出版社非書品營銷管理思考

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摘要：非書品正在成為出版產(chǎn)業(yè)新的利潤增長點(diǎn)，但非書品從研發(fā)、生產(chǎn)到營銷、銷售環(huán)節(jié)，都還需要不斷的創(chuàng)新。出版社作為出版產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，必須盡快轉(zhuǎn)變對于非書品的認(rèn)知，加大營銷創(chuàng)新力度、加快新產(chǎn)品研發(fā)，積極擁抱和利用新媒體。更加專業(yè)、更有特色、更具品牌化的非書品，是出版社非書品營銷中的成敗關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：出版社；非書品；營銷管理創(chuàng)新

出版業(yè)對于非書品的重視和投入，正在逐漸從渠道方向上游出版機(jī)構(gòu)蔓延。這里提到的非書品，指的是圖書出版機(jī)構(gòu)在圖書出版以外，根據(jù)自身的產(chǎn)品和市場特點(diǎn)所開發(fā)的非圖書產(chǎn)品。這些非圖書產(chǎn)品又可以分為兩類：一類是基于圖書所開發(fā)的衍生品，一類是與圖書沒有直接聯(lián)系的其他產(chǎn)品。但無論是哪種，總體來看，圖書出版機(jī)構(gòu)的非書品呈現(xiàn)出一個非常鮮明的特點(diǎn)——與文化創(chuàng)意相關(guān)，緊貼自己作為出版機(jī)構(gòu)的文化屬性。近幾年來，隨著網(wǎng)絡(luò)書店和數(shù)字閱讀的興起，實(shí)體書店受到了不小的沖擊。于是實(shí)體書店紛紛做起了非書品的生意，尤其是民營書店。部分書店不僅依靠非書品彌補(bǔ)了圖書銷售下滑帶來的缺口，甚至通過對經(jīng)營業(yè)態(tài)的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了非書品與圖書銷售的雙增長。隨著傳統(tǒng)出版業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中受到的挑戰(zhàn)越來越大，紙書出版所獲得的收益空間越來越小，非書品也正在成為上游出版機(jī)構(gòu)眼中的一塊香餑餑。這是一塊出版業(yè)無法忽視的蛋糕。非書品對于收益提升的效果非常明顯：比圖書銷售更低的成本和更高的利潤空間，更廣闊的經(jīng)營范圍和創(chuàng)新業(yè)態(tài)，與已有的業(yè)務(wù)沒有直接的沖突，更短的產(chǎn)業(yè)鏈條和更直接的用戶反饋……但這也是一個讓出版機(jī)構(gòu)左右為難的選擇：觀念上的錯位、專業(yè)人才的缺乏、市場營銷意識的淡薄，都是出版機(jī)構(gòu)面對全新的非書品市場必須著力解決的問題。

1非書品經(jīng)營中的誤區(qū)

