策略以消費者需求為核心，通過企業(yè)與消費者進行互通來定位市場和企業(yè)行為以提升品牌在消費群體中的綜合影響力，從而實現(xiàn)長久合作，達到雙方共贏互利?？v觀整合營銷發(fā)展歷程，大致可以歸納為認知、功能，基于消費者，形象，基于風(fēng)險共擔(dān)者，協(xié)調(diào)和關(guān)系管理七方面的整合，在每一整合過程中也都經(jīng)歷了由低向高逐步發(fā)展的歷程。
(二)客戶關(guān)系營銷策略
客戶關(guān)系營銷策略一方面是通過了解客戶需求來確定客戶關(guān)系并進一步認知客戶對企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品的評價;另一方面，是以戰(zhàn)略眼光來充分認識企業(yè)和客戶、企業(yè)和競爭對手的關(guān)系;同時，按照客戶群體與客戶性質(zhì)類別探尋具有高價值的市場客戶，并依據(jù)客戶關(guān)系中的決定性因素確定如何構(gòu)建卓有成效的戰(zhàn)略方法以改進與客戶之間的關(guān)系。在前述基礎(chǔ)上再通過連續(xù)性的深度市場調(diào)研來檢測競爭、需求等因素的改變對客戶的影響。
(三)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷
對于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷這一概念，我們可以簡單理解為把營銷數(shù)據(jù)庫與網(wǎng)絡(luò)營銷方式進行互相整合。這里面的營銷數(shù)據(jù)庫，指的是企業(yè)在大量收集客戶信息資源的基礎(chǔ)上建立數(shù)據(jù)庫并對其相關(guān)內(nèi)容實行不間斷更新，在充分分析后將研判結(jié)果作為企業(yè)制定營銷目標(biāo)的依據(jù)之一，從而深入發(fā)掘客戶需求并確定相應(yīng)的產(chǎn)品定位和營銷方案;這里的網(wǎng)絡(luò)營銷，指的是通過數(shù)字交互媒體、通信以及網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化的信息新技術(shù)來共同為企業(yè)營銷服務(wù)。實踐證明，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷方式具有提升企業(yè)核心競爭能力、營造與供應(yīng)商的和諧關(guān)系、增強與客戶的溝通能力等方面的巨大優(yōu)勢。
四、客戶關(guān)系管理在營銷管理中的重要地位
(一)便于有效掌握客戶需求信息，是營銷管理的基礎(chǔ)
為了搭建與客戶的良好關(guān)系，數(shù)據(jù)采集工作顯得尤為重要，從某種意義上講，這是開展好營銷工作的基礎(chǔ)。企業(yè)要開展市場營銷，首先應(yīng)該細致深入的對市場以及市場中的主導(dǎo)因素即消費者進行調(diào)研，以客觀真實的獲得市場環(huán)境、價格空間、消費者對于服務(wù)的要求和產(chǎn)品的需求等資料，從而在科學(xué)研究和定位的基礎(chǔ)上采取能夠?qū)崿F(xiàn)綜合效益最大化的營銷方式。反之，假如基礎(chǔ)性工作開展的不夠細致到位，那么企業(yè)掌握的信息可能會與客戶和市場的真實需求背道而馳，從而影響甚至阻滯預(yù)期營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。綜上所述，建立良好的客戶關(guān)系對掌握市場和客戶的需求并最終助力實現(xiàn)預(yù)期營銷目標(biāo)具有重要的意義。概括客戶關(guān)系管理工作，大致包括對客戶動態(tài)以及靜態(tài)兩個層面的有效管理。