非書品的銷售是從出版產(chǎn)業(yè)鏈條的中下游開始往上游滲透和發(fā)展的。對于渠道商而言，非書品也不過是一種略微特殊的商品，商品的銷售和營銷經(jīng)驗(yàn)并沒有本質(zhì)上的區(qū)別，采購渠道也要廣泛得多。但對上游出版機(jī)構(gòu)，他們不僅需要解決自身在觀念上的問題，也需要面對非書品市場這一新業(yè)態(tài)對圖書業(yè)務(wù)發(fā)展所帶來的影響。畢竟，渠道商不需要投入生產(chǎn)成本，但出版機(jī)構(gòu)一旦決定涉足非書品，就意味著生產(chǎn)成本和庫存壓力以及回款的周期，稍有不慎，就可能會因?yàn)橘Y金的占用影響到圖書出版的發(fā)展，得不償失。至少目前，出版機(jī)構(gòu)對于非書品的認(rèn)識還存在幾個誤區(qū)。如果不能從觀念上解決這幾個問題，出版機(jī)構(gòu)在非書品業(yè)務(wù)中，就很難有創(chuàng)新和突破。第一個誤區(qū)，認(rèn)為非書品與書無關(guān)。這或許是當(dāng)前出版機(jī)構(gòu)最糾結(jié)的一個問題。從字面意思來看，非書品正是為了與出版機(jī)構(gòu)的圖書業(yè)務(wù)區(qū)分開來，所以才有了“非書品”這個名字。但從本質(zhì)上看，非書品與圖書其實(shí)并不能完全割裂開來。首先是資源和經(jīng)驗(yàn)的積累在短期內(nèi)無法割裂，出版機(jī)構(gòu)在非書品的設(shè)計和生產(chǎn)中自然會帶有更多的圖書業(yè)務(wù)的思維；其次是出版業(yè)的整個銷售渠道，都是以圖書銷售為主，所面對的受眾群體也是以圖書消費(fèi)者為主，這決定了走進(jìn)書店的用戶，首先是圖書，其次便是與書相關(guān)的其他產(chǎn)品。因此，非書品不是與書無關(guān)，而是與書息息相關(guān)。如果是完全迥異于圖書的其他產(chǎn)品，用戶完全可以在其他地方實(shí)現(xiàn)購買，沒有必要專門去書店。同時，從圖書選題出發(fā)，開發(fā)相關(guān)的衍生品，對于出版機(jī)構(gòu)來說，也要容易得多。第二個誤區(qū)，認(rèn)為非書品不是主業(yè)。這是出版機(jī)構(gòu)遲遲不進(jìn)入非書品領(lǐng)域或者不愿意大張旗鼓的原因之一，一不小心就會被冠以“不務(wù)正業(yè)”的帽子，這對于絕大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)來說，是個不小的打擊。但非書品真的不是主業(yè)嗎？文化產(chǎn)業(yè)是一個非常寬泛的概念，出版機(jī)構(gòu)其實(shí)也是文化企業(yè)。一本圖書的銷售，不僅僅包含圖書本身，也包括與圖書本身相關(guān)的衍生產(chǎn)品。比如目前國內(nèi)的地圖類出版機(jī)構(gòu)，不僅出版各種地圖，也出售與天文地理相關(guān)的產(chǎn)品，如天文圖、地球儀等。這些產(chǎn)品和圖書一起，構(gòu)成了一本圖書完整的業(yè)態(tài)布局。從最終的效果來看，非書品盡管不是嚴(yán)格意義上的主業(yè)，但卻是從主業(yè)衍生出來的業(yè)務(wù)，如果運(yùn)作得當(dāng)，完全可以帶動和促進(jìn)主業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。第三個誤區(qū)，認(rèn)為非書品并不難，完全可以得心應(yīng)手。與其他行業(yè)相比，出版行業(yè)是一個相對封閉且市場缺乏開放競爭的行業(yè)。所以，出版機(jī)構(gòu)在本行業(yè)內(nèi)就算不能稱霸市場，但至少在自己的一畝三分地上能得心應(yīng)手。在非書品業(yè)務(wù)中，出版機(jī)構(gòu)也很容易陷入這種封閉的自我肯定中。盡管出版業(yè)內(nèi)的非書品市場從上游設(shè)計、生產(chǎn)到下游的渠道銷售，也帶有一定的封閉性，但在非書品的產(chǎn)品本身，卻面臨著行業(yè)之外更激烈的競爭。出版業(yè)要想從其他行業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營者中搶奪一杯羹，需要付出更多的努力，尤其是在非書品的營銷環(huán)節(jié)，更加需要理性的創(chuàng)新。

2非書品更加需要營銷創(chuàng)新

現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)已經(jīng)非常成熟，出版機(jī)構(gòu)進(jìn)入非書品行業(yè)，在非書品的設(shè)計、生產(chǎn)上所需要積累的資源和經(jīng)驗(yàn)完全可以依靠市場的力量來解決。唯有在非書品的銷售和營銷中，必須依靠出版機(jī)構(gòu)自身的創(chuàng)新，這是任何先進(jìn)的工業(yè)生產(chǎn)都無法解決的難題。非書品營銷面臨的第一個難題是要解決營銷的專業(yè)性。正如前面所提到的，出版業(yè)在非書品的經(jīng)營中，缺乏專業(yè)的資源和經(jīng)驗(yàn)積累，也缺乏專業(yè)的人才和團(tuán)隊(duì)，更加缺乏對于非書品整個產(chǎn)業(yè)鏈條的管理和掌控能力。要盡快實(shí)現(xiàn)專業(yè)的營銷，就必須從專業(yè)的人才入手，引入其他行業(yè)專業(yè)的營銷人才，通過外來力量的引領(lǐng)作用，帶活出版機(jī)構(gòu)自身團(tuán)隊(duì)的熱情。[1]就連專門從事圖書銷售，且在業(yè)內(nèi)和用戶心中都具有良好口碑的南京先鋒書店，在面對銷售非書品的專業(yè)難題時，也不得不專門成立了午夜藝術(shù)設(shè)計公司，自主設(shè)計、生產(chǎn)創(chuàng)意產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)非書品生產(chǎn)銷售一體化。即便如此，在公司負(fù)責(zé)人看來，面臨的最大發(fā)展瓶頸依然是人才的匱乏。從整個出版業(yè)的非書品市場現(xiàn)狀來看，出版機(jī)構(gòu)的非書品營銷依然掌握在傳統(tǒng)的圖書營銷人員手中，離專業(yè)性還很遠(yuǎn)。用賣百貨的思維賣圖書，或許可以取得意想不到的效果。但用賣圖書的思維賣百貨，或許就只能是失敗。第二個難題是如何解決非書品的品牌化。與市場上眾多的同類品牌相比，出版機(jī)構(gòu)打造的非書品并沒有品牌號召力?；ㄍ瑯拥膬r錢，用戶肯定愿意去購買一個同類的知名品牌產(chǎn)品，而不是沒有聽說過的陌生品牌。這就要求出版機(jī)構(gòu)在非書品的營銷上必須首先從品牌的塑造入手，打造屬于自己的非書品品牌。要用最快的速度打造一個被大眾認(rèn)可的非書品品牌，必須自身的產(chǎn)品過硬，經(jīng)得起市場的考驗(yàn)。[2]自從2011年被鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)收購之后，鳳凰空間就一直希望圖書能夠成為自己產(chǎn)業(yè)鏈條中的一個“發(fā)動器”，延長圖書的生命線。為此，公司開始著力打造自己的非書品牌。在這個過程中，公司無論是在引進(jìn)產(chǎn)品還是自主研發(fā)方面，都緊緊貼合“鳳凰”二字，緊抓質(zhì)量、打造品牌，使得公司的非書產(chǎn)品進(jìn)入了一個“品牌—質(zhì)量—效益”的良性循環(huán)系統(tǒng)。此外，出版機(jī)構(gòu)在進(jìn)行非書品營銷時，也不可忽略出版機(jī)構(gòu)的品牌借勢?；蛟S出版機(jī)構(gòu)推出的非書品不如其他行業(yè)的品牌更著名，但是出版機(jī)構(gòu)在普通圖書消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知是獨(dú)一無二的。這也是前面我們提到的，非書品和圖書本身有著密不可分的關(guān)系，二者完全可以相互扶持、共同做大。正如鳳凰空間打造自己的“鳳凰”品牌一樣，“鳳凰”兩個字很普通，但是在書業(yè)，鳳凰出版?zhèn)髅綇?qiáng)大的品牌卻有著極強(qiáng)的號召力。這種借勢的品牌打造，省時省力，成效顯著。第三個難題是如何整合現(xiàn)有的渠道資源優(yōu)勢，走出一條特色化的非書品道路。過去幾十年以來，出版機(jī)構(gòu)一直局限在圖書出版這條產(chǎn)業(yè)鏈條中，包括銷售渠道。但這也是一種優(yōu)勢，至少保證了出版機(jī)構(gòu)推出的非書品可以得到渠道最大的支持。目前書店系統(tǒng)在采購非書品時，盡管也和業(yè)外有合作，但與出版機(jī)構(gòu)的合作，依然是他們最熟悉、最認(rèn)可的方式。所以，出版機(jī)構(gòu)對于非書品的營銷，必須結(jié)合渠道的優(yōu)勢、渠道的特點(diǎn)和地區(qū)差異，做出有針對性的營銷方案。這種現(xiàn)有的渠道資源整合，不僅僅是指圖書本身的渠道，也包括出版機(jī)構(gòu)有著明顯專業(yè)型的渠道資源。[3]