這里所謂的靜態(tài)管理，是指企業(yè)在與客戶形成了買賣關(guān)系即客戶購買了企業(yè)產(chǎn)品或者享受了企業(yè)服務(wù)后，企業(yè)掌握的客戶有關(guān)資料信息;與此對應(yīng)的動態(tài)管理客戶信息，是指與時間發(fā)展相同步，企業(yè)在和客戶的后期多次主動交流互通中，將掌握的客戶需求等資料進行隨時更新補充，確保各種資料詳實準(zhǔn)確。動靜態(tài)的客戶信息管理綜合運用，不但實現(xiàn)了企業(yè)對客戶群體的信息整合，還可以獲知客戶對市場、服務(wù)、產(chǎn)品等多方面的動態(tài)需求，從而使開展的營銷工作有的放矢，具有針對性。
(二)有利于整合和優(yōu)化營銷資源，是營銷管理的載體
鑒于企業(yè)開展市場營銷工作，需要掌握如客戶需求、根據(jù)需求對產(chǎn)品或者服務(wù)進行針對性的推薦、與客戶進行價格商談、最終形成買賣關(guān)系等很多環(huán)節(jié)，再就是營銷過程中的各個環(huán)節(jié)和階段，根據(jù)實際情況可能需要不同的部門和不同的人員通力合作或者共同參與才能完成，因而要求信息良好溝通和有效傳遞。假想，某一營銷過程中，管理流程雜亂無序、缺乏科學(xué)性和可操作性，那么在開展活動時，由于不能對部門、人員等進行科學(xué)管理和調(diào)度，最終會導(dǎo)致團隊優(yōu)勢缺失等嚴重后果。而實行客戶關(guān)系管理，因為全面優(yōu)化和整合了企業(yè)營銷資源并且將企業(yè)、中間商與客戶進行了有效貫通，從而實現(xiàn)了始終圍繞客戶、服務(wù)客戶的科學(xué)供應(yīng)流程，同時，還因為明確細化了營銷人員的業(yè)績、工作、行為等標(biāo)準(zhǔn)，使得營銷過程中因為規(guī)范職責(zé)的全程融入，實現(xiàn)了有規(guī)可依，有章可循，從而為營銷管理工作開展注入了強大的載體支持。運用客戶關(guān)系管理方式，可以實現(xiàn)迅速掌握客戶動態(tài)需求從而根據(jù)需求提供的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠迎合客戶心理，這樣不但在時間上快速便捷，而且因為最大限度滿足了客戶需求所以有助于提高客戶對企業(yè)的忠誠度，同時獨到的營銷方式還能挖掘擴展更多的潛在客戶，提高了市場知名度與收益額的同時還為其他工作開展奠定了堅實了基礎(chǔ)。
(三)掌握客戶需求變量市場細分，是精準(zhǔn)營銷的保障
和傳統(tǒng)的單一變量營銷模式不同，構(gòu)成客戶關(guān)系管理的因素包括很多變量，這些變量表現(xiàn)為客戶的多方面需求，如心理、人口、價值以及地理等。具體而言，個人喜好、消費特征、社會地位、生活習(xí)慣等構(gòu)成了心理變量;性別、年齡、職業(yè)、教育程度和民族等因素構(gòu)成了人口變量;客戶的購買時機、交易額、利用價值以及要實現(xiàn)的利益等因素構(gòu)成了價值變量;風(fēng)俗習(xí)慣、氣候特點、生活地水平以及地域特征等因素構(gòu)成了地理變量。企業(yè)在進行營銷時，利用上述變量綜合分析市場和客戶的動態(tài)變化需求，從而保障了精準(zhǔn)營銷的實現(xiàn)，提高了市場競爭力。
五、結(jié)語
綜上所述，現(xiàn)代企業(yè)的營銷管理應(yīng)該高度重視對于客戶關(guān)系的維護和管理。因為客戶不但能夠在一定程度上成為企業(yè)營銷策略的根本所在，而且還能夠幫助企業(yè)提升市場地位的同時和企業(yè)構(gòu)建長久的合作關(guān)系。只有科學(xué)規(guī)范的客戶關(guān)系管理才能促進企業(yè)行之有效的營銷策略執(zhí)行，讓企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展的長遠目標(biāo)。
作者：吳泓 單位:貴州大學(xué)管理學(xué)院