如航空工業(yè)出版社目前開發(fā)的非書品包括飛機(jī)勛章、飛機(jī)模型、飛機(jī)撲克、飛機(jī)明信片等，不僅通過新華渠道銷售，還通過參加航空展會、通過民營渠道和網(wǎng)店進(jìn)行營銷推廣。此外，出版機(jī)構(gòu)的非書品營銷，還必須注重細(xì)節(jié)管理。在圖書的銷售過程中，圖書從印廠出來配送到書店的采銷系統(tǒng)之后，基本就與出版機(jī)構(gòu)沒有關(guān)系了。圖書賣得好與壞，一看渠道的銷售能力，二看讀者對圖書的認(rèn)可程度。但非書品的營銷必須擺脫這種與用戶和渠道脫鉤的現(xiàn)狀，必須直接面對終端用戶。我們經(jīng)常在超市里看到，各個百貨用品廠商都有專門的促銷人員駐店做活動。我們?nèi)绻逊菚樊?dāng)作一種普通商品，那么出版機(jī)構(gòu)也必須將自己的營銷人員下沉到門店中去。一件商品在貨架上展現(xiàn)出來之后，有沒有人員專門介紹、能否提供及時的售后服務(wù)，都是決定這件商品成敗的關(guān)鍵。當(dāng)前各種新媒體和自媒體的發(fā)展非常迅速，出版機(jī)構(gòu)的非書品營銷也必須在新媒體營銷等方面積極探索。比起傳統(tǒng)的營銷渠道如電視廣告，新媒體營銷的特點(diǎn)是傳播范圍更廣、傳播成本更低、傳播形式更加多樣化。這種特點(diǎn)，恰恰是出版機(jī)構(gòu)的非書品發(fā)展初期所需要的。用一個當(dāng)前比較熱門的詞“O2O”，其實(shí)我們也可以把這種非書品的線上營銷和線下售賣叫作O2O。[3]比如中國地圖出版社的非書品主要以“輿圖天下”品牌為主，一邊利用出版社的微信公眾號進(jìn)行宣傳，一邊也在淘寶和京東開設(shè)了網(wǎng)店。同時線上線下聯(lián)動可以幫助銷售，顧客在實(shí)體店看到商品，可以通過掃描二維碼，從線上購買，享受送貨上門的服務(wù)。此外還有一個比較典型的案例是故宮出版社每年推出的日歷。故宮出版社推出的日歷，在產(chǎn)品上首先已經(jīng)有了一定的品牌號召力，品質(zhì)得到了用戶的認(rèn)可。但真正引起用戶關(guān)注，卻是在新浪微博中推出了一系列的營銷內(nèi)容之后。通過在新浪微博、微信等新媒體渠道有趣、有用的營銷資料，用戶自然對日歷產(chǎn)生了興趣，不少用戶甚至主動去網(wǎng)上搜索日歷的購買信息。最終，日歷通過線下和線上淘寶店等渠道，實(shí)現(xiàn)了良好的收益。

3結(jié)語

綜合來看，非書品應(yīng)該是出版機(jī)構(gòu)提升自己盈利能力、拓展多元業(yè)務(wù)發(fā)展的一個方向和趨勢。在整個非書品的產(chǎn)業(yè)鏈條中，設(shè)計和生產(chǎn)階段可以通過貼牌的方式來實(shí)現(xiàn)。但后期的銷售和售后則必須依賴出版機(jī)構(gòu)自身的能力來完成。如何更加專業(yè)化、更加品牌化、更加特色化地利用新媒體平臺做好非書品的營銷，或許將是非書品銷售成敗的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)

[1]文楓.全國書業(yè)非書品經(jīng)營調(diào)查報告[N].中國出版?zhèn)髅缴虉螅?015-05-17（4）.

[2]全國書業(yè)非書品展訂研討會專題組.非書品研發(fā)：出版社怎能置身事外？[N].中國出版?zhèn)髅缴虉螅?015-06-15（3）.

[3]尹天.出版社經(jīng)營非書品暑期可否熱銷？[N].中國出版?zhèn)髅缴虉螅?015-07-03（3）.

作者：王霞 單位：西安外事學(xué)院